Vergiss Social Media – warum E-Mail-Marketing im B2B unschlagbar bleibt.

Wenn es um Marketingstrategien im B2B-Bereich geht, kommt meistens als erstes die Frage: “Aber geht das nicht nur im B2C Marketing?”. Und bevor du dir die Frage jetzt gleich zu Beginn mit E-Mail Marketing denkst: Das ist kompletter Blödsinn.

Gerade im B2B Bereich ist E-Mail Marketing extrem wichtig und effektiv. Denn im Gegensatz zu B2C haben wir hier einen viel längeren Entscheidungsprozess, längere Partnerschaften und oft kompliziertere Angebote. Und genau hier kommt die Macht von E-Mail Marketing ins Spiel.

E-Mail Marketing ist nichts anderes als eine moderne Form des Direktmarketings, die es dir ermöglicht, aktuelle und potenzielle Kunden direkt und persönlich anzusprechen. Früher hättest du vielleicht noch personalisierte Briefe geschrieben, heute geht das per Mail mit einem Klick und du landest direkt bei deinem Lead in der Inbox. 

Aber schauen wir uns mal ein paar Statistiken zu E-Mail im B2B Umfeld an, vielleicht überzeugen dich ja diese. 

Statistiken zur Nutzung von E-Mails am Arbeitsplatz

Hast du dir schon mal Gedanken darüber gemacht, wie viel Zeit du an einem Arbeitstag in deiner Inbox verbringst? Eine Studie von Microsoft hat gezeigt, dass Mitarbeiter im Schnitt 28% ihrer Arbeitszeit damit verbringen, E-Mails zu lesen und zu beantworten. Das sind bei einer Arbeitswoche von 38 h immerhin fast 11 h in der Woche und 2 h am Tag. 

Eine andere Studie zeigt, dass E-Mail das am häufigsten genutzte Kommunikationsmittel am Arbeitsplatz ist: 52,2% der Mitarbeiter nutzen E-Mails mindestens einmal pro Woche. Also nicht Slack, und auch nicht der WhatsApp Kanal, den heutzutage die meisten Teams schon haben. 

88% der Menschen checken täglich ihre Mails, laut einer weiteren Quelle. Und 39% sogar zwischen drei und fünf Mal am Tag. Ich glaub ich selber bin da sogar beim Letzteren, vor allem wenn es um meine Arbeits-Inbox geht. 

Was noch viel faszinierender ist, dass 55,2% der E-Mail-Nutzer ihre E-Mails sogar als erstes am Morgen checken – noch bevor sie Social Media, Nachrichten oder andere Online-Inhalte ansehen, vielleicht sogar bevor sie überhaupt aufgestanden sind. Zumindest laut einer weiteren Studie. 

Also wenn ich mir das so anschaue, frag ich mich nicht ob sich E-Mail Marketing im B2B Bereich eignet. Sondern eher, wie und wo ich damit anfangen kann, auch in diesen Inboxen zu erscheinen.

B2B vs. B2C: Die wichtigsten Unterschiede und was das mit E-Mail Marketing zu tun hat

Du kennst sie sicher, diese verlockenden Aufforderungen auf Onlineshops: “Melde dich jetzt bei unserem Newsletter an und bekomme 5€ auf deinen nächsten Einkauf geschenkt”. 

Und wenn du daran jetzt denkst, und dann an ein B2B Angebot, wird das wohl nicht so gut funktionieren. Denn das ist einer der größten Unterschiede von B2C und B2B. Denn im B2B Umfeld brauchen Kaufentscheidungen oft viel mehr Zeit, hat mehrere Entscheider und 5€ Rabatt machen das Kraut hier auch nicht Fett, wie man so schön sagt im Deutschen.

Die grössten Unterschiede zwischen B2C und B2b sind sicherlich:

• Dauerhafte Kundenbeziehung: Im B2B-Bereich sind Kundenbeziehungen meistens über einen ziemlich langen Zeitraum. Sei es eine Software, die ein Unternehmen für die nächsten Jahrzehnte haben wird oder Dienstleistungen. Es geht selten um einmalige Transaktionen. 
• Langer Verkaufszyklus: Der Verkaufszyklus im B2B Bereich ist länger. Den Entscheidungen sind komplex, es sind oft mehrere Entscheidungsträger beteiligt und es geht um größere Investitionen.
• Höherer Verkaufswert, weniger Häufigkeit: B2B-Transaktionen sind oft teurer, aber seltener. 
• Oft komplizierteres Angebot: Die meisten B2B Angebote sind nicht ganz so einfach zu erklären wie ein Pullover oder ein Paar Schuhe. Das macht den Erklärbedarf oft grösser. 

Und da es wenn du an Unternehmen vermarktest etwas anders zugeht, können wir auch nicht die gleichen Ziele mit E-Mail Marketing verfolgen. Aber genau hier zeigt sich die Stärke von einem B2B Newsletter.

Ziel von E-Mail-Marketing im B2B-Bereich

Wenn du E-Mail Marketing für Business to Business einsetzt dann verfolgst du eines oder mehrerer der folgende Ziele:

• Präsenz über den gesamten Verkaufszyklus hinweg: Wie bereits erwähnt, dauert es im B2B oft länger, bis Kaufentscheidungen getroffen werden. Dabei willst du natürlich immer wieder präsent bleiben, sodass du im Moment der Entscheidung nicht in Vergessenheit gerätst.
• Detaillierte Informationen zu Produkten und Dienstleistungen bereitstellen: B2B Mails sind perfekt geeignet, um weitere Details über deine Produkte oder Dienstleistungen zu erklären. Dinge, die vielleicht auf der Webseite erwähnt wurden, aber schnell untergehen, kannst du hier gezielt aufgreifen.
• Positionierung als Experte (Thought Leadership): Mit gezielten, hochwertigen Inhalten kannst du dich als Experte in deiner Branche positionieren und Vertrauen aufbauen. Das hilft dir, langfristig eine starke Beziehung zu deinen Kontakten zu pflegen.
• Lead-Nurturing und Qualifizierung: Durch gezielte Inhalte kannst du Leads weiter qualifizieren und herausfinden, wer wirklich Interesse hat. So kannst du erkennen, welche Leads bereit sind für den nächsten Schritt.
• Wiederkehrende Geschäftsmöglichkeiten fördern: Du kannst bestehende Kunden an Folgeleistungen, Upgrades oder neue Produkte erinnern, um zusätzliche Geschäftsmöglichkeiten zu schaffen.

Im B2B-Marketing geht es also nicht nur darum, Leads zu generieren. Es geht darum, Vertrauen aufzubauen, Beziehungen über längere Zeit zu pflegen und als verlässlicher Partner im Entscheidungsprozess präsent zu bleiben. 

Vorteile von E-Mail-Marketing im B2B

Jetzt die grosse Frage: Warum solltest du das alles mit E-Mail Marketing machen und nicht mit Social Media? Ganz einfach weil der E-Mail Versand dir verschiedene Vorteile bringt Gegenüber anderen Strategien.

Skalierbare Kommunikation: Wenn du nun einen Sales-Mitarbeiter alle Wochen einen 1:1 Anruf starten lässt für deine Leads, dann erreichst du pro Anruf genau 1 Person. Mit E-Mail Marketing kannst du aber mit einem Klick deine ganze Lead Liste erreichen. Vor allem wenn Leads noch nicht allzu warm sind, kannst du sie so skalierbar aufwärmen.

Ungeteilte Aufmerksamkeit, zumindest fast: Prinzipiell, wenn du es in die Inbox schaffst, dann hast du schon mal weniger Konkurrenz als auf Social Media. Wenn du es dann noch schaffst, sinnvolle Inhalte zu generieren, die gelesen werden, dann war das schon die halbe Miete. Denn nun hast du die ungeteilte Aufmerksamkeit deiner Kontakte. 

Kosteneffizienz: E-Mail Marketing ist relativ günstig für das, was du alles erreichen kannst. Mit Hilfe von Automatisierungen kannst du sogar nicht nur Geld, sondern Zeit deiner Mitarbeiter sparen. So erreichst du neue Leads einfach, ohne dass jedes Mal wieder die Zeit deiner Mitarbeiter reingesteckt werden muss. 

Direkte Kommunikation: E-Mail Marketing macht es dir super einfach, schnell an alle deine Kontakte eine wichtige Information rauszuschicken. Sei es, weil du Betriebsferien hast oder weil du ein neues Produkt herausgebracht hast, das allen deinen bisherigen Kunden das Leben erleichtern würde. Mit einem Klick kannst du alle gleichzeitig informieren. 

Kontinuierliche Präsenz: Mit regelmäßigen E-Mails bleibst du dauerhaft präsent bei deiner Liste. Nachdem deine Zielgruppe E-Mail sowieso jeden Tag verwendet, ist das die sicherste Möglichkeit sie auch regelmäßig zu erreichen. Und das, ohne auf die Launen eines Algorithmus angewiesen zu sein. 

Maßgeschneiderte Inhalte für verschiedene Phasen des Entscheidungsprozesses: Durch Segmentierung und Automatisierung kannst du super einfach die Inhalte abstimmen nach der Phase, in der sich dein Kontakt befindet. Und stellst sicher, dass er nicht die ersten Informationen, die so wichtig wären, für seine Entscheidung verpasst hat, nur weil er dich erst gestern kennengelernt hat.

Ist B2B Email Marketing erlaubt?

Eigentlich gelten im B2B Bereich dieselben Regeln wie im B2C: Wir versenden keine E-Mails, ohne dass uns die andere Person ihre E-Mail Adresse freiwillig gegeben hat. Also nicht ohne ihre Einwilligung, denn wir wollen DSGVO Konform bleiben.

Das heißt, wir lassen auch hier die Person sich über unsere Webseite anmelden, wir aktivieren Double-Opt-In gegen Spam und ungerechtfertigte Eingaben. Und wir haben in jeder E-Mail des Newsletters eine klare Möglichkeit, sich wieder abzumelden von unserem B2B E-Mail Verteiler.

Allerdings gibt es im Business to Business Bereich eine klare Ausnahme: E-Mail Marketing an Kunden.

Es ist erlaubt, dass wir unseren Kunden, auch vergangenen, E-Mails schreiben, in denen wir Produkte anbieten. Also wir dürfen auch Werbemails schreiben. Es gilt aber auch hier, der Kunde muss dir seine E-Mail Adresse damals beim Kauf / Vertragsabschluss gegeben haben und er muss sich natürlich jederzeit wieder abmelden können vom Empfang solcher E-Mails. 

Also kurz gesagt: Ja B2B E-Mail Marketing ist erlaubt, mit den selben Regeln wie B2C E-Mail Marketing. 

Best Practices für erfolgreiche B2B-E-Mail-Kampagnen

Wenn es um deine E-Mail Marketing Kampagnen geht solltest du einige Best Practices beachten damit deine B2B E-Mails erfolgreich sind.

Betreff: So stichst du heraus

Der Betreff ist das wichtigste Element deiner E-Mails – er entscheidet darüber, ob die Mail geöffnet wird oder nicht. Er sollte ansprechend, interessant und relevant genug sein, um sich gegen die vielen anderen Mails in der Inbox durchzusetzen. Investiere daher genügend Zeit in die Betreffzeile, denn es ist das erste, was deine Abonnenten sehen.

Wenn der Betreff langweilig oder uninteressant klingt, wird die Mail höchstwahrscheinlich ignoriert. Eine Ausnahme besteht nur, wenn dein Newsletter bereits bekannt und für den Empfänger extrem relevant ist. Und genau das führt uns zum nächsten Punkt. 

Relevanz: Was ist der Nutzen für die Abonnenten? 

Je relevanter der Inhalt, desto eher wird dein Newsletter gelesen. Das bedeutet, du musst wirklich hilfreichen Content liefern – und nicht einfach nur eine Liste von Produkten, die der Empfänger vielleicht schon ähnlich gekauft hat, wie es oft bei Amazon der Fall ist. Auch nicht die typischen Nachrichten vom “CEO”, die kaum Mehrwert bieten, aber dir versuchen, noch mehr zu verkaufen. 

Wenn du allerdings Inhalte lieferst, die wirklich wichtig sind, zum Beispiel eine wöchentliche Zusammenfassung der wichtigsten News aus der Branche, und deine Abonnenten auf deine Mail warten, dann hast du relevanten Content gefunden.

Der Zeitpunkt und die Frequenz für B2B E-Mails

Im B2B-Bereich hat sie als perfekter Zeitpunkt Dienstag bis Donnerstag zwischen 9 und 11 Uhr oder 14 bis 16 Uhr etabliert. Das sind einfach die Zeiten, in denen die meisten im Büro sind, am PC sitzen und ihre Mails vermutlich lesen. Montags solltest du vermeiden, da ist der Posteingang meistens sowieso überfüllt und freitags ist man ja schon im „Wochenendmodus”.

Wenn es um die Frequenz geht, hängt dies stark von deinem Inhalt deines Newsletters ab. Eine gute Faustregel im B2B ist, einmal pro Woche präsent zu sein, um im Gedächtnis zu bleiben, ohne jedoch zu aufdringlich zu wirken.

Hier findest du weitere Informationen zum idealen Versandzeitpunkt.

Ein klarer Call to Action

Viele Newsletter versuchen gleich mehrere Themen in einer Mail unterzubringen, und das mit ganz vielen Links und Call to Actions. Die Hoffnung: Irgendwas wird schon dabei sein, was den Leser interessiert.

Das ist meiner Meinung nach ein großer Fehler. Es ist bekannt, dass Personen ziemlich schnell Überfordert sind bei zu vielen Optionen. Vor allem aber wird keiner deinen ganzen Newsletter durchlesen und nach Informationen suchen, die ihn interessieren könnten. Das ist einfach zu viel Arbeit.

Daher mein Tipp: Jede deiner Mails sollte ein Thema haben, ein Produkt oder Angebot und auch nur einen Call To Action. Somit ist klar, was du willst, dass der Leser macht und er weiss sofort, ob die E-Mail für ihn relevant ist.

Es gibt eine Ausnahme zu diesem Punkt, und zwar, wenn es um Zusammenfassungen von Neuigkeiten aus der Branche geht. Da ist es sinnvoll, mehrere Links zu haben, sollte sich jemand weiter einlesen wollen. 

Automatisierung und Willkommensserie

Du solltest immer eine Automatisierung haben um neue Abonnenten zu begrüssen. Wenn sich jemand für deinen Newsletter anmeldet, dann ist er am empfänglichsten für deine Nachrichten. Daher hast du genau in diesem Moment die Chance, sein Vertrauen zu gewinnen. Das geht am besten mit einer Willkommensserie.

Minimalistisches vs. Ausgefallenes Design

Beim Design deiner E-Mails gibt es unterschiedliche Ansichten. Einige sind der Meinung, dass ein ausgefallenes, hübsches Design mit vielen Fotos, Designelementen und Buttons die Leser eher anspricht. 

Ich sehe das jedoch etwas anders: Ein schlichtes Design kann oft effektiver sein, insbesondere im B2B-Bereich. Zu viele Designelemente schreien förmlich „Newsletter!“ und könnten dazu führen, dass die Mail direkt gelöscht wird.

Unser Ziel ist es, dass unsere E-Mails gelesen werden. Daher sollten sie möglichst so aussehen, als wären sie eine persönliche Nachricht. Die meisten E-Mails, die Personen täglich schreiben, sind eher schlicht und kommen ohne viel visuellem Schnickschnack aus. Ein minimalistischer Ansatz kann helfen, die E-Mail authentischer wirken zu lassen und somit die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie gelesen wird.

Wenn du dir unsicher bist, was in deinem Fall besser funktioniert – ein ausgefallenes Design oder ein schlichtes Layout – empfehle ich dir ein A/B-Testing. So kannst du an eine Hälfte deiner Empfänger eine gestaltete Version und an die andere Hälfte eine abgespeckte Version senden und anschließend die Ergebnisse vergleichen. 

Wie du einen A/B-Test erstellst, erfährst du hier.

Herausforderungen von B2B E-Mail Marketing

Es gibt auch einige Herausforderungen, die auf uns im B2B E-Mail Marketing zukommen.

Wie kommen wir an die berufliche E-Mail?

Zuallererst wollen wir natürlich, dass Abonnent:innen sich mit ihren beruflichen E-Mail Adresse anmelden, und nicht mit ihren Spam-Mails. Und während viele relativ einfach ihre private Mail hergeben, sind sie bei der beruflichen doch etwas zurückhaltender.

Schließlich, wie wir oben gesehen haben, bekommen sie ziemlich viele Mails und wollen nicht eine wichtige Nachricht vom Chef übersehen zwischen allen möglichen Newslettern.

Oft reicht es einfach schon, dass du im Anmeldeformular darauf hinweist, dass man die berufliche E-Mail eingeben sollte. Das klingt fast zu einfach, um wahr zu sein, aber funktioniert. 

Ansonsten können wir nicht viel machen außer darauf achten, dass die Inhalte so wichtig und relevant sind, dass dein Newsletter zu den wichtigen Mails gehören, die man nicht verpassen will.

Womit locken wir die Abonnent:innen auf unsere Liste?

Wenig wird es uns bringen einen 5€ Gutschein anzubieten für die Anmeldung. Daher müssen wir im B2B Email Marketing definitiv etwas kreativer sein mit unserem “Hook”. 

Ich hab dir hier ein paar typische Beispiele aufgelistet, die du als “Geschenk” geben kannst, damit dir jemand seine E-Mail Adresse gibt. 

• Templates: Wenn du gut mit Excel, Sheets oder anderen Tools bist, die Templates ermöglichen, dann kannst du ein relevantes Template für deine Zielgruppe erstellen. Das bekommen sie natürlich nur, wenn sie dir deine E-Mail Adresse geben.
• Whitepapers: Auch sehr typisch im B2B Bereich sind Whitepapers zu deiner Nische oder Studien. Auch diese gibst du nur her, wenn sich jemand bei deinem Newsletter anmeldet.
• Checklisten: Ganz beliebt sind auch Checklisten, die einem bei einer gewissen Tätigkeit nichts vergessen lassen. Auch das könnte ein guter Hook für deinen Newsletter sein.
• E-Book: Auch das kann hilfreich sein vor allem wen dein Angebot erklärungsbedarf hat, dann könntest du die Basics in einem kleinem PDF erklären, das deiner Zielgruppe hilft.

Wie landen wir nicht im Spam bei erhöhten Firewall Richtlinien?

Wenn wir es geschafft haben, die berufliche E-Mail Adresse zu bekommen, dann kommt natürlich die nächste Herausforderung: Durch die Firewall Richtlinien zu kommen. Denn Unternehmen haben oft viel schärfere Spamregeln als private E-Mails. Vor allem aber kann es sein, dass die Mitarbeiter nicht mal einen Zugriff auf als Spam markierte E-Mails haben.

Daher ist es umso wichtiger, an der Zustellbarkeit deiner B2B Newsletter E-Mails zu arbeiten.

Warum deine E-Mails im Spam-Ordner landen, erfährst du in diesem Beitrag. Und wenn wir schon dabei sind hab ich hier auch eine Checkliste für dich so wie wir das vorher als Beispiel für einen Hook besprochen haben:

Wie bleibst du relevant für unterschiedlichste Kundensegmente?

Während im B2C Bereich die Zielgruppen vielleicht sehr einfach sind (Frauen, Männer, Eltern), haben wir oft als B2B Unternehmen sehr diverse Kunden. Wenn wir uns nicht gerade auf eine bestimmte Branche konzentrieren, dann wird es auch schwer einen gemeinsamen Nenner zu finden.

Du hast nun zwei Möglichkeiten: Segmentieren oder ein gemeinsames Interesse finden.

Beim Segmentieren teilen wir unsere Liste auf, zum Beispiel in deren Branche oder Kundensegment. Dadurch kannst du ganz einfach komplett unterschiedliche Nachrichten an jedes Segment senden. Mails, die natürlich für diese Liste super relevant sind.

Der Nachteil daran ist, dass du mehr Arbeit hast, denn du musst für jedes Segment eine eigene E-Mail schreiben.

Die zweite Möglichkeit ist, die Gemeinsamkeit deiner Zielgruppe zu finden.

Ein Beispiel dazu aus meinem eigenen Unternehmen: Meine Kunden als SEO Berater sind aus allen möglichen Sektoren, das gemeinsame Thema, das uns verbindet ist, dass alle ihre Unternehmens Webseite in Suchmaschinen nach vorne bringen wollen. Und genau dazu gebe ich Tipps in meinem SEO Newsletter. Wenn dir deine Position auf Google & Co nicht wichtig ist, dann interessierst du dich nicht für meinen Newsletter und auch nicht für mein Angebot. Wenn das aber relevant für dich ist, dann will ich natürlich deine E-Mail und an dich vermarkten. 

Denk also an deine Kunden, was verbindet sie alle? Was sind gemeinsame Probleme, Sorgen und Ziele? Und richte deine Inhalte darauf aus.

Und hab ich dich vom B2B Email Marketing überzeugt?

Nach allem was du gerade gelesen hast kann ich mir nicht vorstellen das du dir denkst: Nett, aber ich bleib bei TikTok und Co. Sondern ich hoffe das du richtig Lust bekommen hast deine erste E-Mail Marketing Kampagne zu starten. Und wie du siehst sind Marketing E-Mails im B2B und B2C Bereich immer noch relevant.

Um sofort mit deinem B2B Newsletter los zu starten fehlt dir jetzt nur mehr die geeignete Software. Und da bist du schon mal auf der richtigen Webseite.