Abkürzungen sind eine feine Sache – aber nur, wenn sie uns auch tatsächlich dorthin bringen, wo wir hinwollen. Ganz ähnlich ist es mit dem Kauf von E-Mail-Adressen für eure Kontaktlisten: Es klingt simpel, spart viel Zeit, bringt euch aber nicht ans Ziel.
Dass das so ist, hat mehrere Gründe – und diese Gründe sind nicht nur moralischer Natur: Rechtliche, technische und marketingstrategische Punkte sprechen gegen den Kauf von Mailadressen, egal ob es nun um B2B- oder B2C Marketing geht. Im vorliegenden Beitrag gehe ich auf diese Gründe ein und gebe euch zudem ein paar Alternativen zum Kauf von E-Mail-Adressen an die Hand, mit denen ihr nachhaltig, effektiv und rechtssicher für das Wachstum eures E-Mail-Verteilers sorgen könnt.
Warum kauft man überhaupt E-Mail-Adressen?
In einigen Ländern und Branchen ist es nicht ungewöhnlich, im Rahmen des E-Mail Marketings auch E-Mail-Adressen und oft sogar ganze Kontaktlisten mit mehreren Tausend Adressen zu kaufen.
Die Gründe dafür scheinen zunächst auf der Hand zu liegen: Wenn ein Unternehmen seine Produkte oder Services bewerben möchte, wird es dafür heute höchstwahrscheinlich auch auf E-Mail Marketing zurückgreifen – denn E-Mail Marketing ist effektiv.
E-Mails verzeichneten 2023 eine Öffnungsrate von 22,8 Prozent im B2B Marketing und 23,5 Prozent im B2C Marketing. Damit dürfte dieser Kanal deutlich effektiver sein als etwa das Auslegen von Flyern, zudem ist der Versand von E-Mails deutlich(!) günstiger als Postwurfsendungen. Im Vergleich zu den meisten Social-Media-Plattformen haben Unternehmen im E-Mail Marketing zudem deutlich größere Gestaltungsfreiheiten und deutlich mehr Kontrolle über ihre Reichweite und Inhalte.
Allerdings kostet es einiges an Herzblut und Zeit – und somit Geld –, einen großen E-Mail-Verteiler aufzubauen. Gerade Selbstständige und Unternehmen, die auf das ominöse „schnelle Geld“ aus sind, versuchen also mitunter, über den Kauf von E-Mail-Adressen eine Abkürzung zu nehmen.
Wenn ihr euch schon mal gefragt habt, wie ein Versender von Spam-Mails an eure Mailadresse gelangt ist, lautet die Antwort mit einiger Sicherheit: Er hat sie bei einem anderen Anbieter zusammen mit vielen weiteren Mailadressen gekauft.
Ist der Kauf von E-Mail Adressen legal?
Kurze Frage, kurze Antwort: Nein.
Die Erklärung dauert allerdings etwas länger, denn: Der Kauf von E-Mail-Adressen kann zunächst legal sein. Ihre Verwendung im Rahmen von Marketing-Kampagnen ist allerdings nicht erlaubt. Das gilt sogar nicht nur in Deutschland, sondern in der gesamten EU – und der wohl wichtigste Grund dafür ist die Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO).
Die Verarbeitung personenbezogener Daten, zu denen auch E-Mail-Adressen zählen, ist nur mit einer freiwilligen und ausdrücklichen Zustimmung der betroffenen Person erlaubt. Das ist auch der Grund dafür, dass ihr diese Zustimmung in euren Anmeldeformularen ausdrücklich (meist via Checkbox) abfragen und mit einem Double Opt-in bestätigen müsst. Diese Einwilligung muss zudem jederzeit nachweisbar sein – auch dafür dient der Double Opt-in.
Wenn ihr nun gekaufte Mailadressen für Marketingzwecke nutzt, ist das rechtswidrig, da ihr gar nicht nachweisen könnt, dass der potenzielle Empfänger dem Verkauf und der weiteren Verwendung seiner E-Mail-Adresse überhaupt zugestimmt hat.
Zwar regelt die DSGVO hauptsächlich die Verarbeitung personenbezogener Daten und nicht den Erwerb oder Besitz dieser Daten. Ihr könnt allerdings auch nicht nachweisen, dass der Verkäufer, von dem ihr die Adressen erhalten habt, diese Daten überhaupt rechtmäßig erhoben hat. Falls dem nicht so ist, verstößt bereits der Verkäufer gegen die Vorgaben der DSGVO. Verstöße gegen diese Vorgaben können immense Bußgelder nach sich ziehen – und da ihr mit diesen Adressen rechtlich betrachtet ohnehin nichts anfangen könnt bzw. dürft, solltet ihr von vorneherein darauf verzichten.
Was ist mit dem berechtigten Interesse des Unternehmens?
Auch das Setzen von Cookies beim Besuch von Internetseiten wurde im Zuge der EU-DSGVO vereinheitlicht und eingeschränkt. Aus diesem Kontext ist euch womöglich der Begriff „berechtigtes Interesse“ geläufig.
Auch Direktwerbung in Form von Marketing E-Mails kann unter Umständen als „berechtigtes Interesse“ des werbenden Unternehmens gelten – zum Beispiel, wenn ihr Lockenwickler verkauft und euch mit einem Angebot via Newsletter an Friseurstudios wendet. Allerdings dürfen im Zuge dieses berechtigten Interesses an der Direktwerbung nicht die Interessen der betroffenen Person – sprich: des Empfängers – überwiegen, vor allem dann nicht, wenn die Person der Nutzung ihrer Daten widerspricht oder nicht ausdrücklich zugestimmt hat.
Somit gilt: Die Speicherung Verarbeitung und Nutzung gekaufter E-Mail-Adressen ist rechtswidrig. Der einzige rechtssichere Weg, den ihr in der EU einschlagen könnt, ist der organische Aufbau einer eigenen E-Mail-Kontaktliste unter Nutzung des Double-Opt-in-Verfahrens.
Risiken und Nachteile: Warum du keine E-Mail Adressen kaufen solltest
Nun haben wir uns die rechtlichen Grundlagen angesehen – aber selbst, wenn es diese nicht gäbe, wäre es eine sehr schlechte Idee, E-Mail-Listen zu kaufen. Gekaufte Adressen stehen eurem Erfolg im E-Mail Marketing nämlich viel eher im Weg, als dass sie ihn fördern. Schauen wir uns die Gründe dafür an.
Gekaufte E-Mail-Adressen schaden der Zustellbarkeit
Die Zustellbarkeit von E-Mails und Newslettern ist eine der wichtigsten Kennzahlen überhaupt im E-Mail Marketing. Gekaufte Adressen schaden dieser Zustellbarkeit aus mehreren Gründen:
- Gekaufte E-Mail-Listen enthalten häufig viele inaktive Mail-Adressen. Zum Beispiel, weil der Besitzer der Adresse den E-Mail-Anbieter oder den Job gewechselt hat, weil er das Konto nicht mehr nutzen kann oder will (oft wegen zu vieler Spam-Mails), oder – und auch das ist ein möglicher Grund – weil der Besitzer der Adresse verstorben ist.
- Wenn eine E-Mail-Adresse nicht mehr aktiv ist bzw. nicht mehr existiert, kommt es zum sogenannten Bounce: Die E-Mail „prallt“ dabei am Zielpostfach ab, wird nicht zugestellt und niemals geöffnet. Das führt letztlich zu einer niedrigeren Öffnungsrate eurer E-Mail – und die meisten Internetanbieter (ISP) und E-Mail-Anbieter (ESP) werten die Öffnungsraten von E-Mails als wichtigen Indikator, um einzuschätzen, ob es sich bei einer E-Mail um Spam handelt. Schlechte Öffnungsraten weisen auf eine schlechte Listenqualität hin – zukünftige E-Mails und Newsletter, die von eurer Adresse aus versendet werden, werden dann mit höherer Wahrscheinlichkeit als Spam klassifiziert und landen im Junk-Ordner oder werden gar nicht erst zugestellt.
- Menschen, die einen Newsletter von einem Absender erhalten, den sie nie abonniert haben, markieren diese E-Mails mit höherer Wahrscheinlichkeit als Spam und/oder löschen die E-Mail, ohne sie geöffnet zu haben. Das schadet der Zustellbarkeit und Öffnungsrate weiter und gilt zudem als besonders starker Indikator für Spam-Mails.
E-Mail-Anbieter legen Spam-Fallen aus
Es mag verrückt klingen, aber E-Mail-Anbieter und Mail Clients nutzen sogenannte Spam Traps, also Spam-Fallen, um unerwünschte E-Mail-Versender zu identifizieren und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Und zu diesen unerwünschten E-Mail-Versendern gehören auch diejenigen, die Adressdaten einkaufen.
Zwei Arten von Spam Traps spielen dabei eine Rolle:
- ESPs und E-Mail-Klienten nutzen alte, inaktive E-Mail-Adressen und reaktivieren diese als Spam-Falle. Wenn diese Adressen weiterhin E-Mails erhalten, ist das ein guter Hinweis darauf, dass die Versender dieser E-Mails die Adressen gekauft haben und es sich um eine alte und/oder schlecht gepflegte Kontaktliste handelt.
- Die Anbieter nutzen bisweilen auch E-Mail-Adressen, die niemals von einer ‘echten’ Person eingerichtet und genutzt wurden, und ‘verteilen’ diese Adressen beispielsweise in Foren, Kommentarsektionen und anderswo auf Websites. Wenn diese Adressen angeschrieben werden, ist das ein sehr starkes Indiz dafür, dass die Adresse automatisiert und ohne Erlaubnis des (angeblichen) Empfängers gesammelt wurden, etwa durch Web-Scraping.
Wenn ein Absender auf die Spam-Fallen hereinfällt, werden die Anbieter die Vertrauenswürdigkeit dieses Absenders herabstufen und seine E-Mails zukünftig gegebenenfalls direkt in den Spam-Ordner weiterleiten oder gar nicht erst zustellen.
E-Mail-Adressen kaufen ist strategisch unklug
Zunächst mag es attraktiv erscheinen, eine ‘fertige’ Kontaktliste mit womöglich Tausenden Kontakten einfach zu kaufen, statt sie mühsam selbst aufzubauen. Allerdings ist das nicht nur rechtlich und technisch unklug, sondern auch aus marketingstrategischer Sicht.
Klar, wenn ihr 5.000 E-Mail-Adressen kauft und dann Newsletter an diese Adressen versendet, wird womöglich der ein oder andere Empfänger dabei sein, der eure E-Mail öffnet. Deutlich geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger diese E-Mail sogar zu Ende liest. Und noch winziger ist die Chance, dass ein Empfänger zum Neukunden wird, wenn er einen eigentlich unerwünschten Newsletter erhält. Dennoch: Bei einer entsprechend großen Kontaktliste kann das vereinzelt passieren.
Deutlich effektiver und strategisch klüger dürfte es hingegen sein, eure Produkte und Services an Menschen zu vermarkten, die sich tatsächlich dafür interessieren. Das ist die Zielgruppe, die ihr erreichen wollt, das sind die Menschen, die sich dafür interessieren, was ihr zu bieten habt und das sind die Leser, deren Geschmack ihr mit euren Newslettern und Angeboten hoffentlich trefft.
Im Vergleich dazu dürfte es letztlich viel mehr Aufwand bei viel geringerem Erfolg bedeuten, einfach riesige Kontaktlisten anzuschreiben. Denkt nur an die Schäden, die eure Zustellbarkeit und Absender-Reputation dadurch davonträgt, und stellt euch vor, wie viel Arbeit es bedeuten würde, diese Schäden wieder glattzubügeln. Also: Kontaktlisten kaufen mag zunächst simpel erscheinen – sorgt aber für sehr viel mehr Arbeit bei deutlich geringeren Erfolgschancen.
Ihr schadet dem Image eures Unternehmens
Wenn ihr diese Zeilen lest, stehen die Chancen nicht schlecht, dass ihr im E-Mail Marketing (oder zumindest in einer Rolle im Marketing) tätig seid. Ihr seid aber nicht nur Marketer, sondern auch Konsumenten, Mailempfänger und Menschen. Hand aufs Herz: Es ist ziemlich nervig und manchmal sogar frustrierend, unerwünschte E-Mails und Newsletter zu erhalten, oder? Warum solltet ihr dieses Gefühl also anderen Menschen geben wollen?
Mit ziemlicher Sicherheit wird der Versand von E-Mails an gekaufte Kontakte mittel- und langfristig einen Imageschaden für euer Unternehmen bedeuten. Wer einen unerwünschten Newsletter erhält, wird sich kaum darüber freuen – viel eher wird euer Unternehmen den Empfängern als „Die mit den nervigen Spam-Mails“ im Gedächtnis bleiben. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um B2C- oder B2B-E-Mail-Adressen handelt: Fast niemand erhält gerne Newsletter, die er oder sie nicht abonniert hat. Wahrscheinlich gehört ihr selbst auch dazu.
Die Verwendung gekaufter Mail-Adressen ist rechtswidrig
Weiter oben bin ich bereits ausführlich auf diesen Punkt eingegangen, deshalb nur ganz kurz: Selbst wenn alle oben genannten Punkte nicht existent wären, wäre die Verwendung gekaufter E-Mail-Adressen immer noch strafbar.
Ihr solltet also unbedingt andere Strategien nutzen, um eure Kontakt-Datenbank zu vergrößern und eure E-Mail-Kampagne zum Erfolg zu führen. Einige dieser Strategien stelle ich euch im nächsten Abschnitt vor.
Alternativen zum Kauf von E-Mail Adressen: So baust du dir einen E-Mail Verteiler auf
Platziert Newsletter-Anmeldeformulare
Damit Menschen sich für euren Newsletter anmelden, müssen sie zunächst einmal wissen, dass er überhaupt existiert. Das mag simpel klingen, gerät aber allzu häufig in Vergessenheit.
Einen Link zur Newsletter-Anmeldung im Footer eurer Website oder Transaktions-E-Mails zu verstecken, reicht hier eher nicht aus. Was deutlich besser funktioniert: Auffällige, ansprechend gestaltete und überzeugende Anmeldeformulare. Diese könnt ihr auf Seiten mit hohen Conversion Rates, etwa auf Produktseiten platzieren, aber auch auf eurer Homepage, unter euren Blogbeiträgen oder auf der „Über uns“-Seite. Je einfacher und verlockender es ist, sich über dieses Formular anzumelden, umso erfolgreicher wird es auch sein.
Experten-Tipp: Besonders einfach (und ganz ohne Programmierkenntnisse) schafft ihr das mit dem Formular Builder von GetResponse. Ob als eingebettetes Formular, Scroll-Formular oder als Pop-up, hier findet ihr zahlreiche Designvorlagen für unterschiedlichste Branchen und Stile, kinderleicht auf euer Corporate Design anpassbar – und natürlich DSGVO-konform.
Bietet Mehrwert
Eine ernst gemeinte Frage: Warum sollte jemand euren Newsletter abonnieren? Wenn euch selbst nicht mindestens(!) ein stichhaltiger Grund einfällt, solltet ihr das unbedingt ändern – denn grundlos wird sich fast niemand in eure Kontaktliste eintragen.
Mitglied eurer E-Mail-Liste zu sein, muss einen Mehrwert für eure Leser bedeuten. Wie dieser Mehrwert aussehen könnte, hängt von eurer Branche, eurem Unternehmen und auch eurem persönlichen Einfallsreichtum ab. Für bestimmte Zielgruppen ist die Aussicht auf regelmäßige Rabattaktionen ein kostbarer Mehrwert – andere Zielgruppen suchen hingegen eher exklusiven, hochwertigen Content mit Tiefgang. Und manchmal steckt der Mehrwert auch darin, dass ihr regelmäßig einen unterhaltsamen, interessanten, aufschlussreichen, klugen oder witzigen Newsletter versendet, der sich genau durch diese Qualitäten von der Konkurrenz abhebt.
Erstellt Leadmagneten
Leadmagneten sind (meist digitale) Produkte, die so relevant oder interessant für eure Zielgruppe sind, dass Menschen bereit sind, euch im Austausch ihre Kontaktdaten zu geben. Nehmen wir als Beispiel eine Checkliste für alle Erledigungen rund um den Kauf eines Eigenheims. Die Erstellung einer solchen Checkliste kann rechercheintensiv und aufwändig sein, also wollt ihr sie nicht „einfach so“ hergeben – also könnt ihr sie als Leadmagnet anbieten.
Wenn ihr eine solide recherchierte, hilfreiche Checkliste anbietet und sie etwa in eurem Blog oder auf der Homepage entsprechend schmackhaft macht, vermarktet und anteasert, dann dürften sich zahlreiche Interessenten finden, die sich im Austausch für diesen Leadmagnet für euren Newsletter anmelden.
Arbeitet mit Lead Funnels und Automatisierungen
Besonders effizient könnt ihr eure Leadmagneten für das Wachstum eurer E-Mail-Listen einsetzen, indem ihr mit Lead Funnels und Automatisierungen arbeitet.
Mit der E-Mail Marketing Software von GetResponse funktioniert das ganz einfach: Ihr erstellt eine Landingpage (oder ihr lasst sie einfach vom KI Landing Page Generator erstellen und personalisieren), auf der ihr allen, die sich für euren Newsletter anmelden, einen hochwertigen Leadmagneten anbietet. Mit Social Media Posts, Links unter Blogbeiträgen oder mit Paid Ads auf Meta, Google und Co. könnt ihr interessierte Nutzer auf eure Landingpage lenken. Sobald sich jemand in euer Kontaktformular einträgt und euren Leadmagneten herunterlädt, erhält die Person – dank eines Automation-Workflows aus den GetResponse-Vorlagen – eine freundliche Willkommensmail und ist ab sofort Teil eurer automatisierten E-Mail Kampagne. Regelmäßige Newsletter sorgen dafür, dass eure Abonnenten euch nicht vergessen – und im besten Fall irgendwann zu treuen Kunden werden.
Neugierig geworden? Hier zeigen wir euch weitere Strategien, mit denen ihr Newsletter-Abonnenten gewinnt – oder ihr probiert es einfach mal selbst aus: Bei GetResponse könnt ihr alle Funktionen 30 Tage lang kostenlos ausprobieren – ohne Kreditkarte oder Mindestlaufzeit!
FAQ: E-Mail-Adressen kaufen
Kann man E-Mail-Adresslisten kaufen?
Ja, es ist durchaus möglich, online E-Mail-Adresslisten zu kaufen. Die Verwendung im Rahmen eures Marketings ist aber nicht gestattet.
Sind gekaufte E-Mail-Adressen erlaubt?
Sofern die E-Mail-Adressen auf legalem Wege beschafft wurden, ist es legal, E-Mail-Adressen von Drittparteien zu kaufen. Es ist allerdings verboten, diese gekauften Adressen im Rahmen eures Marketings zu verwenden. Also: Finger weg!