Aufgrund der langen Dauer der Buyer‘s Journey ist E-Mail-Marketing ein absolut wichtiger Baustein eines jeden B2B-Marketingfunnels. Vor allem beim Lead Nurturing sind E-Mails ein starker Channel: Damit lässt sich über Fallstudien und hilfreiche Kaufberatung Vertrauen in die Marke deines Unternehmens aufbauen.
Der Clou daran: Da für automatisierte E-Mails kaum Kosten anfallen, ist der ROI dieses Channels extrem hoch.
Wichtig zu verstehen: Im B2B-Marketing spielen Massenmails und Newsletter eine untergeordnete Rolle. E-Mail Automation wird in B2B-Branchen vorrangig zum Lead Nurturing eingesetzt – also zur Ansprache bestehender Interessent*Innen. Das Ziel dabei: Top-of-mind zu bleiben, bis die Kund*Innen sich für eine Anbieter-Shortlist entschieden haben.
In diesem Ratgeber erfährst du, wie du E-Mail-Automation erfolgreich für deinen B2B-Marketingfunnel aufsetzen kannst – inkl. Voraussetzungen, Aufwand und operativen Tipps zum E-Mail-Versand.
1. Wie funktionieren B2B Marketing-Funnels?
Wir alle stellen uns die Entscheidungsfindung der Kund*Innen (die sog. Buyer’s Journey) als strukturierten Ablauf von Awareness zu Interesse zu Bedarf in Form eines schönen Trichters (dem Funnel) vor. Die Realität sieht aber ganz anders aus.
Die Kaufentscheidung für hochpreisige B2B-Produkte läuft weitaus komplexer ab als ein linearer Funnel. Oft lassen sich die Touchpoints nicht einzelnen Phasen zuordnen. Kund*Innen springen hin und her zwischen deinen Contents, und sehen deine Website, Ads und Posts mehrmals, bevor sich dein Unternehmen auf ihre Anbieter-Shortlist setzen.
Warum? Für komplexe B2B-Produkte braucht es im Schnitt 15+ Touchpoints, bis ein Unternehmen als zuverlässiger Anbieter gesehen wird. Dafür gibt es zwei Gründe.
1. Hoher Informationsbedarf
Komplexe Investitionen sind von vielen Einflussfaktoren abhängig. Viele Produktfeatures und die schwere Vergleichbarkeit der Anbieter erfordern viele Informationen, bis die Kund*Innen eine Entscheidung treffen können.
2. Buying Teams
B2B-Investitionen werden nicht von Einzelpersonen, sondern von Teams aus verschiedenen Abteilungen getroffen. Es braucht Experten aus Einkauf, IT, den Fachabteilungen, etc., um eine möglichst wirtschaftliche Entscheidung zu treffen. Jede diese Personen stellt dafür individuelle Recherchen an.
„Aber ich habe nicht die Ressourcen, um auf allen Kanälen dauern präsent zu sein!“
Das ist ok. Dann geht es dir wie den meisten B2B-Marketingteams.
Investiere für deinen B2B-Funnel idealerweise die meisten Ressourcen im Bottom-Funnel. Damit erreichst du die User, die bereits einen oder mehrere Touchpoints zu deinen Contents hatten. Zeit in den Bottom-Funnel zu stecken liefert immer den höchsten ROI. Denn hier sind die Streuverluste am geringsten.
Gerade deshalb macht E-Mail Automatisierung so viel Sinn. Nach dem Initialaufwand für die Implementierung braucht es nur noch wenige Anpassungen im laufenden Betrieb und zahlt regelmäßig in deine Leadgenerierung ein.
2. Wie setze ich E-Mail Automation im B2B-Marketing ein?
Dafür braucht es zwei Schritte:
1. Hochwertige persönliche E-Mail-Adressen sammeln
2. Gute Contents via E-Mail an aktuelle Leads ausspielen
1. Woher bekommst du hochwertige E-Mail-Adressen?
Althergebrachtes Outbound Mailings zur Kaltakquise auf Basis von zugekauften Adresslisten funktioniert nicht. Denn die Mailadressen der Mitglieder eines Buying Centers lassen sich im Regelfall nicht einfach bei einem Adressbroker einkaufen.
Wie lässt sich E-Mail-Marketing dann überhaupt sinnvoll für B2B-Kund*Innen umsetzen? Es braucht einen initialen Kontaktpunkt: Die Übergabe der E-Mail-Adresse eines Ansprechpartners im Buying Team. Das klappt im Regelfalls im Austausch für Gated Contents wie Webinare und eBooks.
Sofern diese Leadmagneten potenziellen Interessent*Innen relevant und informativ genug erscheinen, werden sie dir gerne ihre Kontaktdaten dafür geben.
2. Gute Contents via E-Mail an aktuelle Leads ausspielen
Mit den Kontaktdaten eines Users liegt ein erster Lead vor. Ab jetzt kannst du mit E-Mail-Automation ansetzen, und bei dieser Kontaktperson mit den richtigen Contents Vertrauen für dein Unternehmen aufbauen – sogenanntes Lead Nurturing.
Was sind die richtigen Contents? Alles, was die Recherchearbeit deiner potenziellen Kund*Innen vereinfacht und ihnen Zeit spart. Dazu zählen:
– Technologievergleiche
– Neutrale Produktberatung
– Fallstudien und Kundenstorys
– Infos zu Aufwand und Kosten deines Angebots
– Webinare
Wichtig: Vermeide es, deine Produkte mit diesen Contents zu pitchen. Je mehr die Inhalte deiner Mailings verkaufen, desto unglaubwürdiger wirken sie. Wenn du nur davon schreibst, dass euer Angebot das beste/schnellste/smarteste ist, dann wirken die Infos nicht mehr sachlich und hilfreich.
Wirken deine Ratgeber und Tipps hingegen gut recherchiert, sachlich und authentisch, dann werden sie deine Kund*Innen auch gerne annehmen. Schließlich wirken sich deine Contents wirken direkt darauf aus, wie Kund*Innen dein Unternehmen wahrnehmen. Es gilt: Vertrauenswürdiger Content = Vertrauenswürdiger Partner.
3. Diese Contents brauchst du für B2B E-Mail-Marketing
Gute Contents sind die Eckpfeiler für effektives E-Mail-Marketing von B2B-Unternehmen. Einerseits benötigst du überzeugende Leadmagneten und Webinare, um ausreichend Kontakte für deine Empfängerliste zu generieren. Andererseits brauchst du relevante E-Mail-Inhalte, die aus Interessent*Innen konkrete Anfragen werden lassen. Sehen wir uns beides im Detail an.
A. Überzeugende Leadmagneten
E-Mail-Kontakte lassen sich für B2B-Zielgruppen kaum sinnvoll zukaufen. Du brauchst die direkten Adresse der Entscheider im Buying Team, und keine generischen office@… Mailadressen. Damit Interessent*Innen dir ihre Kontaktdaten übergeben, musst du ihnen Ratgeber und Leitfaden anbieten, für die sie sich anmelden müssen. Beispiele für diese Gated Contents oder „Leadmagneten“ sind:
- Kaufratgeber
- Webinare
- Leitfäden für Anbieterauswahl, Produktvergleiche und Kostenschätzungen
- Branchenreports
Also alle Contents, die Kund*Innen dazu befähigen, eine schnellere oder bessere Kaufentscheidung zu treffen. Bewährte Content-Formate für Leadmagneten sind pdfs, Videos oder Live-Webinare.
Was funktioniert als Leadmagnet nicht gut? Einladungen zum Verkaufsgespräch. Biete daher keine „kostenlosen Beratungsgespräche“ und „unverbindliche Produktdemos“ an. Denn da wissen Kund*Innen mittlerweile, dass es dabei um versteckte Pitches handelt.
B2B-Kund*Innen möchten selbst entscheiden, wann sie mit deiner Sales-Abteilung Kontakt aufnehmen. Sie möchten nichts „verkauft bekommen“. Sie wollen stattdessen hilfreiche Informationen, die ihnen bei ihrer Argumentation innerhalb ihres Buying Teams nützlich sind.
Wichtige: Der Titel deines Leadmagneten hat einen sehr hohen Einfluss darauf, ob User diesen Content haben wollen. Teste daher unbedingt 3-4 verschiedene Titel für deine Leadmagneten.
B. Relevante E-Mail-Inhalte
Erfolgreiche Contents behaupten nicht einfach, dass dein Unternehmen der beste Anbieter ist – das kann schließlich jeder. Sie beweisen es. Wie geht das?
Analog zu den Leadmagneten sind bei dein E-Mail-Inhalten ebenfalls Contents gefragt, die Interessent*Innen die Kaufentscheidung erleichtern oder sie beschleunigen. Vermeide deshalb auch bei den E-Mails direkte Pitches. Biete deinen Empfänger*Innen besser diese Contents:
Entscheidungshilfen im Kaufprozess
Technologievergleiche
Produktratgeber
Fallstudien und Kundenstorys
Blick hinter die Kulissen deiner Produktentwicklung
Einladung zu hilfreichen Webinaren
Besonders gut funktionieren in den E-Mails zum Lead Nurturing Fallstudien deiner bestehenden Kund*Innen. Halte dich dabei an diese Fragen:
1. Was war das Problem der Kund*Innen?
2. Warum hat er sich für die Technologie bzw. dieses Produkt entschieden?
3. Weshalb wurde euer Unternehmen als Anbieter ausgewählt?
4. Wie war die Abwicklung nach dem Kauf?
5. Was würde die Kunden / der Kunde ähnlichen Unternehmen raten?
Am Ende der E-Mail-Journey ist es völlig legitim, direkt zu pitchen. Stelle nur sicher, dass du vor dem Pitch mit guten Contents ausreichend Vertrauen in eure Produkte und eure Brand aufgebaut hast.
4. Welche B2B E-Mail Automation Tools gibt es?
Weltweit gibt es ca. 20 große E-Mail Service Provider. Alle von ihnen bieten bereits ausreichende Features für Automation-Workflows an. Sie unterscheiden sie hauptsächlich in der User Experience und Benutzeroberfläche sowie der Preisgestaltung,
Je nach Preismodell ergeben sich die monatlichen Kosten aus der Anzahl der versendeten Mails oder der Anzahl der User deiner Empfängerliste. Tipp: Die meisten B2B-Zielgruppen haben nur wenige tausend User. Deshalb reicht für viele Tools der Starter-Tarif.
Hier sind die bekanntesten E-Mail Service Provider für den europäischen Raum, die zuverlässige Automation-Workflows umfassen und deren Jahreskosten ähnlich hoch sind (Stand: Dez. 2024).
| Provider | Jahrespreise | Startertarif Umfang |
| GetResponse.com/de | 402€ | 5.000 Kontakte |
| Brevo.com | 594 € | 20.000 Mails / Monat |
| Cleverreach.com | 720 € | 5.000 Kontakte |
| Rapidmail.de | 627 € | 5.000 Kontakte |
| Mailchimp.com | 1.145 € | 5.000 Kontakte |
| Mailerlite.com | 401 € | 5.000 Kontakte |
5. Welchen Mehrwert liefert E-Mail Marketing?
Buyer’s Journeys für komplexe B2B-Produkte dauern durchschnittlich 6 bis 18 Monate. Für so lange Zeiträume punkten vor allem Marketingkanäle, die viele Touchpoints für einen geringen Budgeteinsatz liefern. Wenn es dir gelingt, über lange Zeit bei deiner Zielgruppe top-of-mind zu sein, wirkt sich das sehr positiv auf deine Leadgenerierung aus.
Aus diesen Gründen ist E-Mail-Automation einen ausgezeichneten ROI:
- Viele Touchpoints entlang der B2B Customer Journey
- Touchpoints über einen langen Zeitraum (meist 60-120 Tage)
- Kaum laufende Kosten (nach dem Initialaufwand)
Der Schlüssel für den hohen ROI ist sind die automatisierten E-Mail-Workflows. So erhalten Interessent*Innen ab dem Zeitpunkt der ersten Kontaktaufnahme relevanten Marketing-E-Mails, ohne dass dafür ein manueller Aufwand anfällt.
E-Mail Marketing im B2B Bottom Funnel ist daher ein zuverlässiger Selbstläufer, der in der Regel einen dreistelligen ROI bietet.
6. Aufwand für die Contenterstellung richtig einplanen
Gut recherchierte, getextete und gelayoutete E-Mail-Contents benötigen 3-4 volle Arbeitstage. Nur wenn die Content-Qualität ausreichend hoch ist, zahlen deine E-Mail-Journeys auch auf deine Leadgenerierung ein.
Warum ein so hoher Aufwand? Nicht nur Recherche und Contenterstellung benötigt viel Zeit. Es muss auch der Aufwand für die benötigten Freigaben der Fachabteilungen einkalkuliert werden. Da es um sehr Sales-nahe Inhalte geht, braucht es das OK von Vertrieb, Marketing und oft auch von der Geschäftsleitung. Das bedeutet mehrere Freigaberunden und Änderungen an den Contents.
Es gibt leider keine Abkürzung für die Contenterstellung. Es klappt nicht, einfach eine bestehende Verkaufsbroschüre 1 zu 1 als Produktratgeber in einem E-Mailing zu titulieren. Denn wie kommt das bei den Kund*Innen an? Als oberflächliche Info, die den Kund*Innen bei der Kaufentscheidung nicht weiterhilft. Wenn deine Contents diesen Eindruck vermitteln, wirst du damit bei der Zielgruppe kein Vertrauen in deine Brand aufbauen können.
Der hohe Aufwand für die Contents lässt sich über dieses Argument gut intern begründen: Die Inhalte bleiben meist 4-6 Jahre aktuell und können laufend an neue Interessent*Innen versendet werden. Du erreichst damit tausende Kund*Innen. Somit relativiert sich der Aufwand über einen langen Zeitraum.
7. Tipps zum Verfassen der E-Mails
Betreffzeile
Der Nr. 1 Einflussfaktor dafür, ob deine E-Mail überhaupt geöffnet werden. Der Betreff soll beschreiben, welchen Nutzen dein Inhalt für die Kund*Innen bietet. Ideale Länge: 30-60 Zeichen.
Einleitungstext
Erkläre nach der Anrede, welches Problem deine E-Mail für die Kund*Innen beseitigt. Stelle auch in Aussicht, wie die Lösung aussieht.
Design: Einfacher Text vs. HTML-Design
Minimalistische Text-E-Mails ohne ausgefallenes Design werden aus glaubwürdigere Inhalte wahrgenommen. Warum? Weil sie eher nach den herkömmlichen E-Mails aussehen, die man von den Bürokolleg*Innen bekommt. Einzelne Links und eingebettete Bilder sind völlig in Ordnung. Nur sollte die Mail nicht nach einem durgestylten Werbemailing aussehen.
Länge der der E-Mail
Halte deinen Text so kurz wie möglich. Lange Texte werden selten lesen. Verwende daher kurze Absätze und vermeide Schachtelsätze.
Kontaktdaten des Ansprechpartners
Verwende in der Signatur die Kontaktdaten eines persönlichen Ansprechpartners – z.B. aus eurem Serviceteam oder dem Vertrieb. Name und Portrait einer konkreten Person wirken vertrauenswürdiger als ein anonymer Absender.
8. Die optimale E-Mail-Frequenz
Wo oft solltest du E-Mails an deine Interessent*Innen versenden, ohne sie damit zu überfordern? Das hängt davon ab, wie lange der erste Touchpoint (z.B. der Download eines Leadmagneten) her ist. Hier sind unsere empfohlenen Benchmarks:
a) 1-30 Tage nach dem ersten Touchpoint
1x pro Woche
Der User / die User hat eben erste Interesse bekundet. Möglicherweise ist sie/er schon auf der Suche nach zuverlässigen Anbietern..
b) 31-120 Tage nach dem Ersten Touchpoint
1x alle 2-3 Wochen
Mit jedem weiteren Tag nach der ersten Kontaktaufnahme sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass es sich bei der Anfrage um einen Hot Lead mit aktueller Kaufbereitschaft handelt. Reduziere daher die E-Mail-Frequenz, um nicht zu aufdringlich zu wirken.
Tipp: Für diese E-Mail Frequenz brauchst du über 120 Tage in Summe 10 verschiedene E-Mail-Inhalte.
9. Die besten Versandzeitpunkte
Die besten Zeiträume für den E-Mail-Versand sind die Wochentage und Uhrzeiten, an denen möglichst wenig andere E-Mails im Posteingang deiner Empfänger*Innen landen. Das erhöht die Chance, dass deine E-Mails gesehen und geöffnet werden.
Daher empfehlen wir Dienstag- und Donnerstag-Vormittag als Versandzeitpunkte. Zu diesen Zeitpunkten ist das Mailaufkommen erfahrungsgemäß niedriger. Von Randzweiten wir dem Wochenstart oder Freitag-Nachmittag ist hingegen abzuraten. Montag Früh quill die Inbox meist mit anderen neuen E-Mails über. Und Richtung Wochenende sind nicht mehr viele User im Büro. Dasselbe gilt für Urlaubszeiten. Dann gehen deine E-Mails meist in der Flut anderer Nachrichten untern.
Im Vergleich zu den Versandzeitpunkten sind allerdings die Betreffzeilen und Inhalte deiner E-Mails ein deutlich größerer Hebel. Wenn die deine Zielgruppe nicht überzeugen können, hilft auch der richtige Versandzeitraum nicht weiter.
10. Ein Beispiel-Workflow für E-Mail Automation
Ein Workflow für E-Mail-Automation im Bottom Funnel muss nicht komplex sein. Oft denkt man dabei an E-Mails, die abhängig von einzelnen Kundeninteraktionen und CRM-Triggern versendet werden. In der Praxis genügt allerdings eine E-Mail-Journey, die einfach 8 bis 10 aufeinanderfolgende E-Mails versendet.
So sieht ein Beispiel für einen soliden E-Mail-Workflow aus.
1. Auslöser für den Workflow: Kontaktdaten werden im CRM oder E-Mail-Tool angelegt, nachdem sich ein*e Interessent*in für einen Leadmagneten angemeldet hat.
2. Versand: Workflow mit 8 bis 10 E-Mails, die nacheinander versendet werden.
3. Frequenz: 1 E-Mails wöchentlich in den ersten 30 Tagen. Danach eine E-Mail alle 3 Wochen in den folgenden 90 Tagen.
Ist das nicht viel zu trivial für eine E-Mail-Automation? Wichtiger als eine komplexe E-Mail-Journey mit vielen Triggern und Weichen sind zum Lead Nurturing gute Inhalte für deine E-Mails. Wenn die für deine Zielgruppe nicht relevant und hilfreich sind, hilft auch eine ausgeklügelte E-Mail-Automation nicht weiter.
11. User mit der 10-Worte-E-Mail reaktivieren
Reagieren einzelne User gar nicht auf deine E-Mailings? Dann haben wir hier einen Hack für dich: Die 10-Worte-E-Mail. Sie besteht rein aus Text – ohne Layout oder Bilder.
Hier ist ein Beispiel dafür:
„Hallo [Name],
Besteht bei dir überhaupt noch Interesse an [Produkt/Dienstleistung]?“
Warum funktioniert diese minimalistische Text-E-Mail so gut? Weil sie nicht nach einer Werbemail aussieht. Sie sieht aus wie jede andere E-Mail, die Bürokollegen senden würden. Zusätzlich ist der sehr kurze Text eine klare und sehr persönliche Ansage. Einfach eine ehrliche Frage, ob der Kontakt noch weitere Infos erhalten möchte.
Das Ergebnis: Viele Empfänger*Innen fühlen sich dabei etwas ertappt und antworten dann unverzüglich.
Versende die 10-Worte-E-Mail am besten am Ende deiner E-Mail-Journey. Damit kannst du Interessent*Innen, die sich bis dahin nicht bei euch gemeldet haben, sehr effektiv zu einer persönlichen Kontaktaufnahme animieren.
12. Performance-Messung im B2B E-Mail-Marketing
Es gibt viele Kennzahlen, um die Effektivität deiner Maßnahmen im E-Mail-Marketing zu bewerten. Das würde allerdings den Rahmen dieses Artikels hier sprengen. Wir konzentrieren uns lieber auf die zwei wichtigsten KPIs: Die Öffnungsrate und die Klickrate. Damit kannst du bereits 70-80% deiner Performance gut einschätzen.
Öffnungsrate
Die Öffnungsrate ergibt sich aus der Anzahl der geöffneten E-Mails im Verhältnis zur Anzahl aller erfolgreich zugestellten E-Mails.
Beispiel: 200 E-Mails wurden zugestellt, 30 wurden davon geöffnet. Das liefert eine Öffnungsrate von 15%.
So kannst du die Öffnungsrate optimieren:
a) Targeting: Je besser deine Empfänger*Innen deine Brand und Produkte kennen (=Bottom Funnel), desto höher fällt die Öffnungsrate aus. Versende deine E-Mails daher gezielt an User, die bereits Contents von dir heruntergeladen haben (Leadmagneten).
b) Betreffzeile: Der Betreff entscheidet, ob deine Empfänger*Innen deine E-Mails öffnen oder nicht. Erkläre darin, welchen Vorteil die User davon haben, wenn sie dein Mailing lesen. Die Texte sollen catchy und gleichzeitig glaubwürdig sein. Zu reißerische Verkaufstexte werden meist als aufdringliche Werbung abgestempelt.
Benchmarks für die Öffnungsrate: 20-40% für B2B-Zielgruppen im Bottom Funnel, die deine Market und Produkte bereits kennen.
Klickrate
Die Klickrate berechnest du über die Anzahl der Empfänger*Innen, die auf einen Link in der E-Mail geklickt haben, dividiert durch die Summe aller zugestellten E-Mails.
Beispiel: 200 E-Mails wurden zugestellt, 6 Links wurden in den E-Mails geklickt. Das ergibt eine Klickrate von 3%.
So kannst du die Klickrate optimieren:
a) Targeting: Wie oben – Empfänger*Innen, die Interesse an deiner Brand und deinen Produkte gezeigt haben, liefern höhere Klickraten.
b) Call-to-Action: Kommuniziere klar, welche Aktion du von deiner Zielgruppe erwartest, und welchen Vorteil die User daraus ziehen.
Benchmarks für die Klickrate: 2-4% für B2B-Zielgruppen im Bottom Funnel mit Interesse/Intent.
Detaillierte Tipps zur Optimierung deiner E-Mail-Kennzahlen findest du auf unserem Blog.
13. Häufige Fragen zur E-Mail-Automation im B2B-Marketing
Kann ich mir E-Mail-Adresse für B2B-Zielgruppen zukaufen?
Leider nicht. Zugekaufte Adresslisten enthalten fast nur generische office@…-Adressen. Für B2B-Zielgruppen benötigst du aber persönliche E-Mail-Adressen von den Entscheidern im Buying Team.
Wie kann ich meine Empfängerliste ausbauen?
Biete deiner Zielgruppe hochwertige Ratgeber und Webinare (sog. Leadmagneten) im Austausch für ihre Kontaktdaten an. So kannst du hochwertige Adresslisten aufbauen.
Wie komplex ist der Start mit E-Mail-Automation?
Starte mit einer einfachen E-Mail-Journey. Es genügt, wenn 10 aufeinanderfolgende E-Mails an neue Leads versendet werden. Gerade für Interessent*Innen im Bottom-Funnel ist das völlig ausreichend.
Was kostet die Implementierung von E-Mail-Automation?
Der laufende Aufwand umfasst lediglich die Kosten für den E-Mail Service Provider in Höhe von ca. 500 bis 2.000€ pro Jahr. Plane für den Initialaufwand für die Contenterstellung der Leadmagneten und E-Mail-Inhalte ungefähr 40 Personentage ein.
Wie häufig soll ich E-Mails an meine Interessent*innen versenden?
In den ersten 30 Tagen nach der Kontaktaufnahme idealerweise 1x pro Woche. In den nächsten 90 Tagen 1x alle 2-3 Wochen. Danach kannst die E-Mail-Journey abschließen.
Fazit zur E-Mail-Automation in B2B-Funnels
Wegen dem hohen ROI und dem geringen laufenden Aufwand ist E-Mail-Marketing ein enorm wichtiger Baustein jedes B2B Marketingfunnels. Die Hauptanwendung ist das Lead Nurturing im Bottom Funnel. Sobald du die Kontaktdaten deiner Zielgruppe gewonnen hast, bleibst du über automatisierte E-Mails top-of-mind bei deinen Interessent*Innen. Über die richtigen Contents kannst du Vertrauen bei deinen Kund*Innen aufbauen und so Leads kontinuierlich zu konkreten Anfragen entwickeln. Besonders bei den langen Kaufentscheidungsprozessen für komplexe B2B-Produkte rentiert sich E-Mail-Automation zur Generierung weiterer Touchpoints.