E-Mail-Zustellbarkeit: Was ist das und wie misst man sie?

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, deine E-Mail Marketing Strategie zu optimieren. Keine davon ist wichtiger, als eine hohe Zustellrate zu erreichen.

Nur nachdem du den Posteingang deines Empfängers erfolgreich erreicht hast, kannst du ihn dazu zum Handeln ermutigen. Egal, ob du deine Abonnenten dazu bringen willst, dein Ebook herunterzuladen, einen Termin zu buchen oder eines deiner Produkte zu kaufen, deine Nachricht wird dir nicht helfen, das zu erreichen wenn sie im Spam-Ordner landet.

Wenn du schon so viel weißt – prima! Dann brauchst du keine weitere Überzeugungsarbeit leisten ☺

In diesem Beitrag befassen wir uns mit zwei wichtigen Themen: Was ist die Zustellbarkeit von E-Mails und wie kann man sie messen?

Wenn du wissen willst, wie du die Rentabilität von E-Mail-Kampagnen verbessern kannst, solltest du diese beiden Beiträge lesen – über Best Practices im E-Mail-Marketing und darüber , wie du die Zustellbarkeit deiner Newsletter verbessern kannst.

Neuigkeiten: Sowohl Gmail als auch Yahoo! haben wichtige Änderungen an ihren E-Mail-Authentifizierungsanforderungen und Spamschutzrichtlinien angekündigt, die im Februar 2024 in Kraft treten sollen. Eine der angekündigten Änderungen besteht darin, dass Versender von Massen-E-Mails benutzerdefinierte Domains für ihre E-Mail-Kampagnen verwenden müssen. Erfahre mehr über diese und andere Änderungen in unserem Blogbeitrag über die Ankündigung der Authentifizierung bei Gmail und Yahoo.

Was ist die Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing?

Die Zustellrate, auch bekannt als Inbox Placement, Deliverability bzw. Zustellbarkeit, gibt an, wie viele Nachrichten den Posteingang deines Empfängers erreichen – oder einen seiner Ordner/Tabs (außer dem gefürchteten Spam-Ordner).

Du kannst die Zustellrate deiner E-Mails mit der folgenden Formel berechnen:

Sieht kompliziert aus? Schauen wir uns ein Beispiel an.

Nehmen wir an, du hast eine E-Mail-Marketing-Kampagne an 100 Empfänger verschickt. Von diesen Nachrichten

• 60 landeten im Posteingang des Empfängers
• 30 landeten auf der Registerkarte für Werbeaktionen
• 5 landeten im Spam-Ordner
• 5 erzeugten einen Bounce

In diesem Fall würdest du sagen, dass deine Zustellrate 95% beträgt!

Hier sind die genauen Werte, die wir verwendet haben, um diese Zahl zu ermitteln:

[(60 30)/(100 – 5)] * 100% = 95%

Bevor wir weitermachen, möchten wir zunächst eine kleine Anmerkung machen:

Es ist umstritten, ob der Posteingang der richtige Begriff ist, wenn es um die Zustellbarkeit deiner Newsletter geht, da wir auch andere Tabs und Ordner in die die Gleichung einbeziehen.

Wir sind der Meinung, dass die Registerkarte “Promotions” (und ähnliche) entwickelt wurde, um den E-Mail-Empfängern zu helfen, die abonnierten Inhalte effizienter zu verwalten und zu konsumieren.

Erfahre mehr über Newsletter Zustellbarkeit in unserem Marketing-Podcast:

Obwohl einige Marketer/innen versuchen, ihre E-Mails aus dem Promotions-Tab herauszuholen, raten wir dir angesichts der jüngsten Entwicklungen von Google (dem Marktführer), es dir zweimal zu überlegen, bevor du diesen Weg einschlägst.

Wir glauben, dass zufriedene Empfänger/innen zufriedene Kund/innen sind. Und Google hat einige ziemlich coole Pläne für den Promotions-Tab.

Probleme bei der Messung der Zustellbarkeit von E-Mails

Die Theorie sieht einfach aus, aber die Messung der Newsletter Zustellbarkeit ist keine leichte Aufgabe.

Wenn du einen Blick in dein E-Mail-Analytics-Dashboard wirfst, fehlt dir meist ein Teil der Gleichung – die Anzahl der E-Mails, die im Spam-Ordner deines Empfängers gelandet sind.

Warum fehlt diese wichtige Information? Das liegt daran, dass die E-Mail-Server, an die deine Nachrichten gesendet werden, diese Informationen nicht herausgeben. Sie informieren dich vielleicht darüber, dass die E-Mail-Adresse, die du erreichen willst, inaktiv oder ihr Postfach voll ist, aber nicht darüber, was passiert ist, nachdem die Nachricht empfangen wurde.

Hier ist die genaue Antwort, die du oder dein E-Mail-Dienstleister erhalten würden, unabhängig davon ob deine Nachricht im Posteingang oder im Junk-Ordner gelandet ist:

smtp;250 Ok

Wie du kannst du sehen, dass es keine Informationen darüber gibt, wie die Nachricht gefiltert wurde, d.h, ob sie im primären Posteingang, in der Registerkarte “Promotions” oder im Spam-Ordner gelandet ist.

Das liegt daran denn wie deine E-Mails im Postfach deines Empfängers gefiltert werden, hängt von verschiedenen Faktoren ab – unter anderem davon, wie sie mit deiner vorherigen Kommunikation interagiert haben.

In anderen Worten: Wenn deine Nachricht im Spam-Ordner des Abonnenten X landet, heißt das bedeutet das nicht, dass sie nicht im normalen Posteingang von Benutzer Y oder einem anderen Benutzer auftauchen wird, auftaucht.

Wenn du nicht wissen kannst, wann deine E-Mails im Spam-Ordner landen, wie sollen dann Newsletter Tools für die Zustellrate das tun?

Drei Arten von Tools für die Zustellrate

Es gibt es gibt drei Arten von Zustellbarkeit-Tools, die wir im Folgenden einzeln betrachten werden.

1. E-Mail-Spam-Prüfer

Die erste Gruppe von Tools, die wir uns ansehen werden, sind die sogenannten Spam-Checker.

Manchmal handelt es sich um eigenständige Tools, manchmal sind sie in deine E-Mail Marketing Software integriert, wie z.B. bei GetResponse.

Hier kannst du den Inhalt deiner Marketing E-Mails analysieren und sie mit den Spam-Filter überprüfen. Sie untersuchen verschiedene Elemente in deiner E-Mail wie die Anzahl und Art der Links, Bilder und deren Größe, die Codierung, die Kopfzeilen, etc.

Nach einem kurzen Test mit einem Spam-Checker, erhältst du die Wahrscheinlichkeit, ob deine E-Mails in den Spam gelangen bzw. mit Spam Beschwerden versehen werden. Diese Wahrscheinlichkeit wird normalerweise auf einer Skala von 1 bis 5 angegeben, wobei 5 bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit, dass deine E-Mails im Junk-Ordner landen, am höchsten ist.

Es gibt es sowohl Vor- als auch Nachteile bei der Verwendung dieser Tools.

Vorteile von Spam-Checkern:

• Sie sind schnell – die Prüfung dauert in der Regel nur ein paar Sekunden
• Sie sind einfach zu bedienen – du brauchst nur einen Moment, um zu lernen, wie man sie benutzt
• Sie sind ziemlich leistungsfähig – sie basieren auf Hunderten von verschiedenen Tests, die von branchenweit anerkannten Programmen wie SpamAssassin durchgeführt wurden

Die Nachteile von Spam-Checkern:

• Sie haben nur eine begrenzte Reichweite – sie prüfen nur den Inhalt deiner E-Mails und lassen Faktoren wie das Verhalten des Empfängers oder einige Filter der Internetanbieter außer Acht

2. Tools zum Testen von Seed-Listen

Eine weitere Möglichkeit, die Zustellrate deiner E-Mails zu überprüfen, ist die Verwendung von Seed-Listen.

Im einfachsten Fall handelt es sich dabei um eine Reihe von Test-E-Mail-Adressen, an die du deine E-Mail-Kampagne sendest, bevor du sie an deine gesamte Datenbank schickst.

Diese E-Mail-Adressen werden normalerweise so eingerichtet, dass sie verschiedene ISPs (wie Outlook oder Google), Geräte und Browser widerspiegeln.

Nachdem du deine E-Mail-Kampagne an eine Seed-E-Mail-Liste geschickt hast, solltest du wissen, ob deine E-Mail in allen wichtigen E-Mail-Clients korrekt angezeigt wird, ob sie im Posteingang landet oder als Bounce zurückkommt.

Leider ist das nur Theorie.

Wie wir bereits erwähnt haben, ist die Zustellbarkeit von E-Mails etwas komplizierter.

Wir haben dir bereits gesagt, dass ISPs beim Filtern eingehender E-Mails auch darauf achten, wie die Empfänger auf die E-Mails reagieren.

Wenn du eine Seed-Liste erstellst, deine E-Mail-Kampagnen an sie schickst und sie dann zum Testen öffnen würdest – was denkst du, würde passieren?

Du würdest dem ISP signalisieren, dass diese Nachrichten für dich wichtig sind.

Denn diese E-Mails würden mit größerer Wahrscheinlichkeit in deinem Posteingang landen, was bei anderen Empfängern nicht unbedingt der Fall wäre.

Folglich könnten deine Ergebnisse verzerrt sein und dir einen falschen Überblick über den Zustand deiner Deliverability/Zustellbarkeit geben.

Während du selbst Seed-Listen erstellen kannst, gibt es auch professionelle Tools, die den Prozess für dich übernehmen können.

Du erstellst die Liste im Tool, lädst sie herunter, importierst sie als reguläre Kontakte in deine E-Mail-Marketingplattform und beziehst sie dann in deine E-Mail Sendungen ein.

Diese diese Art der Nutzung von Seed-Listen klingt in der Theorie besser, hat aber auch einen entscheidenden Nachteil:

Du bekommst schnellen Zugriff auf eine größere Anzahl von E-Mails mit verschiedenen E-Mail-Clients/Geräten – aber das sind immer noch keine echten Abonnenten.

Infolgedessen geben dir auch diese Tools keine 100%ige Auskunft über die Zustellbarkeit deiner Newsletter.

Also gut, eine kurze Zusammenfassung.

Vorteile der Verwendung von Seed-E-Mail-Listen:

• Sie haben einen anderen Anwendungsbereich – im Gegensatz zu Spam-Checkern können Seed-Listen auch helfen, Probleme bei der E-Mail-Wiedergabe zu erkennen
• Sie können helfen, wichtige Probleme zu erkennen – sie können manchmal Probleme aufzeigen, die die bei Spam-Checker-Tests nicht auftauchen

Nachteile der Verwendung von Seed-Listen:

• Sie basieren basieren nicht auf echten Menschen – die Ergebnisse von Seed-Listen-Tests sind nicht 100%ig perfekt, dennoch können sie dir das falsche Vertrauen geben, dass sie narrensicher sind

3. Tools für Reputationsmanagement und Monitoring

Schließlich gibt es Tools, mit denen du die Reputation deiner Mailing-IP und Domain überwachen kannst.

Dank diesen Tools kannst du sehen, ob:

• Deine Mailing-IP oder Domain auf einer der vielen Blacklists steht, die Internetanbieter bei der Bewertung eingehender E-Mails verwenden.
• Deine Absender-IP oder E-Mail-Domain korrekt nach SPF (Sender Policy Framework), DKIM (Domain Keys Identified Mail) oder DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) authentifiziert ist.

Außerdem kannst du mit Tools wie SenderScore eine Einschätzung deines allgemeinen Absenderrufs erhalten.

Der Hauptvorteil dieser Tools besteht darin, dass du technische Faktoren ermitteln kannst, die sich auf deine Zustellbarkeit auswirken können.

Wir werden dies anhand eines Beispiels erklären:

Nehmen wir an, du hast nichts an deinen E-Mail-Kampagnen geändert, aber plötzlich sinken deine Ergebnisse ab.

Anstatt deine Kampagne mit einem Spam-Checker zu überprüfen oder sie an eine Seed-Liste zu schicken, solltest du als Erstes eines der Reputationsüberwachungs-Tools (z. B. MxToolbox, Multirbl.valli.org) verwenden und prüfen, ob deine IP oder Domain auf einer der Blacklists steht.

Leider sind diese Tools, genau wie die anderen, über die wir bereits gesprochen haben, nicht perfekt.

Einige der schwarzen oder grauen Listen, die auf diesen Websites erscheinen, sind nicht von großer Bedeutung, und ISPs berücksichtigen sie nicht einmal bei der Auswertung eingehender E-Mails.

Andererseits sind die Listen manchmal zwar wichtig, aber die Tatsache, dass du auf ihnen stehst, bedeutet nicht, dass deine Zustellrate in irgendeiner Weise beeinflusst wird.

Einige Listen enthalten zum Beispiel Plattformen, die gemeinsame IP-Dienste anbieten, was bei E-Mail-Marketingdiensten für kleine und mittlere Unternehmen üblich ist.

OK, lass uns all diese Informationen zusammenfassen.

Vorteile der Nutzung von Reputationsmanagement- und Monitoring Tools :

• Zusätzlicher Blickwinkel – sie geben dir einen Einblick in die eher technische Seite des E-Mail Marketings
• Sie sind schnell – du erhältst Informationen über mögliche Zustellraten innerhalb eines Augenblicks, in dem du deine IP-Adresse oder Mailing-Domain angibst

Nachteile der Nutzung von Reputationsmanagement- und Monitoring-Tools :

• Enger Anwendungsbereich – sie geben dir keine Informationen über deine E-Mail-Inhalte oder deren Darstellung in gängigen E-Mail-Clients
• Sie können verwirrend sein – sie könnten dich fälschlicherweise alarmieren, obwohl alles in Ordnung ist

Zusammenfassung: E-Mail-Zustellbarkeit und Spam-Check Tools

Wie du wie du siehst, hat jedes Tool seine Vor- und Nachteile.

Du du kannst nicht mit Sicherheit sagen, dass das eine besser ist als das andere, denn sie wurden für unterschiedliche Zwecke entwickelt.

Idealerweise, solltest du alle drei Tools in deinen E-Mail-Kampagnen-Workflow einbeziehen.

Natürlich, hast du vielleicht nicht immer genug Zeit dafür, also folge einfach diesem Ablauf:

• Wenn du eine völlig neue E-Mail-Kampagne zusammen mit einem neuen Nachrichtendesign entwickelst – verwende einen Spam-Checker und eine Seed-Liste.
• Wenn du eine deiner älteren Kampagnen überarbeitest, den Text oder das Design änderst – verwende eine Seed-Liste (auch wenn sie nur ein paar deiner Kollegen enthält)
• Wenn du Probleme mit der Zustellrate hast, hohe Bounce- und Spam-Beschwerden – verwende alle drei Arten von E-Mail Zustellraten Tools

Es ist Zeit, an der Zustellrate deiner E-Mails zu arbeiten

Nach dieser theoretischen Einführung bist du bestens gerüstet, um eine erfolgreiche E-Mail-Marketingstrategie zu entwickeln.

Um mehr darüber zu erfahren, wie du die Zustellbarkeit deiner E-Mails verbessern kannst, solltest du diese Beiträge lesen:

• Best Practices für die Zustellrate von E-Mails
• Beispiele von Phishing und Spam-E-Mails und was du von ihnen lernen kannst
• Best Practices für Einsteiger im Email Marketing

Und wenn du auf der Suche nach einem E-Mail-Dienstleister bist, der dir die Technologie und das Fachwissen zur Verfügung stellt, die du für erfolgreiche E-Mail-Kampagnen benötigst, dann schau dir die Email Marketing Lösungen von GetResponse an.