Personal Branding: Warum du heute sichtbar sein musst – und wie du dir eine Personenmarke aufbaust

Was haben Oprah Winfrey, Bill Gates und Steve Jobs gemeinsam?

Sie sind (bzw. waren) unglaublich reich und erfolgreich, ja. Weil sie es geschafft haben, sich neben ihren Unternehmen auch selbst als Marke zu etablieren.

Sehen wir uns mal Bill Gates an. Auf LinkedIn folgen ihm 37,5 Millionen Menschen weltweit. Microsoft, seinem Unternehmen, folgen lediglich 25 Millionen. Warum das so ist? Weil Menschen lieber Menschen folgen als unnahbare Unternehmen.

Studien zufolge vertrauen 82 % der Menschen eher jenen Firmen, deren Gründer*innen oder Executives auch eine Personal Brand sind. Die Reputation des CEOs macht mittlerweile rund 58% der Gesamtreputation eines Unternehmens aus.

Grund genug, dass wir uns das Thema einmal genauer anschauen.

Definition: Was ist Personal Branding?

Eine einheitliche Definition von Personal Branding gibt es zwar nicht. Dabei geht es aber einfach darum, eine Person zur Marke aufzubauen. Sie also in der Öffentlichkeit sichtbar und für ihre Themen bekannt zu machen.

Ob Social-Media-Kanäle, Newsletter oder PR – im klassischen Marketing und Branding liegt der Fokus der Maßnahmen in der Regel auf dem Unternehmen. Das Problem dabei? Sie sind unnahbar und unpersönlich. Klar, denn es handelt sich dabei ja auch nicht um Menschen.

Beim Personal Branding stehst du deshalb als Gründer*in, Unternehmer*in oder CEO im Spotlight. Durch deine Kommunikation zeigst du Persönlichkeit. Deine Werte, Fähigkeiten und Erfahrungen fließen in die Kommunikation ein. Du stehst für deine Themen ein und wirst langfristig genau damit in Verbindung gebracht und dafür wahrgenommen.

Wie du siehst, geht es beim Personal Branding also um viel mehr als um reine Selbstdarstellung (falls du das geglaubt hast).

Warum Unternehmer*innen eine Personal Brand aufbauen sollten

Denn besonders dann, wenn du ein Unternehmen aufbaust oder als Solopreneur*in arbeitest, interessieren sich potenzielle Kund*innen in erster Linie für dich – nicht für dein Produkt. Bist du ihnen sympathisch? Können sie sich mit dir und deinen Werten identifizieren? Haben sie Vertrauen in dich und deine Fähigkeiten? Wie können sie sich eine Zusammenarbeit mit dir vorstellen?

Mit einer starken Personal Brand schaffst du es, ihnen die Antworten auf diese Fragen zu liefern. Denn während du deine Personenmarke aufbaust, kreierst du unzählige Touchpoints für deine Zielgruppe. Sie kommen regelmäßig mit dir und deiner Arbeit in Kontakt und entwickeln so das Gefühl, dich zu kennen. Sie bauen Vertrauen in dich auf – bis hin zur unbewusst getroffenen Kaufentscheidung. Ganz ohne jemals mit dir gesprochen zu haben.

Klingt gut oder?

Was sind Ziele von Personal Branding?

Du siehst schon: Eine Personal Brand kann unterschiedliche Funktionen erfüllen. Aber der Aufbau deiner Personenmarke erfordert Zeit und Energie, denn Branding ist ein langfristiger Prozess. Wer gerade erst startet, muss deshalb viel Geduld mitbringen. Und die Bereitschaft, sich wirklich zu zeigen – in Form von Bildern und Videos genau wie im Teilen der eigenen Gedanken und Erfahrungen.

Was bringt der ganze Aufwand? Mögliche Ziele einer Personal-Branding-Strategie können sein:

Welches Ziel das bei dir ist? Das hängt davon ab, was du gerade mit deinem Unternehmen erreichen möchtest. Schauen wir sie uns etwas genauer an.

Sichtbarkeit

Sichtbarkeit ist das erste Ziel im Personal Branding. Sie ist die Basis für jedes der weiteren Ziele. Es geht schließlich darum, dich mit deinen Themen in die Social-Media-Feeds, Posteingänge und Köpfe deiner Zielgruppe zu spülen. Je mehr Reichweite du so generieren kannst, desto eher werden dich andere genau dafür auf dem Schirm haben.

Vertrauen aufbauen

Für praktisch jede Nische gibt es eine Fülle an Angeboten – und damit Menschen, die ein ähnliches Angebot haben wie du. Und je größer das Angebot wird, desto mehr spielt Vertrauen eine Rolle in der Kaufentscheidung.

Um Vertrauen aufbauen zu können, brauchen Menschen Berührungspunkte mit dir und deiner Marke. Wo früher 5-12 Kontakte ausreichten, legen neue Studien nahe, dass es heute eher bis zu 20 Touchpoints dafür benötigt. Personal Branding in Form von LinkedIn Beiträgen oder Newslettern liefert sie ihnen.

Bei LinkedIn z. B. lesen Menschen regelmäßig deine Beiträge und räsonieren mit dir, oft ohne dass du es überhaupt merkst. Manchmal kaufen sie nach Monaten oder sogar Jahren bei dir. Denn gutes Personal Branding hilft, langfristig Vertrauen aufzubauen – in dich als Person, deine Fähigkeiten und letztlich auch in dein Unternehmen bzw. Angebot.

Netzwerken

Generell gilt: Your network is your net worth. Auf Deutsch: Dein Netzwerk macht deinen (unternehmerischen) Wert aus. So früh wie möglich eine starke Community aufzubauen, hilft beim Erreichen der Business-Ziele. Mit einer starken Personenmarke ziehst du die richtigen Menschen an. Langfristig kann sie dir also Gespräche verschaffen und Türen öffnen, die sonst verschlossen bleiben würden.

Neue Mitarbeitende finden

Der Fachkräftemangel ist real – und gute Kandidat*innen fürs eigene Unternehmen zu finden, kann echt herausfordernd sein. Ein Recruiting-Prozess kann lange dauern und das Schalten der Anzeigen teuer werden. Und dann sitzt man im Vorstellungsgespräch und stellt fest: Die Person passt gar nicht ins Unternehmen.

Wer bereits vorher in seine Personal Brand investiert hat, kann sich diese Erfahrung (meistens) sparen. Denn deine Inhalte wirken sich auch auf das Employer Branding aus – sprich: ob das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird. Durch regelmäßiges Teilen von Einblicken in den Arbeitsalltag, in die Unternehmensentwicklung und -kultur ziehst du automatisch Menschen an, die sich mit dir identifizieren können.

Attraktivität für Investor*innen und Geschäftspartner*innen

Dieses Ziel verfolgt nicht automatisch jede*r. Gerade für Start-Up-Gründer*innen kann Personal Branding jedoch super eine Chance sein, die passenden Investor*innen kennenzulernen. LinkedIn als Netzwerk ist z. B. voll von erfolgreichen Unternehmer*innen, die auf der Suche nach neuen Möglichkeiten sind, ihr Kapital anzulegen. Aber auch für alle anderen ist das Potenzial groß: Jeder neue Kontakt kann ein neues spannendes Projekt bedeuten.

Was gehört alles zu einer starken Personal Brand?

Eigentlich könnte es so einfach sein: Dich gibt es nur einmal, also bist du automatisch eine Personal Brand. Joa, nee. Ganz so leicht ist es nicht.

Deine Personal Brand entsteht in dem Sweet Spot zwischen deiner Expertise, deinem Angebot und deiner Story.

An den Schnittstellen entsteht jeweils ein Synergieeffekt, den du für dich nutzt:

• Glaubwürdigkeit: Jede*r kann sich heute das alles an Wissen anlesen. Wahre Expertise zeigt sich aber in der Erfahrung. Kannst du deine Expertise durch deine persönliche Story belegen? Jackpot. Damit hebst du dich von anderen ab.
• Mehrwert: Sicherlich hast du davon schon gehört. Für den Erfolg z. B. auf Social Media musst du Mehrwert liefern. Das kann Information, Inspiration oder Unterhaltung (oder ein Mix aus allen 3) sein. Und der entsteht zwischen deiner Expertise, deinem Zielgruppenverständnis und deinem Angebot als Problemlösung.
• Dein Warum: Was hat dich dazu gebracht, dein Business zu gründen? Was motiviert dich, täglich dafür aufzustehen? An der Schnittstelle zwischen deiner Story und deinem Angebot wird dein Warum deutlich. Damit zeigst du, für welche Werte du stehst – und holst Gleichgesinnte damit ab.

Bringst du diese drei Komponenten zusammen, hast du die beste Grundlage, eine starke Personal Brand aufzubauen. Weil Menschen sich auf emotionaler Ebene mit dir verbinden können.

Darüber hinaus braucht eine starke Personenmarke:

💡 Ein einprägsames Design (Farben, Schriften, Logo, Bildsprache)

💡 Einen prägnanten Slogan oder Elevator Pitch

Jetzt denkst du vielleicht: Alles schön und gut. Aber wie komme ich da hin? Lass uns dafür einmal anschauen, wie du eine Personal-Branding-Strategie angehst.

Wie erstelle ich eine Personal-Branding-Strategie?

Diese Bausteine bestimmen deine Personal-Branding-Strategie:

Der allerwichtigste Schritt BEVOR du mit einer Strategie startest, ist wahrscheinlich der härteste: radikale Ehrlichkeit zu dir selbst.

Personal Brand Identität finden

Denn wenn du dich mit dem Aufbau deiner Personenmarke beschäftigst, kommst du nicht drum herum, dich auch mit dir zu beschäftigen. Du wirst sehen, die Fragen zielen nicht auf deinen Beruf oder dein Unternehmen ab, sondern auf dich als Person. Schließlich geht es ja darum, dich zur Personenmarke zu machen.

Je ehrlicher du beim Check-In mit dir selbst bist, desto schneller findest du deine authentische Personal-Brand-Stimme. Frage dich dafür:

• Was sind meine Stärken? Was meine Schwächen?
• Was ist meine Passion? Worüber könnte ich stundenlang reden?
• Was kann ich besser als alle anderen? Damit findest du heraus, womit du echten Mehrwert lieferst.
• Welche Werte sind mir besonders wichtig? Womit möchte ich in Verbindung gebracht werden?
• Wie würden meine Freunde/Verwandten mich einschätzen und diese Fragen beantworten?
• Welche Geschichten und Anekdoten können diese Sachen belegen?

Positionierung & Ziele festlegen

Hast du die Antworten auf alle Fragen gesammelt? Hervorragend.

Dann geht’s jetzt daran, deine Positionierung zu finden. Hier kommt es darauf an, an welcher Stelle du dich aktuell befindest:

Angestellt oder vor der Gründung

Bist du angestellt oder träumst von einer Gründung? Dann darfst du hier sehr tief eintauchen.

• Was möchtest du anbieten und für wen?
• Warum möchtest du genau das tun?
• Welches Problem löst du damit?
• Welches Versprechen kannst du mitgeben, das dich von der Konkurrenz abhebt (USP)?

Die Ergebnisse fasst du in einem Satz zusammen.

Etablierte Gründer*innen

Du hast dein Unternehmen bereits gegründet oder schon erfolgreich aufgebaut? Dann kennst du diesen Schritt bereits. Für dich geht es jetzt darum, die Positionierung und die Ziele deines Unternehmens für dich als Personal Brand zu übersetzen.

• Inwiefern unterscheiden sich deine persönlichen Ziele von denen des Unternehmens?
• Wen möchtest du genau erreichen und wie unterscheidet sich das von der Geschäftszielgruppe? Ist dein Business z. B. eigentlich ein D2C E-Commerce, aber mit deiner Personal Brand möchtest du Investor*innen auf dich aufmerksam machen? Dann wirst du die wahrscheinlich anders ansprechen als du mit deiner Kundschaft kommunizierst.
• Welches Versprechen kannst du geben, dass dein Business nicht bieten kann?

Mögliche Ziele von Personal Branding haben wir zu Beginn des Beitrags bereits erklärt. Welches ist dir besonders wichtig? Was möchtest du mit deinem Online-Auftritt (oder auch offline) erreichen?

Du hast es wahrscheinlich schon gemerkt: Zur Positionierung gehört auch immer deine Zielgruppe. Wen willst du erreichen? Was macht diese Menschen aus? Was beschäftigt diese Menschen? Welche Probleme und Wünsche haben sie? Das ist die Grundlage für den nächsten Schritt.

Kanäle auswählen & Botschaften entwickeln

Die meisten denken bei Personal Branding wahrscheinlich direkt an LinkedIn, denn hier ist der Begriff regelmäßig Thema. Zwar ist das Netzwerk eine geeignete Bühne, um sichtbar zu werden. Für deine Markenbildung ist es aber weder die einzige noch zwingend die sinnvollste.

Für dein online Personal Branding gibt es unterschiedliche Optionen. Eine kleine Auswahl haben wir für dich zusammengestellt:

Plattform	Zielgruppe	mögliche Ziele
LinkedIn	Karriere-Interessierte, meist höherer Bildungsgrad, höheres Einkommen, B2B, Unternehmer*innen/Investor*innen	z. B. Thought Leadership, Kundschaft gewinnen (B2B), Mitarbeitende gewinnen
Instagram	breite Zielgruppe, eher jung bis mittleres Alter, eher B2C, für jedes Thema eine Community	z. B. Vertrauen aufbauen, (junge) Mitarbeitende gewinnen, Verkäufe (B2C)
Newsletter	alle Zielgruppen möglich. Der Haken: Du brauchst bereits eine gewisse Sichtbarkeit, um Newsletter-Abonnenten zu gewinnen.	z. B. Bindung & Vertrauen aufbauen, Verkäufe (B2B & B2C möglich)
PR	Zielgruppe abhängig vom gewählten Medienpartner	z. B. Sichtbarkeit erhöhen, Thought Leadership etablieren
Podcasts / Speaker / Creator	Zielgruppe abhängig vom gewählten Medienpartner	z. B. Sichtbarkeit erhöhen, Thought Leadership etablieren

Mit den ersten beiden Kanälen kannst du einfach loslegen. Darüber hinaus kannst du natürlich auch auf TikTok oder YouTube starten. Newsletter, PR und Podcast bzw. Speaker-Auftritte sind meist begleitend zu einer der anderen Plattformen, weil sie bereits eine gewisse Präsenz und Glaubwürdigkeit voraussetzen.

Definiere deine Botschaften

Wenn du die Zielgruppe, ihre Wünsche und Sorgen sowie deinen bevorzugten Kanal ausgewählt hast, geht’s an die Botschaften. Was sollen Menschen inhaltlich mit dir verbinden? Für welche Themen und Standpunkte willst du ihnen im Kopf bleiben?

Daraus ergibt sich, über welche 2-3 Themen du regelmäßig sprichst. Darin verbindest du idealerweise deine Expertise, deine Story und dein Angebot.

Machen wir das mal greifbarer:

Angenommen du bist Gründerin eines nachhaltigen Modelabels. Dann wären deine Themen vielleicht Mode, Nachhaltigkeit und ggf. deine unternehmerische Reise. In allen 3 Themen kannst du sowohl deine Expertise zeigen, deine persönliche Story teilen und dein Angebot erwähnen.

Es kann aber auch sein, dass du mehrere Leidenschaften miteinander verbindest. Als Personal-Branding-Expertin spreche ich auf LinkedIn z. B. über den strategischen Aufbau einer Personenmarke UND über Feminismus – einfach, weil es zu mir gehört. Beide Punkte sind eng mit meiner Personal Brand verknüpft.

Aus den Themen leitest du wiederum deine Botschaften ab: Deine Kernaussagen sollten in jedem deiner Beiträge, Newsletter & Co. mitschwingen. Selbst, wenn du sie nicht explizit aussprichst.

Ein Beispiel: GetResponse hilft (angehenden) Solopreneur*innen und CEOs Online-Marketing zu vereinfachen. Ihre Botschaft lautet daher: Online-Marketing kann auch einfach sein. Auf diese Message zahlen alle Maßnahmen ein.

Noch eins: Als Solopreneurin unterstütze ich Gründer*innen dabei, ihre Personal Brand aufzubauen. Meine Botschaft ist daher: Als Gründer*in eine starke Personenmarke aufzubauen, lässt auch das Unternehmen wachsen.

Personal Brand Canvas erstellen

Jetzt heißt es: zusammentragen. In deinem Personal Brand Canvas hältst du die wichtigsten Eckdaten anschaulich fest.

• Intention / Ziele: Hier vermerkst du, was du mit deiner Personal Brand erreichen möchtest, aber auch dein “Warum“.
• Zielgruppe: Hier fasst du die wichtigsten Eckdaten und Erkenntnisse über deine Zielgruppe zusammen. Führe trotzdem ausführlicheres Zielgruppen-Portrait (Persona), wo du alle Erkenntnisse festhältst.
• Versprechen (USP): Was haben Menschen davon, dir z. B. bei LinkedIn zu folgen? Was kannst du ihnen mitgeben? Dieses Versprechen leitet deine Handlungen.
• Persönlichkeit: Fasse deine Erkenntnisse über dich, wie deine Werte, Expertise und Passion zusammen. Sie bringen den “Roten Faden” in deine Maßnahmen.
• Themen: Über welche Themen willst du regelmäßig sprechen? Mach dir Gedanken, wie die aufeinander einzahlen können.
• Lege deinen Kommunikationsstil fest.
  • ToV: Definiere den Tone of Voice deiner Personal Brand. Wie kommunizierst du? Bist du eher ernst und seriös, eher locker und humorvoll, respektvoll oder frech? Schaue dir dafür an, wie deine Zielgruppe tickt und bringe deine Persönlichkeit mit rein.
  • Design: Eine markante Bildsprache, wiederkehrende Farben und Schriften sowie ein Logo können tolle Aufhänger sein, um dich noch einprägsamer zu machen. Sie steigern deinen Wiedererkennungswert. Achte darauf, dass sie zur Zielgruppe, zu den Werten und dir als Person passen.

Diese Guidelines dienen dir als Kompass, wenn du mal unsicher bist.

Rausgehen!

Und jetzt: Poste Content, interagiere mit anderen Beiträgen und vernetze dich strategisch. Probiere dich dabei gerne aus. So findest du heraus, was bei deiner Zielgruppe wirklich ankommt und womit du dich wohl fühlst.

Klingt easy, oder? Vergiss aber nicht den entscheidenden Schritt:

Regelmäßige Performance-Analyse

Indem du dir regelmäßig (meist monatlich) anschaust, was gut und was weniger gut ankam, kannst du Rückschlüsse darauf treffen, was gefragt ist. Was hatte besonders viele Impressionen? Was viele Kommentare? Welche E-Mail hatte die beste Öffnungsrate?

Je tiefer du Bescheid weißt, desto eher kannst du deiner Zielgruppe wirklichen Mehrwert liefern – nämlich genau den Content, den sie sich wünschen. Und steigerst damit zeitgleich deine Sichtbarkeit.

In Kurz: Was du über Personal Branding wissen musst

Personal Branding ist das Tool, um dein Unternehmenswachstum und seine Reputation voranzubringen. Dabei bist du aber nicht auf eine Plattform beschränkt, denn es geht um den langfristigen und nachhaltigen Aufbau deiner Personenmarke. Ein holistischer Ansatz macht dich deshalb auf mehreren Plattformen sichtbar. Welche das sind? Entscheidest du – immer mit Blick auf deine Zielgruppe.

Die Grundlage deiner Sichtbarkeit schaffst du, indem du dich intensiv mit dir, deiner Persönlichkeit und deinen Zielen auseinandersetzt. Wenn du ehrlich zu dir bist, kannst du auch nach außen authentisch auftreten. Und genau das brauchst du, um mit deiner Zielgruppe eine Verbundenheit und Vertrauensbasis aufzubauen.

Hinweis: Dieser Beitrag ist Teil einer Personal-Branding-Reihe. Im zweiten Teil erfährst du, warum dein LinkedIn-Profil ein echtes Power-Tool ist und wie du es optimierst.

FAQ: Personal Brand aufbauen

Was ist Personal Branding?

Personal Branding bedeutet, eine Person mit konkreten Themen und ihrer Expertise sichtbar zu machen. Ziel ist es, sie genau für diese Dinge in den Köpfen ihrer Zielgruppe präsent zu machen. Fällt die Sprache also auf Thema X, denken alle automatisch an eine bestimmte Person.

Was ist eine Personal Brand?

Von einer Personal Brand spricht man bei Menschen, die eng mit bestimmten Themen verknüpft sind. Sie werden als Expert*innen wahrgenommen.

Wie baue ich meine Personal Brand auf?

Um eine Personal Brand aufzubauen, brauchst du zunächst Sichtbarkeit. Dafür solltest du …

• Themen festlegen, für die du stehen willst.
• deine Zielgruppe definieren
• regelmäßig Content veröffentlichen.
• dein Netzwerk aufbauen.

Welche Kanäle eignen sich?

Eigentlich sehr viele. Social Media, Newsletter, Blogs, PR, Podcasts, Speaker-Auftritte. Einige erfordern aber bereits eine größere Reichweite. Deshalb eignen sich besonders Social-Media-Kanäle wie LinkedIn für den Start besonders gut – hier kann man einfach anfangen.

Was gehört zum Personal Branding?

Personal Branding ist das Zusammenspiel aus deiner Expertise, deiner Story und deinem Angebot. Eine einprägsame visuelle Gestaltung (Farben, Bilder, Logo, usw.) schaffen Wiedererkennbarkeit.

Was kostet Personal Branding?

Personal Branding ist kostenlos. Auf LinkedIn und Co. kannst du ohne Investment starten und deine Expertise zeigen. Dann investierst du deine Zeit. Möchtest du deine Personal Brand von Profis aufbauen lassen, liegt der Rahmen irgendwo zwischen einem niedrigen und mittleren 4-stelligen Betrag pro Monat.

Wie kann man eine Marke aufbauen?

Um eine Marke aufzubauen, brauchst eine spitze Positionierung, tiefes Zielgruppenverständnis und einen Überblick über den Markt. Daraus erstellst du eine Corporate Identity und Design, betreibst Marketing und sorgst für glückliche Kundschaft, die dein Produkt weiterempfiehlt.