Leitfaden für E-Mail Marketing KPIs

EINFÜHRUNG

Welchen Zweck erfüllt E-Mail Marketing in deinem Unternehmen?
Woher weißt du, ob es für deinen geschäftlichen Erfolg von Nutzen ist?
Ist deine E-Mail-Kommunikation auf die Bedürfnisse deiner Kontakte zugeschnitten?
Sind deine Kontakte engagiert?
Lohnt sich deine Investition oder vergeudest du wertvolle Ressourcen mit deinen Kampagnen?

Wenn du diese Fragen nur schwer beantworten kannst, ist dieser Leitfaden vielleicht genau das Richtige für dich. Hier erfährst du, was Key Performance Indicators (KPI) sind. Du lernst, wie du KPIs auf deine geschäftlichen Ziele abstimmst und die wahre Bedeutung hinter den Zahlen verstehst.

Nach dem Lesen dieses Leitfadens kannst du die Wirksamkeit deiner E-Mail Marketing Kampagnen messen und auf Basis der erfassten Daten bessere Entscheidungen treffen. Mit diesem Leitfaden kannst du deine Fähigkeiten im Bereich E-Mail Marketing ausbauen und dich von einem instinktiven, bauchgesteuerten Ansatz zu einem professionellen, datengestützten Ansatz weiterentwickeln.

Alles lässt sich messen 

Online Marketing ist eine tolle Sache. Wirklich. Es gibt viele tolle Online Marketing Tools, mit denen du große Mengen an wertvollen Daten erfassen kannst, ohne deinen Schreibtisch zu verlassen. Wenn du sie richtig einsetzt, kannst du deine Marketing-Aktivitäten optimieren und über deine Erwartungen noch hinausgehen. 

E-Mail Marketing ist eine Art des Marketings, bei dem Big Data-Analysen zum Einsatz kommen. Eine E-Mail Marketing Plattform bietet dir viele detaillierte Informationen, zum Beispiel zur Öffnungsrate, Click-Through-Rate, dem Fortschritt im Hinblick auf deine Ziele, der Wirkung in den sozialen Medien, Bounces, Abmeldungen und der Spam-Beschwerdequote. 

Du kannst deine Zielgruppe festlegen und Kampagnen zum Listenaufbau starten, um Personen anzusprechen, die dem Profil entsprechen. Dann kannst du deine Liste auf Basis des Benutzerverhaltens segmentieren und personalisierte E-Mails an die einzelnen Kontakte senden. Du kannst die Aktivitäten der Benutzer in Echtzeit verfolgen und herausfinden, ob dein E-Mail Marketing bei deiner Zielgruppe ankommt. Du kannst einzelne Elemente einer E-Mail testen und auch die kleinsten Details einzelner Kampagnen optimieren.

Du kannst langfristige Ziele setzen, z. B. die Steigerung des Traffics auf deiner Website um 25 % in den nächsten drei Monaten, die Erhöhung der Conversions um 25 % bis zum Jahresende oder die Steigerung des Umsatzes um 20 % in den nächsten sechs Monaten. Schließlich kannst du Treueprogramme durchführen, mit denen du deine Kunden überraschen und zufriedenstellen und die Kundenbindung deutlich steigern kannst.

Messe nicht einfach alles 

Es fühlt sich natürlich toll an, auf so viele Daten zugreifen zu können. Es besteht jedoch die Gefahr, sich in dieser riesigen Informationsfülle zu verlieren. Wenn du alles im Auge behalten willst, verschwendest du eine Menge Zeit. 

Zunächst musst du verstehen, was du eigentlich messen möchtest. Dein Erfolg hängt davon ab, ob du die Bedeutung hinter den Metriken erkennen und sie in Geschäftsziele übersetzen kannst. Zweitens musst du unter geschäftlichen Gesichtspunkten die richtige Art von Informationen heraussuchen – sonst kann es passieren, dass du im Durcheinander untergehst.

Beginnen wir mit der grundlegenden Frage, was ein Key Performance Indicator ist. Bei einem KPI handelt es sich kurz gesagt um einen messbaren Wert, der den Erfolg einer bestimmten Geschäftsaktivität darstellt, z. B. wie viele Kontakte eine Conversion durchgeführt haben, wie viele Käufe getätigt oder wie viele Nachrichten geteilt wurden.

Es gibt Hunderte von KPI-Metriken. Die Kunst besteht darin, diejenigen zu finden, die es wert sind, verfolgt zu werden. Dazu musst du dir über deine geschäftlichen Ziele im Klaren sein und die richtigen KPIs ermitteln, um deine Fortschritte zu verfolgen. Nur so kannst du den Sinn einer Kampagne und die Logik der Auswertungen erkennen.

Vanity vs. Performance

Gehe über Vanity-Metriken hinaus. Beeindruckende Zahlen (Anzahl der Kontakte, Likes, Downloads oder Seitenaufrufe) bedeuten nicht zwangsläufig auch geschäftlichen Erfolg. Nehmen wir als Beispiel die Anzahl der Kontakte. Deine E-Mail-Liste ist für die Performance deines E-Mail Marketings von zentraler Bedeutung, und du solltest sie so weit es geht vergrößern. Die Qualität deiner Liste ist jedoch wichtig. Wenn du eine Liste mit einer Million Namen kaufst, kannst du damit rechnen, ernsthafte Probleme mit der Zustellbarkeit, niedrige Click-Through-Raten und eine hohe Beschwerdequote zu verzeichnen. Wie du sehen kannst, bedeutet mehr eben nicht immer besser. Und die Anzahl der Kontakte allein liefert keine wertvollen Informationen.

Finde heraus, welche Metriken den wahren Zustand deines Unternehmens widerspiegeln. Statt auf die Anzahl der Kontakte solltest du auf Click-Through-Raten, Bounce-Raten, Conversion-Raten und Abmeldequoten achten – anhand dieser Metriken zur Performance deiner Kampagne kannst du die Qualität deiner Liste bestimmen. Sehen wir uns dein Unternehmen etwas genauer an. Eine ausführliche Beschreibung deines Unternehmens kann dir dabei helfen, die richtigen Daten für die Erfassung und Analyse auszuwählen.

In welcher Branche bist du tätig?

Die Antwort auf diese Frage ist entscheidend. Sie kann sich mit der Zeit ändern, deshalb solltest du deine Strategie regelmäßig anpassen und zu jeder Stufe des Unternehmenswachstums die richtigen Metriken im Auge behalten.

Denke daran, dass alles seinen Sinn hat. Es macht einen Unterschied, ob du als B2B- oder B2C-Unternehmen tätig bist, Produkte oder Dienstleistungen anbietest, im E-Commerce oder im Offline-Handel tätig bist. Mit dem Business Model Canvas kannst du die richtigen Details herausarbeiten.

Denke über dein Unternehmen nach und ermittle Folgendes:

» Branche

» Geschäftsmodell

» Wachstumsstufe

» Geschäftsziele

Analysiere den derzeitigen Zustand deines Unternehmens, um eine klare Vorstellung von den nächsten Schritten zu bekommen. Anhand dieser Informationen kannst du deine
E-Mail Marketing Strategie an deinen Unternehmenszielen ausrichten und die Performance mithilfe von KPIs messen.

Kopple E-Mail-KPIs an deine Geschäftsziele

Welche Geschäftsziele liegen deiner E-Mail Marketing Strategie zugrunde? Welches Ziel verfolgen deine Kampagnen und warum investierst du Zeit und Geld in ihre Durchführung?

Geschäftsziele unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen. Doch meistens beinhalten die Ziele die folgenden Bereiche.

ROI

Es gibt Hunderte von KPI-Metriken. Die Kunst besteht darin, diejenigen zu finden, die es wert sind, verfolgt zu werden. Dazu musst du dir über deine geschäftlichen Ziele im Klaren sein und die richtigen KPIs ermitteln, um deine Fortschritte zu verfolgen. Nur so kannst du den Sinn einer Kampagne und die Logik der Auswertungen erkennen.

Umsatz

Der Umsatz bezeichnet den Geldbetrag, den ein Unternehmen im Rahmen seiner Geschäftsaktivitäten erwirtschaftet. Beim E-Mail-Umsatz handelt es sich um den Gesamtumsatz, den du mit deinem E-Mail Marketing erwirtschaftest (einzelne E-Mail Marketing Kampagnen, Treueprogramme, usw.).

Qualifizierte Leads

In den Anfangsstufen des Marketing Funnels ist das wichtigste Ziel, qualifizierte Leads zu generieren – Interessenten, die von deinem Produkt oder Service profitieren würden. Messe die Anzahl der von dir generierten qualifizierten Leads, damit du bessere Strategien für den Listenaufbau entwickeln kannst.

Kosten pro Akquisition

Wie viel kostet die Akquise eines zahlenden Kunden? Dies ist eine der wichtigsten Metriken, die du bei der Durchführung von Werbekampagnen im Auge behalten solltest. Verfolge deine Links und ermittle, wie viele Kunden du im Rahmen eines bestimmten Budgets generierst.

Absatz

Analysiere die Auswirkungen deiner E-Mail Marketing Strategie auf den Absatz. Sieh dir Bereiche wie Traffic-Quellen, Click-Through-Raten und die Conversion-Rate an. Stehe mit dem Vertrieb in Kontakt über deine täglichen/wöchentlichen/monatlichen Absatzzahlen und wie sich dein E-Mail Marketing auf den Absatz auswirkt.

KPIs eines E-Mail Marketing Funnels

Betrachte das E-Mail Marketing als einen Prozess, der aus mehreren Stufen besteht. Zu deinen Zielen gehört es, dass Interessenten zu Kontakten und zufriedenen Kunden und schließlich zu Fürsprechern der Marke werden.

Denke an deine Geschäftsziele und nutze unsere Vorlage für einen E-Mail Marketing Funnel, um die Customer Journey für dein Unternehmen zu entwerfen. Überlege dir dann, mit welchen KPIs du den Erfolg auf jeder Stufe des Funnels überwachen kannst.

Mach es auf deine Art

Wenn du weißt, was du mit deinem E-Mail Marketing erreichen möchtest, dürfte es einfacher sein, die passenden Metriken zur Verfolgung auszuwählen. Wähle deine strategischen KPIs und gestalte dein E-Mail Marketing cleverer.

Hier findest du einige Metriken, die nützlich sein könnten.

Inkrementeller Absatz

Diese Metrik zeigt neue Umsätze, die direkt auf deine E-Mail Marketing Kampagne zurückgeführt werden können. Dieser KPI erklärt, warum die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb wichtig ist.

Customer Lifetime Value (CLV)

Mit diesem KPI kannst du über einen einzelnen Kauf hinausgehen und über den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen nachdenken. Sieh dir deinen CLV an, um herauszufinden, ob es an der Zeit für ein Programm zur Kundenbindung ist.

Engagement

Messe, wie erfolgreich deine E-Mails den gewünschten Effekt erzielen. Mit Click-Through-Raten und Website-Statistiken kannst du die Anzahl der Kontakte messen, die auf deine CTAs reagieren. Analysiere die Anzahl der Freigaben, um herauszufinden, ob deine Inhalte für deine Zielgruppe wertvoll sind.

Sieh dir die Fakten an

Bestimmte Metriken werden von E-Mail Marketern oft vernachlässigt. Die meisten Marketer sind auf Wachstum ausgerichtet und möchten mit ihren Bemühungen positive Ergebnisse erzielen.
Dadurch ignorieren sie manchmal wertvolle Informationen, wie z. B.:

Abmeldequote

Die Anzahl der Abmeldungen kann viel über die Qualität deines E-Mail Marketings aussagen. Finde heraus, was die Gründe für die Abwanderung von Kontakten sind, und passe deine Kampagnen anhand des Feedbacks für deine Zielgruppe an.

Spam-Beschwerdequote

Wenn deine Nachrichten als Spam markiert werden, kann das darauf hindeuten, dass du an deinen Betreffzeilen arbeiten oder weniger oft Nachrichten versenden solltest. Achte darauf, dass deine Inhalte gut sind und optimiere die Häufigkeit deiner Kampagnen.

Abwanderungsrate

Die Abwanderungsrate zeigt in Prozent an, wie viele Kontakte deine Liste in einem bestimmten Zeitraum verlassen. Die jährliche Abwanderungsrate beträgt in der Regel 25 – 30 %. Deine E-Mail Liste ist dein wichtigstes E-Mail Marketing Asset, weshalb du immer wieder neue Methoden ausprobieren solltest, um deine Kontakte zu engagieren.

Vermeide Datensilos

Wenn du eine Liste mit den KPIs erstellt hast, die du überwachen willst, solltest du sicherstellen, dass du Zugriff auf alle wichtigen Informationen hast. Um eine E-Mail Marketing Strategie zu entwickeln, die auf die Unternehmensziele ausgerichtet ist, muss der Informationsfluss zwischen allen Abteilungen reibungslos sein.

Die meisten Geschäftsziele werden durch Zusammenarbeit erreicht, weshalb die Ergebnisse nicht unbedingt auf einzelne Aktionen zurückgeführt werden können. Fördere die Teamarbeit und unterstütze die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Identifiziere die wichtigsten Stakeholder in deinem Unternehmen und lege deine Datenanforderungen fest.

Du wirst wahrscheinlich auf detaillierte Absatzdaten zugreifen müssen, um die Auswirkungen deiner E-Mail Marketing Kampagnen auf die Geschäftsziele nachvollziehen zu können. Ordne alle deine Marketing-Kanäle in einem einheitlichen System an und verknüpfe die verschiedenen Tools, um Daten für fundierte Entscheidungen zu erfassen.

Du hast noch weitere Fragen, wie z.B. :

Welche Öffnungs-, Klickrate ist denn gut?
Wie viele Newsletter sollten in der Woche verschickt werden?
Welche Uhrzeit sowie welcher Wochentag ist am besten geeignet?

Unsere ausführlicher und globaler E-Mail Marketing Benchmarks Report gibt dir alle Antworten auf diese Fragen und viele weitere!