Bei der Marketing Automation geht es darum, die richtige Botschaft zu übermitteln.
Marketing Automation-Neulinge sind am Anfang oft überfordert. Und das ist kein Wunder. Die Liste der Dinge, die Automation-Systeme leisten können, ist lang.
Wenn du direkt von Null auf Hundert gehst, wird dir wahrscheinlich der Kopf schwirren. Stattdessen solltest du dir für einen reibungslosen Übergang vernünftige Ziele für eine praktische Umsetzung setzen und klein anfangen. In diesem E-Book besprechen wir die Grundlagen der Marketing Automation, die Anfänger unbedingt kennen sollten, und geben nützliche Tipps für den Einstieg.
Lesetipp: Was ist Marketing Automation?
1. Starte clever mit einfachen Zielen, die auf den ROI ausgerichtet sind.
Du kannst zum Beispiel mit einem Inhaltsangebot oder einer Willkommenskampagne beginnen. Das sind beides vernünftige Ausgangspunkte. Unternehmen werden jedoch auf unterschiedliche Weise von Marketing Automation profitieren.
Konzentriere dich schon zu Beginn deines Planungsprozesses auf den ROI. Setze dir ein einfaches Ziel, wie z. B. Zeit zu sparen, die Personalkosten zu senken, den Service zu verbessern, den Umsatz zu steigern, usw. Nimm dir im Vorfeld Zeit, um Ziele auf Basis der wichtigsten Faktoren für den Erfolg deines Unternehmens festzulegen, und du wirst deinen ROI enorm steigern.
2. Verstehe deinen Kunden.
Weißt du, wie dein Idealkunde aussieht? Hast du ein gutes Gespür für seine Schmerzpunkte? Nach welchen Informationen sucht er bei seiner Kaufentscheidung? Für welche Kanäle ist er am empfänglichsten? Welche Geräte benutzt er?
Du hast sicher schon gelesen, dass digitales Marketing mit der Erstellung bestimmter Käuferprofile beginnt. Vergiss diesen Schritt nicht, sonst stocherst du bei deinen Automation-Bemühungen im Dunkeln. Bei der Marketing Automation geht es vor allem darum, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln. Es ist wichtig, dass du die „richtige Person“ genau kennst. Um den Mechanismus kümmern wir uns später.
Kenne deinen Kunden.
3. Kartiere den Prozess.
Für jeden einzelnen Automation Prozess, den du einrichten willst, musst du ein Diagramm erstellen, das den Ablauf von Anfang bis Ende darstellt. Das wird ein Workflow genannt.
Ein Beispiel:
- a) Ein neuer Besucher lädt einen kostenlosen Leitfaden herunter.
- b) Das System sendet sofort eine Willkommens-E-Mail.
- c) Einen oder zwei oder gar drei Tage lang gibt es keine Aktivität.
- d) Die zweite E-Mail wird gesendet.
- e) Die Aktivität wird für eine gewisse Zeit ausgesetzt.
- f) Die Aktivität wird fortgesetzt: Diejenigen, die auf die E-Mail geklickt haben, erhalten eine Nachricht, die weiter auf das Thema eingeht.
- g) Diejenigen, die nicht darauf geklickt haben, erhalten eine alternative Nachricht mit einem anderen Angebot.
Überspringe den Kartierungsprozess nicht. Anhand deiner Workflow-Diagramme kannst du eventuelle Probleme bis zu ihrer Ursache zurückverfolgen. Sie erleichtern es auch, deine Automation-Prozesse zu wiederholen, zu messen und zu bewerten.
4. Erstelle einen Lead-Magnet.
Du kannst nicht erwarten, dass sich potentielle Kunden aus Begeisterung für deine Website für deinen Newsletter anmelden. Und selbst wenn deine Inhalte toll sind, kannst du mit der Aufforderung an deine Besucher, deinen Newsletter zu abonnieren, höchstens ein paar wenige Leads generieren. Laut einer aktuellen Studie erhielten Geschäftsleute im Jahr 2017 im Durchschnitt 92 E-Mails pro Tag.
Um deine E-Mail-Liste wesentlich schneller auszubauen, musst du einen Lead-Magneten anbieten: kostenlose, relevante und wertvolle Inhalte wie ein E-Book, ein Video, ein Webinar oder einen Minikurs. Dein Lead-Magnet vergrößert nicht nur deine E-Mail-Liste, sondern bietet auch eine ideale Gelegenheit, dein Fachwissen unter Beweis zu stellen und Vertrauen aufzubauen.
5. Setze Formulare ein.
Es wird oft gesagt, dass eine Landing Page – eine Seite, die speziell für ein Angebot entwickelt wurde – die beste Methode ist, um Leads zu gewinnen. In vielen Fällen, vor allem wenn ein neuer Website-Besucher über eine Anzeige auf die Seite gelangt ist, ist eine Landing Page ideal.
Du solltest jedoch mit deinen Lead-Magnet-Strategien auf verschiedenen Seiten experimentieren, z. B. auf deiner Homepage, auf Produktseiten und in Blogbeiträgen. Zwar kannst du hier auch Links setzen, die zu Landing Pages führen, das musst du aber nicht. So schaffst du nur mehr Arbeit für dich und deinen Interessenten.
Erstelle stattdessen Formulare mit den Funktionen deiner Marketing Automation Plattform. Wirkungsvolle Formulare sind auf bestimmte Angebote zugeschnitten (z. B. kostenlose Downloads, Anmeldung für Veranstaltungen usw.). Außerdem kannst du den Besuchern deine Formulare präsentieren, wie und wo du willst. Beliebte Optionen sind zum Beispiel Formulare, die beim Betreten der Seite, beim Scrollen, vor dem Verlassen der Seite und natürlich eingebettet in eine Seite angezeigt werden.
Mit Marketing Automation kannst du sofort reagieren.
6. Erfülle Anfragen sofort.
Kunden erwarten schnelle Antworten von digitalen Marketern. Wenn du zu langsam reagierst, verlierst du Geschäft an die Konkurrenz, die nach Bedarf liefert. Richte dein Marketing Automation System so ein, dass es sofort auf alle Anfragen reagiert, die über ein beliebiges Formular eingehen (zur Stunde Null). Wird eine kostenlose Ressource angefordert, kannst du dich über ein Pop-up, eine Dankeseite, eine E-Mail oder eine beliebige Kombination bei den Interessenten bedanken.
Außerdem kannst du sicherstellen, dass Personen, die eine Anfrage über dein Kontaktformular stellen, sofort eine Antwort erhalten. Deine Antwort basiert auf einer Vorlage, die du für die Anfrage erstellst. Du kannst sie jedoch nach Belieben personalisieren. Außerdem kannst du ein Warnsystem einrichten, damit ein Vertriebsmitarbeiter oder ein zuständiger Mitarbeiter schnell per Telefon oder SMS reagieren kann.
7. Begrüße neue Interessenten.
Eines der wichtigsten Automation Tools ist eine Begrüßungsmail. Wenn sich ein neuer Kontakt für deine Liste anmeldet, heiße ihn mit einer Begrüßungsmail willkommen, die einen freundlichen Ton anschlägt und neue Kontakte dazu ermutigt, dein Unternehmen kennenzulernen.
Begrüßungsmails erzielen wahrscheinlich die höchsten Öffnungsraten, weil die Beziehung noch neu ist und der Interessent dein Unternehmen gerade erst kennengelernt hat. Hier sind ein paar Tipps für die Erstellung ansprechender Begrüßungsmails:
- Stelle Fragen zu den Bedürfnissen des Interessenten.
- Sende einen Gutschein, einen Rabatt oder ein Bonusangebot.
- Teile den Empfängern mit, wo sie wertvolle Inhalte auf deiner Website finden.
- Informiere sie darüber, was sie in zukünftigen E-Mails erwarten können.
- Sage den Empfängern, was sie als nächstes tun sollen.
- Bitte um neue Verbindungen in den sozialen Medien.
- Erwäge, eine Begrüßungsserie anstelle einer einzelnen E-Mail zu erstellen.
8. Versieh Interessenten mit Punkten.
Marketing Automation kann und sollte eine Vielzahl von Prozessen zur Ausrichtung von Vertrieb und Marketing in deinem Unternehmen anstoßen. Viele Anbieter (und auch Benutzer) stehen dem Begriff „Marketing Automation“ misstrauisch gegenüber, da er über das Marketing hinausgeht und besonders für den Vertrieb von Bedeutung sein kann.
Das vielleicht beste Beispiel ist das Lead Scoring, ein Automationsverfahren, mit dem Interessenten auf Basis ihres Wertes eingestuft und somit priorisiert werden. Jeder Interessent erhält auf Basis seines Engagements für dein Marketing Punkte.
Mit einem wirksamen Lead-Scoring-System kann sich dein Team auf die Interessenten konzentrieren, die das größte Potenzial haben, eine Conversion durchzuführen. Das Lead Scoring unterstützt die Produktivität der Vertriebsmitarbeiter und bildet die Grundlage für deine künftige Marketing-Strategie.
9. Pflege Interessenten.
Das Erfassen einer E-Mail-Adresse oder zusätzlicher Kontaktinformationen ist ein wertvoller erster Schritt, stellt jedoch nicht sicher, dass du einen Käufer an Land gezogen hast. Deshalb solltest du die Leadpflege automatisieren, um die Aufmerksamkeit deines Interessenten zu behalten.
Du kannst festlegen, dass dein System in jedem beliebigen Intervall und für eine beliebige Dauer neue Mitteilungen versendet. Deine E-Mails sollten jedoch niemals aufdringlich sein, sondern deinen Interessenten wertvolle Ressourcen zukommen lassen, die ihre Bedürfnisse berücksichtigen und erfüllen. Du kannst deine Pflegeserie persönlicher gestalten und die Aufnahmebereitschaft erhöhen, indem du dem Empfänger die Möglichkeit gibst, die Häufigkeit und/oder die Art der Kommunikation selbst zu bestimmen. Eine Leserin kann zum Beispiel angeben, dass sie nur einmal im Monat einen Newsletter, Produktaktualisierungen, Sonderangebote, Blog-Updates oder eine beliebige Kombination davon sehen möchte.
Schaffe einen Dialog mit deinen Kunden.
10. Begrüße neue Kunden.
Du hast einen Verkauf abgeschlossen. Fantastisch! Dank deiner Marketing Automation Plattform sollte dies der Anfang einer Beziehung sein, nicht das Ende.
Schicke eine Serie von Begrüßungsmails an neue Kunden, um deutlich zu machen, dass du ihr Geschäft zu schätzen weißt und ihnen das bieten wirst, nach dem sie suchen. Richte dein System so ein, dass es eine E-Mail-Serie auslöst, beginnend mit einem herzlichen Dankeschön und einer Einführung. Viele der oben genannten Tipps für die Begrüßung neuer Interessenten können immer wieder angewendet werden, um den Lifetime Value des Kunden zu erhöhen.
Ziehe außerdem in Erwägung:
- Möglichkeiten zum Cross- oder Upselling deiner Produkte und Services
- Tipps, wie du das Beste aus deinen Lösungen herausholst
- Bitte um Feedback oder Bewertungen
- Bitte um Empfehlungen (mit Anreizen)
Bleibe proaktiv, suche den Dialog und zeige weiterhin Großzügigkeit und Wertschätzung.
11. Rege zu Wiederbeschaffungen an.
Warte nicht ab, bis die Kunden merken, dass sie ihre Vorräte aufstocken müssen und sich langsam dazu durchringen, den Kauf zu tätigen. Sie werden es vielleicht nie tun. Wenn du Produkte oder Services verkaufst, die in regelmäßigen Abständen ausgetauscht werden müssen, kannst du deinen Umsatz steigern, indem du E-Mail-Trigger einrichtest, die die Kunden automatisch an eine Nachbestellung erinnern, wenn ihr Vorrat zur Neige zu gehen droht.
Deine Kampagnen müssen sich nicht auf identische Produkte wie Rasierapparate oder Kontaktlinsen beschränken. Ausgelöste E-Mails können Kunden dazu ermutigen, neue Produkte oder Services in einem Cycle zu kaufen, der auf ihre Kaufgewohnheiten abgestimmt ist.
12. Versende Umfragen.
Um deine Beziehung zu Interessenten und Kunden auszubauen und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen, kannst du ihnen gelegentlich Umfragen schicken. Dies sind einige Umfragestrategien, die du einsetzen kannst:
- Umfragen zur Zufriedenheit – Wie gefallen den Kunden deine Produkte oder Services?
- Bewertungsanfragen – Wie würden die Kunden deine Lösungen, den Inhalt, die Website, den Lieferprozess, den Support usw. bewerten?
- Bedürfnisse und Vorlieben – Wie könntest du für noch mehr Zufriedenheit sorgen?
- Produktwünsche – Wie könntest du dein Produkt oder deinen Service verbessern oder erweitern?
13. Bitte um Empfehlungen.
Empfehlungsmarketing (oder Mund-zu-Mund-Propaganda) ist der wirksamste Faktor für Kaufentscheidungen. Versende E-Mails, in denen du deine besten Kunden darum bittest, über deine Marke zu sprechen, Neuigkeiten zu teilen und ihren Freunden den Kauf bei dir zu empfehlen. Erwäge Aktionen wie Freundschaftswerbung und Anreize für das Teilen von Ideen, Bildern, Erfahrungsberichten oder Rezensionen über Social Media Kanäle.
14. Spreche erneut an und bereinige deine Liste.
Der Aufbau einer E-Mail-Liste braucht Zeit. Tatsache ist, dass deine Liste nach einiger Zeit auch eine Reihe von inaktiven Kontakten aufweisen wird. Für diese Menschen Marketing zu betreiben, kann eine Verschwendung von Ressourcen sein. Eine wirksame Marketing Automation erfordert daher, dass du uninteressierte Kontakte aus deinen Listen entfernst.
Davor solltest du jedoch versuchen, deine Leser erneut anzusprechen, um sicherzugehen, dass du dich nicht von jenen verabschiedest, die auf dem Laufenden bleiben wollen. Mit deiner Marketing Automation Plattform kannst du die „Unengagierten“ auf Basis der von dir festgelegten Kriterien identifizieren und ihnen dann E-Mails schicken mit der Option, sich abzumelden oder dabei zu bleiben.
Eine Studie von Return Path hat ergeben, dass 45 % der Empfänger, die Rückgewinnungsmails erhalten haben, nachfolgende Nachrichten lesen.
Wie du im obigen Beispiel sehen kannst, können Wiedereinbindungsmails durchaus charmant sein. Sei kreativ. Gehe behutsam vor. Versuche es mit Humor. Und natürlich kannst du auch ein tolles Angebot machen, das man nicht ablehnen kann.
15. Segmentierung.
Die Segmentierung kann der Schlüssel zu fortgeschrittenen Techniken sein. Sie kann aber auch sehr grundlegend sein. Stell dir einfach ein paar einfache Segmente vor, die deine Unternehmenskorrespondenz besser abstimmen können…
- Männlich vs. weiblich
- Käufer vs. Nichtkäufer
- Tennisspieler vs. Golfer (als Beispiel)
- Hat bestimmte Inhalte heruntergeladen vs. nicht heruntergeladen
- Webinar-Teilnehmer vs. kein Teilnehmer
Die Idee ist es, Marketing zu entwickeln, das deine Kunden eher zu schätzen wissen, indem du herausfindest, was sie schätzen. Wie du vielleicht anhand der aufgelisteten Beispiele gesehen hast, können die Präferenzen auf Basis von demografischen Daten, Verhalten, Kaufverhalten und vielem mehr festgelegt werden.
Je mehr du bereit und in der Lage bist, deine Kontaktlisten auf Basis deiner Daten zu „filtern“ oder zu segmentieren, desto mehr wirst du von dem Dreiklang „richtige Nachricht/richtige Person/richtige Zeit“ profitieren, der die Kasse klingeln lässt.
16. Führe Tests aus.
Vielleicht hört sich die Idee, deine digitalen Marketing-Maßnahmen gegeneinander zu testen, auch nach etwas für fortgeschrittene Automation-Fachleute an. Das ist es jedoch nicht. Es handelt sich um eine einfache und sehr wertvolle Möglichkeit zur Verbesserung deiner Ergebnisse.
Mit deinem Marketing Automation System kannst du ganz einfach Tests durchführen, wie z. B. A/B-Tests, bei denen verschiedene Versionen gegeneinander antreten. Wovon würdest du gerne eine alternative Version haben?
- E-Mail-Betreffzeilen
- E-Mail-Designs
- Absenderinformationen
- Zustellzeitpläne
- Textpassagen
- Angebote
- Formulare
- Landing Pages
Hier habe ich vier Ideen einem A/B/C/D-Test unterzogen. Vier etwa gleich große Stichproben meiner Liste (jeweils 7 % der Gesamtliste, also insgesamt 28 %) erhielten eine andere Betreffzeile. Da das Ziel ist, die Leser zum Klicken zu bringen, messe ich zur Ermittlung des Gewinners die Klickrate. Betreffzeile B gewann sowohl bei der Öffnungsrate als auch bei der Klickrate und wurde somit 24 Stunden später an die restlichen 72 % meiner Liste geschickt.
(Aktuell, also nur einen Tag später, liegt die Öffnungsrate bei über 20 % und die Klickrate bei über 3 %).
17. Lass die Daten entscheiden.
Letztendlich geht es bei der Marketing Automation darum, anhand von Daten deinen Erfolg zu verbessern. Deine Daten bieten dir Einblicke in deine Zielgruppe und zeigen dir auf, was funktioniert und was nicht. Je mehr du sie verstehen kannst, desto mehr kannst du deine Bemühungen optimieren und deine Ressourcen dort investieren, wo sie etwas bewirken.
Denke und arbeite hier also ganzheitlich. Lies dir noch einmal den ersten Tipp durch. Er lautet „Starte clever mit einfachen Zielen, die auf den ROI ausgerichtet sind“. Hast du ihn befolgt? Danach musst du sie quantitativ bestimmen. Als Marketer, der sich mit Marketing Automation beschäftigt, musst du den Überblick behalten, indem du alles Wichtige misst – und zwar konsequent.
Deine Plattform sollte sowohl übersichtliche als auch detaillierte Analysen bieten. Die meisten ermöglichen es dir, mithilfe von Dashboards einen Überblick über das Gesamtbild zu erhalten und detaillierte Berichte zu erstellen. Beginne damit, einige grundlegende Aspekte im Auge zu behalten:
- Gesamtanzahl der Kontakte
- Anzahl der Kontakte in wichtigen Segmenten
- Wachstumsraten der obigen Gruppen
- E-Mail-Öffnungen & Click-Through-Raten
- Abmeldequote
- Website-Traffic
- Website-Traffic-Quellen
- Website-Verhalten
- Conversion-Raten
Je mehr du auf diese Metriken achtest, desto besser kannst du nachvollziehen, wie die Besucher an den verschiedenen Kontaktpunkten mit deiner Marke interagieren.
- Du wirst immer besser darin, deine Prozesse effizienter zu gestalten.
- Du wirst immer besser darin, deine Marketing-Strategie gezielter auszurichten.
- Du wirst immer besser darin, deine Marketing-Kommunikation überzeugender zu gestalten.
Effizienter. Zielgerichteter. Überzeugender. Mit dieser Formel verdienst du mehr Geld.
Willkommen bei der Marketing Automation.
Verfasser: Barry Feldman
Barry Feldman ist der Autor von „SEO Simplified for Short Attention Spans“.
Barry betreibt Feldman Creative und bietet Services in den Bereichen Content Marketing Consulting, Copywriting und Creative Direction an. Er schreibt für viele der wichtigsten Marketing-Websites und ist einer der von LinkedIn ernannten 25 Social Media Marketing-Experten, die du kennen solltest. Wenn du einen Einblick in seine Arbeit bekommen möchtest, besuche seinen Blog The Point.
Verbinde dich mit Barry auf Twitter @feldmancreative
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