Personalisierung und Datenschutz

Deine Kunden nehmen Datenschutz ernst, also solltest du das auch tun. Wenn du das nicht tust, riskierst du, ihr Vertrauen zu verlieren, was wiederum bedeuten kann, dass du sie als Kunden verlierst. Auf der anderen Seite möchtest du herausfinden, was derzeit die Probleme und Interessen deiner Kunden sind und darauf deine Marketing Aktivitäten ausrichten. Dieser Ratgeber hilft dir, die golden Mitte zu finden, um Datenschutz und personalisierte Kundenansprache zu vereinen.

Einführung

Stell dir vor…
Du bist Verbraucher und beschäftigst dich mit einer Marke, die du nur flüchtig kennst. Die Marke hat eine Marketing-Kampagne entworfen, die dir ein persönliches, individuelles Erlebnis bietet. Es ist fast so, als hätte man der Marke eine Persönlichkeit verliehen, die perfekt zu dir passt, um dich zu engagieren, zu inspirieren und dich freundlich zu stimmen.

Vergleiche dies mit einer Marke, die keine Schritte unternommen hat, um das Erlebnis zu personalisieren. Statt einer warmen, einnehmenden Persönlichkeit triffst du auf eine generische Konzernmarke, die unauthentisch und unaufrichtig wirkt.

Tatsächlich ist es so, dass 80 % der Befragten eher bereit sind, mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen, wenn es ein persönliches Erlebnis bietet. Zudem gaben 90 % der Befragten an, dass sie Personalisierung ansprechend finden (Quelle: Epsilon Digital Transformation Studie).

Das sind gute Nachrichten für Unternehmen, die sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen wollen. Denn wenn deine Konkurrenten bei der Personalisierung hinterherhinken, ist eine Personalisierung und Vermenschlichung deines Marketings eine Gelegenheit für dich, deine Marke von der Konkurrenz abzuheben.

Eine andere Studie von Accenture zeigt, dass Personalisierung zu einer tieferen Verbindung mit deinen Kunden führen kann. 65 % der Verbraucher in der Studie waren bereit, mehr persönliche Daten im Gegenzug für ein besseres, kundenorientierteres Erlebnis zu teilen (Quelle: Accenture Interactive 2019 Consumer Pulse Umfrage).

Die Accenture-Studie lässt sich sehr gut mit der Studie von GetResponse und dem 60 Second Marketer, in Verbindung bringen. In unserer Studie äußerten sich 42 % der Befragten sehr positiv oder positiv über eine Marke, die ihnen nach einem Kauf auf ihrer Website E-Mails sendet.

Es ist offensichtlich, dass die Personalisierung deines Marketings ein Unterscheidungsmerkmal für deine Marke sein kann. Es ist auch klar, dass Personalisierung einen größeren Marktanteil und mehr Umsatz für dein Unternehmen bedeuten kann.

Aber die Frage bleibt – ab welchem Punkt haben die Verbraucher das Gefühl, dass die Personalisierung ihre Privatsphäre verletzt? Mit anderen Worten: Wo ist die Datenschutzgrenze? An welchem Punkt sagen die Verbraucher: „Moment mal – ihr greift in meine Privatsphäre ein und macht mir langsam Angst.“

Erfolgreiche Marketer setzen auf Vertrauen, Datenschutz und Relevanz als Unterscheidungsmerkmal für ihre Marke

Gute Nachrichten für Marken, die ihre Kommunikation personalisieren wollen: Das ist gar nicht so schwer umzusetzen. Du brauchst also keinen Datenwissenschaftler, der dir beim Rechnen hilft, um dein Marketing menschlicher und authentischer zu machen.

Du brauchst allerdings ein klares Gespür dafür, wie du dich mit den Tools in deinem Werkzeugkasten authentischer mit deinen Interessenten und Kunden verbinden kannst.

Wenn du dir der Sensibilität deiner Verbraucher in Bezug auf die Personalisierung bewusst bist, weißt du, wo die Datenschutzgrenze für deine Kunden liegt und wie du sie engagieren kannst, ohne sie zu verschrecken. Deine Aufgabe als Marketingverantwortlicher ist es, zu erkennen, wenn du die Unheimlichkeitszone erreicht hast – die Zone, in der sich die Verbraucher von deiner Marke abwenden, anstatt ihre Beziehung zu deiner Marke zu vertiefen.

Marken, die die Datenschutzgrenze übertreten, bereuen dies

Es gibt viele Beispiele von Marken, die die Datenschutzgrenze überschritten haben. Am bekanntesten war natürlich, als Millionen persönlicher Daten von Facebook-Benutzer ohne deren Einwilligung von Cambridge Analytica abgegriffen wurden, um sie für politische Werbung zu nutzen. Das war ein Verstoß gegen die Datenschutzgrenze, der noch heute nachhallt.

Doch das ist nicht das einzige Beispiel. Lenovo installierte auf einigen seiner Laptops eine Software, die den Sicherheits- und Datenschutz unterdrückte, um den Verbraucher Werbung zukommen zu lassen (Quelle: Lenovo Settles FTC Charges on FTC.gov).

Ein weiteres Beispiel: Vizio, einer der weltweit größten Hersteller und Verkäufer von mit dem Internet verbundenen „Smart“-Fernsehern, stimmte der Zahlung eines Vergleichs in Höhe von 2,2 Millionen US-Dollar zu, weil das Unternehmen auf seinen Fernsehern eine Software installiert haben soll, die ohne das Wissen oder die Einwilligung der Verbraucher die Nutzungsdaten von 11 Millionen Fernsehern erfasste (Quelle:Vizio to Pay $2.2 Million to FTC on FTC.gov).

Und wer würde die Ashley Madison Datenpanne vergessen? Eine Gruppe, die sich „The Impact Team“ nannte, kopierte persönliche Informationen über die Benutzer der Website und drohte, die Namen und personenbezogenen Benutzerdaten zu veröffentlichen, wenn Ashley Madison nicht abgeschaltet würde. Letztendlich veröffentlichte die Gruppe mehr als 60 Gigabyte an Unternehmensdaten, einschließlich Benutzerdaten (Quelle: Ashley Madison Datenpanne).

Wie du Vertrauen bei deinen Verbraucher aufbaust

Der Ausgangspunkt für jedes Unternehmen, das seiner Marke ein menschliches Gesicht geben und sich mit seinen Kunden verbinden möchte, ist das Verständnis für die Mentalität der Verbraucher– wie denken die Kunden über das Thema Datenschutz? Was halten sie von Marken, die personenbezogene Daten dazu nutzen, sich mit ihnen zu verbinden? Und was bereitet den Verbraucher Unbehagen in Bezug auf ihre personenbezogenen Daten?

Dies sind nur einige der Fragen, die wir uns gestellt haben, als wir mehr als 600 Verbraucher in den Vereinigten Staaten und Europa befragt haben.

Eine unserer ersten Erkenntnisse war, dass die Mehrheit der befragten Verbraucher (56,39 %) immer oder meistens an die Sicherheit und den Schutz ihrer personenbezogenen Daten denkt. 16,85 % der Befragten haben selten oder nie darüber nachgedacht. Das Verhältnis von Menschen, die sich Sorgen um ihre Daten machen, und diejenigen, die sich keine Sorgen machen, bei 4 zu 1 liegt.

Handlungsschritt auf Basis dieser Erkenntnis: Deine Kunden nehmen Datenschutz ernst, also solltest du das auch tun. Wenn du das nicht tust, riskierst du, ihr Vertrauen zu verlieren, was wiederum bedeuten kann, dass du sie als Kunden verlierst.

In diesem Zusammenhang sei erwähnt, dass die Verbraucher generell darauf vertrauen, dass die Unternehmen ehrlich und aufrichtig sind: 52,63 % sagen, dass sie Unternehmen immer oder meistens vertrauen, während nur 16,24 % sagen, dass sie Unternehmen selten oder nie vertrauen. Und 62,07 % stimmen der Aussage, dass sich die meisten Unternehmen an die Datenschutzgesetze halten, voll und ganz zu, stimmen zu oder stimmen eher zu.

Doch auf die Frage, ob sie darauf vertrauen, dass Werbung wahrheitsgemäß oder ehrlich ist, fielen die Antworten weniger schmeichelhaft aus – nur 35,19 % gaben an, dass sie Werbung immer oder meistens vertrauen, während 26,61 % sagten, dass sie Werbung selten oder nie vertrauen.

Handlungsschritt auf Basis dieser Erkenntnis: Verbraucher vertrauen Werbung nicht in dem Maße, wie sie den Marken hinter der Werbung vertrauen. Man könnte also sagen: Je authentischer, echter und aufrichtiger die Werbung einer Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Verbraucher*innen den Behauptungen darin glauben.

Denk mal darüber nach:
Sei in deiner Kommunikation offen darüber, wer du bist und für welche Werte du stehst. Das kannst du auf viele Arten tun – durch eine persönliche Begrüßungsmail, einen individuellen Videogruß, eine Follow-up-E-Mail, in der du das Team vorstellst, oder durch den Einsatz von Social Proof in deinem gesamten Marketing-Material.

Auf die Frage „Inwiefern vertraust du darauf, dass deine Regierung aufrichtig und ehrlich ist?“, wobei 1 für „immer“ und 5 für „nie“ steht, gaben Europäer durchschnittlich einen Wert von 2,84 an, während US-Bürger einen Durchschnittswert von 3,01 erreichten. Dies zeigt, dass die befragten EU-Bürger mehr Vertrauen in die Regierung haben als die Befragten in den Vereinigten Staaten.

Der Einfluss von Behavioral Targeting auf das Vertrauen der Verbraucher

Im Allgemeinen sind sich die Menschen in Europa und den USA darüber im Klaren, dass sie im Internet von Marketern verfolgt werden. Sie wissen also, dass, wenn sie bei Google nach einem Produkt suchen, es nicht lange dauern wird, bis sie Anzeigen für dieses Produkt in ihren Social Media Feeds sehen.

Diese Taktik, das sogenannte Behavioral Targeting, ist für Marketer zur Norm geworden. Wenn ein Verbraucher an einem Montag nach roten Schuhen shoppt, kann er oder sie davon ausgehen, dass ihm oder ihr am Dienstag von einem Marketer, digitale Werbung für die gleichen roten Schuhe übermittelt wird. Das ist nun mal die Welt, in der wir leben.

Unsere Umfrage zeigt jedoch, dass den älteren Verbraucher (d. h. denjenigen, die 45 Jahre und älter sind) dieses Szenario weniger zusagt als den jüngeren (18 bis 44 Jahre). Auf einer Skala von 1 (sehr positiv) bis 5 (sehr negativ) bewerteten die jüngeren Befragten, wie sie sich fühlen, wenn sie in ihren Social-Media-Konten Werbung für Produkte sehen, die sie zuvor gegoogelt haben, mit einem Durchschnittswert von 2,61, was auf eine gewisse Gelassenheit hindeutet. Bei den älteren Befragten lag der Durchschnitt bei 3,10, was auf ein gewisses Unbehagen hinweist.

Handlungsschritt auf Basis dieser Erkenntnis: Ältere Verbraucher fühlen sich mit Behavioral Targeting weniger wohl als jüngere und sind daher wahrscheinlich skeptischer gegenüber Marken, die Technologien zur gezielten Ansprache ihrer Kampagnen einsetzen. Behalte das im Hinterkopf, wenn du ein Produkt oder einen Service verkaufst, der sich an Menschen über 45 Jahren richtet.

Hat Amazon ein Vertrauensproblem?

Die Befragten haben offenbar weniger Vertrauen in Amazon als in Google. Die Befragten wurden gebeten, ihre Gefühle auf einer Skala von 1 (sehr positiv) bis 5 (sehr negativ) zu beurteilen, und zwar auf die Frage: „Wenn ich auf Amazon nach einem Produkt suche und dann Anzeigen für dieses Produkt in meinem Social-Media-Feed auftauchen, empfinde ich das Unternehmen … (zwischen 1 und 5 bewerten).“ Für Amazon hatten 30,76 % der Befragten negative oder sehr negative Gefühle, aber nur 24,31 % gaben negative oder sehr negative Gefühle für Google an. Bedeutet das, dass Amazon ein Reputationsproblem bei den Verbraucher hat? Möglich. Kann diese Stimmung umgedreht werden? Das wird sich zeigen.

Wann ist es in Ordnung, ein Datenprofil von deinen Kunden zu erstellen?

Im Allgemeinen sind die Verbraucher der Auffassung, dass es fair ist, wenn ein Unternehmen Daten über sie erfasst, wenn es ihnen dafür einen Rabatt gewährt. 56,19 % der Befragten stimmten der Aussage „Wenn ein Unternehmen mir einen Rabatt gewährt, halte ich es für angemessen, dass es auch Informationen über mich erfasst“ voll und ganz zu, stimmen ihr zu oder stimmen ihr eher zu. 28,57 % stimmten dieser Aussage nicht, eher nicht oder überhaupt nicht zu.

Die Datenerfassung auf Basis früherer Einkäufe ist etwas weniger beliebt als die Datenerfassung im Tausch gegen einen Rabatt. 52,7 % stimmen der Aussage „Es ist in Ordnung, wenn ein Unternehmen auf Basis meiner bisherigen Einkäufe ein Datenprofil von mir erstellt“ voll und ganz zu, 30,48 % stimmen dieser Aussage eher nicht, gar nicht oder überhaupt nicht zu.

Handlungsschritt auf Basis dieser Erkenntnis: Wenn du Daten von deinen Kunden erfassst, solltest du sicher sein, dass sie im Gegenzug etwas bekommen – zum Beispiel einen Rabatt. Die Verbraucher möchten ihre Daten nicht einfach hergeben. Sie möchten im Gegenzug etwas Wertvolles erhalten.

Auf die Frage, ob sie sich die Mühe machen würden, speziell bei Unternehmen einzukaufen, die einen guten Ruf in Bezug auf den Datenschutz haben, waren die Ergebnisse eindeutig. 67,45 % der Befragten stimmten dieser Aussage voll und ganz zu, stimmten zu oder stimmten eher zu. Nur 11,11 % stimmten dieser Aussage nicht, eher nicht oder überhaupt nicht zu.

Die europäischen Teilnehmer sind etwas weniger geneigt, sich die Mühe zu machen, speziell bei Unternehmen einzukaufen, die einen guten Ruf in Bezug auf den Datenschutz haben. Es ist möglich, dass sich in dieser Stimmung die Auswirkungen der DSGVO widerspiegeln. Anders ausgedrückt: Da alle in der EU ansässigen Unternehmen durch die DSGVO strengen Datenschutzrichtlinien unterliegen, gehen Europäer davon aus, dass Marken ihre Daten gut verwalten, so dass dies kein wirkliches Unterscheidungsmerkmal ist. Um es noch einmal anders auszudrücken: Ein verantwortungsvoller Umgang mit dem Datenschutz ist das „Antrittsgeld“, um in Europa unternehmerisch tätig zu werden – also keine Ausnahme, sondern die Regel.

Teilen Google Home, Alexa und Siri deine Daten, auch wenn du sie nicht angesprochen hast?

Die Mehrheit der Befragten (61,27 %) stimmte der Aussage, dass Google, Alexa und Siri Daten über ihre Gespräche mit anderen Unternehmen austauschen, voll und ganz zu, stimmte ihr zu oder stimmte ihr eher zu, auch wenn sie die Heimbots nicht geweckt haben. Nur 16,03 % stimmten dieser Aussage nicht, eher nicht oder überhaupt nicht zu.

Viele Verbraucher mit Homebots wissen, dass Google, Amazon und Apple mithilfe der Daten aus der Sprachsuche Verbraucherprofile erstellen, damit diese Unternehmen ihnen in Zukunft relevante digitale Werbung zeigen können.

Die Mehrheit der Befragten gibt zwar an, dass sie glauben, dass Daten auch dann erfasst und für Marketingzwecke verwendet werden, wenn die Bots nicht im Wachzustand sind, tatsächlich gibt es hierfür jedoch keine eindeutigen Beweise. Auch wenn die meisten Befragten das Gefühl hatten, dass die Daten im Ruhezustand der Bots erfasst und für Marketingzwecke genutzt wurden, haben wir keine quantifizierbare, wissenschaftliche Studie gefunden, die belegt, dass dies tatsächlich der Fall ist.

Zu diesem Thema gibt es jede Menge anekdotische Berichte für beide Standpunkte. Eine kurze Online-Suche führt zu einer Vielzahl qualitativer, aber nicht quantitativer (d.h. statistisch verwertbarer) Studien, in denen Personen behaupten, dass sie plötzlich Werbung für Produkte oder Services erhielten, nachdem sie darüber gesprochen hatten und ohne dass ihre Bots aktiviert waren.

Eine ähnliche kleine Studie mit Studierenden der University of Texas ergab, dass es keine eindeutigen Beweise dafür gibt, dass die Bots Daten mit Marketern austauschen, wenn sie nicht aktiviert wurden. In der Studie der University of Texas sprachen die Studierenden über eine Reihe von Themen, die sie vorher nicht angesprochen hatten, und beobachteten dann, ob sie Werbung zu diesen Themen erhielten oder nicht. Mit einer Ausnahme erhielten die Studierenden keine Anzeigen, die darauf hindeuten würden, dass die Bots ihre Gespräche verfolgt und ausgewertet hatten, bevor sie geweckt wurden.

Ob Bots Daten erfassen und nutzen, auch wenn sie nicht aufgeweckt werden, wird auf absehbare Zeit ein Diskussionsthema bleiben. Unabhängig von der Wahrheit sollten Marketer sich darüber im Klaren sein, dass die Verbraucher,  die an dieser Studie teilgenommen haben, tatsächlich glauben, dass Home Bots auch im Standby-Modus Daten erfassen und verarbeiten. Dies deutet auf ein gewisses Maß an Misstrauen oder Zurückhaltung hin, das Marketer bei der Nutzung von Daten in den kommenden Jahren im Auge behalten müssen.

Handlungsschritt auf Basis dieser Erkenntnis: Viele Verbraucher glauben, dass Bots auch im Ruhezustand Daten erfassen, was auf ein gewisses Misstrauen gegenüber diesen Technologien hindeutet. Angesichts dieser Tatsache solltest du alles dafür tun, deinen Interessenten und Kunden zu vermitteln, dass du den Datenschutz gewissenhaft und ethisch einwandfrei handhabst. Dieser Ansatz kann ein gutes Unterscheidungsmerkmal für deine Marke sein.

Amerikaner haben im Allgemeinen weniger Vertrauen in Home Bots als Europäer:

Auf die Frage, ob sie der Meinung sind, dass Home Bots Gespräche mit Marketern teilen, auch wenn der Bot nicht geweckt wurde, gaben die Befragten in den USA auf einer Skala von 1 bis 7 (1 = stimme voll zu und 7 = stimme überhaupt nicht zu) an, dass sie den Home Bots weniger vertrauen als die Befragten in Europa. Die durchschnittliche Antwort lag in den USA bei 2,83, was auf ein geringeres Vertrauen hindeutet als bei den Befragten in Europa, wo die durchschnittliche Antwort bei 3,30 lag.

Politiker nutzen Ortungsdaten, um Bürger anzusprechen, die sie vielleicht wählen würden

Mobile Technologien sind faszinierend. Sie ermöglichen es den Verbraucher nicht nur, von jedem Ort der Welt aus mit Freunden, Familie und Geschäftspartnern in Verbindung zu treten, sondern auch den Marketern, deren Aufenthaltsort zu verfolgen.

Ja, das hast du richtig gelesen. Marketer können Daten erwerben, die zeigen, wo sich nicht personenbezogene Datensätze von Verbraucher befinden und unterwegs sind. Das überrascht vielleicht, ist aber wahr.

Die gute Nachricht (falls es eine gibt) ist, dass die von den Marketern verwendeten Daten nicht persönlich identifizierbar sind. Marketer unternehmen große Anstrengungen, um sicherzustellen, dass die erfassten Daten nichts enthalten, was auf die Identität einer bestimmten Person schließen lässt.

So können Marketer große Mengen an statistischen Daten erfassen, die Aufschluss darüber geben, wo sich Menschen mit bestimmten Merkmalen aufhalten oder wo sie unterwegs sind. Sie wissen nicht, dass es sich um Sabine Müller handelt, die sie verfolgen. Aber sie wissen, dass sie jemanden verfolgen, der Coca-Cola (oder Pepsi) kauft, in einer bestimmten Gegend wohnt und jeden Sommer nach Italien in den Urlaub fährt.

Politiker nutzen diese Art von Daten, um gezielt Personen anzusprechen, die an politischen Kundgebungen teilgenommen haben, die zu einem bestimmten Thema passen, das den Politikern am Herzen liegt. Mit anderen Worten: Wenn Sabine Müller an einer Kundgebung zum Klimawandel teilnimmt, können sich Kandidaten, die den Klimawandel auf ihrer Agenda haben, an Sabine Müller wenden und um ihre Unterstützung werben. Das kann selbst dann passieren, wenn Sabine noch nie ein Formular ausgefüllt oder auf eine andere nachverfolgbare Weise angegeben hat, dass sie dieses Anliegen unterstützt.

Wir haben uns dieses Szenario genauer angeschaut und untersucht, inwiefern Europäer und Amerikaner diese Technologie unterschiedlich wahrnehmen.

Die Befragten wurden gebeten, auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = sehr positiv und 5 = sehr negativ) zu bewerten, wie sie sich fühlen, wenn sie Online-Werbung für Kandidaten sehen, deren Kundgebung sie besucht haben (auch wenn sie keine Formulare ausgefüllt oder den Kandidaten andere personenbezogene Informationen übermittelt haben). Die Befragten in Europa schienen sich über dieses Szenario weniger Sorgen zu machen als die Befragten in den USA. Wie unten zu sehen ist, lag die durchschnittliche Antwort in den USA bei 3,20. Die Befragten in den USA haben also ein negativeres Gefühl gegenüber den Kandidaten als die Befragten in Europa.

Wie du diese Erkenntnisse für dein Unternehmen nutzen kannst

Du hast bereits eine Menge um die Ohren. Du arbeitest am Wachstum deines Unternehmens, an der Verbesserung deiner Marketing-Kampagnen und daran, dein Team zu größeren und besseren Aufgaben zu führen. In Anbetracht all dessen, wäre eine kurze Zusammenfassung mit Aktionsschritten gut, damit du all die Informationen, die du hier erfährst, in die Tat umsetzen kannst.

Gute Neuigkeiten! Genau das haben wir für dich getan. Sieh dir die nachfolgenden Einblicke an, um einen klaren Eindruck davon zu bekommen, was die Daten bedeuten und wie du sie für dein Unternehmen nutzen kannst.

Hier findest du alles auf einen Blick:

Die Befragten legen mehr Wert auf Datenschutz, als du vielleicht denkst. Wir wissen zwar alle, dass Verbraucher Wert auf Datenschutz legen, aber dass 56,39 % immer oder meistens an die Sicherheit und den Schutz ihrer personenbezogenen Daten denken, wussten wir möglicherweise nicht. 16,85 % der Befragten haben selten oder nie darüber nachgedacht. Das bedeutet, dass die Menschen, die sich mehr Sorgen um ihre Sicherheit und den Schutz ihrer Daten machen, diejenigen, die sich keine Sorgen machen, fast im Verhältnis 4 zu 1 übertreffen.

Die Befragten vertrauen darauf, dass die Unternehmen ehrlich und aufrichtig sind und die Datenschutzgesetze einhalten. In diesem Zusammenhang sei erwähnt, dass die Verbraucher generell darauf vertrauen, dass die Unternehmen ehrlich und aufrichtig sind: 52,63 % sagen, dass sie Unternehmen immer oder meistens vertrauen, während nur 16,24 % sagen, dass sie Unternehmen selten oder nie vertrauen. Und 62,07 % stimmen der Aussage, dass sich die meisten Unternehmen an die Datenschutzgesetze halten, voll und ganz zu, stimmen zu oder stimmen eher zu.

Die Befragten machen sich die Mühe, spezifisch Marken zu nutzen, denen sie vertrauen. Auf die Frage, ob sie sich die Mühe machen würden, speziell bei Unternehmen einzukaufen, die einen guten Ruf in Bezug auf den Datenschutz haben, waren die Ergebnisse eindeutig. 67,45 % der Befragten stimmten dieser Aussage voll und ganz zu, stimmten zu oder stimmten eher zu. Nur 11,11 % stimmten dieser Aussage nicht, eher nicht oder überhaupt nicht zu.

Die meisten Befragten halten es für fair, wenn Unternehmen im Tausch gegen einen Rabatt Daten erfassen.. Die Verbraucher sind der Auffassung, dass es fair ist, wenn ein Unternehmen Daten über sie erfasst, wenn es ihnen dafür einen Rabatt gewährt. 56,19 % der Befragten stimmten der Aussage „Wenn ein Unternehmen mir einen Rabatt gewährt, halte ich es für angemessen, dass es auch Informationen über mich erfasst“ voll und ganz zu, stimmen ihr zu oder stimmen ihr eher zu. 28,57 % stimmten dieser Aussage nicht, eher nicht oder überhaupt nicht zu.

Es herrscht Verwirrung darüber, wie Unternehmen die von ihnen erfassten Daten verwenden. Zwar ist noch unklar, ob Home Bots auch im Ruhezustand Daten erfassen und nutzen, aber die meisten Befragten sind der Meinung, dass dies in der Tat der Fall ist. Gleichzeitig dürfte den meisten Verbraucher nicht bewusst sein, dass sich ihr Aufenthaltsort mithilfe von Mobilgerätedaten (auf nicht personenbezogene Weise) verfolgen lässt. In Anbetracht dieser Verwirrung und des fehlenden Bewusstseins für die Feinheiten dieser Technologien müssen Marketer ihre Interessenten und Kunden darüber aufklären, wie ihre Daten erfasst, geschützt und von den Marken verwendet werden. Die Verbraucher haben keinen vollständigen Überblick darüber, wie ihre personenbezogenen Daten verwendet werden. Du musst völlig transparent sein in Bezug auf die Datennutzung deiner Marke, damit du das Vertrauen deiner Interessenten und Kunden vertiefen kannst.

Fazit:

Wie die meisten, die diesen Bericht lesen, nutzt du wahrscheinlich E-Mail Marketing, Webinare, Landing Pages und möglicherweise auch digitale Werbung, um Interessenten anzusprechen und sie in Kunden umzuwandeln. Je mehr du darüber weißt, wie deine Kunden über den Datenschutz denken und je mehr du diese Haltung respektierst, desto leichter wirst du deine Interessenten in Kunden umwandeln können. Die besten Marketer gehen das Thema Datenschutz direkt an. Sie werden also das Thema Datenschutz und Datenerfassung als positives Unterscheidungsmerkmal nutzen, anstatt es zu ignorieren oder unter den Teppich zu kehren.

Scheue dich nicht, für die Tatsache zu werben, dass du den Wunsch nach Datenschutz deiner Kunden respektierst. Informiere sie darüber, welche Schritte du unternimmst, um ihre Daten zu schützen und sie ethisch und verantwortungsvoll zu verwenden. So kannst du deine Marke in ein positives Licht rücken und in Zukunft davon profitieren.

5-Schritte-Leitfaden für den Schnellstart

Nun hast du unseren Bericht gelesen und die Einblicke verinnerlicht. Jetzt kannst du dich auf den Weg machen, deiner Marke ein menschliches Gesicht zu verleihen, ohne deine Kunden dabei zu verunsichern.

1. Erkenne, was es bedeutet, deine Marke zu vermenschlichen – Die Vermenschlichung deiner Marke bedeutet, ein persönliches Gespräch zwischen deinem Unternehmen und deinen Interessenten oder Kunden zu eröffnen. Wenn du deine Marke vermenschlichst, zeigst du deiner Zielgruppe die authentische, echte und transparente Seite deiner Marke. Im Idealfall wird deine Zielgruppe positiv und authentisch darauf reagieren.
   
2. Erfasse, analysiere und verarbeite Daten auf ethische Art und Weise – Du solltest mindestens die DSGVO und die CCPA-Richtlinien befolgen, die in Europa und den USA vorgeschrieben sind. Noch wichtiger ist, dass du deiner Zielgruppe vermittelst, welche Schritte du unternimmst, um die Integrität ihrer Daten zu wahren.
   
3. Erfasse die Daten nicht nur, nutze sie auch – Wenn du Kontaktinformationen für eine E-Mail- oder Marketing Automation-Kampagne erhebst, solltest du diese Informationen in den Betreffzeilen, in der Einleitung oder sogar zum Segmentieren deiner Listen verwenden. Bei der Erstellung von Landing Pages solltest du diese so anpassen, dass jede Kundengruppe das Gefühl hat, dass die Landing Page nur für sie erstellt wurde. Natürlich kannst du auch benutzerdefinierte Zielgruppen oder eine Lookalike-Zielgruppe auf Facebook und anderen digitalen Plattformen erstellen und dabei die Informationen aus deiner Datenbank nutzen. Das Wichtigste ist, dass du mit den erfassten Daten personalisierte Kampagnen durchführst. Erfasse die Daten nicht nur, sondern setze sie auch ein.
   
4. Optimiere deine Kampagnen – Führe A/B-Tests durch, um zu prüfen, welche Variablen zu einer besseren Performance führen. Schneiden stark personalisierte Kampagnen besser ab als leicht personalisierte Kampagnen? Übertrumpft ein Kundensegment dauerhaft ein anderes Kundensegment? Durch A/B-Tests kannst du deine Kampagnen ständig verbessern.
   
5. Sei dir bewusst, dass es sich nicht um eine Revolution, sondern um eine Evolution handelt – Die erfolgreichsten Kampagnen befinden sich in einem ständigen Prozess der Weiterentwicklung. Sie verbessern sich also ständig, Schritt für Schritt. Widerstehe also der Versuchung, Kampagnen zu verwerfen, die nur mäßig erfolgreich sind. Arbeite stattdessen daran, sie schrittweise zu verbessern. Studien zeigen, dass erfolgreiche Kampagnen in der Regel in kleinen Schritten zum Ziel kommen und nicht auf einen Schlag.

Über den Autor:

Jamie Turner ist ein international anerkannter Autor, Redner und Unternehmensberater, der Marken auf der ganzen Welt berät. Jamie wurde bereits in Forbes, Entrepreneur, The Wall Street Journal oder Business Insider interviewt. Außerdem war er bereits auf CNN oder HLN zu sehen, wo er als Experte für Marketing, Branding und Leadership gefragt ist. Darüber hinaus ist er der CEO und Gründer von 60 Second Marketer.

Danksagungen:

Die in diesem Bericht dargelegten Erkenntnisse wären ohne die Unterstützung und Beratung von Karen Wallach, die bei der Entwicklung der Fragen und der Analyse der Ergebnisse geholfen hat, nicht möglich gewesen. Karen ist Doktorandin und Forscherin an der Emory University, wo sie ihre Dissertation über die soziale Verantwortung von Unternehmen, Branding und Nachhaltigkeit fertigstellt.

Über GetResponse:

GetResponse ist eine Online-Marketing-Plattform, die ein umfangreiches Angebot simpler und trotzdem leistungsstarker Lösungen anbietet, die in Umfang und Ausführung an die Ansprüche kleiner und großer Unternehmen angepasst wurden. Die Tools richten sich an Unternehmen, die zur Steigerung ihres Marketing ROIs effektive, hoch wirksame Kampagnen implementieren möchten.

Über den 60 Second Marketer:

Der 60 Second Marketer ist eine Marketing Website, die Tools, Tipps und Methoden für Hunderttausende Marketer auf der ganzen Welt bietet. Die Website wurde von Jamie Turner ins Leben gerufen, einem international anerkannten Autor, Redner und Unternehmensberater.

Methodik:

Ausgangspunkt für diese Studie war das Bedürfnis, die Einstellung der Verbraucher zur Erfassung, zum Schutz und zur Nutzung von Daten in Marketingkampagnen in Europa und den USA besser zu verstehen. Wir befragten rund 330 Verbraucher in den USA und 330 Verbraucher in den sechs bevölkerungsreichsten Ländern Europas (Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien und Polen). Die Befragten waren zwischen 18 und 65+ Jahre alt. Die Umfrage wurde vom 27. bis 30. Juni 2020 durchgeführt.