Wie du den Erfolg deiner Marketing Automation Kampagne misst

Einführung

Stell dir vor, du sitzt an deinem Schreibtisch und arbeitest, da kommt der Geschäftsführer vorbei und stellt dir eine scheinbar unschuldige Frage: „Woher wissen wir, ob unsere Marketing Automation Kampagne funktioniert?“

Das hört sich erstmal recht simpel an. Denn wenn die Leute auf die Links in der Kampagne klicken, dann funktioniert sie doch, oder?

Doch dann geht der Geschäftsführer noch einen Schritt weiter und sagt Folgendes: „Ich möchte wissen, dass wir für einen ausgegebenen Marketing-Dollar (oder -Euro, oder was auch immer) drei, vier oder fünf zurückbekommen.“

Kannst du diese Frage beantworten? Mit anderen Worten: Könntest du dem Geschäftsführer mitteilen, dass deine Marketing Automation-Kampagne einen positiven Return on Investment (ROI) erzielt?

Wenn die Antwort nein lautet, bist du damit nicht alleine. Laut The CMO Survey der Duke University sind 63 % der befragten CMOs der Meinung, dass sie die kurzfristige Wirkung ihrer Marketingausgaben nicht quantitativ nachweisen können.

Die gute Nachricht ist, dass wir dabei sind, das zu ändern. Mithilfe einiger mathematischer Grundkenntnisse und der Verfolgung einiger Metriken kannst du damit beginnen, den ROI deiner Marketing Automation Kampagnen zu berechnen.

Bereit, dich näher mit diesem Thema zu beschäftigen? Dann legen wir los.

SCHRITT 1:

Berechne deinen Customer Lifetime Value

Der erste Schritt zur Berechnung des ROI einer Marketing Automation Kampagne besteht darin, sich mit dem Konzept des Customer Lifetime Value (CLV) vertraut zu machen.

In seiner einfachsten Form ist der CLV der Geldbetrag, den du mit einem durchschnittlichen Kunden während seiner Zeit als Kunde verdienst. Nehmen wir an, du arbeitest für ein Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen. Wenn du 20 € pro Monat für deine Software verlangst und der durchschnittliche Kunde 24 Monate bei deinem Unternehmen bleibt, dann beträgt dein Customer Lifetime Value 20 €/Monat × 24 Monate = 480 €.

Wenn du einen Rasenpflegeservice anbietest und dein durchschnittlicher Kunde 100 € pro Monat für deinen Service ausgibt und normalerweise 3 Jahre bleibt, dann lautet deine Berechnung 100 €/Monat × 36 Monate = 3.600 € CLV.

Das ist jedoch eine sehr simple Formel für den CLV. Wenn du dich mit Mathematik auskennst (und Tabellenkalkulationen drauf hast), kannst du noch sehr viel kompliziertere Berechnungen durchführen. Für unsere Zwecke bleiben wir aber bei der hier verwendeten Formel.

CLV für Unternehmen, die keine monatlichen Services anbieten

Es ist ziemlich einfach, den CLV zu berechnen, wenn dein Unternehmen einen monatlichen Service anbietet. Doch was ist, wenn dem nicht so ist? Wenn du zum Beispiel Swimmingpools installierst, möchte kein Hausbesitzer mehr als einen Pool, also ist das Geschäft sozusagen ein einmaliges Unterfangen. Wenn das auf dein Unternehmen zutrifft, ist der CLV sogar noch einfacher – es handelt sich einfach um den Umsatz, den du mit dem einmaligen Verkauf des Produkts erzielst. Im Falle eines Schwimmbadinstallateurs würde der CLV dem Umsatz entsprechen, der mit einer durchschnittlichen Poolinstallation erzielt wird.

SCHRITT 2:

Leite potenzielle Kunden auf deine Website

Da wir nun deinen Customer Lifetime Value berechnet haben, sollten wir uns einer anderen Aufgabe zuwenden, und zwar potenzielle Kunden auf deine Website zu locken, damit sie sich für deinen Newsletter anmelden und (letztendlich) Kunden werden.

Wenn du Interessenten dazu bringst, sich für deinen Newsletter anzumelden, hast du sie in den oberen Teil deines Funnels befördert. Von dort aus leitest du sie vom oberen zum mittleren und dann zum unteren Ende des Funnels weiter, wo sie eine Conversion durchführen.

Die meisten Geschäftsleute kennen sich bereits mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) aus, einer Technik, mit der du dein organisches Ranking bei Google, Bing und anderen Suchmaschinen verbessern kannst. Die Grundidee hinter SEO ist es, Inhalte zu entwickeln, die Interessenten und Kunden auf deine Website locken. Wenn die Interessenten und Kunden längere Zeit auf deiner Website verbringen, regelmäßig wiederkommen, deine Inhalte in den sozialen Medien teilen und verschiedene andere Dinge tun, dann wird sich dein organisches Suchranking verbessern.

Die Herausforderung bei der Suchmaschinenoptimierung besteht darin, dass alle deine Konkurrenten dasselbe tun. Du musst also Wege finden, um Interessenten über die organische Suche hinaus auf deine Website zu bringen.

Eine der einfachsten Methoden dafür ist der Einsatz von bezahlten Anzeigen, um Besucher auf deine Website zu leiten. Die Kombination aus der kostenlosen organischen Suche und etwas bezahltem Traffic kann dich von deiner Konkurrenz abheben.

Den Anfang einer bezahlten digitalen Kampagne könnte die Durchführung einer Kampagne bei Google und/oder Bing machen. Beide Plattformen können sehr einfach eingerichtet und dazu verwendet werden, den Traffic auf deiner Website zu erhöhen.

Das Beste an der bezahlten Suche ist, dass du nur für die Anzeige bezahlst, wenn jemand darauf klickt und deine Website besucht. Das macht sie für die meisten Unternehmen zu einer relativ sicheren Marketing-Investition.

Eine weitere Möglichkeit, Traffic auf deine Website zu lenken, sind bezahlte Social Media-Anzeigen. Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat sind benutzerfreundliche Plattformen, mit denen du potenzielle Kunden ansprechen und sie dazu bringen kannst, auf deine Website durchzuklicken.

Nehmen wir an, du möchtest über Facebook Interessenten ansprechen, die in einem Umkreis von 25 Meilen um dein Unternehmen wohnen und arbeiten. Facebook (und andere Social-Media-Plattformen) machen diese Art der geografischen Werbung sehr einfach und unkompliziert. Ein paar Mausklicks genügen, und schon bist du auf dem richtigen Weg.

Doch das ist nicht die einzige Art von Targeting, die möglich ist. Nehmen wir zum Beispiel an, du möchtest nur Frauen ansprechen, die Mütter im Alter zwischen 25 und 34 Jahren sind und gerne Tennis spielen. Kein Problem. Du könntest auch Führungskräfte ansprechen, die in deiner Region arbeiten und Marketing-Blogs lesen. Auch das ist kein Problem.

Letztendlich ist eine bezahlte Social-Media-Kampagne eine gute Möglichkeit, deine organischen SEO-Bemühungen zu verstärken.

SCHRITT 3:

Optimiere deine Landing Pages

Wenn du Besucher mit bezahlten Such- und/oder Social-Media-Anzeigen auf deine Website lenkst, solltest du eine individuelle Landing Page einrichten, die die Besucher begrüßt, wenn sie sich durchklicken. Manche machen es sich leicht und leiten Besucher durch Anzeigen einfach auf ihre Homepage, das ist jedoch nicht ideal. Es ist wirksamer, Besucher auf eine Landing Page mit der gleichen Botschaft wie deine Anzeigen zu leiten.

Wenn deine Anzeige zum Beispiel lautet „Kaufe hier grüne Widgets!“, dann möchten die Besucher grüne Widgets sehen, wenn sie auf deine Anzeige klicken. Wenn du sie auf deine Homepage lenkst, auf der nichts über grüne Widgets steht, kommen sie durcheinander und gehen wieder.

Manche Unternehmen ziehen es vor, eine Beziehung zu Interessenten aufzubauen, bevor sie versuchen, sie als Kunden zu gewinnen. Wenn du das auch möchtest, kannst du Besucher auf eine Landing Page leiten, auf der sie sich zunächst für deinen Newsletter anmelden können. So kannst du diese Interessenten behutsam durch den Funnel leiten, bis sie schließlich eine Conversion durchführen.

Nachdem du deine Landing Page eingerichtet hast, solltest du mit dem Testen von Variablen beginnen, um zu sehen, welche Version der Landing Page die meisten Conversions erzielt. Wenn deine Landing Page zum Beispiel ein Formular mit einem blauen „Absenden“-Button aufweist, könntest du auch einen roten „Absenden“-Button testen, um zu sehen, ob sich dadurch deine Ergebnisse verbessern.

Du kannst eine Vielzahl von Dingen auf deiner Landing Page testen – Überschriften, Texte, Grafiken, Buttons usw. Das Wichtigste ist, dass du nicht mehr als eine Variable gleichzeitig testest, sonst weißt du nicht, welche Variable die von dir beobachteten Ergebnisse beeinflusst hat.

SCHRITT 4:

Berechne deine Kosten pro Verkauf

Wir haben bereits viel abgedeckt: Customer Lifetime Value, bezahlte Suchkampagnen, bezahlte Social Media Kampagnen, SEO und Landing Page Optimierung.

Jetzt werden wir ein neues Konzept einführen, und zwar deine Kosten pro Verkauf (Cost per Sale, CPS). Deine CPS sind im Wesentlichen der Betrag, den es dich kostet, einen Interessenten in einen Kunden umzuwandeln. Einfacher ausgedrückt heißt das, wie viel Geld du ausgibst, um einen Kunden zu gewinnen.

Ein guter Ausgangspunkt ist, dass deine Kosten pro Verkauf etwa 10 % deines Customer Lifetime Value betragen sollten. Erinnerst du dich an das Beispiel des Softwareunternehmens, das einen CLV von 480 € hatte? Das würde bedeuten, dass die Kosten pro Verkauf bei etwa 48 € liegen sollten. Mit anderen Worten sollte das Unternehmen für jede 48 €, die es für Marketing (oder Marketing Automation) ausgibt, einen Kunden gewinnen.

Da der durchschnittliche Kunde 480 € bei dem Softwareunternehmen ausgibt, sind die 48 €, die für die 480 € ausgegeben werden, in der Tat ein sehr gutes Modell.

Klingt recht simpel, oder? In Wahrheit ist das jedoch schwieriger, als du vielleicht denkst. Nehmen wir an, deine Website erhält monatlich 20.000 Besuche (oder 240.000 Besucher im Jahr) durch deinen organischen Traffic und deinen bezahlten Werbetraffic. Aus diesem Traffic kannst du monatlich vielleicht 500 neue Newsletter-Anmeldungen erhalten. Das sind 6.000 neue Newsletter-Abonnenten im Jahr. Dabei stellt sich allerdings die Frage, wie viele davon tatsächlich zu Kunden werden. Als Faustregel gilt, dass etwa 1 % deiner Newsletter-Kontakte in einem Jahr zu Kunden werden können.

Von 6.000 Newsletter-Abonnenten würdest du also 60 neue Kunden gewinnen. Diese 60 Kunden würden dir in der Zeit, die sie durchschnittlich mit deinem Unternehmen zu tun haben, 28.800 € einbringen.

Da wir mit einer Menge Zahlen um uns geworfen haben, werden wir die bisherigen Berechnungen noch einmal kurz zusammenfassen:

Anhand der Zahlen in der Tabelle würdest du 2.880 € durch 60 teilen, um auf ein Budget von 48 € für die Akquise eines Kunden zu kommen.

Das hört sich nach einem üppigen Budget an, du darfst aber nicht vergessen, dass mit dieser Zahl auch Kosten verbunden sind. Gehen wir davon aus, dass du insgesamt 20.000 Newsletter-Abonnenten hast. Eine Marketing Automation Plattform, die deine 20.000 Kontakte unterstützt, kostet dich vielleicht 1.750 € im Jahr.

Außerdem lenkst du mit bezahlter Werbung Traffic auf deine Seite, was dich etwa 1000 € im Jahr kostet. Jetzt bist du bei 2.750 €, was deinem Budget sehr nahe kommt. Wenn du dein Webdesign und andere Marketing-Bedürfnisse intern abwickelst, bist du auf der sicheren Seite. Wenn du aber externe Ressourcen für die Erstellung von Anzeigen, Landing Pages und anderen Marketing-Elementen anheuern musst, kannst das Budget sehr schnell überschritten werden.

Letztendlich solltest du deine Marketing Automation Kampagne als Investition in dein Unternehmen betrachten. Wenn du auf Basis des obigen Modells 1 € für Marketing Automation (und die damit verbundenen Kosten) ausgibst, kannst du am Ende 10 € an Einnahmen generieren. Das hört sich gut an. Bedenke jedoch, dass die Dinge auf dem Papier immer einfacher sind als in der Praxis. Verfolge deine Ergebnisse daher sorgfältig und passe sie immer wieder an. So stellst du sicher, dass du deine Marketing Automation Kampagne optimal einsetzt.

Deine nächsten Schritte

Es ist eine Sache, ein E-Book zur Berechnung des ROI deiner Marketing Automation Kampagne zu lesen, aber eine andere, es tatsächlich in die Tat umzusetzen. Deshalb möchten wir dich ermutigen, den Customer Lifetime Value, die Conversion-Rate, die Kosten pro Verkauf und die anderen erwähnten Konzepte aufzugreifen und in die Praxis umzusetzen. So wirst du die Frage deines Geschäftsführers danach, wie hoch der ROI des Marketing Automation Programms ist, das nächste Mal beantworten können.

Über den Autor

Jamie Turner ist international anerkannter Autor, Redner und CNN-Mitarbeiter, der bereits in einem der meistverkauften Marketing-Fachbücher der Welt vorgestellt wurde. Er ist der CEO von 60SecondMarketer.com und leitet die SIXTY Marketing Beratungs- und Consultinggruppe.