Oft wird mit nachhaltigen Produkten geworben, aber auch mit den nachhaltigsten Marketingmethoden? Constance Landsberg ist Expertin für digitale Strategien und Gründerin eines Nachhaltigkeitsshops und vergleicht physische und digitale Kommunikationsmittel unter anderem bzgl. Energie- und Ressourcenaufwand, damit jeder Marketer individuell für sich die beste Werbemethode findet.
So why bother? Warum gibt es dann überhaupt diesen Artikel?
Wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht, hat die Marketingabteilung meist nur die Aufgabe, die Nachhaltigkeitsinitiativen zu kommunizieren. Doch könntest du nicht viel einfacher und glaubwürdiger erzählen, dass du in einem nachhaltigen Unternehmen arbeitest, wenn auch ihr bei eurer Arbeit darauf achtet, nachhaltig zu sein? Ist das mehr Aufwand? Ein bisschen. Doch wenn du die Treiber verstanden hast, ist es recht einfach zu bestimmen, welche Aktivitäten nachhaltiger sind als andere.
Wie nachhaltig ist das Marketing bereits?
Nachhaltigkeit kommt in drei Dimensionen daher: soziale Nachhaltigkeit, wirtschaftliche Nachhaltigkeit und ökologische Nachhaltigkeit.
Soziale Nachhaltigkeit
Bei der sozialen Nachhaltigkeit steht der Mensch – vor allem Mitarbeiter – im Mittelpunkt. Die Arbeitsbedingungen sollen fair sein und Mitarbeiter sollen genügend verdienen, um gut leben zu können. Diese Fairness und Teilhabe hat die Internationale Arbeitsorganisation in ihren Kernarbeitsnormen festgehalten.
Wenn du in der EU lebst, sind deine Arbeitsbedingungen im Verhältnis zu anderen Ländern der Welt bereits sehr gut. Alle EU-Länder haben die ILO-Kernarbeitsnormen eingeführt und setzen diese durch.
Doch können Kreative auch von ihrem Job gut leben? Das ist für einen großen Teil nicht möglich. Im Monitoringbericht der Kultur- und Kreativbranche wird offensichtlich, dass es überproportional viele geringfügig Erwerbstätige gibt. Das umfasst sowohl geringfügige Beschäftigungen (< 450€ Gehalt pro Monat) als auch Mini-Selbständige mit einem Jahresumsatz von weniger als 17.500€ (ca. 1450€ pro Monat). In 2021 waren in der Werbebranche 41% geringfügig erwerbstätig. Das ist sehr viel. Im Durchschnitt über alle Branchen gibt es nur ca. 11%[i] geringfügig Erwerbstätige.
Was kannst du dafür tun, dass euer Marketing sozial nachhaltiger wird? Du könntest zum Beispiel darüber nachdenken, ob ihr eurem Grafik-Freelancer wirklich nur 5€ pro Grafik zahlen wollt, wenn du weißt, dass er daran sicher eine Stunde arbeiten wird.
Wirtschaftliche Nachhaltigkeit
Wirtschaftlich nachhaltig ist das Marketing dann, wenn mithilfe der Marketingaktivitäten mehr eingenommen wird als für sie ausgegeben wird. Wahrscheinlich nutzt du bereits die Marketingmedien, die den besten Return of Investment haben. Denn den meisten Unternehmen liegt Wirtschaftlichkeit in der DNA, d.h. sie sind wirtschaftlich nachhaltig.
Hier zeigt sich eine Spannung zur ökologischen Nachhaltigkeit. Denn euer Marketing ist dann besonders wirtschaftlich nachhaltig, wenn ihr mehr verkauft. Eure Produkte oder Dienstleistungen haben jedoch einen eigenen ökologischen Fußabdruck. Damit zieht ein erfolgreiches Marketing einen höheren ökologischen Fußabdruck des gesamten Unternehmens nach sich. Interessant ist die Betrachtung im Rahmen von Cradle2Cradle. Hätten die zu vermarktenden Produkte einen positiven ökologischen Fußabdruck – bringen der Welt also etwas – wäre wirtschaftlich nachhaltiges Marketing doppelt gut.
Ökologische Nachhaltigkeit
Ökologische Nachhaltigkeit beinhaltet alles, was mit der Umwelt zu tun hat. Wir handeln dann ökologisch nachhaltig, wenn wir einerseits der Umwelt nicht mehr Rohstoffe entnehmen als wieder entstehen und andererseits der Umwelt keinen Schaden zufügen.
Doch woher wissen wir, ob wir zu viel entnehmen oder Schaden zufügen? Dafür wurden eine ganze Reihe Konzepte entwickelt. Die bekanntesten Konzepte sind der ökologische Rucksack, der ökologische Fußabdruck und der CO2-Fußabdruck. Alle drei Konzepte basieren auf der Idee, dass allen Menschen eine bestimmte Menge an Rohstoffen und ein Budget für Emissionen zur Verfügung steht.
Insgesamt kommen Wissenschaftler bei allen drei Konzepten dazu, dass wir zu viele Ressourcen verbrauchen und der Erde zu viel Schaden zufügen. Zum Beispiel berechnet die Organisation Global Footprint Network jährlich den Earth Overshoot Day, der Tag, an dem wir weltweit die Menge Ressourcen verbraucht haben, die sich innerhalb eines Jahres neu bilden. Im Jahr 2022 war dieser am 28. Juli.
Das Ergebnis sehen wir in Klimaveränderungen, Biodiversitätsverlust und knappem Trinkwasser. Doch, was können wir tun? Es gibt 2 Dinge:
- wir müssen einerseits das Design unserer Produkte so verändern, dass wir die Rohstoffe dauerhaft nutzen können und
- wir müssen andererseits unsere Rohstoffe effizienter nutzen, damit wir weniger Rohstoffe brauchen.
Im Marketing designst du natürlich keine Produkte. Doch du kannst auch Marketing ökologisch nachhaltiger gestalten: zum Beispiel indem du bei Flyern auf Recyclingpapier setzt und ökologische Druckfarbe benutzt. Und du kannst darauf achten, dass du die ökologisch effizientesten Marketingkanäle nutzt.
Wie kannst du die Nachhaltigkeit von Marketingmedien vergleichen?
Um zu messen, welche Kanäle am effizientesten sind, benötigst du eine Effizienzkennzahl. Diese folgt dem Muster Input (welche Ressourcen brauchst du: Geld & Energie) durch Output (was erreichst du: Kontakte).
Outputfaktor – Ziele des Marketings
Das Ziel vom Marketing ist es, Käufer zu finden. In der Regel reicht nicht ein Kontakt aus, um jemanden zum Kaufen zu bewegen, der noch nie von euch und eurem Produkt gehört hat. Stattdessen muss ein potenzieller Käufer erst einmal wissen, dass es euch gibt. Dann gibt es Fragen, die geklärt werden müssen wie „Brauche ich das Ding überhaupt?“ und „Ist es auch das Beste für mich?“. Wenn es dann „funkt“ und der potenzielle Käufer will dein Produkt haben, muss er es natürlich auch noch finden.
Um jemanden aus der Zielgruppe durch diesen Prozess zu geleiten, nutzen Marketer unterschiedliche Marketingmedien. Da jeder Marketingkanal nur für einzelne Schritt des Kaufprozesses relevant ist, ist es so schwierig, die verschiedenen Kanäle untereinander zu vergleichen. Was jedoch alle Kanäle gemein haben, ist, dass du jemanden aus der Zielgruppe erreichen möchtest. Deshalb ist eine gute Output-Größe die Anzahl Kontakte zur Zielgruppe.
Inputfaktor – Benötigte Ressourcen für das Marketing
Um die Wirtschaftlichkeit zu vergleichen, gibt es bereits ein etabliertes Maß: den Preis. Die dazugehörige Kennzahl für den Vergleich der wirtschaftlichen Nachhaltigkeit ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP), d.h. wie viel kostet es, um 1000 Kontakte zu erreichen.
Für die ökologische Nachhaltigkeit braucht es eine ähnliche Kennzahl, eine, die für alle Marketingmedien relevant ist. Ideal wäre es, wenn du je Marketingkanal einen ökologischen Fußabdruck bestimmen könntest und diesen dann auf die erreichten Kontakte beziehst. Doch kann dies schnell in eine Vollzeitbeschäftigung ausarten, wenn du z.B. herausfinden willst, wie viel Fläche eigentlich für eure Druckertinte notwendig ist. In Zukunft werden die Hersteller dies vielleicht ähnlich dem Nutriscore mit angeben. Doch noch ist es nicht so weit. Deshalb schlage ich bis dahin vor, sich auf einen Teil des ökologischen Fußabdrucks zu konzentrieren, der einfacher zu recherchieren ist: Energie.
Damit ergibt sich für den Vergleich, wie ökologisch nachhaltig ein Marketingmedium ist, die Kennzahl Tausender-Kontakt-Energie (TKE).
Was treibt die ökologische Nachhaltigkeit von Marketingmedien?
Vom ersten Gedanken bis zur Zielgruppe gibt es drei Schritte: Creative erstellen (Gestaltung), Werbemittel produzieren (Produktion) und Werbemittel zur Zielgruppe bringen (Distribution)?
Gestaltung: nachhaltig Creatives erstellen
Bei der Gestaltung von Werbemitteln spielt das Format eine große Rolle. Während du nur einen Rechner brauchst, um einen Text zu erstellen, brauchst du für einen Social Media Bild oder Video noch ein Handy oder eine Kamera und für Podcasts noch ein Mikrofon. Das alles ist recht einfach und braucht wenig Energie.
Im Bereich der Werbung jedoch wird alles aufwändiger. Für eine Radiowerbung brauchst du ein Studio und einen Sprecher. Für professionelle Bilder brauchst du ebenfalls (meist) ein Studio, Fotografen, Models und Requisiten. Am aufwändigsten sind Werbefilme – eigentlich kann man sich Werbefilme wie Werbefotos hoch 10 vorstellen.
Die größten Treiber dieser Creatives sind die Reisen der beteiligten Personen und die Requisiten. Um möglichst nachhaltige Werbemittel zu erstellen, solltest du darauf achten, lieber Locations, Agenturen, Fotografen und Models aus der Umgebung zu nehmen, so dass niemand weit anreisen muss. Und Requisiten kannst du leihen. Die musst du nicht extra kaufen oder sogar erstellen lassen. Eine gute Daumenregel ist: Je günstiger der Spot, desto ökologisch nachhaltiger ist dieser auch. Allerdings mag der ökologisch nachhaltigste Spot nicht auch der wirtschaftlich nachhaltigste sein. Zum Schluss muss ein Werbespot immer noch die Botschaft zur Zielgruppe transportieren. Und wenn diese dort nicht verstanden wird oder nicht als attraktiv wahrgenommen wird, ist der Spot verschwendet. Und damit auch wieder nicht ökologisch nachhaltig.
Produktion: nachhaltig Werbemittel herstellen
Die Produktion umfasst die physische Erstellung des Werbemittels. Bei digitalen Werbemitteln ist dieser Schritt sehr ressourcenarm, denn es muss lediglich eine Datei versendet, hochgeladen oder online erstellt werden. Im Maximum braucht es vielleicht 0,1kWh.
Anders sieht es bei offline Werbemitteln aus. Diese müssen tatsächlich produziert werden. Beim Direct Mailing, Werbebeilegern und Plakaten zum Beispiel müssen die Creatives ausgedruckt werden. Dafür benötigt es Papier, Farbe und Energie zum Drucken. Frisches Papier ist recht ressourcenintensiv. Für ein kg Papier braucht es ca. 2,2kg Holz, 50 Liter Wasser und 5 kWh Energie. Dazu kommen noch Fabrikationshilfsstoffe wie Schwefelsäure.
Besser ist es auf Recyclingpapier zu setzen, denn es verbraucht viel weniger Ressourcen. Es braucht je 1kg Papier nur ca. 1,2 kg Altpapier, 2,5kWh Energie und 16 Liter Wasser.
Allerdings ist Recyclingpapier bei Werbeträgern noch nicht so üblich. Erst ca. 50% der grafischen Papiere sind Recyclingpapiere. Da musst du also extra danach fragen. Auch bei den Farben kannst du deine Drucksachen nachhaltiger gestalten: Frag nach Bio-Druckfarben. Diese nutzen Pflanzenöle als Bindemittel und versprechen, dass sich die Farben rückstandsfrei vom Papier entfernen lassen. Das ist wichtig, damit das Papier auch recycelt werden kann.
Noch aufwändiger als Drucksachen ist die Produktion von Give Aways. Für das beliebteste Give Away – den Kugelschreiber – werden allein für die Produktion der Rohstoffe ca. 10Wh pro Stück aufgewendet. Das gilt jedoch nur für einen ressourcenarmen Holzkugelschreiber. Wählst du z.B. alternativ den Kunststoff Polypropylen statt Holz, kommt der Stift bereits auf 200Wh. Pro Stück wohlgemerkt. An diesem Beispiel kannst du gut erkennen, wie wichtig es ist, auf Nachhaltigkeit zu achten. Mit dem Gedanken an nachhaltiges Marketing im Hinterkopf fällt es viel einfacher, sich zwischen einem Holzkugelschreiber und einem Plastikkugelschreiber als Give Away zu entscheiden.
Distribution: Werbemittel nachhaltig zur Zielgruppe bringen
Das dritte Element ist die Distribution der Werbemittel zur Zielgruppe. Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten für die Auslieferung an den Kunden:
Physische Kommunikationsmittel
Besonders aufwändig ist die Auslieferung von physischen Werbemitteln direkt zum Kunden nach Hause wie z.B. Direct Mailings oder auch die meisten Zeitungen und Zeitschriften.
Bei der Außenwerbung dagegen kommt niemand wegen der Werbung vorbei, sondern ist sowieso schon auf dem Weg. Deshalb ist der Aufwand relativ gering – lediglich alle 10 Tage fährt ein Mitarbeiter zu den Flächen, um die Plakate auszutauschen. Bei City Lights benötigt noch die Beleuchtung recht viel Energie.
Am aufwändigsten sind jedoch die Events. Dafür müssen Personen anreisen, unterkommen und versorgt werden. Zusätzlich müssen die Messestände aufgebaut und mit Strom versorgt werden. Sowohl die Aussteller als auch die Eventveranstalter können eine Menge tun, damit Events nachhaltiger sind. Die Aussteller können ihre Mitarbeiter zum Beispiel mit öffentlichen Verkehrsmitteln anreisen lassen. Die Eventveranstalter können die Location mit Ökostrom versorgen und vor allem beim Essen auf Mehrweggeschirr setzen.
Digitale Kommunikationsmittel
Die Nachhaltigkeit digitaler Marketingmedien bestimmt der Stromverbrauch Dieser hängt von den übertragen Daten, der Energieeffizienz der Rechenzentren und der Zeit vor dem Computer ab. Viele führen beim Vergleich Papier vs. Digitales noch die Herstellung der Geräte an. Aus meiner Sicht kann man die jedoch außer Acht lassen, denn niemand besorgt sich einen Laptop oder ein Handy, nur um Werbung zu konsumieren.
In einem 2022 veröffentlichten Paper hat die Academy for Production Engineering berechnet, dass die Übertragung von 1GB Daten ungefähr 22Wh verbraucht. Dazu kommt noch die Zeit vor dem Computer. Ein durchschnittlicher Desktop Computer braucht pro Stunde ca. 60 W.
Texte verbrauchen die wenigste Datenmenge. Zum Beispiel braucht eine einfache Google Ad nur 300 Byte. Dagegen ist Video das Datenintensivste Medium. YouTube überträgt für einen 15-sekündigen Werbespot 40MB an Daten. Das mag einzeln noch nicht so viel erscheinen, doch bereits bei einer kleineren Kampagne wird der Spot 2 Mio. mal ausgeliefert. Damit werden 80 Terrabyte übertragen, die ca. 1.700kWh brauchen – so viel wie ein Single-Haushalt im Jahr. Das gleiche gilt übrigens auch für TV, da das Signal meist über das Internet übertragen wird.
Die Zeit ist vor allem für Marketingmedien relevant, bei der sich die Zielgruppe lange mit den Inhalten beschäftigt. Die längsten Inhalte mit oft 45-60 Minuten sind Webinare und Podcasts. Dadurch ergibt sich bei digital verbreiteten Online Medien eine Kuriosität: Je länger sich jemand mit den Inhalten beschäftigt, desto mehr Energie verbraucht das Marketingmedium. Dabei wünscht sich jeder Marketer, dass sich die Zielgruppe so lange wie möglich mit den eigenen Inhalten beschäftigt. Denn das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass jemand kauft.
Was sind die nachhaltigsten Marketingmedien?
Die nachhaltigsten Marketingmedien, die den niedrigsten TKP bzw. TKE haben sind die wirtschaftlich bzw. ökologisch nachhaltigsten Marketingmedien.
Kommen wir zurück zur Kuriosität der Nachhaltigkeit von Online-Marketingmedien. Einer der Einflussfaktoren für digitale Nachhaltigkeit ist die Zeit vorm Rechner. So kommt es zum Beispiel, dass es mehr Energie verbraucht, wenn 1000 Personen einen Blogbeitrag lesen als wenn 1000 Personen ein Plakat sehen oder eine TV-Werbung. Bedeutet das automatisch, alle sollten jetzt Billboards buchen statt Blogbeiträge schreiben? Nein, denn man darf nicht Äpfel mit Birnen vergleichen.
Potenzielle Kunden kaufen normalerweise nicht beim ersten Kontakt mit einem Unternehmen, sondern durchlaufen mehr oder weniger schnell die verschiedenen Schritte des Funnels von Awareness über Interesse, Haben-Wollen bis hin zum Kauf. Und für jeden dieser Schritte ist ein anderes Marketingmedium das richtige Mittel. Dazu kommt noch, dass unterschiedliche Produkte unterschiedlich erklärungsbedürftig sind und unterschiedlich hohe Hürden beim Kauf bestehen. Während ein neuer Käse im Regal im Worst Case einfach nicht schmeckt, bedeutet der Kauf eines neuen Smartphones ein viel höheres Commitment. Dementsprechend benötigen die meisten mehr Informationen über Smartphones als über Käse.
Deshalb ist es wichtig, dass die richtigen Medien miteinander verglichen werden: Medien, die auf den gleichen Punkt im Kaufprozess abzielen und welche die Komplexität der Kaufentscheidung abbilden.
So kann man z.B. sehr gut Direct Mailing mit E-Mail Marketing vergleichen. Beide zielen darauf ab, den potenziellen Kunden einerseits neugierig zu machen und dann vor allem tiefer zu informieren. Dabei ist die E-Mail um ein Vielfaches nachhaltiger. Nicht nur, dass kein Papier dafür hergestellt und bedruckt werden muss, sondern die Auslieferung ist mit durchschnittlich 2 Watt für die Lieferung an 1.000 Kontakte so energiearm, dass man den Aufwand fast vernachlässigen kann. Das ist übrigens gleichzeitig das Hauptproblem von E-Mail. Dadurch dass der Aufwand für den Versand so gering ist, werden viel zu viele E-Mails versendet. Auch wenn der Anteil sinkt, sind doch immer noch 45% aller versendeten E-Mails Spam. Der einzige Aufwand, der für die E-Mails anfällt ist die Bildschirmzeit der Empfänger. Dennoch fallen auch diese 2kWh nicht ins Gewicht im Verhältnis zu den 325kWh, die durchschnittlich für den Versand des Direct Mailings an 1.000 Empfänger anfallen[ii].
Es geht immer noch nachhaltiger.
Zum Schluss kommt es nicht nur darauf an, welches Marketingmedium du wählst. Sondern es ist auch wichtig, dass bei jedem überlegst, wie du das Creative nachhaltiger gestalten kannst. Zum Beispiel YouTube-Werbung: Muss es die aufwändige Filmproduktion über drei Standorte hinweg sein oder kann nicht auch in einem Studio gedreht werden? Muss es überhaupt ein Studio sein oder kann nicht natürliches Licht genutzt werden? Braucht es neue Requisiten oder kannst du die leihen? Muss das Video wirklich in 4K auf der Plattform erscheinen oder reicht nicht Full HD?
All dies gilt nicht nur für Video-Werbung. In fast jedem Kanal kannst du mit etwas Nachdenken, deine Zielgruppe mit weniger Energieaufwand erreichen. Gleichzeitig führt dies auch häufig dazu, dass die gesamte Produktion auch günstiger wird.
FAQ
Was ist Green Marketing?
Unter Green Marketing versteht man üblicherweise das Marketing für nachhaltige Produkte und von nachhaltigen Unternehmensinitiativen. Das Ziel von Green Marketing ist es, ein Unternehmen als ökologisch nachhaltig in den Augen von potenziellen Kunden darzustellen. Beim nachhaltigen Marketing ist nicht nur die Botschaft green, sondern auch die Gestaltung, die Produktion und die Distribution der Werbemittel.
Warum nachhaltiges Marketing
Nachhaltig agierende Unternehmen möchten ihre Philosophie und Erfolge auch nach außen tragen. Marketingmitarbeiter können dies viel glaubwürdiger und verständlicher, wenn sie selbst in ihren Marketingaktivitäten nachhaltig agieren. Außerdem ist es sinnvoll, wenn jede Abteilung seinen Teil zu mehr Nachhaltigkeit liefert und Kunden erwarten immer mehr, dass es nicht nur einzelne Nachhaltigkeitsinitiativen in Unternehmen gibt, sondern dass das gesamte Unternehmen nachhaltig handelt.
Wie kann man nachhaltig werben?
Welches das nachhaltigste Marketingmedium ist, hängt vom Ziel der Marketingkampagne ab. Am besten vergleichst du die zur Option stehenden Medien anhand des TKP für die wirtschaftliche Nachhaltigkeit und anhand des TKE für die ökologische Nachhaltigkeit. Wenn du dein Medium ausgewählt hast, achte bei der Gestaltung und Produktion der Werbemittel auf möglichst geringen Aufwand wie z.B. wenige Reisen, geliehene Requisiten, Recyclingpapier und Öko-Druckfarben.
Was zeichnet nachhaltiges Handeln aus?
Wir alle handeln dann nachhaltig, wenn wir nur so viele Ressourcen verbrauchen, wie wieder entstehen, wir keinen Schaden verursachen und sicherstellen, dass die Dinge, die wir tun, auch funktionieren. Denn nichts ist so unnachhaltig, wie etwas, was für die Katz ist.
Quellen:
[i] Eigene Berechnungen basierend auf Daten von statista und destatis
[ii] Eigene Berechnungen basieren auf https://www.deutschepost.de/de/u/ueber-uns.html und https://nachhaltigmobil.schule/leistung-energie-verbrauch/
Autorenbeschreibung
Constance Landsberg ist Expertin für digitale Strategien. Sie hat Erfahrung als Geschäftsführerin, Direktorin und Beraterin in der Digitalbranche und hat in ihrer Karriere erfolgreich neue Märkte erschlossen. Constance hat einen Abschluss als Diplom-Kauffrau von der Handelshochschule Leipzig und hat ihr Studium mit Stationen in Peru und Finnland absolviert. Ihr könnt sie unter ihrem LinkedIn Profil. Auf der Webseite https://www.constance-landsberg.de schreibt Constance über nachhaltiges Unternehmertum. Wer sich die Tipps lieber anschaut, kann ihren YouTube-Kanal besuchen: https://www.youtube.com/@ConWrld
