Segmentación de anuncios por comportamiento: qué es y cómo realizarla
La segmentación por comportamiento es una técnica de publicidad digital que consiste en rastrear y analizar el comportamiento y las preferencias de los usuarios para ofrecer anuncios personalizados y pertinentes.
Se basa en la recopilación de datos de diversas fuentes, como los sitios web visitados, las consultas de búsqueda, las compras anteriores y las interacciones en redes sociales, para crear un perfil de cada usuario. Esos datos se utilizan después para segmentar a las personas en grupos de audiencia específicos en función de sus intereses, datos demográficos y actividades en línea.
El objetivo principal de la segmentación por comportamiento es publicar anuncios que tengan más probabilidades de calar en los usuarios, aumentando así el engagement y la conversión. Al descubrir los hábitos y las preferencias de contenido o compra de los usuarios, las marcas pueden adaptar los anuncios a nivel visual y textual a sus intereses y necesidades específicas.
Ese enfoque no solo mejora la experiencia del usuario al ofrecerle anuncios más relevantes, sino que también maximiza la eficacia de las campañas publicitarias.
Hay diversos métodos de seguimiento utilizados para segmentar anuncios por comportamiento, por ejemplo:
- basado en cookies, que implica el almacenamiento de información en los navegadores web;
- basado en píxeles, que utiliza imágenes invisibles o fragmentos de código incrustados en sitios web para recopilar datos.
Además, cada vez se emplean más tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para analizar grandes cantidades de datos e identificar patrones y tendencias.
¿Qué criterios de comportamiento puedo usar para segmentar mis anuncios?
La segmentación por comportamiento tiene un nivel más avanzado de precisión que otros tipos de clasificaciones, como la geográfica y la demográfica. Pero para ser exitosa, también exige la posesión de datos más específicos de los usuarios, como sus clics en sitios web o las palabras clave que buscan en Google.
Estos son algunos de los aspectos que se pueden incluir en los anuncios comportamentales:
- Beneficios o soluciones: campañas dirigidas a varios problemas que tal vez el usuario tenga. Una tienda de cosméticos, por ejemplo, puede crear anuncios con titulares sobre la reducción de las señales de envejecimiento, el acné o las quemaduras.
- Lealtad a la marca: son mensajes para personas que ya han comprado los productos de la marca varias veces, que han estado mucho tiempo sin comprar o que se hayan quejado de su experiencia con la empresa.
- Perfil de compra: este tipo de anuncio se envía a usuarios con tendencias de consumo distintas, como compradores “tacaños” y otros que siempre buscan adquirir lo más innovador. También pueden ser segmentados por el potencial de compra o por la frecuencia de su contacto con la marca.
- Ocasiones o fechas: campañas para momentos específicos del año, como días festivos, cumpleaños, bodas, estaciones, etc.
- Viaje del cliente: este método divide a los usuarios según su proximidad a la decisión de compra, según las etapas del funnel de ventas. Permite cambiar el tono de voz del anuncio para personas que recién empiezan a entender los problemas que necesitan resolver y otras que quieren saber cuál empresa es la mejor para un servicio determinado, por ejemplo.
Veamos cómo implantar la segmentación de anuncios por comportamiento dentro de GetResponse.
Cómo segmentar anuncios por comportamiento
Existen diversas plataformas para crear y promocionar anuncios, pero nos concentraremos en las dos más conocidas: Google y Meta (Facebook e Instagram).
Cada una tiene sus propios filtros de segmentación para analizar el comportamiento de los usuarios, y son diferentes las opciones de datos que se pueden captar. En esencia, ambas exigen el uso de pixels o pequeños fragmentos de código insertados en la página web o en el perfil de la marca para exhibir sus anuncios a los usuarios.
En Meta (Facebook e Instagram)
En Facebook e Instagram, hay una serie de criterios comportamentales que el anunciante puede elegir para formar un perfil de público ideal que verá su contenido patrocinado. Esos pueden ser sumamente específicos, como:
- la frecuencia de viajes y los destinos visitados por el usuario;
- deportes, estilos culinarios y musicales que le interesan;
- la calidad de su conexión de datos móviles;
- el valor estimado de los productos que compra en función del país;
- y otros.
Usted puede combinar esos datos comportamentales con otros más básicos, como el idioma, la ciudad, o el rango etario del usuario para crear campañas hipersegmentadas, que se publicarán en las apps de Meta y en plataformas asociadas a su red de display.
En Google
Google presenta factores similares para construir un público altamente segmentado. Su sistema funciona a través de audiencias compuestas por usuarios que Google estima que comparten características comunes, para mostrarles campañas de anuncios específicos.
La plataforma permite que el anunciante determine palabras clave que el usuario ideal puede buscar en Google e incluya páginas web o aplicaciones enfocadas en algún tema en particular que quizás le interese.
Por tener acceso a tanta información personal de los usuarios en los dispositivos móviles, Google también ofrece la opción de segmentar anuncios en función de datos bastante detallados, como:
- padres y madres iniciantes;
- estudiantes que recién han ingresado en la universidad;
- personas que acaban de mudarse con sus parejas;
- entre otros.
Como anunciante, su función es cruzar esos puntos de información con los datos demográficos y geográficos, para desarrollar la audiencia más segmentada posible.
En GetResponse
GetResponse tiene una herramienta completa de anuncios de pago, que usted puede aprovechar para crear, segmentar y publicar campañas publicitarias en Google y Meta, directamente desde nuestra plataforma.
Además de las funciones básicas de clasificación, GetResponse incluye recursos interesantes para crear segmentos basados en la información de los contactos que su marca haya adquirido.
Puede, por ejemplo, seleccionar la lista de suscriptores de su newsletter informativa sobre deportes como público para un anuncio de una nueva colección de camisetas de fútbol retro. Dirigiéndose a ese segmento con una campaña de retargeting, puede incrementar las ventas con un público ya conocido y activo.
Para empezar el proceso, es necesario crear segmentos de contactos dentro de GetResponse, que serán asignados a una lista específica. Puede utilizar varios criterios para definir quiénes estarán en esos grupos, como:
- personas que no leyeron sus correos electrónicos en el último mes;
- usuarios que accedieron a una página de ventas en su ecommerce pero no compraron;
- suscriptores que han hecho clic en sus últimas 3 newsletters;
- etc.
GetResponse puede mapear esos comportamientos por la tecnología de eventos de automatización, que explicamos en el enlace anterior. Aquí está el ejemplo de un segmento compuesto por usuarios con cierto nivel de engagement, es decir, según sus interacciones con los correos electrónicos de la marca:
Si quiere crear anuncios segmentados de Google, el próximo paso es el de construir una Audiencia de Anuncio, la cual está disponible en el menu de Anuncios de Pago en GetResponse:
Después de incluir su segmento, puede elegir entre una exportación recurrente o única. En el primer caso, los contactos que añada al segmento ingresarán automáticamente al público del anuncio cada 24 horas. En el segundo, solo los contactos existentes hasta ese momento serán agregados al público del anuncio.
Para segmentar anuncios por comportamiento en Facebook dentro de GetResponse, el mecanismo es un poco diferente. Usted deberá incluir el segmento elegido en nuestra herramienta, que accionará el algoritmo de Facebook para construir una nueva audiencia con características similares al segmento en cuestión. Mire cómo se ve el menu:
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