Introducción
A estas alturas, probablemente, ya estés convencido de que el marketing automation es una herramienta que puede ayudarte a desarrollar tu negocio. Después de todo, el email y el marketing automation han sido nombrados repetidamente como los mejores canales de marketing digital en lo que respecta al retorno de la inversión (ROI). Con datos como estos, no hay que pensar dos veces en invertir en la automatización del marketing.
El desafío es que, probablemente, no seas la única persona quetoma la decisión de invertir en marketing automation. Tienes que convencer a tu jefe y al jefe de tu jefe o quizás incluso al CEO. Esto puede ser un gran desafío, especialmente si no tienes todos los argumentos presentados de antemano. Pero crearun argumento comercial para la automatización del marketing no es tan difícil como podrías imaginar. De hecho, si comprendes lo que piensatu jefe (y sus jefes), entonces, elaborar un caso convincente para la automatización del marketing es sorprendentemente fácil.
La mentalidad del ejecutivo corporativo
Si tienes que obtener la aprobación de otro ejecutivo para invertir en la automatización del marketing, hay dos cosas que debes conocer sobre las personas con las que vas a hablar. En primer lugar, tienen un montón de retos comerciales que ya les están causando una buena cantidad de estrés. Algunos de estos desafíos pueden girar en torno al tiempo (por ejemplo, plazos), algunos pueden girar en torno a personas (por ejemplo, empleados descontentos) y algunos pueden girar en torno al dinero (por ejemplo, una disminución de las ventas). Es tu trabajo asegurarte de que cualquier conversación que tengas acerca de la automatización del marketing, reduzca su estrés y no lo agrave.
En segundo lugar, estos ejecutivos hablan un idioma que es ligeramente diferente del lenguaje ordinario. El idioma que hablan es el idioma del dinero, por lo que escuchará muchas palabras como rentabilidad, valor de vida del cliente, coste por adquisición y productividad. La buena noticia de conceptos como estos, es que la automatización del marketing puede ayudarte a mejorar todos y cada uno de ellos. En otras palabras, si inviertes en la automatización del marketing, tu rentabilidad puede mejorar, tu valor de vida del cliente puede mejorar, tu coste por adquisición puede mejorar y tu productividad puede mejorar. Eso será música para los oídos para cualquier ejecutivo con el que hables.
Ahora que comprendes la mentalidad y el lenguaje del ejecutivo corporativo,profundicemos en conceptos como el valor de vida del cliente y el coste por adquisición de cliente. Entender estos conceptos te ayudará a la hora de plantear una justificación económica para invertir en tecnología.
El valor de vida del cliente
Si tienes que obtener la aprobación de otro ejecutivo para invertir en la automatización del marketing, hay dos cosas que debes conocer sobre las personas con las que vas a hablar. En primer lugar, tienen un montón de retos comerciales que ya les están causando una buena cantidad de estrés. Algunos de estos desafíos pueden girar en torno al tiempo (por ejemplo, plazos), algunos pueden girar en torno a personas (por ejemplo, empleados descontentos) y algunos pueden girar en torno al dinero (por ejemplo, una disminución de las ventas). Es tu trabajo asegurarte de que cualquier conversación que tengas acerca de la automatización del marketing, reduzca su estrés y no lo agrave.
En segundo lugar, estos ejecutivos hablan un idioma que es ligeramente diferente del lenguaje ordinario. El idioma que hablan es el idioma del dinero, por lo que escuchará muchas palabras como rentabilidad, valor de vida del cliente, coste por adquisición y productividad. La buena noticia de conceptos como estos, es que la automatización del marketing puede ayudarte a mejorar todos y cada uno de ellos. En otras palabras, si inviertes en la automatización del marketing, tu rentabilidad puede mejorar, tu valor de vida del cliente puede mejorar, tu coste por adquisición puede mejorar y tu productividad puede mejorar. Eso será música para los oídos para cualquier ejecutivo con el que hables.
Ahora que comprendes la mentalidad y el lenguaje del ejecutivo corporativo,profundicemos en conceptos como el valor de vida del cliente y el coste por adquisición de cliente. Entender estos conceptos te ayudará a la hora de plantear una justificación económica para invertir en tecnología.
El valor de vida del cliente
A grandes rasgos, el valor de vida del cliente (CLV) es la cantidad de ingresos que un cliente normal generará para una empresa durante el compromiso del cliente con la marca. Como ejemplo, imaginemos que trabajas para un proveedor de servicios de telefonía móvil. El cliente normal gasta $80 al mes y permanece en la empresa un promedio de 3 años. Basándonos en esa información, utilizaremos esta fórmula para determinar el CLV:
$80 por mes x 12 meses x 3 años = $2.880 de CLV
Esto significaría que cada nuevo cliente vale $2.880 para el proveedor de servicios de telefonía móvil. En otras palabras, cada vez que la compañía de telefonía móvil consigue un nuevo cliente, ellos saben que generará $2.880 en ingresos en el transcurso de 3 años.
Si sabes que cada nuevo cliente de telefonía móvil generará $ 2.880 en ingresos para tu empresa, la siguiente pregunta lógica es cuánto dinero debes gastar para adquirir un nuevo cliente. Ese número se llama coste de adquisición del cliente (CAC), y una buena regla general es que tu CAC debe ser aproximadamente el 10% del CLV.
El 10% del CLV mencionado en el ejemplo anterior es $288 (es decir, $2.880 x 10% = $288). Por lo tanto, puedes gastar $288 en marketing para adquirir un nuevo cliente de telefonía móvil, ya que cada nuevo cliente generará $2.880 en ingresos durante el transcurso de su relación con la empresa.
Para más empresas, el CAC del 10% es una buena regla general. Si sólo gastas el 5%, lo que supondría $144, es aún mejor, ya que te cuesta menos adquirir el nuevo cliente que las normas generalmente aceptadas.
Ahora que tenemos una comprensión de la “regla empírica” de cómo calcular el CLV y el CAC, vamos a profundizar un poco más y expandir el concepto.
Imagina que tu presupuesto de marketing es de $280.000, lo que genera alrededor de 1.000 clientes nuevos cada año. Podrías gastar la mitad de ese valor ($140.000) en anuncios de marketing digital diseñados para atraer leads a tu sitio web.
Podrías invertir otros $100.000 en campañas impresas y radiales diseñadas para crear conciencia de tu marca. Esto te deja con $40.000 para explorar formas de optimizar y mejorar tus procesos de ventas y marketing.
En otras palabras, tienes $40.000 para gastar en lo que quieras: más anuncios digitales, más anuncios impresos o de radio, o incluso acciones como actividades al aire libre, eventos, redes sociales, automatización de marketing o una combinación de todos ellos.
Antes de descubrir cómo invertir los $40.000, echemos un vistazo al recorrido de tu cliente para que podamos analizar la mejor manera de distribuir el dinero.
Cómo los clientes toman decisiones sobre productos y servicios
Ya sea que trabajes en el mundo B2B o en el mundo B2C, el proceso por el que pasan las personas al comprar tu producto o servicio es prácticamente el mismo. Este proceso tiene muchos nombres: embudo de ventas, recorrido del cliente o incluso un nuevo enfoque llamado marketing no lineal.
Independientemente de cómo lo llames y de cómo te muevas a través de él, los expertos en marketing de todo el mundo lo dividen en seis etapas concretas:
- Conciencia de la necesidad: Es la etapa en la que el cliente potencial entiende que tiene un problema que necesita ser resuelto.
- Conocimiento de las opciones: En esta etapa, el cliente potencial comienza a explorar las diferentes opciones que están disponibles para él.
- Gusto por varias marcas: Una vez que ha investigado las opciones, el cliente potencial comienza a centrar su atención en varios empresas candidatas para la compra.
- Preferencia por una marca: A medida que el cliente potencial recibe más y más información sobre las marcas que le interesan, comienza a concentrarse en una elección final.
- Convicción: En esta etapa, el cliente potencial ha decidido la marca que prefiere.
- Compra: Finalmente, el cliente potencial compra la marca. En este punto, se convierte en cliente.
Es una buena idea entender el modelo de recorrido del cliente descrito anteriormente porque es la forma en que tu supervisor probablemente piensa acerca de cómo un cliente potencial se convierte en cliente. El marketing automation puede ayudar a tu organización a mejorar los pasos del 2 al 5 (y a veces, incluso el 6). Al hacer más fluidos los pasos del 2 al 5, reduces la fricción que obstaculiza muchas compras. Cuando se reduce la fricción, se mejora el ROI. Y cuando mejoras tu ROI, todo el mundo está contento.
La inversión en marketing automation
¿Recuerdas el ejemplo de la empresa de telefonía móvil que tenía $40.000 para invertir en herramientas y técnicas de marketing adicionales? La pregunta se reduce a esto: ¿cómo deberías usar esos $40.000 extra? ¿Qué es lo que te va a dar el mayor retorno sobre la inversión?
Para ayudarte a responder a esa pregunta, echemos un vistazo a algunos de los datos y cifras que rodean al marketing automation. Los datos a los que se hace referencia a continuación se basan en una infografía subida a 60 Second Marketer.
- Las campañas de marketing automation tienen una tasa de conversión del 200% (o mayor) que las campañas tradicionales de email marketing.
- Una campaña altamente dirigida puede aumentar las tasas de apertura en un 311% y las tasas de clics en un 327%.
- El marketing automation convierte 15 veces más clientes potenciales que el marketing tradicional. (1 de cada 325 clientes potenciales usando el marketing tradicional, frente a 1 de 21 clientes potenciales en el marketing automation.)
- El marketing automation impulsa un aumento del 14,5% en la productividad de ventas y una reducción del 12,2% en los gastos generales de marketing.
- Los profesionales que usan el marketing automation tienen, en promedio, 140 clientes potenciales cualificados en comparación con 20 clientes potenciales cualificados para los vendedores que no usan el marketing automation.
- El 77% de las empresas que utilizan el marketing automation observan un aumento de los ingresos y de la eficacia del marketing/ventas.
Teniendo en cuenta todos los hechos y cifras expuestos anteriormente, el caso de la automatización del marketing se resuelve por sí solo. Pero eso no significa que no enfrentarás las objeciones de la persona con la que estás conversando. Después de todo, puede que no sepan nada acerca del marketing automation. Entonces, con esto en mente, hemos compilado una serie
de preguntas y respuestas con las que puedes familiarizarte,
antes de sentarte y hablar con tu jefe sobre marketing automation.
¿Listo? Aquí van:
P (de tu jefe): No estoy familiarizado con el marketing automation. ¿Puedes decirme qué es?
R (de ti): Es una forma de atraer clientes potenciales a nuestro negocio y facilitarles el paso a través del embudo de ventas hasta que se conviertan en clientes. Algunas personas dicen que el marketing automation es como el email marketing con esteroides.
P: ¿No tenemos ya una plataforma para enviar campañas de email marketing? ¿Por qué no usamos esa?
R: El marketing automation va mucho más allá del simple email marketing. Con el marketing automation, puedes segmentar tu base de datos, responder a los leads de forma automática y entregar a nuestro equipo de ventas más clientes potenciales que nunca. Además, las campañas de marketing automation convierten a una tasa 200% superior al de las campañas tradicionales de email marketing, lo que es otra de las razones por las que tantas empresas están invirtiendo en esta tecnología.
P: Herramientas como estas siempre me han parecido caras. ¿Por qué debemos invertir el dinero?
R: En realidad, el marketing automation, por lo general, muchas veces se amortiza, por lo que no caben dudas en relación a la inversión. Y los estudios muestran que el marketing automation puede dar como resultado una reducción del 10% o más en los gastos generales de marketing, lo que es una ventaja adicional.
P: Ya tenemos un equipo de ventas establecido. Prefiero confiar en ellos con la fórmula de “sonreír y llamar”, que es algo que siempre ha funcionado para nosotros en el pasado.
R: El equipo de ventas seguirá haciendo su trabajo, solo que tendrá mejores resultados. De hecho, las investigaciones indican que el marketing automation puede impulsar más de un 14% de aumento en la productividad de las ventas.
P: ¿Qué hay de otras empresas que han usado este tipo de software, cuáles son sus resultados?
R: El 77% de las empresas que utilizan el marketing automation ven un aumento en los ingresos y en la efectividad del marketing/ventas, por lo que la mayoría de las empresas que utilizan la automatización del marketing han tenido un ROI positivo.
P: ¿La automatización del marketing es una solución milagrosa para nuestro negocio?
R: No, no hay soluciones milagrosas en marketing. Un buen programa de marketing se basa en el trabajo duro, en la inteligencia y en la ejecución enuna amplia variedad de plataformas. La automatización del marketing es solo una de las plataformas que usaremos, pero ayudará a que todas las demás plataformas que usamos funcionen mucho mejor.
Crea un argumento comercial para vender el marketing automation
En este ebook, hemos hablado de muchos temas. Discutimos el concepto de valor de vida del cliente, la idea del coste de adquisición del cliente e incluso un desglose del presupuesto que te dejó una hipotética suma de $40.000 para gastar en campañas en exteriores, eventos, medios sociales, marketing automation o una combinación de todos ellos. Ya sea que inviertas $5.000, $10.000, $20.000 o más en automatización de marketing, hay una cosa de la que puedes estar seguro/a: la inversión será rentable.
¿Cómo? Hay muchas maneras, muchas de las cuales han sido descritas en este ebook, pero aquí tienes tres frases fáciles de recordar que puedes usar en cualquier conversación con tu jefe:
- El marketing automation generalmente se amortiza porque mejora la eficiencia de las personas que trabajan en el departamento de marketing.
- El marketing automation generalmente se amortiza, ya que proporciona mejores leads al equipo de ventas.
- El marketing automation generalmente se amortiza porque reduce la pérdida de clientes y mejora la tasa de conversión.
En un mundo ideal, el marketing automation es una de las muchas plataformas que utilizarás para ayudar a los leads a atravesar el embudo de ventas. Al comprometer a los leads desde el principio (en la parte superior del embudo de ventas) y construir una relación a largo plazo con ellos, generas confianza. Cuando los leads confían en ti, muchos de ellos eventualmente se convierten en clientes. Y cuando se convierten en clientes, significa más ingresos para tu negocio y más rentabilidad en tus resultados finales.
Sobre el autor
Jamie Turner es un autor reconocido internacionalmente, orador y colaborador de CNN, que ha sido incluido en uno de los libros de texto de marketing más vendidos del mundo. Es el Director General de 60SecondMarketer. com y dirige un grupo de marketing y asesoramiento.
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