Guía completa de Marketing Automation para Ecommerce

INTRODUCCIÓN

La automatización del marketing juega un papel importante en el rendimiento de tus campañas de email. Nuestro último informe de puntos de referencia mostró que, en comparación con las newsletters tradicionales, los emails automatizados tienen:

• El doble de la tasa de apertura promedio: 45,70% comparado con 22,83%.
• Tres veces la tasa promedio de clics (CTR): 10,75% comparado con 3,48%.

CONSTRUCCIÓN DE LISTA DE EMAIL

CÓMO CONSTRUIR UNA LISTA DE EMAIL DE ECOMMERCE PODEROSA

Si deseas lograr el éxito a largo plazo con el email marketing, necesitarás una lista de email sólida y en continuo crecimiento.

El único KPI de email marketing en el ecommerce es bastante simple: el retorno de la inversión. Tú miras el costo y los ingresos y puedes determinar fácilmente el ROI del email marketing (de acuerdo con Global Industry Benchmarks, el email marketing proporciona el ROI más alto entre los canales de marketing online). Si deseas lograr el éxito a largo plazo con el email marketing, necesitarás una lista de email sólida y en continuo crecimiento. ¿No estás seguro sobre cómo desarrollarla? En este capítulo, te guiaremos a través de los métodos más efectivos que puedes aplicar a tu negocio.

PASO 1. ENFÓCATE EN EL TRÁFICO DE CALIDAD – DEFINE TU PÚBLICO OBJETIVO

Para sacar el máximo provecho de tus actividades de email, debes empezar por tu público objetivo, es decir, las personas que probablemente estén más interesadas en tu producto o servicio. Para ejecutar una comunicación de marketing online relevante, profundiza en tus datos e identifica a los clientes que generan más ingresos. Investiga quiénes son, qué están tratando de alcanzar, qué impulsa su comportamiento, y analiza su comportamiento y sus decisiones de compra.

Esta información no sólo es la columna vertebral de un buen programa de email marketing, sino que es crucial para el éxito general de tu marketing. Utilízala para crear perfiles de clientes. Si lo haces, y correctamente, te ayudará a adaptar el contenido a las necesidades de los clientes. Estoy de acuerdo con el Buyer Persona Institute, en el sentido de que los planes de marketing deben empezar por las necesidades del comprador, no por las tuyas. Es por eso que una investigación minuciosa de los clientes debe ser la base de todo el marketing.

Entonces, ¿qué tan importante es construir un perfil de comprador para tu negocio de ecommerce?

Esto es lo que dicen los expertos en ecommerce.

Ioana Lupec – Gerente de Proyectos en Omniconvert: ¿QUÉ TAN IMPORTANTE ES DEFINIR A TU CLIENTE IDEAL Y CONSTRUIR UN PERFIL DE COMPRADOR?

Es muy importante que los sitios web de ecommerce analicen cómo están gastando su presupuesto y energía, y con quién se están comunicando.

Al hacerlo, las empresas pueden entender si sus esfuerzos están dando sus frutos. Enviar el mismo mensaje con una oferta de descuento a todos los usuarios, o hacer una campaña general de PPC (Pago por clic) seguramente no tendrá un retorno de la inversión positivo.

Imagina que el 1% de tus clientes genera un 30% más de ingresos que tu cliente promedio. En ese caso, parece razonable dirigirse a ese grupo con una campaña personalizada. Además, cuando profundices en los datos, puedes empezar a preguntarte: ¿cuál es el sentido de promocionar tu producto a usuarios que no van a venir y comprar de nuevo en tu sitio web?

Para entender quién es tu cliente ideal, segmenta a tu audiencia. Conoce quiénes son los clientes que compran con frecuencia, que tienen un alto valor monetario y que han comprado recientemente en tu sitio web de ecommerce.

Puedes hacerlo fácilmente, utilizando el Análisis RFM.

En base a esta segmentación, puedes encontrar patrones de compra específicos. Por ejemplo, puedes descubrir que el segmento que tiene un alto valor monetario y compra con frecuencia, proviene de la ciudad X y fue adquirido a través de la campaña Y.

Esta segmentación no sólo te ayudará a conocer a tu cliente, sino que te ayudará a optimizar el costo de adquisición de clientes, ya que podrás comercializar tus productos de forma eficiente.

Es importante descubrir el impacto que cada segmento de clientes tiene en tu negocio. De este modo, podrás personalizar todo el recorrido del cliente con el mensaje adecuado, en el momento adecuado, en cada punto de contacto: email, anuncios, redes sociales, y tu sitio web.

Si conoces los hábitos de compra del cliente y su valor, se le pueden enviar con toda seguridad mensajes relevantes basados en la actividad e interacción previas con tu sitio web. Esta es la forma de convertirte en protagonista del sector del ecommerce, ya que los seguidores son los que están obsesionados con la adquisición de tráfico, y los más importantes reconocen la importancia de la tasa de retención, el valor de por vida y el análisis de cohortes.  

Si estás interesado en la optimización de la tasa de retención, encontrarás mucha inspiración en este artículo de Omniconvert.

Equipado con datos valiosos, crea una estrategia de marketing dirigida a tus clientes ideales. Es una buena idea diseñar un marco de trabajo que te ayude a planificar acciones a lo largo del recorrido del cliente, por ej. un embudo de marketing o un bucle de fidelización.

PASO 2. MEJORA TU SEO

Una vez que hayas construido perfiles de comprador sólidos, es hora de crear un plan de conversión sólido.

La primera etapa en cualquier metodología de marketing online es la concientización o alcance, donde te enfocas en atraer a tu público objetivo (clientes ideales) a tu sitio web (o ubicación física). Aquí es donde te centras en el tráfico: el número de visitantes y visitas en tu sitio web.

Una gran parte del tráfico de tu sitio web proviene de los resultados de búsqueda orgánica: gente que utiliza los motores de búsqueda como Google, Bing, Yahoo para encontrar determinados productos. Es por eso que consultamos a dos expertos en ecommerce sobre la generación de tráfico orgánico con SEO.

Phil Forbes, Redactor de Contenido y Comercializador de Shoplo: ¿CÓMO SE GENERA EL TRÁFICO ORGÁNICO CON SEO?

El SEO es como el tiempo. Todo el mundo sabe lo que es, pero nunca se puede predecirlo perfectamente ni controlarlo.

Pero no es tan difícil hacer que funcione para ti. Con respecto a la optimización de tu tasa de conversión de ecommerce, el SEO es poderoso, pero complejo.

Echa un vistazo a tu producto. ¿Qué problemas resuelve? ¿Quién lo compraría? Ahora, no atiborres de palabras el título, como una dudosa lista Craiglist. Un mal SEO es fácil. Un SEO efectivo, no lo es.

Digamos que tus joyas minimalistas son una buena idea para un dulce regalo de aniversario de 16 años. Menciona que es una “excelente idea para un dulce regalo de aniversario de 16” en un encabezado H2 de la descripción de tu producto. Luego, menciona frases similares a lo largo de la descripción.

• Dulce idea para el cumpleaños 16
• Idea para el 16º. cumpleaños
• Regalo para una niña de 16 años

Mezcla, combina y coloca estas frases en diferentes áreas de la página de tu producto. El encabezado, etiquetas ALT de imagen, meta descripciones.

Una de las mejores y más subutilizadas formas de aprovechar el SEO para el ecommerce es gestionar un blog. Claro, has oído esto miles de veces. Pero cuántos blogs que acompañan a los blogs de ecommerce dedican la mayor parte de su contenido a vender los productos. Yo te lo voy a responder: demasiados.

El objetivo de operar un blog junto con tu tienda de comercio electrónico no es vender el producto. Es para construir:

• una conexión,
• una relación,
• y generar una atracción entre la marca y el comprador.

En el proceso, aprovechas el SEO, haciendo que tus blogs estén clasificados por las palabras clave que busca tu cliente.

Un blog de ecommerce de calidad crea contenido que resuelve los problemas que tiene tu cliente, ya sea que esté relacionado con el producto o no.

The Long Hairs son un par de chicos que hacen corbatas de pelo y otros accesorios para hombres con pelo largo. Su blog está lleno de consejos y trucos para vivir con el pelo largo, así como educación y entretenimiento para los chicos con pelo largo.

La palabra clave “lavar el cabello largo de los hombres” aparece en el blog Long Hairs sobre el lavado de cabello largo en la posición superior. La marca es vista por el tráfico orgánico. Sus productos son vistos. Debido a la confianza creada por el contenido de calidad, hay ventas.

Ten en cuenta que el SEO es solo una solución para aumentar tus conversiones de ecommerce. Para aprender otras formas, consulta este artículo en “25 Maneras Inteligentes de Optimizar Tus Conversiones de Ecommerce”. 

Radu Vrabie, Consultor de Marketing Online en Omniconvert: ¿QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE CUANDO SE TRATA DE SEO?

Los sitios web de ecommerce deben tener un enfoque dedicado a la optimización de motores de búsqueda, debido a las particularidades que tienen estos tipos de sitios web. En primer lugar, la cuestión principal que hay que manejar al hacer SEO para un negocio de ecommerce es reducir el contenido duplicado a un mínimo absoluto.

El contenido duplicado es muy frecuente en este sector, porque los sitios generalmente listan múltiples páginas de productos con las mismas o muy similares descripciones. Teniendo en cuenta que una tienda media tiene cientos o miles de productos, esto puede fácilmente conducir a problemas en términos de clasificación orgánica.

O aún peor, algunos sitios web de ecommerce publican la descripción del producto que obtuvieron del proveedor, asegurando así que se vuelvan virtualmente invisibles en Google:

Por ello, uno de los pasos más importantes es contratar personal dedicado (ya sea interno o subcontratado) que se encargue de crear descripciones de producto únicas para cada página de producto. Si también consigues crear descripciones de al menos 3-500 palabras, entonces ya estás adelante de la mayoría de tu competencia orgánica.

Hablando de contenido duplicado, asegúrate de que tu plataforma de comercio electrónico no genere páginas indexables con el mismo contenido, añadiendo cadenas de búsqueda al final de las URL de las categorías.

Ejemplo:

• /producto-categoría
• /producto-categoría?filtro-color
• /producto-categoría?filtro-tamaño
• /producto-categoría?filtro-precio
• etc.

Este es un problema muy común que las tiendas de ecommerce deben conocer, porque la mayoría de las plataformas o temas utilizados para construir tiendas no están optimizados por defecto y generarán este tipo de páginas duplicadas de entrada.

Otro enfoque que da buenos resultados en términos de tráfico orgánico es tratar tus páginas de categorías principales como landing pages clásicas. Esto significa mejorar su usabilidad, añadir elementos que aumenten la confianza, y también crear un contenido sólido (idealmente de más de 1000 palabras), colocado justo debajo de los listados de productos (no encima de ellos, porque perjudicaría la experiencia de usuario del sitio web).

Dado que las páginas de las categorías principales están muy cerca del nivel raíz del sitio web (por ejemplo, homepage.com/categoria1) también tienen más autoridad SEO que las páginas de productos, que están una capa más abajo (homepage.com/categoria1/producto). Así que, convirtiendo tus categorías principales en verdaderas páginas de poder, aprovecharás al máximo la autoridad de tu página de inicio.

Otra estrategia SEO para las tiendas de comercio electrónico es crear sus propias imágenes de productos en lugar de utilizar las que envía el proveedor. De esta manera, serán los únicos con estas imágenes indexadas en google, en lugar de tener que superar a otros competidores en los resultados de búsqueda. ¡Y para un impulso extra, el nombre de la imagen y las etiquetas ALT también deberían ser relevantes para el producto!

Otro aspecto al que las tiendas de ecommerce deben prestar atención, es a la creación de enlaces, que es una de las partes más importantes del SEO. Incluso si has construido una de las mejores tiendas y la has optimizado perfectamente, sin enlaces lo más probable es que no clasifique, especialmente para palabras clave competitivas.

Hay mucho que decir sobre el tema de la creación de enlaces, pero al menos puedo mencionar algunas posibilidades que tienen las tiendas de ecommerce:

• Enlaces de proveedores. Ponte en contacto con tus proveedores, y pídeles que establezcan un enlace a tu sitio web desde sus sitios de presentación.
• Reseñas de productos. Verifica a tus clientes, y consulta si puedes encontrar alguno que tenga blogs personales. O incluso puedes ponerte en contacto con los blogs, y ofrecer un producto de forma gratuita, a cambio de una reseña.
• Sitios web de terceros. Añade tu tienda de ecommerce a agregadores confiables, tales como sitios de comparación de productos. Pero evita los más pequeños/dudosos.
• Comunicado de Prensa. Envía un comunicado de prensa a las publicaciones de tu localidad al momento de tu primer lanzamiento, o en cualquier evento especial.
• Asiste a conferencias y ferias. Las conferencias y ferias de ecommerce a veces muestran una lista de participantes que también incluyen enlaces a sus sitios web. Sugerencia: ¡los oradores casi siempre son mencionados!
• Donaciones. Dependiendo del tipo de productos que vendas, puedes realizar donaciones a varias ONGs. Lo más probable es que aparezca en sus sitios web/blogs, pero también existe la posibilidad de que otros sitios web lo mencionen también.

PASO 3. CREA FORMULARIOS WEB Y LANDING PAGES DE ALTA CONVERSIÓN

OK, ahora que sabes cómo optimizar tu negocio online para los resultados de búsqueda, estás listo para empezar a construir tu lista.

El primer paso es pedir a las personas que visitan tu sitio web y están interesadas en tu producto o servicio, que se suscriban a tus newsletters y reciban actualizaciones periódicas de tu marca.

Para ello, necesitas un formulario web sólido. Básicamente, los formularios web permiten que la gente se registre, pero los grandes formularios web captan la atención e incentivan la suscripción – ¡y eso es exactamente lo que necesitas si quieres aumentar tu lista de emails de ecommerce como un profesional!

Coloca formularios web en tu página de inicio, páginas de productos, blog y durante el registro en tu tienda de ecommerce. Cuantas más oportunidades para registrarse, mejor.

Utiliza varios formularios diferentes, dependiendo de la situación:

• Caja de descarga, para atraer a los amantes del contenido
• Ventana de salida, para minimizar los rebotes y maximizar el ROI
• Formulario de desplazamiento, para mantener a los visitantes de tu blog interesados
• Barra fija, para permanecer en la parte superior del navegador del lector

Prueba, analiza y optimiza su rendimiento. Cuando te propongas hacer crecer tu lista con tráfico de alta calidad, podrás ver qué formularios resultan en la mayor conversión, y optimizar para un mayor crecimiento.

Cualquiera sea el formulario web que elijas, debe cumplir ciertos criterios. Un buen formulario web debe ser visible (si no llamativo). Necesita al menos un campo de formulario (dirección de email), y una clara llamada a la acción. Si deseas personalizar tu comunicación de email marketing desde el principio, puedes utilizar más campos de formulario (por ej, nombre, ciudad, sexo).

Asegúrate de pedir a los suscriptores sólo información relevante. Pide la fecha de nacimiento sólo si vas a utilizar esta información en una comunicación posterior. Por ejemplo, enviando una oferta de cumpleaños personalizada.

Si decides utilizar más campos de formulario, es una buena idea escribir unas pocas palabras explicando la razón de ello. Esto ayuda a los visitantes a definir las expectativas. Recomendaría una breve descripción de tus campañas de email marketing, especialmente si envías contenido valioso que aborda los puntos críticos del cliente.

Ahora, repasemos algunos ejemplos de excelentes formularios web:

Diseña una excelente landing page.

Una landing page es un sitio web simple, con un solo propósito. Está diseñada con una llamada a la acción específica en mente. Las landing pages son ideales para una campaña de marketing online dedicada, para el lanzamiento de un producto específico, o para un sorteo. Las landing pages tienen tasas de conversión mucho mayores, ya que los visitantes no se distraen con demasiada información, y es más probable que sigan un claro llamado a la acción. De manera explicativa en relación a este artículo,  acordemos que la CTA (llamada a la acción) es la suscripción a una lista de email (por ej, suscribirse, registrarse, unirse).

Para crear tu lista de email de ecommerce, necesitas una landing page con un formulario de suscripción, optimizado para la conversión. Al diseñar tu landing page, piensa en los siguientes elementos:

1. Propuesta de valor

¿Qué es ofrecido a cambio de mi dirección de email? ¿Qué hay para el suscriptor? ¿Vale la pena compartir datos personales con tu empresa? Asegúrate de que tu landing page responda a estas preguntas, y que los visitantes comprendan que vale la pena.

Crea un título que llame la atención, seguido de un subtítulo informativo. No hay reglas estrictas en cuanto a la longitud del texto, así que siéntete libre de experimentar y probar diferentes versiones de pruebas A/B.

También podrías enumerar los beneficios de la suscripción a tu lista.

2. Clara llamada a la acción

Debes comenzar a diseñar tu landing page con la definición de una clara CTA. Es sin duda el elemento más importante de una landing page.

Echemos un vistazo a algunos buenos ejemplos de llamadas a la acción:

3. Incentivo

Piensa en algo que tu público objetivo perciba como valioso, y que es posible cambiarlo por datos (por ej, descuento/envío gratuito). Si no estás seguro de qué incentivo utilizar, realiza pruebas A/B y verifica qué es lo que mejora más la conversión.

4. Prueba social

Solicita opiniones a tus clientes, conviértelas en recomendaciones simples y breves, y utilízalas como prueba social de que cumples tus promesas. Según Nielsen, el 68% de los encuestados confían en las opiniones de los consumidores publicadas online, por lo que es potencialmente un gran factor de conversión.

5. Diseño compatible con móviles

Resulta que el 31,65% de los emails son abiertos en dispositivos móviles. Es por eso que es absolutamente necesario usar modelos responsivos que se vean bien en todos los dispositivos. Puedes preparar una excelente landing page con un formulario web, y utilizarla durante ferias, eventos o cerca del punto de venta en tus ubicaciones físicas. En realidad, si también tienes un negocio tradicional, debes buscar oportunidades para realizar la conversión de offline a online. Podría ser una gran fuente de tráfico.

Shanelle Mullin,  Content & Growth en Shopify: ¿QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE CUANDO SE TRATA DE LANDING PAGES DE SUSCRIPCIÓN DE EMAIL?    

Hay dos cosas que impulsan o hacen fracasar un formulario generador de clientes potenciales:

1. La propuesta de valor.

2. La fricción.

En el ecommerce, las transacciones son primordiales, ¿verdad? Si no estás pensando en los formularios de generación de clientes potenciales como transacciones, estás cometiendo un error. Es posible que el visitante no te esté dando dinero, pero te está dando algo que también es valioso: su email. ¿Qué les estás dando tú a cambio? La respuesta a esa pregunta es tu propuesta de valor. Si no es lo suficientemente fuerte, no se desprenderán de su dirección de email, de la misma forma que tampoco lo harán con su dinero, si la propuesta de valor del producto no es lo suficientemente fuerte.

Y también quieres eliminar tanta fricción como sea humanamente posible. Te aliento a que hagas tu propia investigación cualitativa y cuantitativa, para descubrir la fricción que existe en tu sitio único. Aunque algunas fuentes comunes de fricción para los formularios generadores de clientes potenciales son:

1. Solicitar la suscripción antes de que el visitante esté listo, para mantener el formulario en destaque.
2. Mensajes de error que no se muestran hasta después de enviar el formulario.
3. Botón de envío poco claro que no establece las expectativas.
4. Requerir que los números de teléfono, direcciones, etc. sean ingresados de una manera específica.

PASO 4. DIRIGE EL TRÁFICO A TUS LANDING PAGES UTILIZANDO ANUNCIOS PAGOS

Cuando tengas tu landing page en funcionamiento, puedes utilizar los medios sociales para llegar a una audiencia que represente a tus clientes ideales.

En busca de ideas valiosas, me dirigí a Piotr Sobczyk, especialista en PPC (Pago por clics) de GetResponse con la siguiente pregunta:

¿Cómo conducir el tráfico a la landing page utilizando las redes sociales?

Si deseas obtener más clics y llegar a tu landing page, tienes dos opciones:

• tráfico orgánico de publicaciones/contenidos  interesantes
• y el segundo, tráfico pagado.

Veamos la segunda opción. En mi opinión, la mejor manera de conseguir tráfico barato, pero también valioso, es utilizar…. tus clientes existentes! Antes de comenzar una campaña de pago, te recomiendo que estudies a tu audiencia usando:

a) Facebook Audience Insights: sube tu lista de email (o configura tu audiencia personalizada desde Facebook Pixel), y verifica quiénes son tus clientes: sus características demográficas, sus gustos y los perfiles sociales que siguen.   Esto te ayudará a restringir los objetivos de tu campaña.

b) Google Analytics: haz lo mismo que con Facebook. Verifica la edad, género, ubicación, intereses y otras características de tus visitantes.

Después de algunas investigaciones, sabremos mucho más sobre cómo dirigirnos a nuestros clientes, y quiénes son en realidad. Podemos ahorrar dinero y apuntar a nuestros prospectos. Pero no olvides utilizar tus conocimientos sobre tus clientes una vez más. Elige tu red social y:

• excluye a tus clientes de la campaña: no tiene sentido ofrecerles algo que ya tienen
• crea una audiencia similar o parecida: es una manera realmente barata de conseguir clientes que sean similares a tus clientes existentes de acuerdo con el algoritmo

• crea una campaña (por ej, con intereses / temas), pero recuerda que debes excluir a tus clientes actuales y al público similar.

¡Este breve proceso puede ahorrarte dinero en anuncios sociales pagos, y dirigir tráfico valioso a tu landing page!

SEGMENTACIÓN DE LISTA DE EMAIL

CÓMO SEGMENTAR TU LISTA DE EMAIL DE ECOMMERCE

Una de las tácticas más simples y descuidadas del email marketing es la segmentación. Úsala, y estarás por delante del 47% de los comerciantes de email que envían el mismo mensaje a todo el mundo.

Construir una audiencia es solo el primer paso hacia el crecimiento de tu negocio de ecommerce. Lo que también necesitas aprender es cómo involucrarte e interactuar con tus clientes, para que tengan más probabilidades de convertir, y quedarse contigo durante más tiempo.

En este capítulo aprenderás sobre la importancia de la segmentación de clientes, y cómo puede ayudarte a generar más ingresos.

DATOS DEMOGRÁFICOS

El uso de datos demográficos para categorizar a tu audiencia es probablemente uno de los métodos de segmentación más fáciles que puedes encontrar. Pero, créelo o no, muchas tiendas online aún no los usan, aunque muchos de estos datos están justo frente a ellos, almacenados en su CRM.

Los datos demográficos se refieren a la información socio-económica de los clientes, como por ejemplo:

• Sexo
• Localización
• Edad
• Ingresos
• Educación
• Otros (por ejemplo, niños)

Puedes utilizar datos demográficos para crear segmentos de listas de email significativos, y proporcionar a tus contactos contenido personalizado que satisfaga sus necesidades y preferencias. El contenido valioso se traduce en un mayor compromiso y resultados de negocio.

Ahora piensa por un momento.

Si vendieras zapatillas para correr, ¿no tendría sentido enviar contenido diferente a mujeres y hombres? O si supieras que tus clientes tienen hijos, ¿no sería estupendo incluir -sólo para ellos- información sobre tu nueva campaña de vuelta a la escuela?

Hacerlo es muy fácil, también.

Si usas GetResponse, todo lo que tienes que hacer es agregar esa información a los perfiles de tus clientes, y guardarla como un campo personalizado. Luego, puedes crear un filtro personalizado que use tu campo personalizado como condición.

Consejo pro: Puedes pedir a los visitantes del sitio web información demográfica al registrarse. Piensa en los datos que te gustaría utilizar desde el principio, y crea un formulario de registro apropiado.

DATOS DE COMPORTAMIENTO

También puedes dividir tu lista de email en segmentos, según la actividad de tus clientes. En otras palabras, todo lo que tus clientes han hecho o no han hecho, ya sea en tu tienda online, o en la comunicación de marketing online.

Echemos un vistazo a los segmentos más populares que puedes utilizar al vender en forma online.

Suscriptores sin compra

Supongo que podríamos asumir que este segmento está formado por personas en la etapa del recorrido del cliente de consideración o evaluación. Tu objetivo comercial aquí es claro: conducirlos hacia la compra.

Recuerda que en esta etapa lo que ofreces es contenido. Crea muchos tipos diferentes de contenido, y utilízalo para descubrir las necesidades y preferencias de tu audiencia.

Compradores primerizos

¿Cómo te gustaría dar la bienvenida a tus nuevos clientes? Piensa en la información que necesitan, y en cómo te gustaría que se sintieran después de haber hecho su primera compra. La combinación correcta de información valiosa y emociones positivas es tu santo grial.

No te olvides de las campañas educativas o de incorporación, que explican las características del producto o servicio que han comprado. Los clientes que utilizan los productos en todo su potencial suelen ser los más satisfechos con ellos.

Consejo pro: Puedes utilizar la fecha de la primera compra como un evento especial, y crear un flujo de automatización de marketing, enviando un email de aniversario con un descuento o una oferta especial.

Mejores clientes (alto valor medio del pedido, alta frecuencia)

Estoy seguro de que tienes una definición de tu mejor cliente. Su valor promedio de los pedidos es alto, compran con frecuencia (por ejemplo, más de una vez al mes) y su valor de tiempo de vida del cliente (CLV) es superior al promedio. Sea lo que sea, vale la pena crear un segmento así. Y aquí está el por qué.

Los clientes más importantes son probablemente clientes satisfechos: te han comprado, y han regresado por más. Reconócelos, y aprecia su lealtad. Puedes dirigirte a ellos con ofertas exclusivas, y pedirles comentarios. Además, pídeles que se conviertan en defensores de tu marca, y que recomienden tu tienda a otros (ofréceles algo a cambio como incentivo).

Si son de alto gasto, es posible que desees dirigirte a ellos con ofertas exclusivas con un margen de beneficio más alto.

Compradores recientes (que han realizado una compra en los últimos 30 días)

Dirígete a tus compradores recientes, con campañas de ventas adicionales que ofrezcan productos o servicios complementarios o adicionales a las cosas que han comprado.

Los compradores recientes también son una gran fuente de comentarios que ayudan a mejorar la experiencia del cliente. Pídeles que reseñen los productos que compraron, y que controlen su nivel de satisfacción con el servicio prestado. Pregunta si hay áreas en el recorrido del cliente que debería mejorar, y haz todo lo posible para mejorar la experiencia del cliente.

Compradores habituales

Monitorea a los compradores que vuelven, y descubre por qué regresan. ¿Con qué frecuencia compran? ¿Existe algún incentivo en particular que influya en su decisión? Encuentra patrones entre los clientes habituales, y crea segmentos aún más específicos. Puedes profundizar en los datos de compra: utiliza la frecuencia de compra y las actividades recientes para crear tales segmentos, por ejemplo:

• clientes VIP
• VIPs “vencidos”
• clientes regulares
• clientes “vencidos”
• clientes recuperados

También puedes usar el historial de compras para averiguar las categorías en las que tus clientes están más interesados. A continuación, envíales una alerta cada vez que introduzcas nuevos productos en la categoría.

Clientes que compraron X veces

¿Por qué no? Si alguien le ha comprado por décima vez, es necesario celebrarlo. Hay muchas maneras en las que tu empresa puede celebrar. Por ejemplo, puedes enviar un email de agradecimiento con un token, para el envío gratuito en la próxima compra.

EXPERIMENTA CON SEGMENTOS

Recopila datos a lo largo del recorrido del cliente, y no dudes en experimentar con la segmentación. Como ya sabes, el historial de navegación y compras ofrece una gran cantidad de información valiosa. En combinación con los datos demográficos y el CRM, te brindarán una gran cantidad de información sobre tus clientes.

Aquí hay algunas opciones para inspirarte:

• Número total de pedidos
• Número promedio de productos por pedido
• Número total de productos pedidos
• Producto comprado con mayor frecuencia
• Importe promedio gastado por pedido
• Número de comentarios de productos

Lo importante es reconocer los objetivos de tu negocio y las necesidades de información del cliente en cada paso del ciclo de fidelidad, y crear segmentos que resulten significativos en este contexto.

5 CAMPAÑAS IMPRESCINDIBLES

CÓMO COMUNICARTE EFICAZMENTE COMO NEGOCIO DE ECOMMERCE

Utiliza la automatización del marketing para enviar tus emails en el momento adecuado. De esta manera, tu público tendrá más probabilidades de actuar en función de tus mensajes.

La automatización del marketing te permite ejecutar una comunicación efectiva a lo largo del recorrido del cliente. Las siguientes 5 campañas de email marketing son imprescindibles: incorporación, pos-compra, recuperación, nuevo compromiso y éxito del cliente representan las etapas cruciales en el recorrido del comprador de ecommerce.

INCORPORACIÓN

Puedes iniciar una campaña de incorporación, inmediatamente después de la suscripción o compra. Ya sea que se trate de la etapa de consideración inicial, cuando tus suscriptores aún no saben exactamente lo que buscan, o la etapa de compra, cuando acaban de comprar tu producto, crea un flujo de automatización de marketing que los entusiasme con tu marca y tus productos.

Estos son algunos tipos de mensajes de email que puedes utilizar en tus campañas de incorporación.

Emails de agradecimiento

Como vendedor, constantemente le pides a tus suscriptores que hagan algo por ti. Suscríbete a una newsletter, descarga un libro electrónico, completa una encuesta: ¿te suena familiar?

Ahora imaginemos el mismo escenario en el mundo offline. Si sigues pidiéndole a alguien que haga algo por ti, lo menos que puedes hacer es darle las gracias, si no devolverle el favor. Es sencillo.

Lo mejor es que tampoco es tan difícil hacerlo en forma online. Todo lo que tienes que hacer es enviar un email automático, justo después de que realicen una acción. Para que el mensaje sea aún más dulce, también puedes agregar un código de descuento, un crédito en la tienda o un envío gratuito. ¡Sabrán que todo valió la pena!

Emails de bienvenida

Supongamos que estás organizando una cena de gala. ¿Qué harías si alguien respondiera a tu invitación y llegara a tu puerta? Lo más probable es que lo saludes y le muestres el lugar.

Aunque tu suscripción a las newsletters se parezca menos a una fiesta y más a una reunión de negocios, no significa que debas tirar por la borda tus buenos modales. Agradécele por haberse registrado, dale la bienvenida a la suscripción, tal vez incluso hazle saber con qué frecuencia va a tener noticias tuyas, y qué tipo de temas vas a tocar.

Haz que se sienta especial, y hazle saber cuánto significa para ti el hecho de que haya decidido continuar en contacto. También puedes aplicar lo que hizo Coursera en su email de bienvenida, y decirles a sus nuevos usuarios qué deben hacer ahora, indicándoles las páginas más importantes.

Conoce al equipo

A veces querrás conectarte realmente con tu audiencia. No a nivel de empresa a cliente o de empresa a empresa, sino a nivel de persona a persona. Presentar a tu equipo y a la gente detrás de tu marca puede ayudarte a ese propósito.

Un email de “conoce al equipo” puede ser una buena manera de iniciar la conversación con el pie derecho. Puedes utilizarlo al contactar a tus empleados en tu newsletter interna, o cuando trates de convencer a tus suscriptores habituales para que apoyen tu causa.

Los emails como este son excelentes, ya que demuestran que hay un ser humano que está sentado detrás de la marca. Él o ella hace todo lo posible para brindarte valor, pero a veces puede cometer un error o necesitar tu ayuda. Y es más fácil pedir un favor si te conocen en persona. En la siguiente página puedes ver un buen ejemplo de un email de bienvenida, que presenta al equipo detrás de la empresa llamada Andrew y Pete.

O si crees que puedes ir un poco más a lo loco, simplemente enlaza a tu página para conocer al equipo, como la que hizo Wistia. *Sugerencia* Asegúrate de hacer clic en el enlace Partytime.

Descargar la aplicación y mantenerse actualizado

Ya sea que estés manejando una tienda online, un sitio web de noticias o una plataforma SaaS, querrás que tus clientes sigan regresando por más. ¿Hay alguna forma mejor de hacerlo que hacerles saber “hay una aplicación para eso”?

Hazles saber a tus fans que pueden acceder a toda tu información y productos favoritos, incluso cuando están viajando y matando el tiempo con su smartphone. Si no puedes ofrecerles una aplicación, solo asegúrate de que tu sitio web esté optimizado para dispositivos móviles, y que tu audiencia sepa que su experiencia será igual de buena en un dispositivo móvil.

Este tipo de email se ajusta muy bien a una serie de incorporación, cuando tus nuevos usuarios están empezando a familiarizarse con tu oferta. Además de eso, también vale la pena recordar de vez en cuando, a aquellos que todavía no han usado la aplicación. Al fin y al cabo, quieres que interactúen con tu marca lo máximo posible.

POS-COMPRA

Los emails posteriores a la compra te ayudarán a alcanzar varios objetivos: puedes aumentar las ventas, educar a los clientes sobre cómo utilizar tus productos o servicios, o pedirles comentarios que ayuden a mejorar los productos y el servicio al cliente.

Estos son algunos tipos populares de mensajes pos-compra que puedes implementar para aumentar el rendimiento.

Venta cruzada

Los vendedores siempre quieren más. Quieren que sus clientes compren más a menudo, pongan más productos en sus carritos, y gasten más cuando hacen su pedido. No es de extrañar, sin embargo, ya que todos nos esforzamos por un ROI más alto.

Una de las tácticas que puedes implementar en tu comunicación pos-compra, para aumentar el valor promedio de los pedidos, es la venta cruzada: ofrecer a los clientes productos complementarios a los que compraron. Este es un ejemplo simple de un flujo de trabajo de automatización de marketing en este escenario.

Puedes crear un flujo de trabajo que comienza con una compra. Los clientes reciben una etiqueta basada en el producto que han comprado, y reciben un mensaje de agradecimiento y la confirmación de que han tomado la decisión correcta.

Pero no se detiene aquí. Después de 30 minutos, puedes enviar otro email con los productos recomendados que tus clientes pueden añadir a su pedido, y que se les entregue de una sola vez (optimizando los costos de envío).

Ventas adicionales (Upselling)

Otra táctica exitosa, que puede ayudarte a obtener mejores resultados, se llama “upselling” (ventas adicionales). La mayoría de las veces se realiza mediante el uso de elementos adicionales que aparecen en la landing page, pero también puede usarse en tus emails. Todo lo que tienes que hacer es enviarlos en el momento adecuado.

Los emails de upselling son populares entre los sitios de hospedaje como Booking.com o Airbnb. Su objetivo es convencer a los suscriptores a gastar más en su servicio.

Puedes hacerlo, por ejemplo, consiguiendo que los clientes se queden más tiempo en un determinado hotel, o que reserven una habitación más cara. De esta manera, su comisión es mayor, y los usuarios tienen la oportunidad de tener unas vacaciones un poco más largas.

Gracias por probarnos

Vamos a suponer que estás brindando un curso online, y ofreciendo una prueba gratuita que le permite a las personas probarlo sin ningún tipo de obligación. Durante el curso, es probable que envíes algunos mensajes para intentar convencerlos de que actualicen su cuenta. Pero, ¿qué ocurre con aquellos cuya suscripción se termina antes de que se decidan?

La respuesta más obvia es: acercarte a ellos. Preséntales una oferta final (por ejemplo, un descuento adicional del 10%, si toman una decisión en las próximas 24 horas), o pídeles que respondan a algunas preguntas sobre el producto: qué les pareció bien, qué les pareció mal, qué más les gustaría.

Verás que esas ofertas de último recurso no solo agregarán valor y te enseñarán acerca de tus clientes, sino que también generarán beneficios adicionales que no querrás ignorar.

Únete a la comunidad

No hay nada mejor que un cliente afectuoso, devoto y leal. Un verdadero defensor de la marca. Pero me temo que no crecen en los árboles. Debes encontrarlos tú mismo.

Para que tus clientes se enganchen con tu producto, querrás que pasen el mayor tiempo posible siendo expuestos a tu marca. Querrás llegar a ellos a través de todos los medios y canales posibles.

Aumentar el número de puntos de contacto con el consumidor, es un enfoque sólido que puede hacer que tus campañas de marketing sean más efectivas. Una forma de hacerlo es invitar a sus tus suscriptores no sólo a visitar tu sitio, sino también a unirse a ti en otras plataformas, por ejemplo: Twitter, Facebook, Pinterest o Instagram.

Invítalos no solo a comprar más productos, sino también a formar parte de tu comunidad. Quién sabe, tal vez sean tan leales como estos fans de Harley Davidson, de mi anuncio favorito personal de todos los tiempos.

CAMPAÑAS DE RECUPERACIÓN

Nuestro trabajo como comerciantes online es construir relaciones con nuestro público objetivo, y estar allí cuando estén listos para comprar. Pero a veces, nuestros clientes pierden interés y se vuelven menos comprometidos con nuestra marca. Como profesional, tendrás que intervenir y volver a comprometerlos.

Voy a dividir las campañas de recuperación en dos categorías: a corto plazo: diseñada para una ganancia rápida, y a largo plazo: diseñada para alcanzar un objetivo comercial importante.

CAMPAÑAS DE RECUPERACIÓN DE CORTO PLAZO

Para realizar campañas de recuperación eficaces, necesitamos entender las razones de la falta de compromiso. Repasemos algunas de las razones más comunes por las que nuestros clientes pueden decaer, y tratemos de encontrar posibles soluciones.

Carrito abandonado

Posibles razones:

Dos tercios de los compradores online no llegan a completar sus compras. Hay varias razones para ello, pero probablemente la más común es muy sencilla: no están preparados para comprar cuando añaden productos al carrito. Están investigando, eligiendo los productos que les gustan y agregándolos al carrito para:

1. volver fácilmente a ellos cuando estén listos para comprar
2. comprobar el costo total

También hay otras razones por las que la gente abandona sus carritos de la compra.

Posible solución:

Recuerda a los que abandonan el carrito los productos que han elegido. Es una buena idea planificar un flujo de automatización de marketing, con varios emails abordando diferentes dificultades posibles. Echa un vistazo al siguiente ciclo de email de American Giant, donde la empresa cambia el encabezado del email cada vez.

Para influir en la decisión de tu cliente, puedes reforzar tu propuesta de valor con:

• una prueba social  (revisión de un cliente satisfecho)
• una política de devolución gratuita
• responsabilidad social
• etc.

Renovación de compromiso

Posibles razones:

Es natural que algunos contactos se vuelvan menos activos con el tiempo, otros ya no se involucren en tu comunicación, y otros incluso dejen de visitar tu sitio web. Algunas de las razones podrían ser:

• cambio de interés
• cambio de necesidades
• cambio de dirección de email
• comportamiento de compra (algunas personas compran solo en rebajas y liquidaciones, o en ciertas ocasiones).
• etc.

Posible solución:

La clave es descubrir las razones de la caída del compromiso. Debes saber si un cliente perdió interés en el contenido de tus emails, o si ya no está interesado en tu producto o servicio, y ya no es tu público objetivo.

Utiliza las funciones de automatización de marketing como puntuación y etiquetado para realizar un seguimiento de la actividad de los suscriptores, y segmentar automáticamente tu lista de contactos. A continuación, crea flujos de automatización de marketing independientes para cada segmento, utilizando diferentes desencadenantes psicológicos.

Consejo útil: Determina cuánto tiempo debe transcurrir antes de considerar inactivo a un suscriptor. Recuerda que las personas se van de vacaciones, o toman un descanso y se desconectan por algún tiempo.

Vamos a crear un posible patrón de comunicación para los contactos que no han abierto nuestro email, en un período lo suficientemente largo como para notar la falta de compromiso. El siguiente flujo de trabajo consta de tres emails:

1. uno en el que los clientes pueden ajustar su contenido y sus preferencias de frecuencia,
2. uno con una oferta de recuperación y un incentivo,
3. un email de despedida, preguntando si desean permanecer en la lista o ser eliminados.

CAMPAÑAS DE RECUPERACIÓN DE LARGO PLAZO

Uno de los objetivos comerciales a largo plazo es la lealtad. Tu objetivo es asegurarte de que los clientes estén satisfechos con la experiencia general, y que vuelvan por más. Los clientes satisfechos también son propensos a recomendar tus productos y servicios a otros, por lo que se convierten en tus defensores de la marca y en una fuente de ingresos. Entonces, ¿cómo asegurarte de que tus clientes estén satisfechos? En primer lugar, mantente en contacto.

Éxito del cliente

Posibles amenazas:

A veces, tus clientes no están utilizando tu producto o servicio completamente. Como resultado, después de un tiempo ya no están seguros de si tu solución satisface sus necesidades. Pueden volver a la etapa de evaluación, y buscar soluciones competitivas en el mercado.

Posible solución:

Mantente comunicado con tus contactos. Debes saber si tu contenido satisface sus necesidades de información, y si tu producto o servicio resuelve sus problemas. Puedes enviar encuestas, y monitorear la satisfacción del cliente a lo largo de su recorrido. El objetivo es asegurarse de que tus clientes sepan cómo utilizar tu producto para satisfacer sus necesidades.

El siguiente flujo de trabajo envía a los clientes un email con un enlace de encuesta. El objetivo de la encuesta es determinar el número de características del producto que el cliente está utilizando.

En función del resultado, se aplica una etiqueta apropiada:

0-3 características = liviano

4-7 características = regular

8-10 características = pesado

En función de la etiqueta aplicada, puedes realizar una comunicación personalizada adicional, para ayudar a las personas a descubrir y usar más funciones del producto.

Retención del cliente

La clave para la retención es la relevancia. Tus contactos se mantienen comprometidos mientras encuentren tu contenido interesante y valioso. Lo mismo ocurre con los clientes. Permanecen fieles a tu marca, siempre y cuando tus productos satisfagan sus necesidades. Tiene sentido, ¿verdad?

Por eso es crucial recopilar información significativa sobre los clientes, y utilizarla para crear ciclos de comunicación valiosos. Utiliza el poder de la automatización de marketing para identificar diferentes tipos de clientes, como:

• clientes impulsivos: que pueden tomar una decisión de compra en un instante (quizás con el incentivo adecuado)
• clientes de descuento: que ven valor en tu producto pero no pagan el precio total
• clientes leales: que visitan tu sitio web y compran regularmente

Los segmentos basados en el comportamiento de compra, te ayudarán a abordar las diferentes necesidades de tus clientes y a maximizar el ROI del email marketing.

Proporciona un incentivo

Realiza pruebas A/B con diferentes incentivos, para averiguar qué es lo que impacta en tus clientes. No estoy diciendo que debas usar un incentivo en cada campaña, pero de vez en cuando puede ser una buena idea ofrecer una razón adicional para comprar.

Hay muchos disparadores adicionales que puedes usar:

• descuentos (dólares/porcentaje)
• regalos
• envío gratis
• etc.

El truco es utilizarlos en el momento adecuado, para satisfacer tanto las necesidades del cliente como las de tu negocio.

Planifica cuidadosamente tus campañas de recuperación, basándote en lo que tus contactos perciben como valioso. Asegúrate de que tanto el contenido como la oferta satisfagan sus necesidades, y resuelvan sus problemas.

Sin embargo, si descubres que alguien simplemente no está interesado, no dudes en eliminar su dirección de la lista de contactos. Mantener tu lista limpia es una necesidad para un marketing online efectivo.

RESUMEN

El comercio electrónico se trata de las ventas y el ROI. El uso de la automatización de marketing te ayudará a optimizar tu comunicación de marketing online, y te proporcionará un excelente servicio de atención al cliente a lo largo del recorrido del mismo.

Además, cada flujo de trabajo que trae resultados, es un caso de negocio listo para un mayor presupuesto de e