A/B Test per l’Email Marketing: istruzioni per l’uso

“Spero che questa e-mail ti trovi bene”. Quante volte alla settimana ricevi un’email che inizia con questa frase? Perché a me capita spesso e so che per me non funziona. E di sicuro non userei questo incipit in nessuna delle mie campagne email.

In alcuni casi (come questo sopra), basta l’istinto per capire cosa NON inserire in un messaggio di posta elettronica. Ma per impostare una campagna di email marketing che funzioni, l’istinto da solo non basta. Occorrono i dati.

Come si fa sapere cosa ha spinto le persone ad aprire proprio la tua email e a cliccare sul pulsante di invito all’azione?

È qui che entra in gioco il test A/B delle email!

In questa guida imparerai:

• Cos’è l’A/B testing nell’email marketing
• Perché l’A/B testing è essenziale per chi fa marketing
• Cosa si dovrebbe testare
• I più grandi errori di A/B testing e come evitarli
• Le migliori pratiche di A/B testing
• Un piano in 9 passi per impostare il tuo A/B test

Immergiamoci!

Che cos’è l’A/B testing nell’email marketing?

In parole povere, stai per impostare una campagna di email marketing. Per ottenere i migliori risultati, vuoi testare quale versione del messaggio colpirà i tuoi contatti. 

Il “gioco” è semplice: tu crei due (o più) varianti della stessa email e invii ciascuna di esse a un campione definito di iscritti. Quella che ottiene più click e aperture finirà nelle caselle di posta rimanenti!

A proposito di statistiche di click e aperture, ecco 15 consigli di Email Marketing basati su dati e KPI reali

Perché il test A/B delle email è essenziale?

Perché hai bisogno di testare le tue DEM o Newsletter? La risposta più semplice è: per ottenere risultati migliori.

Questo o quell’oggetto? Un testo lungo o più conciso? Quale colore per la CTA? E il design? Le variabili sono molte e ognuna di esse può indurre il destinatario ad aprire l’email, a fare click, a ignorarla completamente o addirittura a disiscriversi.

Lo split testing può facilmente dirimere questi dubbi e aiutarti a raggiungere i seguenti obiettivi:

• Migliore deliverability delle email
• Tassi di conversione e risultati di vendita più elevati
• Un migliore ritorno sull’investimento (ROI)
• Relazioni più forti con i clienti

Fare email marketing senza testare è un po’ come lanciare freccette senza prendere la mira, sperando che queste si attacchino al bersaglio.

Al contrario, fare A/B testing con regolarità equivale a salvaguardare il budget, riducendo il numero di campagne che non raggiungono l’obiettivo.

Con il software di email marketing GetResponse, puoi progettare, eseguire e ottimizzare le tue campagne email con facilità. Partendo da zero, oppure utilizzando uno degli oltre 100 modelli di email già progettati e pronti da personalizzare in base al tuo brand. La funzione A/B test è ovviamente inclusa nel pacchetto. Prova l’account gratuito oggi stesso!

Falsi miti sull’A/B Test

Ci sono diverse idee sbagliate e miti sui test A/B delle email, ed è ora di sbarazzarsene una volta per tutte. 

Spesso i solitari, i proprietari di piccole imprese e persino i responsabili marketing di startup in ascesa tendono a trascurare questa pratica a causa di:

• Risorse limitate – le persone credono che il test delle email sia possibile solo con un budget consistente e una dozzina di persone nel loro dipartimento di marketing. In realtà, puoi farlo facilmente anche in un team di una sola persona. Più avanti ti spiegheremo come.
• Mancanza di tempo – troppi compiti e progetti e probabilmente la convinzione che l’A/B testing sia una perdita di tempo. Falso! È molto più facile di quanto si pensi e l’automazione può aiutare a semplificare il processo.
• Mancanza di competenze – l’idea di eseguire dei test può sembrare troppo impegnativa da realizzare. La verità è che non richiede competenze ed esperienze ingegneristiche. E anche se in precedenza hai condotto alcuni test che non hanno portato a nulla, c’è sempre un margine di miglioramento.

Nulla di impossibile, dunque. Ti basta capire quali sono le variabili che puoi testare in una newsletter e continuare a leggere la nostra guida.

Cosa testare? 15 elementi su cui fare A/B test

Sia che hai intenzione di inviare una newsletter, una DEM più mirata o una promozione email per il Black Friday, ogni messaggio è composto da più elementi. E ognuno di questi elementi può avere un impatto positivo o negativo sui numeri della tua campagna. Vediamoli nel dettaglio.

1. Nome mittente

Una delle prime cose, se non la prima, a cui si presta attenzione quando si consulta la casella delle email in arrivo è il nome della persona o dell’azienda che ci ha inviato un’email.

Sono tre, essenzialmente, gli approcci che si possono testare:

1. Utilizzare il nome di una persona reale e dell’azienda in cui lavora – Es. “Gianpiero di GetResponse“. Si usa questo metodo perché può aggiungere un tocco personale, che può aumentare i tassi di apertura perché i destinatari si sentono più apprezzati. Funziona perfettamente se possiedi un marchio personale consolidato.
2. Usare il nome di un’azienda ma aggiungere la parola “Team” – “GetResponse Team“. Avrei potuto usare il semplice “GetResponse”, perché il marchio è riconoscibile, ma l’impressione di un fantastico gruppo di persone dietro il marchio, anziché il nome del marchio in sé, dovrebbe funzionare meglio.
3. Usare il nome dell’azienda ma con accompagnamento diverso: “GetResponse News“, “Sconti GetResponse“. Il motivo è quello di segmentare i tipi di messaggi in base al tipo di contenuto. 

2. Oggetto

Questo elemento è ancora più cruciale del nome del mittente. Il contenuto di un’email può essere straordinario e persuasivo, ma se non riesco ad attirare le persone con un oggetto accattivante, è tutto inutile.

Ecco alcune delle variabili che potresti sperimentare:

• Lunghezza. Un oggetto lungo o corto? La regola dei client di posta elettronica è di non superare i 50 caratteri, ma le statistiche di email marketing in Italia suggeriscono l’esatto apposto: oggetti più lunghi di 240 caratteri! Mai come in questo caso: testare, testare, testare..
• Numeri. Ci sono almeno due tipi di email in cui è possibile giocare con i numeri nell’oggetto e vedere se spostano l’ago della bilancia. Le email promozionali (es. “Sconti del 40% per il Black Friday“) o i casi di studio (es. “10 nuove lezioni originali dai professionisti dell’email marketing“). Hanno il potenziale per aumentare i tassi di apertura, ma dipende dal messaggio e dal settore.
• Lettere maiuscole. Ci sono approcci diversi in questo caso. Alcuni email marketer evitano le maiuscole, mentre altri le mettono all’inizio di ogni parola o solamente di quella che vogliono enfatizzare di più.

3. Preheader

Il preheader è il terzo elemento che le persone vedono nella casella di posta elettronica senza aprire l’email. Quindi, è un altro fattore che influenza la decisione finale del destinatario: “aprire o non aprire?”.

Mentre le righe dell’oggetto costringono a una formulazione più stringente nei caratteri, i preheader offrono maggiore libertà. Considerali come il sottotitolo di un articolo, che “esplode” il titolo, raccontando qualcosa in più sul contenuto dell’email.

4. Design dell’email

Ok, ora siamo all’interno dell’email. Che tipo di email ricevi solitamente? Ricche di immagini o incentrate sul testo? Quale formato ti colpisce di più?

Non ci sono risposte giuste o sbagliate. Il design delle email può dipendere da diversi fattori, come ad esempio:

• se si opera nella realtà B2B o B2C;
• di che tipo di email si tratta: newsletter, invito a un webinar, offerta speciale, email di benvenuto, … ;
• qual è l’obiettivo aziendale.

In genere, le email B2C sono ricche di immagini, con un copywriting limitato. Le email B2B, invece, pongono maggiore enfasi sui contenuti testuali: a volte si limitano al testo e a volte utilizzano una combinazione di immagini e parole. 

Inoltre, l’elemento essenziale della struttura delle email è il pulsante di invito all’azione, la cosiddetta CTA. Tenendo conto di tali preamboli, ci sono cinque elementi vicini al design che è necessario testare:

1. Quantità di testo 
2. Numero di immagini
3. Posizionamento delle immagini 
4. Numero di CTA 
5. Posizionamento delle CTA

👉 Qui qualche pillola di Email Design dai nostri esperti di email marketing

5. Il copywriting

La parte visiva è fondamentale, ma quando il messaggio non rispecchia il target di riferimento, puoi scordarti un alto numero di click. Le persone torneranno alla homepage della loro casella di posta e apriranno altre email.

Il modo in cui scrive le email deve tenere conto di questi elementi:

• mission del brand
• tono di voce
• esigenze dei tuoi clienti o iscritti

Ciò che puoi testare riguardo al copywriting delle email è la lunghezza delle stesse, l’angolazione e la scelta delle parole.

👉 Qui puoi trovare 10 consigli per scrivere Newsletter perfette

6. Chiamata all’azione

È la linea di fondo di ogni email. Si presenta sotto forma di link ipertestuale o di un bel pulsante CTA. Che il tuo obiettivo sia quello di indirizzare gli iscritti ai contenuti del sito o di aumentare le vendite, è necessario che la CTA sia di pochi caratteri.

Quale CTA produce più risultati? Ancora una volta, sarà l’A/B test a darti la risposta. Ecco i cinque elementi di una call-to-action che puoi testare:

1. Copy
2. Colore
3. Posizionamento
4. Design del bottone
5. Distanza dal testo

I copy delle CTA devono essere sempre orientati all’azione, come: Acquista ora, Inizia la prova, Prenota il tuo posto, Scarica la guida, o il più generico: Scopri di più.

Per quanto riguarda il design, il nostro consiglio è di posizionare la CTA su uno sfondo bianco o circondato da colori contrastanti.

7. Ora del giorno e giorno della settimana

Trovare il momento migliore per l’invio delle email è la mission impossible che affligge fior fior di marketer e imprenditori. Qual è il momento ideale in cui i tuoi contatti controlleranno con maggiore probabilità la lora casella di posta in arrivo?

Secondo l’ultimo Report di Email Marketing Benchmark per l’Italia a cura di GetResponse, la risposta non è così semplice. Dopo aver analizzato oltre 200 milioni di email inviati dagli italiani è emerso che: 

• ci sono due picchi significativi di tassi di apertura: uno molto presto al mattino, da mezzanotte alle 3, e il secondo intorno alle 13;
• i tassi di click-apertura corrispondono a quanto detto sopra, con altri picchi alle 20 e alle 23;
• i tassi di click-through aumentano dalle 19, fino a raggiungere il picco alle alle 3 del mattino.

Considerando tutto ciò, ipotizziamo che l’invio di email è alle 3 del mattino o di sera, tra le 19 e le 23. Ti invitiamo a verificarlo. E l’opzione migliore per farlo è sempre quello di effettuare dei test.

Ok, conosciamo gli orari, ma che dire dei giorni della settimana? Qui la questione si complica: sempre secondo il Report tassi di apertura e CTR sono stabili dal lunedì al venerdì, con importanti riscontri anche durante il sabato. L’A/B testing è qui l’unica soluzione.

💡 In alternativa, potresti provare gli strumenti di consegna Perfect Timing e Time Travel di GetResponse e trovate il punto giusto per la vostra prossima campagna di email marketing.

8. Frequenza

Dopo aver stabilito il “quando”, è il momento di pensare alla “frequenza”. La sfida consiste nel trovare un equilibrio tra il raggiungimento dei tuoi obiettivi di marketing e di business e il rischio di inondare i tuoi iscritti con un numero eccessivo di email.

Ricorda che anche le aziende più famose hanno problemi con iscritti che si disiscrivono a causa dell’affollamento delle loro caselle di posta. Quindi, bisogna essere cauti nel pianificare e testare le campagne e dare un po’ di respiro tra un invio e l’altro.

La buona notizia è che si può riconoscere quando si esagera con il canale email: il monitoraggio dei tassi di cancellazione e di reclamo può aiutare.

9. Opt-down

Alcuni dei vostri abbonati potrebbero decidere di abbandonarti, anche se non esageri con la frequenza delle email.

Sebbene sia obbligatorio per legge inserire un link di cancellazione nel footer delle email, è ancora meglio fornire ai destinatari un’opzione di opt-down. In questo modo, darai loro il controllo sul tipo di messaggi che vogliono ancora ricevere da te su quali invece sono da escludere.

10. Offerta

Parliamo ora dell’essenza di una email: il contenuto. Tutto dipende dal tipo di email. Una newsletter avrà una struttura diversa, più link e un obiettivo diverso rispetto a un’email di lancio di un prodotto o di vendita di un codice promozionale.

A seconda del tipo di email, potrai decidere cosa testare effettivamente. Esempi:

• Email promozionale per Il Black Friday – se offriamo uno sconto del 40% sui nostri prodotti, venderemo un numero X di prodotti.
• Email di prodotto “cosa c’è di nuovo” – se inseriamo un video nella parte superiore, aumenteremo il CTR dell’X%.

11. Immagini

Gli esseri umani amano le immagini. Le immagini aiutano a catturare l’attenzione delle persone e ad assorbire di più dal contenuto. Questo vale anche per l’email marketing. 

Anche se le newsletter B2B sono spesso basate interamente sul testo (e per loro funziona benissimo), mentre le immagini sono associate principalmente al B2C e all’e-commerce, ti invitiamo a testare l’impatto delle immagini, indipendentemente dal tipo di azienda o dal settore.

Sperimenta con vari tipi di immagini: foto, illustrazioni uniche, grafiche di citazioni di testimonial o immagini vettoriali di stock, e verifica come ognuna di esse influisce sull’engagement.

12. Design mobile

Un altro aspetto dei test nelle email consiste nel verificare se la versione mobile funziona bene. Si carica troppo lentamente? Ci sono problemi di risoluzione del design? O è impossibile cliccare su alcune CTA?

Questi aspetti dovrebbero essere una priorità.

L’invio di newsletter con una versione mobile difettosa danneggia i risultati delle tue campagne. Considerando la soglia di attenzione degli utenti di oggi e il fatto che sono sommersi da comunicazioni di marketing, tutto deve funzionare perfettamente, soprattutto sui loro smartphone. Hai solo pochi secondi per conquistarli!

13. Landing Page

Non si tratta di una parte del test delle email in sé, ma assicura che l’intera linea non fallisca proprio sul più bello. Hai testato l’oggetto, il contenuto e il design per dispositivi mobili? Ottimo! Ricorda di ottimizzare anche la pagina in cui i destinatari della tua email atterreranno dopo aver cliccato sulla tua CTA.

Ci sono diversi aspetti delle landing page a cui importante prestare attenzione. Assicurati che la pagina di destinazione sia:

• non ingombra di troppi elementi;
• semplice e chiara nel messaggio e nell’azione da far compiere;
• ottimizzata per gli utenti mobile.

14. Link ai social media

I tuoi abbonati sono probabilmente anche i tuoi follower sui social media. Ma non è detto che lo siano. Quindi, la crescita della tua mailing list può sincronizzarsi con la costruzione del pubblico social.

Trova un modo per invogliarli a seguirti sui social media con un valore tangibile che condividerai su Twitter, LinkedIn o Facebook e che non sarà una ripetizione di ciò che hai già condiviso tramite newsletter.

Il test può riguardare il posizionamento e il design dei pulsanti per i social media nelle email. 

15. Piè di pagina

I pulsanti dei social media di cui abbiamo parlato sopra sono gli elementi più comuni del piè di pagina (o footer) delle email. 

Cos’altro puoi inserire nella parte inferiore delle email? 

• Link alle newsletter precedenti e ad altri contenuti
• Link per l’opt-down e l’annullamento dell’iscrizione
• Termini di servizio
• Logo che rimanda all’homepage

Sebbene il piè di pagina non sia un fattore critico in grado di modificare drasticamente i numeri, è possibile verificare se un cambiamento di design o di contenuto in questo punto innesca un aumento o una diminuzione dell’engagement.

10 buone pratiche per eseguire con successo i test A/B sulle email

Una volta appreso quali sono gli elementi email che puoi malleare nei tuoi A/B test, è bene imparare qualche buona pratica.

Ricorda, innanzitutto, di NON incappare in questi errori:

• interrompere il test troppo presto o non appena si ottengono i primi risultati positivi;
• testare senza un’ipotesi o una visione strategica sulle metriche e i risultati che si vogliono ottenere (qui un bel ripassi sui KPI dell’email marketing);
• non testare regolarmente e basare le future campagne solo sui primi test;
• generare risultati statisticamente poco significativi (è il caso di campioni di pubblico troppo piccoli).

Possono sembrare considerazioni banali, ma spesso gli A/B testing di email marketing falliscono proprio per questi motivi.

Cosa fare invece per migliorare gli A/B test?

Come impostare un test A/B sulle email in 9 semplici passi

Dalla teoria, passiamo finalmente alla pratica. Vediamo ora il processo di creazione di un test A/B in GetResponse. Alla fine di questo elenco ho inserito la video-sintesi degli esperti di AutomatiKing, in cui potrai vedere come mettere subito in pratica questi 9 step.

1. Vai alla scheda A/B test nella dashboard Email Marketing e clicca sul pulsante “Crea A/B test”.
2. Decidi se vuoi testare l’oggetto o il contenuto dell’email. Seleziona la tua opzione e premi il pulsante “Crea test”.
3. Dai un nome al test e definisci l’indirizzo email mittente.
4. Inserisci fino a 5 oggetti che intendi testare, oltre a un testo di anteprima.
5. Aggiungi i destinatari dalle liste o dai segmenti creati.
6. Progetta il contenuto dell’email – Qui hai alcune opzioni tra cui scegliere. Se non ti senti così artista un designer, puoi scegliere uno dei nostri modelli di email predefiniti. Se invece vuoi creare qualcosa di unico, puoi andare alla scheda Template vuoti e iniziare a creare l’email da zero. Per i più esperti c’è anche l’opzione editor HTML!
7. Configura il test A/B – Per prima cosa, definisci la porzione di pubblico a cui inviare le versioni di test. Utilizza il cursore per stabilire quale percentuale di iscritti riceverà ciascuna delle varianti di email e quanto grande sarà l’altra porzione di pubblico che riceverà la versione vincente dell’email. Una volta fatto questo, decidi se il messaggio vincente sarà inviato in automatico o meno. Quindi, seleziona il criterio di vincita: tasso di apertura o tasso di click. In ultimo, la durata del test: ore o giorni.
8. Decidi quando inviare l’email – Immediatamente o una data predefinita?
9. Salva la bozza o programma l’A/B test – Puoi salvare il tutto come bozza e tornarci sopra in un secondo momento oppure programmarlo sul momento.

Tocca a te…st!

Ottimo! Siamo arrivati alla fine della guida definitiva per il test A/B delle email! Ora sai:

• Che cos’è l’email A/B testing e perché è fondamentale per il tuo business
• Quali elementi dell’architettura (e oltre) delle email puoi testare
• Come impostare i test A/B con GetResponse.

Ora è il momento di mettere in pratica tutto ciò con il software di email marketing più vicino. Sei nuovo di GetResponse? Crea un account gratuito oggi stesso e scopri il nuovo kit di strumenti per l’email marketing.