Il valore della segmentazione dei contatti per l’email marketing

La tua campagna di email marketing non funziona. Hai scritto un buon contenuto, studiato un visual accattivante, pensato alla strategia di lancio, scelto le CTA migliori, ma non è performante.

Hai valutato con cura la segmentazione dei contatti?

Uno degli errori più comuni che noto nella comunicazione è la scarsa attenzione dei brand – aziende e professioniste, professionisti -, nei confronti dei bisogni del pubblico. O, meglio, dei bisogni dei pubblici.

Sono ancora moltissime le organizzazioni, in particolare le PMI, che raccolgono indirizzi email e contatti dei clienti senza una logica o un criterio di segmentazione: li riversano tutti nel CRM aziendale, dentro a un’unica lista infinita e disordinata che sembra un minestrone preparato con gli avanzi di stagione.

La segmentazione dei contatti è un aspetto essenziale dell’attività di comunicazione in generale e dell’email marketing nello specifico. Non suddividere le liste dei clienti equivale a perdere opportunità di relazione e vendita.

Il consumatore di oggi, informato e preparato, vuole ricevere un messaggio personalizzato, che parli a lui di lui, dei suoi problemi e delle possibili soluzioni.

Non ha bisogno di un contenuto generico. Vuole qualcosa di calibrato, affine al suo sentire, in linea con le sue emozioni.

In questo articolo vediamo insieme che cos’è la segmentazione dei contatti, perché è importante per una strategia di email marketing, quali sono i principali criteri di segmentazione e i consigli pratici per segmentare i contatti nella tua quotidianità da marketer.

Ti consiglio di procedere con ordine nella lettura dell’articolo, soprattutto se vuoi comprendere l’importanza della segmentazione e prendere spunto da esempi concreti. Ma se hai fretta di passare subito all’azione, ti rimando qui alla parte più pratica e operativa della mia guida.

Che cosa si intende per Segmentazione?

Prima di approfondire e comprendere il valore della suddivisione dei contatti per l’email marketing analizziamo il significato della parola segmentazione. Treccani propone più di una definizione.

La prima è “Suddivisione in segmenti, o più genericamente in parti, in elementi vari (spesso uguali o simili tra loro), in senso proprio e figurato.” Qui troviamo già uno spunto: il concetto di uguaglianza o somiglianza. Andiamo avanti.

Interessante la definizione contestualizzata nell’analisi linguistica “… suddivisione del discorso parlato nelle unità componenti (sintagmi, parole, sillabe, fonemi)”, che riflette un’articolazione e una separazione in base al ruolo svolto da ogni attore lessicale. 

L’ultima voce riguarda il linguaggio economico e pubblicitario, più affine al nostro ambito, dove la segmentazione indica la “… suddivisione del mercato di un bene operata secondo parametri di vario genere (socioeconomici, geografici, psicologici, ecc.) con lo scopo di individuare gruppi di consumatori che presentano caratteristiche omogenee”.

Soffermiamoci sull’ultima frase: la segmentazione ha lo scopo di identificare una serie di gruppi, cluster, insiemi di consumatori – clienti potenziali -, che hanno alcuni elementi in comune.

Quando nel marketing parliamo si segmentazione di un mercato, di un’audience, di un pubblico, ci riferiamo a un’attività orientata ad analizzare le caratteristiche delle persone, individuare tratti simili e raggrupparle in sezioni distinte in base a criteri precisi stabiliti a monte.

Una definizione di segmentazione dei contatti nell’email marketing

Maura Cannaviello – esperta di strategie digitali -, in una guida a tema email marketing automation e segmentazione avanzata scritta in collaborazione con GetResponse ha definito così la segmentazione dei contatti:

La segmentazione è l’atto di individuare tra i contatti di una lista un numero più ristretto di persone che risponda a caratteristiche comuni di tipo demografico, comportamentale e altro, e di raggrupparle, appunto, in un segmento.

Segmentare significa restringere, limitare, contenere. Vuol dire focalizzare l’attenzione su un gruppo ristretto di persone e soddisfarne i bisogni con newsletter pensate e progettate apposta per loro.

Il messaggio che l’utente dovrebbe percepire è: “Ho pensato a te perché sei speciale: questo prodotto/servizio/contenuto/soluzione è fatto per soddisfare i tuoi bisogni e appagare i tuoi desideri”.

Perché è importante segmentare i contatti nell’email marketing

La segmentazione dei contatti è un’opportunità: permette a un’azienda di rispondere con precisione alle esigenze dei clienti e instaurare una relazione di fiducia a lungo termine.

Sono cinque i benefici più importanti che derivano da una campagna email personalizzata e mirata.

1. Favorire il coinvolgimento

Una campagna su misura soddisfa i bisogni di appartenenza del pubblico: quando un brand ci offre la possibilità di partecipare alla sua storia, siamo più propensi ad acquistare.  Le aziende che inviano campagne personalizzate registrano tassi di apertura, di clic sulle CTA e di conversione superiori rispetto alla media del settore.

2. Incrementare il ROI

Conoscere e comprendere le caratteristiche del pubblico permette di progettare una comunicazione affine ai valori delle persone. Quando miglioriamo l’esperienza del cliente e rispondiamo con puntualità alle sue richieste (implicite ed esplicite) notiamo subito un incremento del ritorno sull’investimento.

3. Perfezionare la comunicazione

Dall’analisi dei dati di segmentazione relativi alle campagne di email marketing e dalla valutazione dei KPI ricaviamo indicazioni e spunti di riflessione interessanti sul comportamento del nostro pubblico di nicchia. Studiare i messaggi che funzionano meglio, le CTA più cliccate, i contenuti più visualizzati permette alle aziende di proporre una comunicazione simile anche sugli altri strumenti.

Così una newsletter performante può diventare un articolo per il blog, un carosello per Instagram o un .pdf da condividere su LinkedIn.

4. Ottimizzare le risorse

Nel contesto veloce e competitivo in cui lavoriamo, l’ottimizzazione delle risorse è un aspetto da considerare per qualsiasi attività di marketing. La segmentazione dei contatti facilita l’individuazione dei clienti inattivi che occupano spazio nel database e la pulizia delle liste. Possiamo valutare di reingaggiare i clienti che non interagiscono più con noi e invitarli a partecipare alla Community. Ma, se non otteniamo riscontri, possiamo anche eliminarli dalle liste per evitare sprechi di tempo e spazio. 

5. Promuovere la relazione

L’email. è uno strumento di connessione potente. Quando le persone scelgono di dare il loro indirizzo email a un brand, dicono – in modo implicito – mi fido di te. Questa fiducia va ricambiata con contenuti esclusivi che generino una relazione solida nel tempo.

La segmentazione dei contatti permette di inviare e a ogni persona un messaggio unico e un’esperienza emotiva di valore che migliora la qualità della relazione.

Quali sono i criteri di segmentazione dei contatti

Abbiamo a disposizione molteplici possibilità per segmentare i contatti con efficacia. Non esiste una regola universale valida per tutti i brand perché la scelta dei criteri di segmentazione dipende dalle caratteristiche dell’azienda: contesto, settore, paese, tipologia di prodotto o servizio proposto, connotazioni delle buyer personas, obiettivi della comunicazione.

La segmentazione dei contatti è un’attività che necessita un minimo di logica, ma anche la creatività gioca un ruolo importante: a volte possiamo individuare un criterio di segmentazione alternativo e ottenere ottimi risultati in termini di engagement e conversioni. Impariamo a osare con coraggio e valutiamo i risultati con oggettività.

Di seguito trovi sette criteri di segmentazione della clientela dai quali puoi prendere spunto per le tue campagne di email marketing.

Un esempio concreto: criteri di segmentazione per vendere un corso via email

Vediamo come impostare la segmentazione con un esempio concreto: la vendita di un corso di formazione. Scegliamo questo prodotto perché sono sempre più frequenti gli e-commerce che vendono percorsi formativi di svariato genere e propongono una formazione online.

Il brand potrebbe segmentare i contatti in cinque liste differenti.

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Segmentazione statica e dinamica: quali sono le differenze?

Quando parliamo di segmentazione dei contatti in liste abbiamo la possibilità di organizzare i segmenti in gruppi statici o dinamici.

Creiamo un segmento statico quando importiamo manualmente sulla piattaforma di email marketing una lista di indirizzi email da un file, per esempio un Excel. Le liste di segmenti statici sono per definizione immutabili nel tempo.

Può essere utile creare liste di segmenti statici per iniziative di marketing estemporanee che hanno una durata limitata.

Un esempio? Organizziamo un evento di formazione in presenza e invitiamo con una newsletter dedicata che contiene uno sconto del 50% solo i contatti che hanno partecipato ai nostri eventi precedenti per almeno due anni di fila. Li estrapoliamo dal database e creiamo a mano un segmento statico e chiuso – che non si autoalimenta – al quale inviare la comunicazione.

I segmenti dinamici sono quelli che si aggiornano in modo automatico ogni volta in cui un nuovo utente decide di lasciare il suo indirizzo email. Consideriamo l’esempio precedente: per promuovere il nostro evento di formazione realizziamo una landing page con un form di contatto che gli utenti compilano per iscriversi e acquistare il biglietto. La landing page è collegata a una campagna Google ADS che ci permette di raccogliere lead interessati ed è connessa alla nostra piattaforma di email marketing in modo tale che il segmento si alimenti in automatico a ogni nuova sottoscrizione.

Al termine dell’evento avremo a disposizione una lista di contatti che hanno acquistato il biglietto e partecipato per la prima volta che possiamo nutrire con un programma di nurturing e contenuti dedicati. A queste persone potremmo proporre altri corsi di formazione online, e-book, webinar.

La lista statica, invece, ci serve per inviare una email di ringraziamento e un contenuto gratuito dedicato ai clienti fidelizzati e la aggiorneremo a mano l’anno successivo con le liste di email dei nuovi partecipanti.

Come segmentare i tuoi contatti nella pratica

Quando scegli di utilizzare GetResponse come strumento di email marketing hai l’opportunità di curare la segmentazione dei clienti con precisione.

La piattaforma mette a disposizione diversi criteri e condizioni di segmentazione per personalizzare i segmenti all’interno delle liste di contatti e inviare comunicazioni su misura ai tuoi pubblici: puoi scegliere fino a otto condizioni di segmentazione e organizzare otto gruppi di condizioni per restringere le liste dei contatti.

Quali criteri di segmentazione hai a disposizione su GetResponse?

1. Dettagli di contatto: nome ed email, campo personalizzato (puoi scegliere tu un valore specifico), data di iscrizione, metodo di iscrizione, punteggio di coinvolgimento.
2. Azioni di contatto: messaggio aperto e messaggio non aperto, giorno di impostazione dell’autoresponder, ultima data di invio, data a cui risale l’ultimo clic e data dell’ultima apertura, partecipazione a un webinar (creato con l’apposito strumento fornito dalla piattaforma), link interno cliccato e link non cliccato, messaggio inviato e messaggio non inviato (ovvero in base all’avvenuta ricezione della e-mail), obiettivi, cancellazioni (per chiedere il motivo o provare a riconnettersi), contatti rimbalzati, non confermati (sono i contatti che non hanno confermato la loro iscrizione).
3. E-commerce: comprende un insieme di criteri utilissimi per ottimizzare le azioni di marketing e le iniziative promozionali finalizzate a incrementare il fatturato. Puoi dividere i contatti in segmenti in base a: numero di acquisti effettuati, spesa totale, tipologia di prodotto acquistato, marchio acquistato (se vendi referenze di brand differenti), carrello abbandonato.
4. Conversion funnel: è un criterio di cui abbiamo accennato prima, utile per suddividere i clienti in base alla fascia del funnel in cui si trovano. Hai a disposizione tre criteri: order history (in base alle transazioni completate o meno), spesa totale e ordine abbandonato.
5. Lead Magnet: criterio di segmentazione funzionale alle newsletter che contengono un documento da scaricare (e-book, infografica, white paper, guida gratuita). Hai a disposizione tre segmentazioni: numero di download, file scaricato e sorgente.
6. Geolocalizzazione: puoi usare questa condizione per includere o escludere i contatti in base alla loro localizzazione.
7. Punteggio: è un criterio di segmentazione qualitativo che ti permette di creare segmenti in base al punteggio di ogni contatto.
8. Tag: si riferisce alla possibilità di segmentare in base ai tag assegnati ai contatti.
9. Campi del consenso privacy: puoi anche scegliere di segmentare in base al consenso dato dai contatti.
10. Evento: suggerisco di preferire questo criterio nel caso tu voglia restringere la ricerca in base all’azione (l’evento, appunto) fatta dall’utente sull’e-mail.
11. Newsletter Premium: criterio da scegliere se hai implementato una strategia di newsletter a pagamento che prevedono abbonamenti.
12. Corsi: se ti occupi di formazione, usa questa condizione per dividere i contatti in base alla loro partecipazione a un corso.

Se lavori con gli strumenti di automation, GetResponse mette a disposizione criteri di segmentazione dei clienti basati sull’interazione e la fidelizzazione.

Per esempio, puoi scegliere di personalizzare i messaggi da inviare e usare i template predefiniti che trovi all’interno della piattaforma per progettare una comunicazione davvero su misura.

All’interno del software di marketing automation, puoi scegliere tra sei flussi di lavoro diversi per coinvolgimento e ritenzione: retargeting dei contatti, newsletter natalizie, riconquistare le vendite mancate, retargeting dei clienti, pulizia delle liste attraverso tag e punteggi, premiazione dei clienti fedeli.

Con il tuo team di lavoro potresti ipotizzare modelli specifici in base alla qualificazione dei lead e raggruppare i contatti valutando il loro livello di coinvolgimento.

Cinque consigli pratici per la segmentazione dei contatti

Prima di chiudere il nostro percorso nella segmentazione dei contatti condivido con te cinque consigli per valorizzare questa attività e renderla funzionale nel tempo.

1. Studia, studia, studia: per imparare a segmentare con consapevolezza è necessario avere una cultura ampia sull’email marketing e il content marketing. Approfondisci le dinamiche della comunicazione via email con corsi di formazione dedicati, webinar, eventi, risorse e libri. L’aggiornamento è fondamentale.
2. Dai valore al coinvolgimento emotivo: i segmenti di contatti sono composti da persone. E ogni persona ha paure, timori, sogni, desideri differenti. Suddividi i clienti anche in base al loro coinvolgimento emotivo e implementa test con messaggi motivazionali e ispirazionali non orientati alla vendita.
3. Privilegia il Customer Journey: la propensione all’acquisto cambia in base alla fase del funnel in cui si trova la clientela. Suddividere i contatti in base alle loro esigenze informative, educative, relazionali ti permette di confezionare messaggi su misura che arrivano al cuore delle persone. Dona il contenuto giusto, al momento giusto, alla persona giusta.
4. Trova le affinità: i tuoi contatti potrebbero condividere passioni e valori. Usa i questionari, i sondaggi, le domande aperte per scoprire cosa piace fare al tuo pubblico e segmenta per affinità valoriali. Qualche esempio? Persone attente alla sostenibilità, alle tematiche D&I, al wellbeing, all’integrazione vita-lavoro, al benessere della famiglia.
5. Scrivi bene: puoi strutturare una segmentazione perfetta, ma se non attenzioni la scrittura dei contenuti, di rado le tue email saranno efficaci. Cura il copywriting delle email nella forma, nella grammatica e nella sintassi. Facilita la lettura e rendi i testi comprensibili.

Segmentare per “umanizzare” l’email marketing

I contatti sono persone. Questo è un aspetto che non dobbiamo – uso il verbo dovere e tutta la sua forza -, mai dimenticare.

La suddivisione delle liste in piccoli gruppi ha lo scopo di umanizzare il processo di invio delle emaile rendere la comunicazione empatica, calda, soffice.

Impariamo a osservare il segmento da una prospettiva più ampia rispetto a quella tradizionale offerta dal marketing e intenderlo come gruppo di individui che condividono caratteristiche comuni e desiderano trovare nella loro casella della posta elettronica un messaggio personale, non standardizzato, non stereotipato.

Otteniamo una segmentazione dei contatti efficace solo se impariamo a metterci all’ascolto delle esigenze altrui, con rispetto ed etica.

Prima di suddividere le liste in segmenti sospendiamo il giudizio, osserviamo le inclinazioni e intenzioni del pubblico e chiediamoci come poter appagare le richieste esplicite e implicite dei nostri clienti.