Come scrivere newsletter che vengono aperte, lette e cliccate

Reinventare le newsletter

SE C’È QUALCOSA CHE OSTACOLA L’EFFICACIA DELLE TUE NEWSLETTER è perché continui a chiamarle “newsletter”.

Dopo tutto, cos’è una newsletter? Per tentare di darne una definizione, potresti usare paragonarla ad altri materiali di comunicazione non digitali come gli opuscoli e – se vogliamo essere onesti (e dobbiamo esserlo) – opuscoli e newsletter non invitano esattamente a una lettura entusiasta. Nessuno smette di fare ciò che sta facendo per leggere attentamente una newsletter. Nessuno mette in pausa un video su Youtube per vedere cosa è appena arrivato nella sua email. Questo perché nessuno al mondo è interessato a ricevere montagne di informazioni che qualche sconosciuta organizzazione ritiene così meritevoli della sua attenzione da inviarle a migliaia di persone ignare alla volta.

Le newsletter si impongono ed impongono contenuti a persone… molte impegnate. Sintetizzano delle storie, spremendole fino a quando se ne perde tutto il succo.

Le newsletter tentano – di solito senza riuscirci – di farsi notare in caselle di posta che vengono riempite in media da 121 email commerciali ogni giorno. In base a dati del 2012, le newsletter occupano il 29% dello spazio delle caselle di posta, più di qualunque altro tipo di messaggio. Più delle notifiche social. Più delle email personali dirette. Più delle ricevute e di qualunque altra email relativa a transazioni.

Fermati un secondo a pensare alle newsletter alle quali ti sei iscritto. Primo, riesci a dirne cinque? Secondo, per quante di esse pagheresti per continuare a riceverle?

Cercare di rispondere a queste domande è importante. Sono le domande che i tuoi iscritti potrebbero porsi indirettamente in questo istante, mentre sono alla ricerca di quel grande, impossibile miraggio che è: zero messaggi di posta in arrivo.

Ma ancora più importante di queste due domande è la tua risposta a quest’altra: i tuoi iscritti pagherebbero per ricevere la tua newsletter? Anche solo il 5% dei tuoi iscritti pagherebbe 5 euro al mese per vedere la tua newsletter nella propria casella di posta? Se la risposta è no, perché? Potrebbe essere perché:

• non stai inviando contenuti che vogliono leggere e condividere, quindi di rado si prendono il disturbo di aprire le tue newsletter
• non sai qual è la proposta di valore delle tue newsletter e questo rende confusa l’esperienza dei tuoi iscritti
• Pensi che le newsletter debbano contenere un certo numero di articoli – diciamo, ad esempio, quattro – e questo fa sì che ti concentri più sulla quantità che sulla qualità
• Stai creando “contenuti” invece di sviluppare articoli, infografiche, video e webinar che forniscano ai tuoi iscritti un valore a cui non vorrebbero rinunciare

Mi occupo di creazione di contenuti e copywriting da più di dieci anni, lavorando con aziende B2B e B2C di ogni dimensione, in diversi settori dalla tecnologia alla moda e, da sempre, continuo a sentire le stesse lamentele.

Cosa vogliono i lettori? Perché non aprono le mie newsletter? Perché non cliccano per leggere i nostri articoli e post? Perché non commentano o almeno non condividono le nostre cose? È troppo chiedergli di cliccare per ritwittare la nostra ultima newsletter?

Dall’esplosione del content marketing, i marketer spendono più energie rispetto al passato nel tentativo di  creare newsletter che convertano… ma, alla fine, non fanno altro che generare altro lavoro. Non dovrebbe sorprendere che la concorrenza nelle caselle di posta in questo momento sia ai massimi livelli. Sai benissimo che i marketer di ogni settore – compreso il tuo – creano più contenuti di quanto non abbiano mai fatto in passato e che li distribuiscono attraverso newsletter inviate via email. Ma non è verosimile che l’unico ostacolo al successo delle tue newsletter sia la concorrenza. Questa è una cosa che qualunque marketer potrebbe gestire. Invece, le tue newsletter sono ostacolate da

1. I minuscoli schermi che i tuoi iscritti usano per leggere le email
2. La scheda Promozioni di Gmail, detta anche il “luogo dove vanno a morire le newsletter”
3. La sensazione che le newsletter siano solo ingombri di scarso valore nella casella di posta

Tu sei scoraggiato. I tuoi iscritti sono stufi.

Allora, chi ci guadagna a mandare newsletter nella situazione attuale?

Invece di scrivere una newsletter, parliamo di come scrivere e inviare email che creino relazione con le persone e forniscano ogni volta valore. Scriviamo email su un singolo argomento alla volta, che siano irresistibili da aprire e succose da consumare. Ecco qual è l’obiettivo di questo contenuto: metterti nelle condizioni di creare e inviare “newsletter” per cui i tuoi lettori pagherebbero, newsletter che li trasformino da tiepidi lead in clienti potenziali “bollenti”.

Qual è la proposta di valore della tua newsletter?

LA TUA NEWSLETTER HA BISOGNO DI UNA RAGIONE PER ESISTERE, che non può essere che “tutti hanno una newsletter, quindi dobbiamo avercela anche noi”. Da oggi in avanti, vogliamo che esista per uno scopo. E se deve fare questo, è necessario che fornisca un valore misurabile per due gruppi:

1. I tuoi clienti potenziali ed esistenti
2. La tua azienda

Il valore per l’azienda sta nella lead generation, nell’incremento della mailing list e nelle opportunità di

engagement che possono condurre a una vendita. Se la tua newsletter è molto ben fatta e la tua mailing list è molto coinvolta, la newsletter può essere utile anche per costruire la reputazione, ottenere sponsor a pagamento e occasioni di PR. Il valore per la tua azienda è chiaro. Ma è chiaro anche quello per i tuoi clienti potenziali ed esistenti?

Definire una proposta di valore centrata sul cliente per la tua newsletter

Una proposta di valore, detta anche USP (acronimo di Unique Sales Proposition), di norma è espressa con una breve dichiarazione, specifica e memorabile, di ciò che costituisce la caratteristica desiderabile esclusiva della tua soluzione. La prima proposta di valore nella storia del marketing è stata un famoso slogan delle M&M che, tradotto, potrebbe suonare: Ti si sciolgono in bocca, non in mano.

Ecco quindi una proposta di valore forte, perché soddisfa tutti i criteri di cui abbiamo parlato prima:

	SÌ	NO
Vantaggio o risultato desiderabile esclusivo per l’utente	X
Espresso in modo succinto	X
Espresso in modo memorabile	X
Espresso in modo specifico	X

Ora, la tua proposta di valore non dev’essere necessariamente espressa in modo succinto, a meno che non preveda di usarla come slogan della tua newsletter o come titolo della pagina di iscrizione alla newsletter. Deve però comunicare il meraviglioso risultato che offri all’iscritto, che quest’ultimo non potrebbe trovare altrove. Non è un compito facile. Ecco perché la maggior parte delle newsletter sono prive di ragion d’essere e, quindi, hanno un engagement basso. I tuoi clienti capiscono quando non gli stai offrendo niente che abbia un valore.

Pat Flynn di Smart Passive Income (2014)¹ fa un ottimo lavoro nell’esprimere la USP delle sue newsletter, scrivendo: “Get exclusive online business strategies that you cannot find on the blog” (ovvero, Ottieni strategie per il tuo business online che non trovi nel blog).

Anche Ramit Sethi di “I Will Teach You to Be Rich” (2014)² ha una proposta di valore per la sua newsletter: “Join the free newsletter for getting rich” (Iscriviti gratis alla newsletter per diventare ricco). Sostiene questa affermazione con alcuni punti che esprimono cosa offre di esclusivo, come tecniche da insider e testi che non sono “mai stati diffusi pubblicamente”.

Se conosci la proposta di valore della tua newsletter puoi:

• Entusiasmare i tuoi iscritti in merito a ciò che hai da offrire
• Filtrare gli argomenti che non sono utili alla tua proposta di valore
• Scrivere più facilmente contenuti delle newsletter mirati e significativi
• Perdere meno tempo a riempire il tuo calendario editoriale con argomenti a caso
• Inviare contenuti di valore per i lettori

Non si tratta solo di documentare e comunicare la tua proposta di valore agli iscritti. La tua newsletter deve comunicare il valore che offri a ogni invio. Un esempio di newsletter che lo fa è la Zeitguide di Brad Grossman (2014)³, un almanacco culturale rivolto a personalità del mondo degli affari, della tecnologia e leader politici che vogliono prevedere le tendenze future sulla base di cosa sta succedendo attualmente. Iscrivendosi³ è possibile vedere la cronologia delle uscite delle newsletter della Zeitguide, che ne evidenza immediatamente la proposta di valore:

Le newsletter stesse sintetizzano lo “zeitgeist”, ovvero lo spirito dei tempi, in relazione a un particolare tema, come illustrato ad esempio dalla Zeitguide dedicata al Costo della paura (Zeitguide to the Cost of Fear, 17 ottobre 2014):

Ogni uscita di Zeitguide testimonia efficacemente la proposta di valore della newsletter. Di conseguenza, chi la riceva sa perché si è iscritto alla newsletter e questo, siamo certi che sarai d’accordo, è molto meglio di avere iscritti che dubitano del proprio interesse per una newsletter.

Quindi, adesso il tuo lavoro è riuscire a definire una proposta di valore per la tua newsletter. Dedica una o più sedute di brainstorming alle proposte di valore possibili e compila la tabella seguente per scegliere quella che ha maggiori probabilità di attirare e mantenere iscritti. Scegli la tua proposta di valore più autentica, non quella che attrae più iscritti ma a cui non potrai tener fede.

Attività: La proposta di valore della nostra newsletter

Proposta di valore potenziale	È una cosa che i nostri clienti potenziali vogliono davvero?	È una cosa che i nostri clienti potenziali non posso trovare facilmente altrove?

Come incrementare le aperture

I TASSI DI APERTURA SONO INFLUENZATI DA MOLTO ALTRO oltre alle parole che scrivi nell’oggetto e dal nome nel campo del mittente.

I tuoi iscritti hanno maggiori probabilità di aprire la newsletter se il campo del mittente e l’oggetto fanno ciò che devono e se:

• La tua email non viene sepolta nelle schede Promozioni, Social o Aggiornamenti di Gmail
• Recentemente hanno aperto la tua newsletter o altre tue email (e sono nelle prime fasi di farlo diventare un’abitudine)
• Hanno trovato i tuoi contenuti validi in passato
• Non sei considerato spam

Scopriamo le tattiche di copywriting che è possibile usare per fare tutte queste cose, per poi approfondire il tema di come scrivere oggetti delle email migliori e più efficaci.

Arrivare nella scheda Principale di Gmail

Conquistarsi il diritto di comparire nella scheda Principale di Gmail non è un questione di fortuna. Si tratta di chiedere. Quando qualcuno si iscrive, devi fornirgli chiare ed inequivocabili istruzioni sul modo di spostare le tue email in arrivo dalla scheda Promozioni a Principale.

DingTwist (2014)¹ lo fa in modo molto efficace con questa pagina di conferma dell’iscrizione:

Inoltre ricorda ai nuovi iscritti il motivo per cui devono volere che la tua newsletter compaia nella scheda Principale. Di nuovo, si tratta della proposta di valore della tua newsletter. Che cosa otterrà da te la tua audience ogni volta che riceve la newsletter? Inseriscilo nella tua pagina di conferma dell’iscrizione, come nel seguente esempio:

Ottimo! Solo un’altra cosa

Assicurati di avere accesso diretto alle offerte e ai dati che desideri di più, aggiungendoci al tuo elenco dei mittenti attendibili e spostandoci nella tua scheda Principale di Gmail. È facile, basta un semplice

drag & drop. Vai in Gmail adesso e spostaci da Promozioni a Principale, quindi seleziona “Sì” quando Gmail ti chiede di farlo da qui in avanti.

Non sottovalutare questo passaggio cruciale. Fornire una spiegazione come ha fatto DingTwist può richiedere uno sforzo ulteriore, ma in realtà è necessario solo  pochissimo tempo, che sarà ripagato da un risultato di ampiezza molto maggiore.

Se non sei certo che questo valga la pena nel caso della tua mailing list, accedi a GetResponse, vai in Email Marketing e seleziona Statistiche quindi Client di posta per vedere la percentuale di iscritti che riceve le tue email in Gmail. Ciò che scoprirai potrebbe stupirti.

Abitua i tuoi iscritti ad aprire le tue email

Una volta che la tua email ha ottenuto l’attenzione dei tuoi iscritti, devi far sì che l’apertura delle tue email diventi un’abitudine. Dopo tutto, si sono iscritti per sapere quello che hai da dire, quindi come minimo si meritano che tu glielo renda il più semplice possibile, no? Infatti. Ecco due modi semplicissimi, e relativamente veloci, per favorire questa abitudine.

Prendili all’amo con una campagna di autoresponder stuzzicante

Quando qualcuno si iscrive per la prima volta, di solito lo fa per ricevere qualcosa, ad esempio un whitepaper, una prova gratuita di un software o un codice coupon. Dovresti avere degli autorisponditori di GetResponse configurati per inviare immediatamente ciò che desidera (a volte chiamato anche “esca”) al tuo nuovo iscritto, facendolo quindi seguire da una campagna drip composta da email sugli aspetti più interessanti o meno noti di un argomento di valore elevato.

Si potrebbe scrivere un ebook a parte su come scrivere degli ottimi autoresponder, ma ecco il principale obiettivo che dovresti tenere presente quando crei una serie di autoresponder: trova un argomento di estremo interesse per i tuoi clienti potenziali e scrivi una breve sequenza di email che insegni loro cose nuove su tale tema. Nuove, diverse e non già sentite: queste sono le parole magiche per la creazione di questa campagna drip.

Se riesci a far aprire ai nuovi iscritti le prime 3 email che gli invii, a fargliele leggere e a trovarci un valore, sei sulla buona strada per abituarli a farlo anche in seguito.

Rispetta un calendario

Un calendario di uscite può creare un senso di attesa nei tuoi iscritti.

Se i tuoi contenuti sono davvero fantastici, saranno impazienti di vedere la tua newsletter nella loro casella di posta, diciamo ad esempio ogni mercoledì. Se sai che spedirai una newsletter tutti i mercoledì, dillo ai tuoi iscritti i) quando si iscrivono, ii) nella pagina della conferma e iii) nell’email di benvenuto. Quindi rispetta quel calendario.

Una possibile obiezione al fatto di rispettare contro il rispetto di un calendario regolare è che possa tendere a farti diventare invisibile nella casella di posta. Ma questo è vero solo se invii newsletter zeppe di contenuti che non interessano ai tuoi iscritti. Se conosci la proposta di valore della tua newsletter e sai quello che vogliono tuoi clienti potenziali, allora è solo questione di mostrare loro i tuoi contenuti. In questo, un calendario può dimostrarsi utile.

Ma se qualcuno prima apriva le tue email… poi ha smesso di aprirle… e non è più tornato? È ancora nella tua mailing list, ma è il caso di tenercelo? In questo modo abbassa il tuo tasso di apertura, una cosa accettabile solo se, prima o poi, lo coinvolgerai nuovamente.

Se un iscritto non apre, quindi non legge, clicca né acquista, perché fa ancora parte della tua mailing list? (un suggerimento: la risposta alla domanda non può essere “perché voglio avere una grande mailing list”).

Ora, non è il caso di avviare una crociata per eliminare senza pietà ogni iscritto che non abbia aperto un’email negli ultimi sei mesi. Tuttavia dovresti inserire il re-engagement e la pulizia del database nell’ambito della tua strategia di email marketing.

Per prima cosa, cerca di riconquistare chi si è disinteressato. Segmenta il tuo elenco per individuare gli iscritti che non hanno aperto le email di recente; per esempio, gli iscritti che non hanno aperto le tue ultime cinque newsletter. Invia a questo gruppo di iscritti una newsletter mirata, con l’obiettivo di coinvolgerli nuovamente. Puoi semplicemente chiedere loro di tornare, come fa ad esempio CNET:

Se per te è molto importante riconquistarli e hai qualcosa da offrire, frugati nelle tasche: ovvero, ricompensa gli iscritti per ricominciare a interagire con te. Un ottimo esempio di un solido sforzo di re-engagement ci è offerto da Starbucks:

Anche Crocs fa un ottimo lavoro per incentivare gli iscritti al re-engagement: la

È interessante sottolineare che Crocs inserisce una nota in calce al messaggio principale per spiegare che, se il destinatario non clicca sull’email, sarà rimosso dalla mailing list. Questo ci porta al nostro passaggio successivo…

Ripulisci la tua mailing list. Togli di mezzo gli iscritti che non sono più interessati! Se, dopo essere stati cortesemente invitati, non hanno più interagito:

• spostali dalla tua mailing list principale in un nuovo elenco o gruppo, che puoi eliminare o non includere quando invii la tua newsletter in seguito, oppure
• annulla la loro iscrizione o eliminali del tutto dalla tua mailing list.

Anche se è la meno auspicabile delle tue possibilità, annullare l’iscrizione o eliminare gli iscritti non più interessati può essere la cosa migliore da fare, per due ragioni. La prima è che in questo modo li togli dalla tua mailing list lasciandoli liberi di iscriversi di nuovo in futuro, cosa che non potrebbero fare se fossero ancora iscritti ma inseriti in un gruppo escluso dagli invii. La seconda ragione è che, mantenendo queste persone nella tua mailing list nella speranza di inviare loro altre offerte più avanti, ti esporresti alla possibilità di essere etichettato come spam, comparendo nella loro casella di posta solo occasionalmente e inviando solo delle offerte commerciali. E questa non è una buona prassi di email marketing.

La pulizia delle mailing list è un’attività che pochissimi marketer hanno voglia di fare perché può sembrare che un’azienda non si possa considerare tale se non ha una “grande mailing list”. Ma di quanti iscritti hai bisogno per avere un grande mailing list? Non si può rispondere a questa domanda, perché la risposta non esiste: non c’è un numero ideale. Non è una questione di quantità. Le dimensioni delle mailing list sono una metrica inconsistente. È la qualità delle mailing list che ti fa guadagnare.

Se il tuo tasso di apertura è inferiore alla media del settore, probabilmente è ora di ripulire la tua mailing list.

Per conoscere di più sui benchmark e i riferimenti da considerate a livello di KPI, leggi la nostra indagine.

Ora, potresti pensare: “Ma questa non è semplicemente una maniera di incrementare artificiosamente il tasso di apertura?” A questa obiezione, la mia risposta sarebbe: “Non è invece che tenere gli iscritti non più interessati è un modo di diminuire artificiosamente il tuo tasso di apertura?”.

Invia contenuti di valore

Per quanto riguarda la tua newsletter, migliori sono i contenuti, più è probabile che i tuoi iscritti la aprano, la clicchino e la condividano. Tuttavia, se in passato hai scritto delle newsletter spente e poco vitali, puoi comunque riconquistare l’affetto dei tuoi lettori. Devi solo inviare loro contenuti migliori, più puntuali e più rilevanti. Facile, no?

Che tu spedisca offerte, notizie e aggiornamenti, contenuti originali o qualunque combinazione di queste cose, l’unico modo per essere certi di star inviando contenuti validi è ascoltare i propri iscritti. Saranno loro a indicarti i contenuti che apprezzano di più: sta a te osservare questi segnali e redigere i contenuti delle tue newsletter di conseguenza.

Ecco alcuni modi per distinguere cosa può essere apprezzato dai tuoi iscritti:

• Osserva quali sono le email con una percentuali di clic (CTR) più elevata, che indica un maggior interesse per l’argomento
• Immediatamente dopo l’iscrizione, invitali ad aggiornare le loro impostazioni. Inviagli un breve modulo in cui possono indicare, ad esempio, la loro professione, un’informazione che a sua volta ti aiuterà a inviare contenuti di loro sicuro interesse.
• Nella pagina di conferma dell’iscrizione, invitali a partecipare a un breve sondaggio in cui gli poni delle domande che ti faranno comprendere meglio i tipi di contenuti che gli interessano e dove si rivolgono per trovare buoni contenuti.
• Fai uno split test della tua “esca” per l’iscrizione alla mailing list. Il contenuto che spinge più persone a iscriversi corrisponde probabilmente al contenuto che gli interessa maggiormente approfondire in modo regolare.

Nel paragrafo precedente, hai lavorato sullo sviluppo di una proposta di valore per la tua newsletter. Per farti un’idea chiara di quanto sia realmente desiderabile la tua proposta di valore per i potenziali iscritti, prepara dei titoli che la esprimono e fai uno split test per verificare quello più efficace nella tua pagine di iscrizione.

Evita i filtri antispam

I modi più ovvi di evitare i filtri antispam sono:

• Non inviare spam
• Non acquistare o vendere elenchi di iscritti
• Usare il doppio opt-in, per garantire che gli utenti vogliano effettivamente iscriversi
• Rendere molto semplice l’annullamento dell’iscrizione

Inoltre, dovresti chiedere ai nuovi iscritti di aggiungerti alla loro whitelist o elenco dei mittenti attendibili. Dov Gordon (2014)¹ ad esempio lo fa nella sua pagina di conferma dell’iscrizione (doppio opt-in):

Infine, un’ultima tecnica per fare in modo di evitare quell’antipatico filtro antispam, tanto dannoso per il tuo business: segmenta la tua mailing list. Ci sono innumerevoli ragioni per farlo ed essere certi di inviare i contenuti giusti alle persone che vogliono riceverli è una di queste.

Segmentando la tua newsletter, puoi evitare di dare la sensazione di inviare email troppo frequenti.

• Se la tua strategia prevede mailing frequenti, spedisci un’email a tutta la tua mailing list due volte al mese e, tutti gli altri giorni, invia email su argomenti specifici solo agli iscritti che hanno dimostrato interesse per tali temi.

• Tieni presente che i lettori disinteressati spesso sono semplicemente troppo occupati per aprire le tue email, quindi evita di innescare in loro il pensiero istintivo che dice “Questo è uno spam” inviando loro un’unica email commerciale invece di un’intera campagna
• Rendi le email commerciali dipendenti dai clic nella newsletter: invia un’offerta solo agli iscritti che hanno interagito attivamente con le tue email.

Nomi del mittente

Apriresti un’email proveniente da qualcuno che non conosci? Il rischio di cliccare su uno spam che attiverà una serie di email di follow-up e una quantità di altre scocciature, dal furto d’identità ai pop-up sullo schermo, è troppo alto per la maggior parte delle persone. Ed è per questo che il nome del mittente è così importante nell’influenzare il tasso di apertura.

Il tuo nome del mittente deve essere scelto in modo che comunichi soprattutto fiducia. Hai già osservato che le newsletter di marketer con una buona reputazione, come Ramit Sethi e ModCloth, usano lo stesso nome del mittente per tutti gli invii.

Dai un’occhiata alla tua casella di posta e quindi alla cartella Spam, nella quale vedrai nomi del mittente come quelli riportati qui a destra.

Cos’hanno in comune tra loro questi nomi del mittente?

• La loro personalizzazione è goffa e innaturale
• Caratteri speciali e punteggiatura usata in modo strano
• Sono principalmente nomi di aziende o di marchi

Le persone aprono le email di altre persone. Affinché la tua newsletter abbia anche solo una possibilità di essere aperta, deve dare prova di segnali di essere stata scritta da un essere umano.

Se non credi che i nomi del mittente siano così importanti, rifletti su quanto segue. Dati recenti evidenziano che circa il 49% di tutte le email vengono aperte su un dispositivo mobile e che il provider di posta più diffuso è Gmail. Quindi, che aspetto ha una casella di posta Gmail su un iPhone? Guarda tu stesso:

Qual è la prima parte di ogni email, nonché la più evidente? Il nome del mittente. È quella scritta con i caratteri più grandi. E si trova all’inizio di ogni messaggio, spingendo così il lettore a guardarla per prima e trasformandola automaticamente in un filtro involontario.

Testo dell’oggetto

Si potrebbe tranquillamente dedicare un intero lungo ebook all’arte di scrivere gli oggetti delle email. Le scuole di pensiero esistenti in materia presentano notevolissime differenze, quindi non cercherò di sintetizzare e analizzare quello che dicono tutti: ecco invece ciò che ho constato funzionare nei test.

L’Oggetto della Tua Email Ha 1 Solo Compito

Ecco ciò che l’oggetto della tua email deve fare: indurre gli iscritti ad aprirla. Tutto qui.

Questo è il massimo che puoi chiedergli di fare. Ma può fare di più? Certo, può:

• Influire sul CTR
• Influire sulle conversioni
• Influire sugli annullamenti dell’iscrizione
• Sintetizzare il contenuto della newsletter

Ma nessuno di questi è il suo compito. Il suo compito – l’aspetto per cui la tua campagna si affida ad esso – è spingere gli iscritti ad aprire l’email (in modo sincero e non bieco).

Brennan Dunn di Planscope.io (2014) fa un ottimo lavoro di scrittura di oggetti delle email in grado di incuriosire le persone quanto basta per indurle ad aprire il messaggio, come illustrato dalla seguente selezione degli oggetti (tradotti) delle sue email più recenti:

Perché devi scrivere proposte senza pregiudizi (+ un omaggio)

Come giustificare tariffe “superiori al mercato”

3 freelancer che hanno realizzato prodotti di successo e come hanno fatto

I tre oggetti delle ultime email di Brennan hanno una percentuale di apertura media del 42%. Ripeto: 42%. Forniscono agli iscritti abbastanza informazioni da fargli desiderare di saperne di più, un’ottima tattica di scrittura per stimolare le aperture. È importante notare che questi oggetti delle email che attirano la curiosità del lettore, in realtà, riflettono accuratamente il contenuto della newsletter: non si tratta di specchietti per le allodole; non c’è trucco e non c’è inganno. Immagina se, invece di scrivere “Come giustificare tariffe superiori al mercato”, Brennan sintetizzasse la newsletter nell’oggetto, come fanno molti marketer:

Freelancer: per giustificare tariffe più alte, pubblicizza i tuoi risultati, non le tue competenze

Quando leggi un’oggetto dell’email come quello sopra, non hai nessun motivo per aprire il messaggio. Solo coloro che desiderano informazioni più approfondite sul concetto di “pubblicizzare i risultati” apriranno l’email e questo non va bene per i tassi di apertura ma nemmeno per i tuoi iscritti: si sono iscritti per apprendere qualcosa da te, quindi attirali a leggere le tue interessanti e sostanziose lezioni.

L’Oggetto della Tua Email Deve Essere Formattato Come nell’Email di un Amico

Quando è stata l’ultima volta che un tuo caro amico ti ha mandato un’email con un oggetto di questo genere:

Indovina un Po’ Chi Ha Ottenuto un Nuovo Lavoro più Benefit, Jessica

L’oggetto dell’email del tuo amico somiglierà di più invece a una cosa di questo tipo:

Indovina un po’ chi ha ottenuto un nuovo lavoro + benefit

I mittenti attendibili di solito non usano i titoli con le maiuscole tipiche della grafia dell’inglese, non personalizzano il messaggio chiamandoti per nome e spesso non seguono le regole della grammatica e della punteggiatura. Questo non significa che tu debba fare degli errori di ortografia o rivolgerti ai tuoi iscritti in modo eccessivamente informale. Piuttosto, cerca di essere consapevole di come l’oggetto di una mail in stile commerciale formale apparirà nella casella di posta degli iscritti… e di ciò che può significare. Titoli tutti in maiuscolo + personalizzazione + grammatica perfetta = newsletter aziendale. Se non vuoi essere individuato alla prima occhiata come l’ennesima newsletter aziendale, cerca di non averne l’aspetto.

Testo preheader

Sui dispositivi mobili e online, la maggior parte di client/caselle di posta mostrano:

1. il nome del mittente
2. il testo dell’oggetto
3. il testo preheader

Il testo preheader è l’aspetto cui si presta meno attenzione nelle email e questo lo rende una grande opportunità, dato che pochissime aziende lo sfruttano effettivamente. In GetResponse e nella maggior parte di piattaforme di email marketing è presente una piccola sezione editabile sopra al corpo della newsletter, che di solito ospita un link standard “Vedi HTML”, come in questo caso:

In quest’area devi scrivere un breve testo accattivante.

Ecco che aspetto assume se non si scrive il testo preheader:

Non granché significativo, vero? Solo spazio sprecato, nonché un’opportunità sprecata di incrementare le aperture. Devi usare questo spazio riservato al preheader per dare ai tuoi iscritti un motivo per aprire le tue email. Può essere usato come continuazione del testo dell’oggetto, come fa Club Monaco, o per fornire ulteriori dettagli come Hotels.com, entrambi tra gli esempi seguenti.

Quindi, cosa intendi fare di diverso per ottimizzare le tue email in modo da ottenere più aperture? Stampa la checklist seguente e affiggila vicino alla tua scrivania.

La checklist dell’email marketer per aumentare le aperture

• Sto segmentando e usando testi dell’oggetto specifici per ciascun segmento
• Sto inviando la newsletter in un orario in cui è probabile che i miei iscritti la aprano
• Il nome del mittente che uso è il nome di una persona reale della mia azienda
• So che il contenuto delle email corrisponderà alla proposta di valore della newsletter
• Se ho inserito il nome del destinatario per personalizzare l’oggetto dell’email, non l’ho fatto in modo che appaia goffo e innaturale
• L’oggetto dell’email non è una sintesi del contenuto della newsletter
• L’oggetto dell’email incuriosisce in merito alla parte più succosa, divertente o altro della newsletter, in modo non ingannevole
• L’oggetto dell’email non è scritto con tutte le iniziali in maiuscolo
• Ho scritto un testo preheader convincente
• All’interno c’è un link evidente per annullare l’iscrizione

FAQ sull’oggetto dell’email:

Risposte basate sull’analisi di oltre 375.000.000 di email

GetResponse ha analizzato centinaia di migliaia di oggetti delle email, inviate in decine di settori nei mercati di tutto il mondo utilizzando la nostra piattaforma. Ecco le lezioni che ne abbiamo tratto.

Per avere percentuali di apertura più alte, quanto dev’essere lungo l’oggetto dell’email? Potresti essere sorpreso di scoprire che gli oggetti delle email con i tassi di apertura più elevati sono quelli molto lunghi. Quelli con un testo più lungo di 46 caratteri hanno un tasso del 9,48%, mentre quelli che superano 61 caratteri hanno la percentuale di aperture maggiore, pari al 12,38%.

Per ottenere CTR più elevati, quanto dev’essere lungo l’oggetto dell’email? Anche se il testo dell’oggetto non è direttamente responsabile del CTR, di fatto influisce su di esso. Il CTR è più elevato quando l’oggetto dell’email è molto breve, tra 0 e 15 caratteri (2,10%) o molto lungo con più di 61 caratteri (2,08%).

Questi dati possono essere messi a confronto con il CTR medio inferiore all’1,80% registrato dai testi dell’oggetto di lunghezza compresa tra 16 e 60 caratteri.

Qual è la lunghezza dell’oggetto dell’email più usata dagli email marketer? Anche se i testi dell’oggetto molto lunghi e molto corti ottengono i maggiori tassi di apertura e CTR, gli email marketer tendono a usare oggetti di lunghezza compresa tra 31 e 45 caratteri.

In effetti, per ogni email inviata usando un testo dell’oggetto molto breve (0-15 caratteri), ce ne sono 7 che usano la diffusissima lunghezza intermedia dell’oggetto (31-45 caratteri).

Devo personalizzare l’oggetto delle mie email? No, se lo stai facendo per incrementare la percentuale di apertura. I testi dell’oggetto personalizzati con il nome del destinatario hanno un tasso di apertura medio del 6,21%, mentre quelli non personalizzati ce l’hanno più alto, pari al 10,05%. Tuttavia le percentuali di annullamento delle iscrizioni sono minori se l’oggetto è personalizzato (0,08%) rispetto alla versione personalizzata (0,12%); quindi, se il tuo obiettivo è ridurre il numero degli iscritti, allora puoi provare con un testo dell’oggetto personalizzato.

Come incrementare i clic e le conversioni

Precedentemente ti ho consigliato di considerare l’oggetto delle tue email responsabile di 1 solo incarico: far aprire le email agli iscritti.

Il numero 1 è un numero molto importante nell’email marketing. Ecco qui altri numeri 1 per te:

• La tua newsletter deve avere 1 obiettivo
• La tua newsletter deve avere 1 metrica del successo, legata all’obiettivo
• La tua newsletter deve essere scritta col tono di una comunicazione personale diretta “1 a 1”

Conosci il tuo obiettivo di conversione

Una newsletter può aiutarti a raggiungere qualunque obiettivo di marketing; perciò, ogni volta che ti siedi a scrivere una newsletter, dovresti partire dal tuo obiettivo:

• Più click (CTR)
• Più inoltri a più amici
• Più commenti sulla landing page
• Più visualizzazioni di video sulla landing page
• Più tweet, mi piace o altre condivisioni sulla landing page
• Più vendite sulla landing page
• Meno annullamenti dell’iscrizione
• Più annullamenti dell’iscrizione (sì, se stai ripulendo la tua mailing list, anche questo può essere un obiettivo!)

La ragione per cui devi partire dal tuo obiettivo di conversione è perché tutto ciò che scrivi nella newsletter deve spingere il lettore in direzione di tale obiettivo. Se una cosa non spinge il lettore verso quell’obiettivo, non dovrebbe essere presente nella tua newsletter. Avrai notato che non ho inserito “più aperture” tra gli obiettivi possibili. Questo perché l’obiettivo della tua newsletter non deve mai essere quello di incrementare le aperture; quello è compito di tutte le cose che abbiamo citato finora.

Spesso consiglio di partire dalla tua CTA (Call To Action) e risalire scrivendo da lì, perché questo è il modo più sicuro di fare in modo di seguire la vecchia regola del copywriting, che dice di scrivere quanto ti serve per convincere, non una parola di più. Ecco un esempio del risultato finale di questo genere di approccio, cortesemente fornitoci da un’ottima newsletter scritta dal copywriter Aaron Orendorff di IconiContent.

Leggendo la newsletter di Aaron, noterai che tutto contribuisce ad arrivare al clic. Sì, chi legge se è molto impegnato può semplicemente cliccare sul titolo e passare direttamente al post ma, proprio perché è molto impegnato, l’iscritto viene sospinto per mezzo di un’attenta costruzione verso il risultato voluto. Al momento in cui arriva alla CTA/link di testo, nemmeno il pilone di una squadra di rugby potrebbe impedirgli di cliccarlo.

Qual è l’obiettivo di conversione della newsletter di Aaron? Il CTR. Non c’è alcun dubbio.

Aumenta i commenti e le condivisioni dei tuoi post

Dato che molte newsletter conducono al post di un blog, spesso potrebbe sembrare che il loro unico obiettivo sia il CTR, ovvero lo scopo è fare in modo che le persone clicchino per arrivare al tuo post. Ma quello che soprattutto vuoi ottenere, nella maggior parte dei casi, è che, oltre a consumare i tuoi contenuti, il lettore li clicchi, li condivida o li commenti.

Quindi modifica il tuo obiettivo di conseguenza.

Il corpo della tua email non può essere l’unico incaricato del compito di stimolare i commenti e le condivisioni sulla landing page; la pagine stessa dovrà fare molto di questo lavoro. Ma l’email può e deve:

• essere scritta in modo da piantare il seme dei commenti o della condivisione (una delle due cose, non entrambe);
• fare in modo che commentare o condividere appaia vantaggioso per il lettore in una maniera effettiva;
• dare l’impressione che altri stiano interagendo attraverso commenti o condivisioni;
• normalizzare l’azione di commentare e condividere.

Ramsay Taplin di BlogTyrant.com (2014) è uno dei pochi email marketer che vedo regolarmente chiedere commenti e fornire ragioni per commentare agli iscritti. Qui, si può notare che non solo cita i nomi dei gruppi che vorrebbe che commentassero maggiormente (ad esempio gli australiani), ma dà anche l’impressione che altri stiano interagendo, incitando il lettore a commentare prima che altri si inseriscano in cima al post!

Se vuoi incrementare i commenti al post del blog a cui stai linkando, scrivi l’email con l’intento di stimolare la conversazione nella mente del lettore, più che per parlare del post. Pensa a questo: scrivere un commento richiede lo stesso impegno e grado di coinvolgimento necessari a far alzare la mano a uno studente in un’aula scolastica per fare una domanda o per commentare ciò che tu, il docente, stai dicendo. Ecco ciò che consigliano di fare i docenti universitari più capaci:

“Le buone tecniche di insegnamento mantengono tutti attenti e richiedono a tutti di pensare. Porre domande e chiedere alle persone di alzare la mano per rispondere è l’opposto di chiedergli di pensare.”

Terry McGlynn, professore associate alla Cal State University (2014).

Questo vuol dire che devi fare in modo che i tuoi lettori rimuginino nella loro mente sulla tua newsletter. Puoi farlo in vari modi:

• Prendendo un partito in un dibattito attuale a cui i tuoi lettori stanno già pensando, quindi guidandoli verso il post in cui tratti l’argomento in modo più completo
• “Attaccando briga” rispetto a un’idea o a una pratica che verosimilmente dividerà il pubblico: come criticare l’A/B testing quando l’obiettivo è l’ottimizzazione della percentuale di conversioni
• Raccontando alcune tue esperienze personali difficili o insolite
• Raccontando alcune tue esperienze professionali difficili o insolite
• Ponendo ai tuoi iscritti una domanda difficile o stimolante

Come esempio della tecnica di attaccare briga, ecco una newsletter di questo tipo scritta dal copywriter Drayton Bird (2014):

Come esempio della tecnica di porre una domanda difficile o stimolante, prendiamo invece questa newsletter scritta dal copywriter Neville Medhora (2014):

Inoltre, fai in modo che per i tuoi lettori sia agevole commentare. Captcha e strumenti per i commenti inusuali posso facilmente ostacolare le conversioni che la tua newsletter si sta impegnando a generare per te.

Qualche altro suggerimento veloce per la scrittura delle newsletter utili per incrementare commenti e condivisioni:

• Nella prima email che invii in assoluto, ad esempio quella di benvenuto, descrivi i commenti come una sorta di “ricompensa” per i tuoi contenuti migliori e chiarisci che la conseguenza di non postare commenti sarà che non potrai più investire altro tempo per scrivere post utili
• Usa un poscritto per richiedere commenti
• Metti in evidenza i migliori commenti precedenti nella barra laterale
• Usa un poscritto per evidenziare il miglior tweet che hai ricevuto di recente, insieme a un link per le persone che vogliono seguire quell’account Twitter (che potrebbe indurre altri che vogliono essere citati a twittare più volentieri)
• Se hai informazioni avanzate sui tuoi iscritti, seleziona e segmenta quelli che hanno un account di Twitter e inserisci una scritta “clicca per twittare” o twittabile nella newsletter

Come osservazione finale, tieni presente che, anche se stai scrivendo una newsletter – che potrebbe dare l’idea di qualcosa che dev’essere per forza lungo – può essere utile andare velocemente al punto. Quindi, se sai che il tuo obiettivo di conversione fare la cosa X, fai del tuo meglio per far arrivare il lettore a X in breve tempo, come fa Nir Eyal in questa newsletter:

CONSIGLIO BONUS AVANZATO 1:

Spedisci la tua newsletter in 2 gruppi divisi in 2 giorni diversi. Il primo giorno, segmenta circa il 20% della tua mailing list e invia a questi contatti una newsletter con un bel premio – ad esempio un buono omaggio – per chi posta il commento più interessante entro le 8 ore successive (questo limite di tempo è essenziale!). Il giorno seguente, invia una seconda newsletter al restante 80% della tua mailing list e avvia la conversazione riportando il commento più interessante nella newsletter, assieme alla richiesta di aggiungere anche il loro parere (senza offrire né menzionare incentivi).

CONSIGLIO BONUS AVANZATO 2:

Spedisci la tua newsletter in 2 gruppi divisi in 2 giorni diversi. Il primo giorno, segmenta circa il 40% della tua mailing list, stimolandoli a condividere sui social immediatamente la loro reazione al tuo post. Il giorno seguente, invia una seconda newsletter al restante 60% della tua mailing list, inserendo alcuni tweet che mostrano le reazioni più rilevanti; inserisci un testo che evidenzi il numero di persone che stanno parlando del tuo articolo sui social (purché tale numero non sia bassissimo).

Come scrivono le email i copywriter che desiderano aumentare le conversioni

SE IL TUO OBIETTIVO È LA CONVERSIONE DEI TUOI ISCRITTI, mostragli qualcosa che ne valga la pena. In primo luogo, mantieni la promessa che ha attirato i tuoi lettori a iscriversi alla tua newsletter. Questa è la cosa più importante da tenere presente.

Una volta che hai chiarito la tua proposta di valore, hai individuato un obiettivo chiaro per la tua prossima newsletter, ti sei preparato a scrivere con uno stile di comunicazione diretto e personale (1 a 1 invece di 1 a molti) e stai segmentando e pianificando in maniera adeguata per i tuoi obiettivi, come fai a scrivere effettivamente la tua newsletter?

Comincia con AIDA. Quindi segui altri principi fondamentali della redazione di newsletter orientate alla conversione discussi in questo capitolo.

AIDA: il tuo punto di partenza

per il copywriting

Forse hai già sentito parlare di AIDA, una sigla cui spesso i copywriter fanno riferimento per strutturare i propri testi in modo da ottenere il risultato migliore. Ecco come funziona:

• Attenzione: Cattura il lettore sin dalla prima riga.
• Interesse: Coinvolgi il lettore per farlo continuare a leggere.
• Desiderio: Fagli venire voglia di quello che sta per arrivare.
• Azione: Inducilo a cliccare.

Invece di fornirti un mucchio di idee sul modo di far funzionare la tecnica AIDA, ti suggerisco di guardare questi 3 esempi pratici di AIDA utilizzati in altrettante newsletter che vale la pena di imitare.

NEWSLETTER DI CHRIS BROGAN (2014)

ATTENZIONE: Rompi gli schemi con una spiegazione inaspettata.

INTERESSE: Cita altri e collega i loro problemi a quelli del tuo lettore.

DESIDERIO: Proponi una soluzione facendola apparire desiderabile.

AZIONE: Spingi il lettore ad agire attraverso l’urgenza, la scarsità, ecc.

NEWSLETTER DI JON MORROW (2014)

ATTENZIONE: Poni una domanda che metta il lettore dalla tua parte.

INTERESSE: Rispondi alla domanda in modo che evidenzi un valore.

DESIDERIO: Controbatti alle obiezioni e sollecita le emozioni.

AZIONE: Rendi l’azione e la sua facilità estremamente chiari.

NEWSLETTER DI MARIE FORLEO (2014)

ATTENZIONE: Poni una domanda e rafforzala aggiungendo dettagli.

INTERESSE: Mettiti dalla parte del lettore e raccontagli una storia interessante.

DESIDERIO: Esprimi un risultato di valore che il lettore può aspettarsi.

AZIONE: Rendi facile la conversione.

Più newsletter scrivi, meno avrai bisogno di basarti su AIDA. Ma quando inizi a scrivere le tue prime newsletter o se ti accorgi di non ottenere i risultati che vuoi, lasciati guidare da AIDA nel redigere i tuoi testi.

Inizia la tua newsletter con frasi brevi

Noterai che le frasi/paragrafi delle newsletter più leggibili e coinvolgenti sono piuttosto brevi. Questo facilita molto lo scorrimento del testo. Gli occhi del lettore possono scorrere velocemente il testo in senso verticale, invece di dover percorrere lo schermo da sinistra a destra, quindi indietro, giù e di nuovo attraverso lo schermo.

Come minimo, le righe iniziali delle tue newsletter devono essere molto brevi per attirare i lettori a proseguire, come fa Melissa Cassera (2014) in questo esempio:

Scegli il formato per la leggibilità

Forse ti sei accorto che le newsletter di esempio incluse in questo ebook in generale hanno tutte un layout molto semplice. La maggior parte sono newsletter HTML a una colonna. Non sto dicendo che solo le newsletter dall’aspetto molto lineare funzionano; in realtà, ho riscontrato che il testo a una colonna si presta bene alle newsletter che seguono la struttura AIDA. Sono incentrate sull’esperienza della lettura. Se vuoi che la gente legga, inizia ad attirare il suo sguardo sul testo: senza introdurre distrazioni, come immagini non realmente necessarie o molteplici “blocchi” di racconti.

Nella tua newsletter HTML a una colonna, formatta il testo in modo che la maggior parte dei paragrafi, se non addirittura tutti, siano composti principalmente da una sola frase. Usa capoversi molto concisi, come fa il copywriter Ben Settle (2014):

Fai come farebbe Cialdini: persuadi

Nel suo celebre libro Le armi della persuasione, lo psicologo statunitense Robert Cialdini descrive sei comuni principi della persuasione: reciprocità, impegno, riprova sociale, simpatia, autorità e scarsità. Questi sono i principi che la maggior parte di noi usa per sostenere le proprie attività di marketing quotidiane e che dovremmo altrettanto utilizzare nelle nostre newsletter e email commerciali, che ne sono il prodotto e l’espressione.

Ecco un ottimo esempio. Quando la scadenza di un offerta che hai inviato alla tua mailing list si avvicina, non scrivere solo “Termina presto!”. Il copywriter Jon Benson ha composto la seguente email, pervasa da un grande senso di urgenza, per un webinar di cui era un co-conduttore:

Scrivi direttamente a 1 lettore

Vado ripetendo questo suggerimento di copywriting orientato alla conversione da anni, perché vale la pena di continuare a ripeterlo. Ripeti con me: scrivi personalmente a 1 lettore. Se scrivi in questo modo, non sei la persona senza volto dietro al grande marchio che invia articoli occasionali a un elenco di persone altrettanto senza volto. Sei [inserisci il tuo nome qui] che comunica qualcosa di veramente interessante a 1 altra persona. Stai scrivendo “da me a te”.

Testa tutto in GetResponse

Non esiste la formula perfetta per scrivere newsletter con alte conversioni. Ciò che funziona per l’azienda X che scrive all’audience Y non è detto che vada bene quando l’azienda Z si rivolge all’audience A. Ecco perché esistono gli A/B test.

Non vorrei suonare di parte ma, sul serio, uno dei migliori motivi per usare GetResponse è perché ti permette di eseguire facilmente gli A/B test:

• Oggetto dell’email
• Testo del corpo dell’email
• Nome del mittente
• Orario del giorno in cui invii
• Giorno della settimana in cui invii

Scopri di più su come farlo qui.

Quindi, non appena termini di leggere questo contenuto e cominci a scrivere la newsletter ideale per la tua audience, ricordati di fare più split-test possibile.

Se scopri qualunque lezione o informazione utile, ci piacerebbe condividerla qui su GetResponse.com.

Chi è Joanna Wiebe

AUTENTICA COPYWRITER ORIENTATA ALLA CONVERSIONE, Joanna Wiebe gestisce una sua società di consulenza in questo specifico campo con sede a Victoria, in Canada, ed è cofondatrice sia di Copyhackers.com che di Disco Surveys, la piattaforma di sondaggi pop-up incentivati per marketer (trydisco.com).

Joanna è specializzata nella redazione di email e pagine internet con testi di qualità e alte performance, che sanno farsi apprezzare sia dai clienti sia dai responsabili dei fatturati.

Ha venduto oltre 40.000 copie dei suoi ebook sul copywriting e ha partecipato in qualità di conferenziera a numerosi eventi quali, tra gli altri, Inbound, HeroConf, Copyblogger Authority Intensive, Problogger Event, MicroConf, Conversion Jam e Business of Software.

Iscriviti ora alla newsletter di Copyhackers ed entra in contatto con Joanna online per essere sempre aggiornato sui migliori contributi formativi nel campo del copywriting.

NOTES:

* Secondo il 2014-2018 Email Statistics Report realizzato da The Radicati Group, citato in

http://www.news.com.au/finance/work/emails-expected-to-rise-to-140-a-day-in-2018/storye6frfm9r-1226904239876 consultato ad ottobre 2014.

** Come precisato in http://landing.returnpath.com/emailintelligencereport consultato ad ottobre 2014.

*** Fonte dell’immagine: http://www.imore.com/gmail-app-now-supports-glorious-higherresolutions-iphone-6-and-6-plus