Guida completa alla Lead Generation: come i marketer moderni trovano nuovi clienti

Introduzione

Ogni azienda ha bisogno di nuovi clienti per crescere, questo è chiaro. A essere meno chiaro, però, è come possiamo procurarci questi nuovi clienti. Nell’era digitale tendiamo ad affidare questa responsabilità al marketing.

E questo è a maggior ragione veritiero oggi, poiché il marketing è in grado di offrire una reach più ampia e una maggiore influenza rispetto al passato. Ma affinché il marketing abbia un impatto significativo sul fatturato, bisogna adottare una strategia che trasformi i potenziali interessati in clienti paganti.

Questo processo è chiamato lead generation. Questo ebook spiega come la tua azienda può usare questa strategia per sviluppare dei processi che attirino nuovi clienti, alimentino il loro interesse verso i tuoi prodotti o servizi, e li mettano in contatto con il tuo team di vendite al momento giusto.

Che cos’è esattamente la lead generation?

La lead generation si riferisce all’obiettivo commerciale (omnipresente) di identificare potenziali clienti che, grazie al marketing, potrebbero diventare veri e propri acquirenti. Il termine comprende anche una serie di strategie che si applicano a diversi mezzi, tra cui social media, design del sito web, email marketing, ecc.

Per esempio, una strategia dei contenuti incentrata sulla lead generation produrrà delle risorse che il pubblico considera preziose e le offrirà poi ai contatti in cambio dei loro recapiti.

Questo potrebbe sembrare semplicistico, ma è importante comprendere la differenza tra questa strategia e una strategia di brand awareness. Una strategia di brand awareness punta a divulgare più contenuti possibili al pubblico più ampio possibile per promuovere il marchio.

Al contrario, la lead generation crea un database di potenziali clienti che hanno mostrato un interesse nel tuo prodotto o servizio. Il database si costruisce con i recapiti che il pubblico ti fornisce in cambio di contenuti particolarmente rari o preziosi.

La costruzione di un buon database di contatti è fondamentale per ottenere nuovi clienti perché consente al reparto marketing di distinguere le opportunità valide da quelle meno valide e inviare i lead migliori al reparto vendite.

Questa è la lead generation in breve: creare un database di contatti e guidare i lead attraverso il processo di vendita finché saranno pronti per comunicare con il team di vendite e convertire.

Questa strategia è alla base di come gli attuali esperti di marketing generano nuovi clienti. Di fatto, la lead generation è così importante che l’85% dei marketer B2B la definiscono l’obiettivo più importante del content marketing.

Il proseguio di questa guida esamina come costruire un processo in grado di generare nuovi lead in maniera costante.

Capitolo 1: Creare una base di lead generation

Definire le buyer personas

Per poter creare una strategia di marketing efficace, le aziende devono comprendere chi sono i loro clienti. Se è vero che non tutti i clienti sono uguali, è anche vero che non sono tutti diversi. Potrebbe sembrare un paradosso, ma la verità è questa: per quanto unico possa essere ciascun cliente, probabilmente puoi trovare abbastanza similitudini da creare almeno tre gruppi di consumatori.

Secondo uno studio condotto dall’ITSMA, le “buyer persona”, o clienti tipo, sono più efficaci se usate in quattro settori del marketing personalizzato:

• Email di nurturing (85%)
• Newsletter e avvisi (60%)
• Annunci online visti dagli acquirenti (47%)
• Pagine e contenuti dei siti web (43%)

Perché è importante?

Perché le persone che decidono di usare il tuo prodotto hanno abilità e aspettative diverse, e pertanto avranno un livello di esperienza differente e ciò incide strettamente su come possono e dovrebbero usare il tuo prodotto.

Personalizzare il tuo approccio con la tua audience ti aiuterà ad arricchire la relazione tra cliente e brand.

Che cosa dovrebbe contenere il profilo di un cliente tipo?

Per creare un profilo devi definire quali dati del cliente sono importanti per la tua azienda. Ogni settore e brand potrebbero assegnare o richiedere ai loro clienti una serie di abilità o aspettative diverse. Quando si creano i profili dei clienti tipo è opportuno tenere a mente quanto segue:

• Background: l’età, lo stile di vita e le abitudini ti permetteranno di capire com’è la loro giornata lavorativa e quali sono i loro processi mentali. Poniti le domande di base: chi sono? Sono maschi o femmine? Quanti anni hanno? Dove vivono? Cosa fanno? Quanto guadagnano? Sono single, sposati o sposati con figli?
• Informazioni sul livello di istruzione e la professione: va bene adottare un approccio tecnico con i tuoi clienti o si sentirebbero più a loro agio con un tono di voce da “principianti”?
• Elementi identificativi: gli orari lavorativi, la disponibilità e le preferenze in fatto di tecnologia variano da persona a persona. Una persona che lavora con un team preferirà uno strumento che le consenta di delegare, mentre un’altra che lavora da sola potrebbe aver bisogno di un set di strumenti all’interno del tuo prodotto e di un team sempre a disposizione.
• Obiettivi e aspirazioni: cosa deve ottenere il cliente con l’utilizzo del tuo prodotto? Inoltre, cosa può fare il tuo prodotto o servizio per aiutare questa persona a raggiungere il suo obiettivo?
• Sfide e problemi: quali attriti potrebbero incontrare i clienti nell’utilizzare il tuo prodotto? Cosa potrebbe influenzare (negativamente) la user experience?

Scava a fondo: quali problemi risolvono? Cosa li tiene svegli la notte? Cosa considerano frustrante? Cosa hanno provato in passato che non ha funzionato? Chi è il loro nemico? Chi ammirano? Quali sono i valori su cui non comprometterebbero mai? Che cosa cercano? Quale sarebbe la soluzione ideale ai loro problemi?

Creare un profilo che includa tutte queste informazioni potrebbe sembrare un’impresa, ma sapere dove il tuo cliente ha preso certe abitudini tipiche del settore di appartenenza, come si svolge la sua giornata lavorativa, cosa deve ottenere e come desidera arrivare dal punto A al punto Z ti offre uno sguardo essenziale nella sua mente.

Più informazioni raccogli, più sarà facile creare contenuti attraenti per il tuo pubblico di riferimento. Quando avrai tutte le informazioni indicate sopra, sarai in grado di pensare come loro. Questo ti darà la possibilità di creare un prodotto, un annuncio o un contenuto con cui potranno relazionarsi, rendendo i tuoi sforzi più produttivi e, di conseguenza, aumentando il ROI.

Raccogliere informazioni sul cliente tipo

Lo studio dell’ITSMA sul perché valga la pena conoscere le buyer persona ha esaminato anche le tattiche usate per raccogliere informazioni sul cliente tipo:

• Discussione con il reparto vendite (88%)
• Ricerca secondaria (69%)
• Ricerca qualitativa con i clienti (59%)
• Dati nel proprio database CRM (51%)
• Sondaggi quantitativi dei clienti (40%)

Nella ricerca includi sia i clienti soddisfatti sia quelli che hanno eliminato il loro account per qualche motivo. Perché gli account eliminati sono importanti? Perché la loro opinione ti fornirà informazioni su cosa è andato storto, cosa non era intuitivo o cosa ha causato un intoppo nel loro percorso verso il successo.

Cattura i dati del tuo pubblico di riferimento

Dopo che avrai individuato il tuo cliente tipo, saprai esattamente dove trovare le persone giuste. Pensa a tutti i possibili luoghi in cui puoi incontrare i tuoi potenziali clienti e invitali a iscriversi alla tua newsletter. Prova diversi canali e incorpora quelli più efficienti nella tua strategia di marketing.

Se i tuoi potenziali clienti utilizzano molto i social media, scegli i loro canali preferiti: i social media hanno dimostrato di essere un modo estremamente efficace di raggiungere un pubblico attentamente mirato. Usa la pubblicità sui motori di ricerca per reindirizzare gli utenti a una landing page con un modulo di iscrizione.

Datti da fare anche offline: raccogli gli indirizzi email nel punto vendita – chiedi ai clienti il loro indirizzo email quando acquistano o invita le persone a iscriversi durante eventi e conferenze.

Ecco qualche altra tecnica che potresti trovare efficace:

• Aggiungi moduli di iscrizione al tuo sito web. Dato che iscriversi è gratuito, le persone che esitano a spendere soldi potrebbero essere disposte a iscriversi, dandoti l’opportunità di convertire gli iscritti in clienti paganti.
• Includi l’iscrizione con la registrazione di un account. Se offri un’area riservata ai membri (gratis o a pagamento), aggiungi una casella di spunta sul modulo di registrazione per iscriversi alla tua mailing list.
• Usa gli annunci per indirizzare il traffico. Pensa a delle attività o degli argomenti che interessano ai tuoi clienti di riferimento, poi scegli le parole chiave appropriate per attirare lead.
• Organizza un concorso sui social media. Le persone che già seguono la tua azienda sono il bersaglio perfetto. Offrendo la possibilità di ricevere uno sconto o un premio, aumenterai la probabilità che facciano acquisti da te in futuro.
• Avvia un programma di referral. Il tuo prezioso servizio, unito a un incentivo allettante, può motivare gli utenti a segnalare degli amici alla tua lista, facendola crescere rapidamente. Le persone tendono a fidarsi dei servizi consigliati dai loro amici.

La cosa più importante è monitorare tutti i tuoi sforzi di lead generation e scegliere le tecniche più efficaci per la tua attività.

Qualifica i lead

Prima di iniziare a coltivare le relazioni con i nuovi lead ed invogliarli a diventare clienti, devi prima capire come dovrebbe essere il tuo lead ideale.

• Quali sono le sue caratteristiche essenziali?
• Quali sono i maggiori punti critici da affrontare?
• Dove troverai queste persone?

Rispondere a queste domande è il primo passo per definire un lead qualificato, ossia qualcuno che soddisfa i criteri sia del reparto marketing che vendite, e che ha espresso l’intenzione di acquistare.

Il reparto vendite avrà tantissime informazioni su chi si qualifica come lead, ma per definire cosa rende un lead qualificato dovresti andare direttamente alla fonte. Parla con i tuoi clienti attuali e chiedi loro cosa apprezzano della tua azienda. Queste testimonianze dirette saranno dei marcatori importanti per identificare i lead qualificati nel loro percorso di acquisto.

Se i lead qualificati ti ricordano le “buyer persona” è perché in realtà lo sono.

Un lead qualificato corrisponderà quasi sempre a uno dei profili che hai creato per il tuo cliente ideale. Tuttavia, anche se un lead corrisponde al tuo cliente ideale, non è detto che sia qualificato. Per essere qualificato un lead deve aver intrapreso una serie di azioni che indicano il suo interesse verso il tuo prodotto.

Anche in questo caso, la serie di azioni che un lead intraprende per diventare qualificato devono essere concordate con il reparto vendite perché è lui che contatterà il lead e cercherà di convertirlo in cliente. Se il reparto marketing invia a quello vendite una serie di lead di scarsa qualità, si creerà tensione tra i due reparti e si otterranno pochi nuovi clienti. (Non preoccuparti, tratteremo come allineare i reparti vendite e marketing in una sezione successiva).

Il modo più facile per determinare come qualificare i lead è usare il tuo software di email marketing e gli strumenti di analisi dei dati del tuo sito per determinare quali azioni indicano meglio l’intenzione di acquistare. Per esempio, se qualcuno guarda la pagina dei prezzi sul tuo sito è ragionevole presumere che questa persona sia interessata a scoprire di più sul tuo prodotto. Questo lead ha molte probabilità di essere qualificato.

Capitolo 2: Principali tecniche di lead generation

Hai mai riflettuto sul motivo per cui l’email marketing porta un ROI così elevato e sul perché così tante aziende lo considerano il loro canale di online marketing principale?

Beh, la risposta è che l’email marketing è pensato per generare lead. Innanzitutto, c’è il processo di opt-in doppio, che assicura che solo le persone realmente interessate alla tua offerta si iscrivano alla newsletter. Inoltre, puoi segmentare attentamente la tua lista e interagire con il pubblico tramite messaggi personalizzati con cura.

Puoi infatti pianificare il tuo processo di iscrizione nel dettaglio e trasformare gradualmente gli iscritti in clienti soddisfatti/ambasciatori del tuo marchio che lasciano attivamente recensioni positive e spargono la voce sulla qualità della tua azienda.

Ora sai cosa rende l’email marketing così efficace, ma sai cosa fare per sbloccare il suo potenziale? Abbiamo selezionato alcuni consigli che ti aiuteranno a ottenere il massimo dal tuo email marketing.

Email automatiche o triggered email

Per personalizzare le tue campagne assicurati di creare email che vengono inviate in automatico nei tuoi programmi email al verificarsi di determinate condizioni (triggered email). Queste email dovrebbero attivarsi in base ai comportamenti che indicano l’intenzione di acquistare. Per esempio, quando una persona clicca su una email contenente un case study o una testimonianza di un cliente, è opportuno creare una email automatica con maggiori informazioni sul tuo prodotto che si inneschi il giorno seguente.

Queste email automatiche sono alla base del marketing personalizzato e del lead nurturing; per questo l’87% dei clienti acquista di più dai rivenditori che offrono una personalizzazione eccellente. Con le email innescate in automatico crei un marketing che si adatta ai comportamenti del pubblico.

Contenuti duraturi cosiddetti evergreen

Che si tratti di una guida annuale per gli acquisti o una serie di istruzioni approfondite, devi creare contenuti di qualità accessibili solo dopo aver compilato un modulo. Questa strategia è fondamentale per la lead generation perché invita il pubblico a offrire i loro dati in cambio dei tuoi contenuti, aiutandoti così a costruire e perfezionare il tuo database.

Questo tipo di contenuti si definiscono duraturi perché offrono valore per lungo tempo. Se scegli gli argomenti con cura, potrai poi scrivere una versione aggiornata dei contenuti long-form ogni anno.

Secondo l’esperta di content marketing Pam Neely, la prima cosa da fare è scegliere l’argomento giusto per il tuo lead magnet. Se scegli quello giusto sarai già a metà strada. Per scegliere un argomento per il tuo lead magnet devi prima rispondere a tre domande essenziali.

1. Quali argomenti i tuoi clienti ideali vogliono approfondire?

2. Su quali argomenti sarebbe più facile per te creare un lead magnet?

3. Quale formato di contenuti sarebbe ideale per fornire queste informazioni?

Pam propone anche 10 idee comprovate per i lead magnet:

1. Video-corso da seguire in una sola volta.

2. Video-corso inviato tramite autoresponder, ad esempio per 10 giorni.

3. Infografica talmente utile che vorrai appenderla al frigo o alla parete dell’ufficio.

4. Calendario (ad es. una lista di cose da fare per il CEO).

5. Lista di risorse (ad es. I 5 migliori strumenti di content marketing per la tua azienda)

6. Checklist, consigli, diagrammi di flusso o grafici che spiegano come fare qualcosa che deve essere ripetuto più di una volta.

7. Una guida ebook in formato PDF.

8. Mezz’ora di consulenza. Quest’ultima è ideale per i coach o i consulenti.

9. Coupon (perfetto se sei un rivenditore o un’attività locale). I coupon possono offrire il 10% di sconto, la spedizione gratuita, un caffè in omaggio, ecc.

10. Biglietti gratuiti a un evento speciale (ideale per le attività locali).

I contenuti duraturi sono il modo per aprirti un varco nel marasma pubblicitario creato dall’88% dei marketer che utilizzano gli stessi mezzi. Sia che incarichi il progetto a un professionista sia che decidi di dedicare il tuo tempo alla creazione dei contenuti, l’importante è investire in un eccellente contenuto long-form per differenziare il tuo brand e aumentare le iscrizioni, ampliando così il tuo database.

Co-marketing

I contenuti duraturi sono un ottimo modo per costruirti il tuo database di lead, mentre le email automatiche e i programmi di lead nurturing sono metodi efficaci per convertire i lead in clienti. E per quanto riguarda le opportunità accumulate all’inizio del tuo funnel di marketing?

È qui che entra in gioco il co-marketing. Quando inizi un programma di lead generation, può essere difficile costruirti un pubblico. Uno dei modi migliori per velocizzare la crescita del tuo database è quello di collaborare con un’organizzazione che trova il favore dei tuoi clienti ideali, ma che non sia una tua concorrente.

Dopo aver stilato un breve elenco di potenziali partner, inizia a pensare a come portare un valore aggiunto. Hai delle competenze che il loro pubblico apprezzerebbe? Puoi affrontare un determinato argomento da una nuova prospettiva? Tieni a mente questi aspetti quando realizzi la tua presentazione ai potenziali partner poiché dovrai portare qualcosa di concreto per rendere l’affare vantaggioso per entrambe le parti.

Ma come puoi incoraggiare i lead a guardare la tua pagina dei prezzi?

Grazie ai programmi di lead nurturing. Questi programmi sono costituiti da una serie di punti di contatto tra te e il tuo pubblico. Ogni punto di contatto incoraggia i lead a scoprire di più sulla tua azienda fornendo loro dei contenuti che vanno a rispondere alle loro esigenze più pressanti.

Senza dubbio, il mezzo più adatto per il lead nurturing sono le email. Per esempio, McKinsey and Company ha riscontrato che le email sono all’incirca il 40% più efficaci per ottenere clienti rispetto a Twitter e Facebook.

Le email sono così efficaci perché il mezzo è intrinsecamente personalizzato. La casella di posta è progettata per offrire un’esperienza uno a uno attraverso la quale le persone possano comunicare. Il segreto per sviluppare una relazione con il tuo pubblico e far progredire i lead attraverso il sales funnel è mantenere un coinvolgimento costante grazie alle email.

Nello specifico, questo consiste nel progettare dei programmi di nurturing o delle campagne di autoresponder che forniscano un flusso costante di contenuti. Questi contenuti devono informare e coinvolgere i lead al fine di posizionare il tuo brand come una fonte affidabile di informazioni e, in ultimo, instaurare un rapporto di fiducia.

Per esempio, se un potenziale cliente si iscrive alla tua newsletter o scarica una guida che hai realizzato, sta esprimendo un interesse verso i tuoi contenuti, non necessariamente verso il tuo prodotto. È improbabile che sia pronto a effettuare un acquisto.

Sviluppando dei programmi email che rafforzano gradualmente quell’interesse iniziale, potrai misurare il coinvolgimento per calcolare il momento giusto per proporre la vendita. In tal modo passi lentamente da contenuti generali su una gamma di argomenti a contenuti specifici sul tuo prodotto o servizio, trasformando così i passanti casuali in lead interessati e qualificati.

Il funnel di email marketing

L’email marketing è uno dei pochi canali che ti consente di pianificare la comunicazione con gli iscritti nel dettaglio. Puoi segmentare attentamente la tua mailing list e rispondere alle esigenze del tuo pubblico in ogni fase del processo di iscrizione inviando messaggi personalizzati.

Per aiutarti ad avere un punto di vista diverso sul processo di iscrizione e poter sbloccare tutte le potenzialità delle tue comunicazioni di email marketing, abbiamo sviluppato il funnel di email marketing, una rappresentazione grafica del percorso degli iscritti.

Utilizzalo come base per preparare il tuo funnel in base al tuo modello commerciale e ai tuoi clienti tipo.

L’iscrizione è un viaggio

L’email marketing efficace non è un processo a un solo passaggio: non puoi semplicemente chiedere alle persone di iscriversi e iniziare a inviare loro email promozionali finché non si disiscriveranno. L’iscrizione alla tua mailing list dovrebbe essere un’avventura che inizia con la compilazione di un modulo e prosegue attraverso diverse fasi al fine di instaurare una relazione.

Offri al pubblico informazioni preziose, rispondi alle domande e infine aiutalo a prendere la decisione di acquistare. Ovviamente, effettuare un acquisto non è la destinazione finale. Il viaggio continua così avrai l’opportunità di fidelizzare i clienti soddisfatti e trasformarli in sostenitori del tuo brand.

Per quanto riguarda il processo di iscrizione:

• Perché qualcuno dovrebbe iscriversi?
• Quali sono i vantaggi per chi si iscrive?
• Come coinvolgerai gli iscritti nella comunicazione?

Delinea delle buyer persona per creare una strategia di email marketing efficace e contenuti coinvolgenti per i tuoi iscritti.

Riconosci gli stadi fondamentali dell’iscrizione

È ovvio che chi si è appena iscritto alla tua newsletter avrà esigenze diverse rispetto a chi è iscritto da tempo e riceve le tue comunicazioni di email marketing da mesi. Prendi come esempio la familiarità con i prodotti: è difficile aspettarsi che i nuovi iscritti conoscano bene i tuoi prodotti o servizi. Dovresti piuttosto presumere che non ne sappiano molto e che si aspettino di ricevere delle informazioni di base sui prodotti.

I tuoi clienti regolari, al contrario, conoscono molto bene i tuoi prodotti e non sono interessati alle nozioni di base. Piuttosto, vogliono ricevere informazioni su nuove funzionalità o contenuti utili come case study, ebook o whitepaper.

Riconosci i singoli stadi del processo di iscrizione, segmenta la tua lista di email e invia agli iscritti email pertinenti e personalizzate.

Consigli sull’email marketing

1. Tieni a mente i tuoi obiettivi commerciali

Ricorda che lo scopo principale di una strategia di email marketing è aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi commerciali. Devi sapere esattamente la direzione verso cui si muove la tua azienda e allineare la strategia di email marketing in base a questo.

Analizza la tua attività e determina quanto segue:

• Settore
• Business model
• Stadio di crescita
• Obiettivi commerciali

Ogni informazione avrà un impatto sulla struttura del funnel di email marketing della tua azienda. Tieni sempre a mente i tuoi obiettivi commerciali quando progetti il percorso dei clienti.

2. Scegli i KPI per monitorare il successo

Un email marketing efficace è guidato dai dati. Gli esperti di marketing raccolgono e analizzano dati per verificare che le loro campagne producano i risultati desiderati, ma se vuoi usare i dati per prendere decisioni più informate devi sapere quale tipo di informazioni cerchi.

Un funnel di email marketing ti aiuterà a capire cosa misurare perché la sua struttura chiara permette di allineare i KPI adatti a ciascun segmento. Usa il funnel di email marketing per determinare gli indicatori chiave di prestazione giusti, ossia dei valori misurabili che dimostrano l’efficacia con cui raggiungi gli obiettivi fondamentali.

Crea il tuo funnel di email marketing

Sfrutta le informazioni dei clienti tipo e adattale alla realtà della tua azienda. Le relazioni con i clienti variano in base all’azienda, per cui il viaggio dei tuoi iscritti non deve essere lungo come nel modello. Analizza il tuo modello aziendale, determina i tuoi obiettivi commerciali e allinea di conseguenza la tua strategia di email marketing.

Decidi cosa vuoi ottenere e pianifica campagne di email marketing che ti aiuteranno a raggiungere i tuoi obiettivi commerciali. Evita di pianificare troppe attività, ma concentrati invece su quelle essenziali senza rischiare di lasciarti travolgere da troppe cose da fare e compromettere così la qualità.

Dai un’occhiata al tuo funnel e determina i giusti KPI. Decidi cosa vuoi misurare: numero di iscritti, percentuale di clic, numero di download o ritorno sull’investimento.

Capitolo 4: Allineare marketing e vendite

Per ottenere un ROI significativo dalla lead generation devi allineare il lavoro del tuo team di marketing a quello del tuo team di vendite per convertire i lead in nuovi clienti.

Questo passaggio potrebbe sembrare semplice, ma spesso i processi e le prospettive dei due reparti possono variare enormemente. Colmare questa lacuna aiuterà il reparto marketing a inviare più lead qualificati al reparto vendite (invece che inviare solo più lead) e lo aiuterà a dedicare il proprio tempo solo alle migliori opportunità.

Questa è la parte più stimolante di questa strategia: produce e qualifica le opportunità per nuovi affari.

Il resto di questa guida verterà su come costruire i processi che porteranno il reparto marketing e quello dedicato alle vendite a collaborare secondo obiettivi e definizioni comuni in fatto di lead generation.

Perché c’è differenza tra richieste e lead e perché ciò è importante

Il modo in cui i consumatori scelgono i prodotti è cambiato. In passato i venditori venivano considerati delle risorse di fiducia durante il processo di acquisto, ma oggi ci sono siti di recensioni, forum di community e una miriade di altre risorse che i consumatori usano per informarsi prima di acquistare.

Il reparto vendite è ora coinvolto solo nello stadio finale del processo di acquisto, per cui il reparto marketing deve “preparare” i potenziali clienti all’idea di parlare a un rappresentante vendite, aumentando così la probabilità che acquistino. Se il reparto vendite entra in gioco troppo presto, verrà percepito come aggressivo e potrebbe rovinare la relazione con quel lead.

Bisogna scegliere il momento giusto.

È quindi importante collaborare con il reparto vendite per decidere cosa implicano i diversi stadi del ciclo di acquisto in termini di intenzione del cliente. Per farlo è necessario sviluppare un processo di gestione dei lead incentrato su questi stadi e trovare un accordo tra vendite e marketing su come dovrebbe essere l’esperienza del cliente in ogni stadio.

Ecco un esempio tipico degli stadi di vendita:

Richiesta/Pre-MQL

Le richieste comprendono semplicemente le persone che hanno interagito con la tua azienda in qualche modo, che sia di persona a una conferenza, online in via digitale o sui social media. Queste persone non hanno ancora dimostrato alcuna intenzione di acquistare il tuo prodotto/servizio.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Un MQL ha effettuato una serie di azioni (scaricare contenuti sul tuo prodotto o servizio, registrarsi a un webinar, passare attraverso diversi programmi email, ecc.) che il reparto marketing considera degne di un tentativo di vendita. Durante questa conversazione con il prospect, il reparto vendite dovrebbe verificare sia il tipo di buyer persona di riferimento sia l’effettivo stato di qualifica del lead al fine di assicurarsi che il lead sia idoneo.

Sales Accepted Lead (SAL)

Nello stadio SAL un addetto del team vendite, che sia un rappresentante o un venditore, valuta il comportamento e la demografica di ciascun lead e decide se iniziare il processo di vendita, rifiutare il lead o rinviarlo al reparto marketing per continuare le attività di lead nurturing.

Sales Qualified Lead (SQL)

Dopo aver stabilito che il lead rappresenta una buona opportunità, i rappresentanti vendite devono poi qualificare il lead secondo i criteri BANT (Budget, Autorità, Necessità, Tempistiche). Queste qualifiche determinano se un lead è davvero pronto per firmare sulla linea tratteggiata o se bisogna prima superare delle obiezioni.

Vendita conclusa

Il reparto vendite conclude l’affare e converte il lead in cliente. Viene attribuita un’entrata all’operazione per la quale il reparto marketing può prendersi il merito.

L’importanza della qualità dei lead

La qualità dei lead è la misura della frequenza con cui i lead nel tuo database di contatti si convertono in clienti paganti. Piuttosto che la quantità, è la qualità dei lead a determinare il successo dei tuoi programmi e del modo in cui la dirigenza giudicherà gli sforzi di marketing.

Migliorare la qualità dei lead può voler dire modificare alcuni elementi, come gli argomenti dei contenuti, il marketing di quei contenuti e perfino gli stadi di vendita sopra descritti. Significa anche assicurare che tutte le parti concordino su cosa rappresenta un buon lead.

I criteri tipici includono:

• Clienti tipo o buyer persona
• Budget, Autorità, Necessità, Tempistiche (BANT)
• Comportamento che indica l’intenzione di acquistare

Se il tuo tasso di conversione dei lead non è soddisfacente, esamina ciascuna di queste tattiche per vedere dove risiede il problema. Forse i tuoi contenuti non si rivolgono alle persone giuste oppure non stai collaborando con la giusta organizzazione per divulgare il tuo messaggio di marketing.

Se non adotti i criteri corretti per identificare i lead di qualità, il tuo programma di lead generation non raggiungerà gli obiettivi indipendentemente da quanti contatti inoltri al reparto vendite.

Capitolo 5: Integrazione del sistema

CRM + Marketing Automation: vantaggi

Sebbene sia importante sviluppare un linguaggio e un processo comuni sui quali tutti concordino, il processo di lead generation non sarà davvero completo finché non si sincronizzano i due sistemi usati da marketing e vendite.

Ciò significa integrare il software CRM (Customer Relationship Management) utilizzato dal reparto vendite con la piattaforma di marketing automation o email marketing adottata dal reparto marketing.

Combinando questi due sistemi si creerà un collegamento pratico tra i due reparti, scomponendo i silo di dati e semplificando lo sviluppo di un contesto su come proporsi ai lead.

Esaminiamo i vantaggi principali:

1. Segmentazione e personalizzazione

Gli addetti al marketing hanno varie fonti di informazioni dalle quali raccogliere i dati sui lead, ma una risorsa che si tende a sfruttare poco è il sistema CRM. Il reparto vendite ha dedicato molto tempo alla creazione di un database e il team di marketing può usare questi dati per segmentare e personalizzare meglio le campagne email.

I dati firmografici, come le dimensioni dell’azienda e le posizioni lavorative, sono comodi da avere, ma le informazioni più preziose sono quelle relative alle attività di promozione inserite nel CRM dal reparto vendite. Questi dati comportamentali, come l’ultimo punto di contatto e le obiezioni dei lead, offrono ottime opportunità per creare campagne personalizzate.

Per esempio, se sai quando è stata l’ultima volta che il reparto vendite ha contattato ciascuno dei lead nel tuo database, potrai creare dei segmenti in base ai rispettivi intervalli di tempo e inviare contenuti pertinenti. I lead meno attivi potrebbero aver bisogno di una nuova introduzione al tuo brand, mentre i lead con un’obiezione comune probabilmente apprezzeranno contenuti inerenti ad essa.

2. Closed-loop report

Il reparto marketing non è l’unico a beneficiare dell’integrazione del sistema. A seconda delle capacità del tuo sistema di marketing automation, il reparto vendite potrebbe avere accesso a tutti i dati comportamentali dei lead raccolti dal team di marketing attraverso il CRM.

Con questi dati gli addetti alle vendite possono decidere facilmente quali punti critici o interessi dovranno affrontare quando contattano un lead, il che a sua volta li aiuterà a convertire più lead e ad aumentare le entrate.

Ci sono però altri benefici per tutte le parti coinvolte, nello specifico un aumento della trasparenza e dell’attribuzione delle entrate prodotte dalla lead generation. Questa combinazione di CRM e marketing automation, conosciuta come “closed loop reporting”, consente al team di marketing di monitorare i lead che completano l’intero percorso fino alla vendita.

Il risultato è un accesso impareggiabile al livello di efficienza dei programmi di marketing. Invece di misurare semplicemente il numero di lead convertiti, i team di marketing, vendite e dirigenziale possono determinare in modo rapido e preciso le entrate generate da ogni programma e in quanto tempo sono state generate.

A testimonianza dell’efficacia dell’analisi a ciclo chiuso, SiriusDecisions ha riscontrato che le aziende con processi a ciclo chiuso o “closed-loop” raggiungono una crescita delle entrate di due volte superiore e una crescita dei profitti di tre volte superiore rispetto alle aziende che non adottano questi processi.

Sviluppare nuovi clienti

L’analisi a ciclo chiuso rappresenta il culmine di un programma di lead generation: un modello in cui i team di vendite e marketing condividono gli obiettivi in termini di entrate e hanno trasparenza sui processi reciproci.

Ma la strada è lunga e tortuosa. La maggior parte degli esperti di marketing si concentra sullo sviluppo di metodi sostenibili per trasformare le richieste in MQL e, anche se l’obiettivo ultimo resta l’attribuzione delle entrate, molti reparti continuano a focalizzarsi sulla quantità di lead.

Ad ogni modo, la lead generation – in particolare in un contesto B2B – fa parte del gioco. Le migliori aziende stanno lavorando per ottimizzare i loro processi e i migliori esperti di marketing stanno guidando questi progetti, perché tutti hanno bisogno di nuovi clienti.

Informazioni su TechnologyAdvice

TechnologyAdvice è una società di demand generation B2B che collega venditori e acquirenti nel campo della tecnologia aziendale. Ponendosi come risorsa affidabile in una varietà di comparti tecnologici, la società aiuta gli acquirenti a migliorare le loro aziende e i venditori a trovare clienti. Il nostro approccio multicanale altamente personalizzabile può aiutarti a riempire la tua pipeline in qualsiasi stadio e a massimizzare il ritorno sugli investimenti di demand generation sia passati che futuri. TechnologyAdvice ha sede a Nashville, Tenn. ed è stata citata nell’elenco Inc. 5000 delle società private in più rapida crescita in America nel 2014 e 2015.

Informazioni su GetResponse

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