Автоматизация маркетинга стремительно трансформировалась из новой передовой технологии в функцию, которую просто обязаны иметь в своем арсенале все уважающие себя компании. В этой статье я расскажу о некоторых хитростях, благодаря которым вы всегда будете добиваться поставленных целей и избежите серьезных ошибок, которые могут отрицательно сказаться на прибыли. Советы подойдут как новичкам, так и тем, кто имеет опыт работы с автоматизацией маркетинга, но ищет способы оптимизации.
Не имеет значения, где вы работаете: в B2C компании, которая рассылает напоминания, чтобы конвертировать посетителей, заинтересованных в вашем продукте, или в B2B компании, которая взращивает (“разогревает”) лиды на всем протяжении сложного пути клиента — автоматизация маркетинга является одним из самых эффективных инструментом конверсии потенциальных клиентов.
Что касается возможностей автоматизации маркетинга, некоторые советы покажутся знакомыми, поскольку все они базируются на принципах email-маркетинга. По сути, приемы автоматизации маркетинга на 90% состоят из приемов email-маркетинга.
Правильная настройка автоматизации email-маркетинга — непростая задача, но она дает фантастические перспективы. Автоматизация открывает такие возможности, о которых вы не могли и мечтать в случае ручного управления, например, отправка персонализированных писем тысячам контактов или рассылка предложений исходя из того, к какому продукту клиенты изъявили интерес на вашем сайте.
1. Персонализируйте и сегментируйте
Эффект качественной персонализации можно сравнить с разницей между получением обычного рекламного флаера, который просовывается курьером под дверь, и настоящим письмом, написанным от руки авторучкой. Первое письмо часто идет прямиком в урну, второе же привлечет внимание и будет прочтено.
Уведомления о брошенной корзине используются повсеместно. Но можно ли усовершенствовать их? Персонализация заголовка письма может повысить открываемость, а персонализация рекомендаций для пользователя, исходя из истории его просмотров, заставит его вернуться к нам снова.
Наравне с персонализацией также важно сегментировать аудиторию, чтобы избежать массовой и беспорядочной рассылки неактуального контента всем подряд.
Неплохая идея сегментировать пользователей по стране/часовому поясу, поскольку в этом случае можно подобрать предложения для конкретных регионов. Если у вас интернет-магазин, который предлагает 20% скидку на летнюю коллекцию клиентам во всем мире, это не значит, что вы должны рассылать одно и то же письмо всем.
Если вы находитесь в США, то ваше письмо по случаю летней распродажи, отправленное во все точки мира, будет получено клиентами в Австралии или Аргентине как раз в разгаре зимы. Если сделать сегментацию по регионам, то ваши письма будут точнее подстраиваться под предпочтения и интересы контактов.
В идеале сегментация проводится и по другим критериям, например, рассылка разных писем лояльным клиентам, которые проявляют очевидную заинтересованность, и тем, кто проявил интерес, но не совершил покупку. Эти две группы контактов совершенно по-разному взаимодействуют с вашим брендом, поэтому нет смысла помещать их в одну и ту же email-стратегию.
2. Отправляйте письма от имени реального человека
Это необязательное правило. Иногда достаточно указать адрес info@[наименование фирмы] или support@[наименование фирмы]. Тем не менее, если настроить рассылку писем от лица сотрудника вашей фирмы, это обычно дает больше открытий и кликов. Лучше всего, когда это известная персона уровня генерального директора. Если же нет возможности сделать это, достаточно создать у контакта впечатление реального человеческого общения, что отчасти повысит эффективность письма.
3. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. Затем измеряйте результаты
Этот совет абсолютно важен. Мы в своей компании (SmartInsights) постоянно занимаемся тестированием. Если в наличии имеется несколько тысяч различных страниц, они дают простор для А/В тестирования (сплит-тестов): можно проверить множество элементов. Например, при посещаемости наших страниц около 6 млн человек в год даже незначительное увеличение конверсии за счет чуть более удачной формулировки призыва к действию, обнаруженной в результате тестирования, дает удивительные результаты.
Что касается нашего опыта А/В тестирования, я хотел бы указать на интересный факт. Мы постоянно думаем о том, как улучшить сайт. Поэтому мы очень часто проводим А/В тестирование. Вы, наверное, считаете, что за столько лет работы в маркетинговой отрасли мы знаем, какой тест даст ожидаемые результаты. На самом деле около трети всех А/В тестов положительно сказываются на показателе конверсии, треть – отрицательно, а треть не дает заметной разницы. Мы никогда не знаем, какой тест сработает. Опыт в маркетинге не идет ни в какое сравнение с умением тестировать.
Никогда не внедряйте изменение, не протестировав его сначала. Неважно, насколько вы уверены в положительном исходе. Тестируйте каждый элемент, который вам доступен, корректируйте процессы. Так медленно, но верно вы получите высокие показатели открываемости и кликабельности.
И еще один момент: не увлекайтесь тестированием настолько, что забыть измерить результаты. Во время А/В тестирования 1 письмо сравнивается с другим посредством анализа показателей кликов, открытий или ссылок, отслеживающих, какой из лидов конвертируется в покупателя.
Но измерение результатов важно делать не только во время тестирования. Анализ уровня кликов и открытий каждого письма, даже если вы не проводите А/В тесты, по-прежнему играет важное значение: так вы будете в курсе внезапного ухудшения показателей и сможете принять соответствующие меры. Если вы заметили, что открытий внезапно стало намного меньше, возможно, вы попали под штрафные санкции из-за спам-рассылок. В этом случае вы можете предпринять нужные действия, чтобы остановить это. Если вы не измеряете показатели, то находитесь в беспечном неведении происходящего, и ваши проблемы могут лишь ухудшиться.
4. Предусмотрите возможность отписаться от рассылки
Эта простая функция обязательно должна присутствовать, если вы рассылаете письма в больших объемах. Конечно, в письмах имеется кнопка “отписаться” (все уважаемые email-платформы поддерживают это правило, в противном случае это является нарушением закона). Но если вы отправляете еженедельную рассылку, предложения скидок или персонализированные рекомендации, одной кнопки “отписаться” недостаточно. Кто-то хочет получать скидочные купоны и читать еженедельные рассылки, а кому-то интересны еженедельные рассылки, но не скидки. Вам необходимо создать центр настройки предпочтений, чтобы подписчики могли указать, какие типы писем им нравится получать. Без этого вы рискуете тем, что контакты начнут отписываться от всех писем, хотя некоторые из них их вполне устраивали, или просто будут помечать ваши письма как спам. Первый вариант развития событий ужасен, а второй еще хуже. Вы можете избежать и то, и другое.
5. Станьте полезным для своей аудитории
Последний совет довольно каверзный: “станьте полезным”. Email-автоматизация — это мощный инструмент для конверсии клиентов и повышения прибыли. Несомненно, он полезен для вас, но думали ли вы о том, насколько полезны ваши письма для клиентов? Это пример от Detroit Pistons. С помощью писем они информируют фанатов о ходе игры, демонстрируя счет в реальном времени.
Подумайте, что полезное вы можете сделать для своих клиентов. Благодаря такой тактике клиенты будут проявлять больший интерес к вашим письмам, поэтому возрастет уровень открытий и кликов.
6. Не используйте “noreply” в адресе отправителя письма
Вы когда-нибудь получали письмо от “NoReply@любаяфирма.com”? Думаю да, и неоднократно. Конечно, шансы невелики, что ваши клиенты будут писать ответ на ваши маркетинговые письма, но все же рассылка от лица “noreply” выглядит слишком автоматизированной и лишенной жизни. Возникает ощущение, что компания не ценит своих клиентов. Никогда не делайте так! Это правило легко выполнить. Вы покажете, что действительно хотите взаимодействовать с клиентами и дорожите ими.
7. Не забрасывайте аудиторию письмами
Этот совет очевиден, но все же убедитесь в том, что в вашей компании действуют механизмы, которые предотвращают массовую отправку писем одному и тому же контакту. Допустим, имеется процесс, который автоматически запускается, когда клиент заходит на определенный тип страниц. Проследите, чтобы клиент не получил в один день письма от 6 различных процессов, которые запустились, поскольку он посетил все 6 страниц. Если вы будете рассылать много писем за один день, это будет раздражать клиента, и в один прекрасный день он просто отпишется.
8. Не прячьте кнопку “отписаться”
Думаю, мне не нужно объяснять это. Сделайте так, чтобы подписчик без труда мог нажать на эту кнопку. И среди причин не только необходимость соблюдать законодательство, но и тот факт, что если контакт не может отписаться, он пометит письмо как спам, а это негативно повлияет на доставляемость и открываемость писем.
9. Не отправляйте письма без проведения тестирования
Нет ничего хуже, чем обнаружить ошибку уже после того, как письма были разосланы. Одна голова хорошо, а две лучше. Протестируйте процесс рассылки писем и отправьте достаточному количеству людей внутри вашей компании, чтобы проверить работу всех элементов перед официальным запуском автоматизированной email-кампании.
10. Не отправляйте письма, не узнав, как они отображаются на экранах мобильных устройств
После тестирования на настольном компьютере необходимо проделать то же самое на мобильных устройствах. Некоторые поставщики ПО предоставляют такую возможность, поэтому обязательно воспользуйтесь ею. Оптимизация под мобильные устройства уже давно не является дополнительной полезной опцией, которую неплохо было бы иметь. Больше половины писем открывается на мобильных устройствах, поэтому вы должны обязательно предусмотреть это в своих кампаниях. Если вы перед отправкой проверяете, как письмо отображается на компьютере, то почему не делаете это для мобильных версий?
Надеюсь, эта информация была вам полезна. И напоследок: если некоторые советы были для вас в новинку, самое время применить их на практике!