44% маркетологов не до конца довольны своей системой автоматизации маркетинга. А вы относитесь к их числу?
Согласно данным отчетов, среди наиболее частых жалоб маркетологов следующие: такую платформу слишком долго внедрять, слишком сложно осваивать и слишком дорого использовать. Звучит знакомо?
Несмотря на то что платформы автоматизации маркетинга открывают новые горизонты, ложная информация, которую продавцы озвучивают с целью продать такую платформу нам и которой мы верим, можем нам дорого стоить. Успех автоматизации маркетинга заключается не только в выборе правильного продавца технического решения.
Ниже представлены 9 «невинных заблуждений» о платформах автоматизации маркетинга.
1. Платформа автоматизации маркетинга работает по принципу «установил и забыл»
Само понятие «автоматизация маркетинга» часто вводит в заблуждение обывателей, и хотя действительно платформа после установки в автоматическом режиме запускает email-кампании, не все так просто. Любая успешная технология маркетинга требует внимания и присутствия человека. Ни одна платформа автоматизации маркетинга не в состоянии проанализировать статистику просмотра страниц/количества подписок/количества квалифицированных лидов и соответственно скорректировать email-кампанию, она не будет отслеживать, какая цепочка писем имеет наилучшие показатели конверсии и почему. Как только отдел продаж определяет слабое место, кто будет генерировать новый контент, мотивирующий лиды заполнить форму подписки на рассылку? Кто создаст контент для реактивации старых лидов, особенно если в вашей компании долгий цикл продаж? Кто будет корректировать заголовок (тему) письма, если никто не открывает письма?
Если продавец такой платформы автоматизации восхваляет ее достоинства как «установил и забыл», мягко говоря, он недоговаривает.
| “С каждым годом на это уходит все больше времени!” — Скотт Бринкер, chiefmartec.com. |
2. Автоматизация маркетинга экономит кучу времени
Не ведитесь на это обещание. Конечно, это не касается ситуаций, когда абсолютно все ваши каждодневные задания могут быть выполнены автоматизированной платформой (но поверьте, это нереально). Установка и запуск такой платформы — не такой уж простой и быстрый процесс.
Переход на автоматизированные процессы требует вовлеченности всех заинтересованных лиц. Перед тем как запустить первую email-кампанию, члены команды должны потратить десятки часов на разработку портретов (профилей) покупателей, анализ данных, создание кампаний, копирайтинг (лендинги, письма, социальные сети, платная реклама), разработку цепочки писем и конфигурацию данных, чтобы персонализировать и сегментировать сообщения. Не забывайте также о согласовании всех систем у отделов продаж/маркетинга и автоматизированных процессов — это тоже вызывает проблему во многих организациях.
3. Для автоматизации маркетинга достаточно одного человека
В укоренении этого мифа одинаково виновны как высшие руководители, так и рядовые продавцы платформ автоматизации. Чтобы убедить руководителей в покупке этого ПО, продавцы прибегают к таким аргументам, как «наше ПО настолько простое, что запустить email-кампанию может даже 12-летний подросток» или «на управление этой системой у вас уйдет 5 часов в неделю».
К сожалению, как часто случается, у компании нет соответствующих ресурсов для правильной настройки, управления, анализа и А/В тестов, обеспечивающих окупаемость автоматизации маркетинга в долгосрочной перспективе. Платформы автоматизации маркетинга многоканальные, используют различные сегменты, требуют участия специалистов отдела продаж и маркетинга и активируют потенциальных клиентов на различных этапах воронки продаж. Такие платформы должны затрагивать каждый элемент вашей компании — поддержка клиентов, продажи, генерация лидов, взращивание лидов, маркетинг, рекрутация, послепродажное обслуживание и пр. Они требуют пристального внимания и специализированных навыков.
4. Для успешного внедрения необходим суперспециалист с огромным опытом
Поиск эксперта с 5-10 годами опыта, возможно, не самое лучшее решение. Инструменты меняются, технологии совершенствуются, появляются десятки новых каналов вовлечения потенциальных клиентов. Вам нужно найти того, кто понимает голос вашего бренда, специфику покупателей и культуру, кто умеет запускать системы, а также обращаться с техническими и креативными аспектами персонализированных маркетинговых кампаний и (или) кампаний автоматизации, кто знает, с помощью каких каналов можно достучаться до целевой аудитории. В сегодняшнем мире вам нужен тот, кто знаком с конверсией и осознает ценность реального лида.
5. Для автоматизации маркетинга не нужны технические навыки и знания
Умеют ли ваши маркетологи сегментировать базу контактов по событиям и (или) атрибутам пользователя? Знают ли они, как правильно сконфигурировать, какие именно атрибуты следует добавить в платформу автоматизации маркетинга? Есть ли у них опыт в конфигурации доменов, аутентификации писем, DNS и А/В тестировании? Каким образом персонализируются маркетинговые письма — merge vars, liquid logic и пр.?
Согласно данным, в 2015 году только 38% опрошенных, внедривших автоматизацию маркетинга, использовали продвинутые функции, такие как прогрессивный профайлинг. Прогрессивный профайлинг требует технического понимания того, как собираются данные и как их наилучшим образом сегментировать. Вы серьезно ограничиваете потенциальный уровень ROI платформы автоматизации, не осваивая технические навыки, необходимые для выполнения программы генерации лидов. Помимо технических знаний, важную роль также играет освоение в теории и на практике таких понятий, как доставляемость писем, работа с базой контактов и реактивация старых лидов.
6. Чем дороже платформа, тем выше шанс попадания писем в папку «входящие»
Когда вы в последний раз при поиске платформы автоматизации интересовались у продавца, какой она имеет показатель и статистику доставляемости писем? Или же вы, как и большинство маркетологов, исходили из того, что это входит в комплект при продаже? Ведь высокая цена должна гарантировать доставляемость писем, правда? Нет.
Одно из самых больших упущений при выборе продавца систем автоматизации — игнорирование таких аспектов, как показатель доставляемости и методы работы с базой контактов. Автоматизация маркетинга — сложная система и детали доставляемости писем редко освещаются в процессе продаж, особенно учитывая, что обязанность маркетолога — это соблюдать лучшие методики работы с базой контактов, отправлять письма только тем контактам, которые дали согласие на получение рассылки и без промедления удалять недействительные email-адреса. Вы должны заранее обговорить с продавцом нюансы доставляемости, которые могут пагубно сказаться на эффективности программы генерации лидов.
7. Это всего лишь платформа email-маркетинга с парочкой прикольных фишек
Не путайте сервис электронной почты и платформу автоматизации маркетинга. К примеру, продавцы платформ автоматизации маркетинга предлагают унифицированный (единый) профиль клиентов, множество каналов, возможность создания детального портрета покупателя, лендинги и формы, лидскоринг, интеграция продаж/маркетинга. Можно даже выйти за пределы цифровой среды и запустить адресную почтовую рассылку на основании действий пользователей.
8. Лучше всего покупать у продавца, пользующегося наибольшей известностью
К выбору продавца платформы автоматизации следует подойти со всей серьезностью. Системы и технологии должны подходить потребностям вашего бизнеса. Важно в полной мере осознавать, что именно вы покупаете, и быть уверенным в том, что именно эта платформа лучше всего отвечает вашим интересам. Она должна согласовываться с общей стратегией продаж и маркетинга, а вы должны обеспечивать ее всеми необходимыми ресурсами. Читая тысячи статей, сравнивающих продавцов, помните, что вы читаете точку зрения других маркетологов.
9. Внедрение платформы автоматически дает много квалифицированных лидов
Платформа автоматизации маркетинга генерирует лиды, но если ваш контент не подходит профилям покупателей/сегментам целевого рынка/целевым контактам (или если указанные профили/сегменты и контакты выбраны не совсем верно), лиды не станут квалифицированными. Вначале следует разобраться, какая у вас целевая аудитория, и обращаться к ней так, чтобы она хотела взаимодействовать с вашим брендом. Неудачная кампания автоматизации маркетинга может показать, является ли аудитория, которую вы считаете целевой, таковой на самом деле.
“Технологии маркетинга становятся главным трендом этого времени. Это тема конференции MarTech Conference этого года. Теперь у всех функционируют системы CMS и CRM, но что касается других маркетинговых технологий (персонализация, контент-маркетинг или решения для управления социальными сетями), мы уже перешли из категории пионеров в категорию раннего и запоздалого большинства. Директора небольших компаний признают необходимость принять новые инструменты”, — Скотт Бринкер.
Если подытожить, платформа автоматизации маркетинга выполняет много задач, требует много времени (с каждым годом все больше и больше, согласно Бринкеру), слаженной командной работы и непрерывной поддержки.
Вокруг автоматизации маркетинга витает множество мифов. Распространено мнение, что это обезличенный инструмент с механическим подходом, что он не подходит для компаний с длинными циклами продаж, что он на самом деле не работает. Важно иметь в виду, что это всего лишь инструмент.
Успешный трансформирующий маркетинг начинается с глубокого понимания (подкрепленного реальными данными и магией креативности – Автоматизация маркетинга — 35 убойных фактов) вашего рынка и клиентов. Только тогда вы можете эффективно развивать историю бренда, разрабатывать стратегию и запускать системы, обеспечивающие первоклассное обслуживание клиентов.
А какие мифы знаете вы?