Есть множество способов оптимизировать кампании email-маркетинга. Но ни один из них не играет такую важную роль, как обеспечение высокой доставляемости.
Ведь только после того как письмо попадет во Входящие, вы можете «достучаться» до получателя и подтолкнуть его к действию, которое запланировали, например, скачать электронную книгу, назначить встречу или купить продукт. Все это будет невозможно, если письмо попадет в спам.
Если вы все это уже знаете, замечательно! В таком случае вас больше не нужно убеждать. ☺ В этой статье мы расскажем, что такое доставляемость писем и как ее проверить. А если вы планируете повысить прибыльность email-кампаний, советуем прочитать эту статью: Дизайн email рассылки – тренды 2020
Что такое доставляемость писем?
Доставляемость показывает, сколько сообщений попадает в почтовый ящик получателя или в конкретные папки (за исключением зловещей папки “спам”).
Доставляемость рассылок GetResponse можно рассчитать по следующей формуле:
[(кол-во писем, попавших в почтовый ящик или отдельные папки (за исключением папки “спам”) / (кол-во отправленных писем – кол-во писем с ошибкой доставки)] * 100%
Сложно? Давайте рассмотрим на примере.
Допустим, вы разослали email-письма 100 получателям. Из этих сообщений:
- 60 оказались в почтовом ящике подписчика;
- 30 были помещены во вкладку «Промоакции»;
- 5 попали в папку «Спам»;
- 5 вернулись с ошибкой доставки.
В этом случае показатель доставляемости составляет 95%.
Вот формула расчета: [(60 + 30) / (100 – 5)] * 100% = 95%
Перед тем как перейти к рассмотрению других вопросов, мы бы хотели сделать небольшое замечание. Есть разные мнения о том, насколько обоснованным при вычислении доставляемости является упоминание одной лишь папки Входящие, поскольку мы в формуле учитываем также другие вкладки и папки.
Мы считаем, что вкладка «Промоакции» (и аналогичные разделы ящика) была создана для того, чтобы облегчить пользователям сортировку и потребление контента, на который они подписались.
Хотя некоторые маркетологи пытаются делать так, чтобы их письма не попадали в «Промоакции», мы, учитывая недавние новшества от Google, советуем дважды подумать, прежде чем последовать их примеру.
Мы считаем, что из счастливых получателей получаются счастливые покупатели. А у Google есть хорошие планы насчет этой вкладки.
Как проверить доставляемость писем: возможные проблемы
В теории все просто, но на практике измерение доставляемости отнюдь не легкая задача.
Когда вы изучаете email-аналитику, то обычно упускаете важный элемент уравнения — количество писем, оказавшихся в папке «Спам».
Почему такой важной информации нет? Потому что email-серверы, куда отправляются сообщения, не поставляют такую информацию. Они могут уведомить о том, что email-адрес, на который вы пишете, неактивен, или что почтовый ящик переполнен, но не о том, что случилось с письмом после того, как оно попало в ящик получателя.
Вот какое сообщение получите вы или ваш сервис электронной почты независимо от того, попадет письмо во Входящие или в спам: smtp;250 Ok
Как видите, нет упоминания о том, на каком этапе письмо было перехвачено, т.е. оказалось оно во Входящих, во вкладке «Промоакции» или в папке «Спам».
То, где окажется ваше письмо, определяется различными факторами, в том числе тем, как получатель взаимодействовал с вашими предыдущими письмами.
Другими словами, если письмо оказалось в папке «Спам» подписчика Х, это совсем не означает, что у подписчика Y письмо не может оказаться в папке «Входящие».
Так если непонятно, в каких случаях письмо попадает в спам, то как тогда работают инструменты, измеряющие доставляемость писем?
Инструменты для проверки доставляемости писем
Существует три вида инструментов:
1. Инструменты, проверяющие письма на спам
Это могут быть самостоятельные инструменты, а иногда они встраиваются в платформы email-маркетинга, как в случае с GetResponse.
Они анализируют контент писем и прогоняют их через спам-фильтры. В письме данные инстументы обращают внимание на количество и типы ссылок, изображения и их размер, кодировку, содержание хедеров и пр.
По окончании быстрого теста вы узнаете, какая у писем вероятность попадания в спам. Обычно она представлена в виде шкалы от 1 до 5, где 5 означает самый высокий шанс попасть в спам.
У таких систем есть плюсы и минусы.
Преимущества:
- Скорость — тест занимает несколько секунд.
- Легкость использования — на освоение инструмента уходит буквально несколько мгновений.
- Мощность — они содержат сотни различных тестов, поддерживаемых такими известными в отрасли программами, как SpamAssassin.
Недостатки:
- Ограниченный охват — они изучают лишь контент писем, не рассматривая такие аспекты, как поведение получателя или фильтры ISP.
2. Инструменты, создающие пробные списки контактов
Еще один способ проверить доставляемость писем — сделать рассылку пробному списку контактов.
В самой простой форме они представляют собой список email-адресов, которым вы отправляете email-кампании перед тем, как разослать их всей подписной базе.
Такие email-адреса обычно включают указание на ISP (например, Outlook или Google), тип устройства и браузер.
После отправки сообщений пробному списку контактов вы можете узнать, насколько адекватно кампания отражается во всех крупных почтовых клиентах, а также попадают емейл-письма во Входящие или возвращаются отправителю с ошибкой.
Как уже упоминалось выше, на практике доставляемость рассылок немного сложнее устроена.
Мы уже говорили о том, что когда ISP фильтруют входящие письма, они часто анализируют, как получатели взаимодействуют с такого рода корреспонденцией.
Если вы создаете пробный список контактов и делаете среди него рассылку, а затем отправляете эту рассылку на тестирование, как думаете, что произойдет?
Вы сигнализируете ISP, что эта рассылка важна для вас, и по этой причине она с большей вероятностью окажется у вас во Входящих, чего, однако, не гарантируется у других получателей.
Как следствие, результаты теста могут быть искажены, и у вас будет ложное представление о доставляемости писем.
Существуют профессиональные инструменты, которые вместо вас формируют пробные списки контактов.
Вы просто создаете список внутри инструмента, загружаете его, как будто это обычные контакты вашей платформы email-маркетинга, и добавляете их в информационные рассылки.
Этот вариант использования пробных списков выглядит лучше в теории, но также имеет некоторые недостатки:
Вы получаете быстрый доступ к большому количеству email-адресов в различных почтовых клиентах и на различных типах устройств, но это не реальные подписчики.
Получается, даже эти инструменты не дают вам на 100% достоверную информацию о доставляемости рассылок.
Преимущества пробных списков контактов:
- Многогранность — в отличие от инструментов проверки на спам, пробные списки помогают установить причину проблем с рендерингом писем.
- Обнаружение важных проблем — иногда они показывают проблемы, которые не удалось обнаружить с помочью проверки на спам.
Недостатки пробных списков контактов:
- Данные от несуществующих подписчиков — результаты проверки на пробном списке контактов не являются на 100% достоверными, они могут дать вам ложную уверенность в хороших показателях кампании.
3. Инструменты, управляющие и отслеживающие репутацию отправителя
Есть инструменты, которые отслеживают репутацию IP отправителя и домена.
Благодаря ним, вы можете узнать следующее:
- Находится ли ваш IP отправителя или домен в черных списках, которые сервисы электронной почты используют при оценке входящих писем.
- Настроен ли ваш IP и домен правильно с точки зрения SPF и DKIM подписей.
Главное преимущество таких инструментов — возможность идентифицировать технические факторы, которые могут повлиять на доставляемость рассылок.
Мы поясним это на примере:
Допустим, вы продолжали рассылку email-кампаний без каких-либо изменений и заметили, что результаты резко ухудшились.
Вместо того чтобы запускать проверку кампании на спам или отправлять ее пробному списку контактов, вы должны в первую очередь использовать один из таких инструментов по отслеживанию репутации и проверить, не был ли добавлен IP отправителя или домен в черный список.
К сожалению, эти сервисы, как и те, о которых мы говорили выше, не лишены недостатков.
Некоторые черные и серые списки, по которым ведется проверка, на самом деле не играют важной роли, и ISP даже не берут их в расчет при оценке входящих писем.
Также есть ситуации, когда эти черные списки играют важную роль, но то что вы фигурируете в таких списках, никоим образом не влияет на доставляемость.
Например, некоторые списки включают платформы, которые предлагают общие IP-адреса, что является стандартной практикой в услугах email-маркетинга для небольших компаний.
Давайте подытожим.
Преимущества инструментов для управления репутацией и отслеживания ее статуса:
- Дополнительная перспектива — они дают вам больше полезной информации о технической стороне email-маркетинга.
- Скорость — вы получаете информацию о потенциальных проблемах с доставляемостью в тот же момент, когда вводите в систему свой IP-адрес или домен отправителя.
Недостатки инструментов для управления репутацией и отслеживания ее статуса:
- Ограниченный охват — они не дают вам данных о качестве контента или о том, как он представлен в популярных почтовых клиентах.
- Введение в заблуждение — они могут давать ложные сигналы в момент, когда на самом деле все в порядке.
Как видите, каждый инструмент имеет плюсы и минусы.
Нельзя сказать наверняка, что один лучше другого, поскольку все они заточены под разные цели.
В идеале при разработке и запуске email-кампаний следует применять все три инструмента.
Конечно, у вас не всегда будет время для этого, поэтому при выборе инструмента действует следующий принцип:
- Если вы создаете совершенно новую email-кампанию с новым дизайном — проверка на спам и рассылка пробному списку контактов.
- Если вы переделываете одну из существующих email-кампаний, изменяете текст рассылки или дизайн в целом — рассылка пробному списку контактов (даже если туда входит всего несколько коллег).
- Если у вас проблемы с доставляемостью, высокий уровень ошибок доставки и жалоб — все три инструмента.
Время поработать над доставляемостью писем GetResponse
Вооружившись знаниями, вы готовы приступить к созданию прибыльной программы email-маркетинга.
Если хотите узнать больше о повышении доставляемости писем, советуем прочитать эти статьи:
А если вы ищете сервис электронной почты, который предоставит вам технологии и знания, необходимые для проведения успешных email-кампаний, то Email-маркетинг от GetResponse может вам помочь.