Существует много способов «достучаться» до клиентов интернет-магазинов. Среди них социальные сети, контент-маркетинг, дисплейная реклама, оптимизация в поисковых системах (SEO), аффилированный маркетинг и многое другое.
Но если смотреть с точки зрения доходности инвестиций, есть канал, который трудно превзойти. Знаете, что это? Да, это email-маркетинг.
Согласно DMA, email-рассылки дают средний доход $38 за каждый инвестированный $1. Аналогично, по результатам нашего отчета за 2017 год, email стал лучшим каналом цифрового маркетинга по показателю эффективности.
В это несложно поверить, учитывая недавнее изменение алгоритма показа в ленте новостей Facebook (приоритет отдается новостям от друзей), изменение показа рекламных объявлений Google (не справа, а сверху и снизу блока органических результатов выдачи) или новый эксперимент Google со страницей поисковых результатов, в ходе которого по небольшому ряду информационных запросов удалены результаты органической выдачи и представлен лишь один определенный ответ из «карточек знаний».
Тренд очевиден – вы должны платить, чтобы оставаться в игре. И если вы желаете привлечь больше клиентов, вы должны постоянно увеличивать бюджет на рекламу.
К счастью, в случае с email дело обстоит по-другому. После того как контакт дает согласие на получение от вас писем, вы можете запускать кампанию email-маркетинга, не беспокоясь о результатах органического поиска и внешних алгоритмах. Конечно, если при этом вы контролируете показатель вовлеченности и доставляемости (подробнее о метриках емейл маркетинга мы рассказываем в этой статье)
В этой статье я расскажу вам, почему email-маркетинг — непременный атрибут бизнеса, особенно ecommerce-бизнеса. С помощью специалистов по маркетингу из The Baby Sleep Site и Only in Your State я также объясню, как использовать email в стратегии маркетинговой коммуникации. Итак, начнем.
Какая эффективность у email-маркетинга?
Я уже упоминал о показателе ROI 3 800%. Иногда его сложно соотнести с реальностью, если вы не знаете, сколько денег инвестируете в привлечение клиентов.
Другие метрики, например, средний показатель открытий или кликабельности, более практичны. Особенно если вы ведете кампании интернет-маркетинга в социальных сетях или с помощью дисплейной рекламы.
В отчете «Глобальная статистика email-маркетинга» мы каждый квартал анализируем средние показатели эффективности кампаний в разных индустриях. По состоянию на 1 квартал 2018 года средний показатель открытий и кликабельности составляет 24,29% и 3,97% соответственно.
Иными словами, примерно каждый четвертый контакт, которому вы высылаете письмо, откроет емейл сообщение. Сравните это с результатами органического поиска на Facebook, и вы поймете, что это хороший результат.
Это усредненная цифра для всех типов писем. Если взять триггерные письма, результаты будут еще выше – средний показатель открытий и кликабельности 45,7% и 10,75% соответственно. Кликов более чем в два раза больше по сравнению с обычными рассылками.
Поскольку вы не делаете продажи посредством email-кампаний, довольно сложно определить конверсию для этого канала. Поэтому нужно запускать несколько кампаний исключительно для своих подписчиков и сравнивать результаты с другими каналами.
Как использовать email-маркетинг для интернет-магазинов?
Одно из главных преимуществ email-рассылки – она идеально работает на всех этапах жизненного цикла клиента.
Неважно, какие поставлены цели:
- привлечь новые лиды;
- конвертировать лиды в покупателей;
- или удержать существующих клиентов.
...email поможет вам улучшить показатели. Давайте посмотрим, как email-кампании работают на каждом этапе.
Привлечение
Ни одна компания не может существовать без эффективной стратегии привлечения клиентов. Особенно это касается интернет-магазинов. Как правило, вы не обслуживаете определенную группу клиентов (даже если они очень платежеспособны). Вместо этого вы делаете все, чтобы ваш интернет-магазин посетило как можно больше покупателей.
С помощью форм подписки и лендингов вы устанавливаете и поддерживаете связь с клиентами. Если они поделятся своим email-адресом, вы можете делать рассылки и информировать их о предложениях и специальных акциях. Это особенно важно, если потенциальные клиенты еще не готовы сделать покупку в момент знакомства с брендом.
Вот что на этот счет говорит Николь Джонсон, руководитель The Baby Sleep Site:
Email-маркетинг играет важную роль в нашей стратегии привлечения клиентов. Клиентам требуется время, чтобы понять нашу философию и узнать, чем занимается наша компания, и email-маркетинг помогает нам выстроить отношения.
Также email может дополнять другие кампании привлечения клиентов, использующие разные каналы цифрового маркетинга.
Маура Хьюз, руководитель направления ecommerce в компании Only in Your State, делится своими мыслями:
Email-маркетинг – это ключевой элемент нашей стратегии привлечения клиентов. Он отвечает за такие стадии жизненного пути клиента, как размышление и осознание. Мы привлекаем трафик на наши страницы с помощью маркетинга в социальных сетях и поиска и только после этого запускаем веб-платформы и серии welcome-писем, чтобы конвертировать лиды в покупателей.
Потенциальные клиенты могут согласиться вступить в вашу базу контактов по разным причинам. Например:
- Промокод (например, 10% на первую покупку);
- Бесплатная доставка;
- Возможность первым получать самые актуальные предложения;
- Эксклюзивные акции;
- Новости о распродажах или появлении в продаже тех или иных товаров.
Подбирайте предложения (или лид-магниты), исходя из характеристики подписчиков. Не предлагайте участие в программе лояльности тем, кто нацелен на небольшую одноразовую покупку.
Если вам интересно узнать больше о том, как использовать email для привлечения клиентов, у нас есть статьи, посвященные сбору обширной базы email-контактов интернет-магазинов с упором на SEO, PPC и эффективный дизайн лендингов.
Конверсия в ecommerce
Теперь проверим, как email-маркетинг может повышать конверсии в ecommerce. Самое простое — вести рекламные кампании или запускать грандиозные распродажи в такие праздники, как Черная пятница или Киберпонедельник (см. статьи «Как подготовить email-рассылку ко Дню святого Валентина. 11 вдохновляющих идей от GetResponse», «Идеи email-рассылок для Черной пятницы» и «6 отличных идей праздничных email-кампаний»).
Но это сработает только для тех, кто готов делать покупку.
Как заметила Николь Джонсон из The Baby Sleep Site, не все потенциальные клиенты готовы сделать покупку прямо сейчас. Поэтому могут пригодиться так называемые кампании взращивания (разогрева).
Если вкратце, кампании взращивания (разогрева) лидов или капельные email-кампании предназначены для превращения клиентов в реальных покупателей посредством отправки им серии писем через определенные временные промежутки.
Высылается одно письмо за раз. Их цель — укрепить связь между брендом и клиентом, предлагая дополнительную ценность.
Николь продолжает пояснять:
Мы используем email-маркетинг для конверсии контактов в покупателей посредством отправки им цепочки писем с бесплатным контентом, а также писем с пояснением, как мы можем помочь и в чем заключается сотрудничество с нами.
Аналогичным образом компания Only in Your State использует welcome-письма для конвертации лидов в покупателей. Email-автоматизация — лишь один из приемов, к которому они прибегают и который дает в среднем 50,55% уникальных открытий.
Обратите внимание, что процесс взращивания вы можете начать в любой момент, не только сразу после подписки. Ниже дан пример письма-напоминания о брошенной корзине с аналогичной целью.
Это письмо — часть серии из 4 писем, отправленной американским онлайн-ритейлером American Giant — делает акцент на другом аспекте специального предложения.
Если вы не завершите покупку этой толстовки, вы, скорее всего, получите:
- письмо с информацией, что «ваша любимая» толстовка все еще в продаже;
- письмо с информацией о «пожизненной гарантии», благодаря которой вы можете бесплатно вернуть товар в любое время в будущем, ведь эта компания «будет существовать еще очень долго»;
- письмо с историей создания «классической полноразмерной молнии» и рассказом о том, как этот товар был назван «лучшей толстовкой всех времен» журналом Slate;
- последнее письмо-напоминание о том, что вы можете продолжить покупки и вернуть товар бесплатно в любое время.
Чаще всего взращивание (разогрев) лидов используется:
- в ознакомительных кампаниях, чтобы превратить новичков в покупателей;
- в кампаниях по повышению узнаваемости бренда для того, чтобы быть в числе тех брендов, которые в первую очередь приходят на ум контактам, которые еще не готовы к покупке, но заинтересованы в предложении;
- в кампаниях реактивации и возврата клиентов для того, чтобы «отвоевать» те лиды, которые ранее проявляли интерес или уже делали у вас покупки.
В одном из наших вебинаров мы изучали, как компания Casper использует взращивание лидов (пример ниже) в ознакомительных кампаниях.
Если вы хотите вести кампании взращивания лидов или другие кампании, нацеленные на конверсию лидов, стоит подумать над тем, чтобы включить туда автоматизацию маркетинга. Вот почему.
Автоматизация маркетинга упрощает рассылку нужного контента правильным контактам в правильное время. Почему это имеет значение? Потому что аудитория активнее реагирует на предложение, которое для нее релевантно.
Подробнее об этом можно прочитать в статье 5 сценариев автоматизации маркетинга, которые поднимут конверсии в E-commerce до заоблачных высот.
Удержание
Холли Саттон написала статью, объясняющую, почему реактивационные письма так же важны, как письма, повышающие продажи. Я с ней полностью согласен. Чтобы привлечь нового клиента, вам часто приходится уменьшить порог минимальной рентабельности. Предлагая бесплатную доставку или 10% скидку, вы часто едва покрываете понесенные расходы.
Вы делаете это посредством многократных продаж, приводящих к высокой пожизненной ценности клиента (CLV), и надеетесь вернуть потраченные деньги в долгосрочной перспективе.
Email-кампании отлично справляются с этим, потому что вы можете по-разному использовать их для повышения вовлеченности и лояльности бренду.
Вы можете убедить контакты совершить то или иное действие, отправляя им приветственные и реактивационные письма.
Николь Джонсон из The Baby Sleep Site придерживается другой тактики:
Мы рассылаем письма-напоминания о брошенной корзине, чтобы понять, о чем думают наши клиенты в момент покупки. Мы автоматически высылаем письмо с запросом оставить отзыв на сайте и указать причины, по которым клиент оставил корзину.
Без всяких сомнений, письма с опросами творят чудеса.
Маура Хьюз из Only In Your State рассказывает о своей стратегии удержания клиентов с помощью email:
Мы используем кампании по возврату клиентов, которые не сделали покупку или более не взаимодействуют с брендом. Также у нас есть автоматизированная кампания, напоминающая о брошенной корзине, и программа лояльности, предлагающая скидки на новые товары существующим клиентам. Помимо этого, мы рассылаем письма после покупки, чтобы повысить приверженность бренду, получить отзыв о товаре и предложить другие популярные продукты.
Как видите, есть много способов использовать email-кампании для удержания клиентов.
Не забывайте, что об этом нужно начинать думать как можно скорее. Общение в начале жизненного пути клиента не менее важно, чем общение на последних стадиях, когда клиент становится неактивным.
Кампании по возврату клиентов — это отличный способ удержать покупателей и напомнить о себе клиенту, который бросил корзину. В то же время хорошо продуманное письмо с информацией о доставке может стать ключиком к сердцу вашей аудитории.
А как вы планируете развивать свой интернет-магазин?
Вы уже знаете, насколько полезно будет сочетание емейл рассылки и маркетинга интернет-магазина. Теперь время ответить на один простой вопрос: «С чего вы начнете?».
Если бы мне нужно было выбрать первую кампанию для своего интернет-магазина, я бы определенно выбирал из следующего: welcome-письма, письма, высылаемые после покупки, или письма-напоминания о брошенной корзине.
Если вы еще не определились, какой товар собираетесь продавать, всегда можно использовать email, чтобы познакомить клиентов с новым товаром.
Мы рекомендуем вам обратиться к возможностям платформы GetResponse и уже сегодня запустить свою первую кампанию email-маркетинга с нашим сервисом рассылки.