Цель любого SMM-маркетолога — сделать так, чтобы контент в социальных сетях превращал случайных посетителей в клиентов. Проблема в том, что конкуренты хотят того же. Учитывая, что более 90% американских компаний имеют хотя бы один профиль в социальных сетях, вовлечь и удержать пользователей становится все сложнее.
В 2020 году, когда пользователи поголовно не верят рекламе и когда вовлеченность в социальных сетях стала ключевой метрикой, необходимо найти альтернативный способ обойти алгоритмы и не зависеть от настроения пользователей. Где же искать решение? Эмоции.
Пользователи идут в социальные сети за дозой положительных эмоций от просмотра контента, который совпадает с их ценностями и взглядами. Поэтому вам нужно сконцентрироваться на их потребностях, а не на своем продукте, и вызвать интерес, публикуя истории, которые им захочется открыть и прочитать.
Ниже приводим несколько советов, как правильно писать такие истории.
Слово сильнее оружия
Вовлекающий контент может принимать разные формы, но в целом его основу составляют визуальные и интерактивные элементы, способные заинтересовать аудиторию в современном мире, где концентрация внимания все меньше и меньше. При этом маркетологи забывают об одном мощном инструменте, который способен вызвать эмоции: слово.
В 1839 году писатель Эдуард Булвер-Литтон сказал «слово сильнее оружия», намекая, что письменный язык (в его случае — это независимая пресса) намного эффективнее, чем жестокость. В 2020 году это утверждение не потеряло актуальности.
Правильно подобранные слова могут подтолкнуть людей к желаемым действиям. Сегодня нам известен такой прием, как «эмоциональный рассказ», т.е. использование определенной лексики и стилистических приемов в рекламном контенте и историях для большей убедительности и создания эффекта присутствия.
Если вы будете писать посты в Facebook или Instagram, держа в это правило в уме, то вовлеченность непременно повысится.
Взывание к инстинктам
Если верить психологам, мы реагируем на тот контент в социальных сетях (т.е. кликаем, нажимаем «нравится» или делимся им с друзьями), с которым внутренне согласны или который показывает, кем мы стремимся стать и какими мы хотим быть в глазах других.
- 68% делают это, чтобы показать другим, кто они на самом деле.
- 69% делают это для самореализации.
- 84% делают это, чтобы рассказать другим о том, что их волнует.
Другими словами, люди кликают и делятся контентом, который удовлетворяет их подсознательные потребности. Эти потребности называются базовыми инстинктами.
Инстинкт самосохранения
Инстинкт касается физического благополучия: наличие пищи, здоровье, безопасность. Любой контент, предлагающий это, будет находить отклик в душе пользователя. А вы не задумывались, почему блоги о кулинарии и фитнесе настолько популярны?
Как писать истории в социальных сетях, опираясь на этот инстинкт? Даже если ваш бренд не имеет ничего общего с едой или здоровьем, вы можете употреблять в постах «вкусные» слова, например, «аппетитный», «сочный», «сладкий» и пр. Кстати, многие блоги стараются делать контент «вкусным», чтобы привлечь больше внимания.
Инстинкт размножения
Это один из самых сильных инстинктов, в основе которого лежит влечение и соблазн. Дайте аудитории контент о людях, наполненный адреналином, и реакция не замедлит себя ждать.
Этот инстинкт объясняет, почему мы так активно реагируем на фотографии реальных людей. Как писать истории в социальных сетях, опираясь на этот инстинкт?
- Используйте слова, отсылающие к сильному желанию, например, «чувственный», «поцелуй», «непослушный», «страстный» и пр.
- Сопровождайте текст качественными интригующими изображениями, которые мотивируют нажимать на ссылки.
Но при этом не забывайте о специфике бренда. Изучите аудиторию, позаботьтесь о том, чтобы ваш тон голоса и лексика отражали ценности клиентов и философию бренда. Будьте искренними.
Социальный инстинкт
Этот стремление к связи с обществом, активным действиям, достижению социальных ролей, получению статусов и одобрений. Люди жаждут славы и успеха, даже сами того не осознавая, поэтому дайте им контент, который скажет им: «Вы супер!».
Как это сделать? Пригласите их к действию, создайте иллюзию участия с помощью контента. Это объясняет, почему интерактивный контент набирает популярность: он удовлетворяет потребность в действии. Тесты, квизы, конкурсы, гивы, карусель — все это успешно работает.
Главное, при описании идеи контента пишите короткими предложениями и используйте глаголы действия (active verbs).
Помогите аудитории найти ответы на интересующие ее вопросы. Пользователи эмоционально откликаются на контент, который решает их проблемы и, тем самым, делает их лучше и помогает эффективнее взаимодействовать с внешним миром. Помогите им, публикуя лайфхаки, стратегии, инструменты, советы и секреты.
Покажите, что им все под силу. Многие люди верят в свою уникальность и способность сделать все, что угодно, но при этом они все ищут легких путей. Поэтому делайте контент, внушающий аудитории мысль «ты сможешь», покажите, что подписчики могут добиться успеха. (Вы не задумывались, почему так охотно кликают на заголовки со словами «просто», «быстро», «легко» и «не нужно быть экспертом / дизайнером / писателем»?)
Щепотка нейрокопирайтинга
Впервые понятие нейрокопирайтинга было введено в обиход легендарным копирайтером Джозефом Шугерманом, который описал это как «искусство преобразования информации в уме и перенесения ее на бумагу с целью продажи продукта или услуги», подразумевая психологический эффект и влияние конкретных слов и звуков на человеческий мозг.
Иными словами, вы употребляете конкретные слова в определенном порядке, чтобы создать так называемые «ментальные крючки», способные вызвать реакцию у аудитории.
В контексте социальных сетей нейрокопирайтинг подразумевает:
- интригующие заголовки с невероятными цифрами,
- предложения с прилагательными, описывающими выгоду для клиента,
- вопросы и цитаты для привлечения внимания,
- стилистические приемы, например, повторы, метафоры и противопоставления,
- контент, подкрепленный данными,
- негативный метаязык (в определенных случаях) как обращение к доминантным мотивам человеческой деятельности (страх потери, поражения и пр.) с целью заставить сделать нужное действие.
Вы можете использовать в коротких историях определенные фонемы, которые вызывают желаемые эмоции и ассоциации. Изучением этого феномена занимается такое направление в лингвистике, как фоносемантика, утверждающая, что у каждого звука есть свое значение. Если использовать приемы этой дисциплины, то можно формировать восприятие и эмоции человека, т.е. делать так, чтобы люди увидели, услышали и почувствовали слова.
Фонема /р/ означает движение и активность. Значения других фонем:
- /и/, /е/ – небольшой, мягкий.
- /б/ – круглый, большой и громкий.
- /гл/ – блестящий, гладкий, светлый.
- /о/, /у/, /е/ – сильный, авторитарный.
- /мп/ – сильный.
- /л/, /н/ – мягкий, нежный.
Рассказывайте истории
Я уверена, что этот совет вы уже слышали много раз. Истории всегда вызывают интерес, потому что в их основе личный опыт и переживания. Люди не усваивают информацию в виде сухих фактов. 70% информации поступает в мозг в форме историй, а 95% – в форме эмоций.
Другими словами, если хотите, чтобы пользователи социальных сетей услышали ваше маркетинговое сообщение — расскажите историю. В сфере бизнеса истории являются инструментом маркетинга и имеют элементы выдумки, дают возможность сформировать идентичность бренда и завязать персональные отношения с клиентами.
Истории дают возможность потребителям взглянуть на мир глазами компании. А вы не задумывались, почему истории в Instagram и видеомаркетинг бьют все рекорды популярности в социальных сетях?
Возможно, вам будет интересно
Pinterest – Мои Победы и Ошибки
Как запустить рекламу в ТикТок?
Реклама в Инстаграм: 6 ярких примеров, как повысить продажи в интернете
Реклама Фейсбук: как снизить затраты и повысить ROI
Истории привлекают внимание, вовлекают, вызывают реакцию, помогают пользователям запомнить вас и мотивируют следить за вами. Для того чтобы истории в социальных сетях работали:
- Выбирайте истории, которые отражают специфику бренда.
- Выбирайте истории, которые формируют у пользователей правильное представление о бренде.
Как писать истории в социальных сетях?
Будьте лаконичны. Да, лонгриды популярны, но это не значит, что клиенты готовы потратить время и прочитать их до конца. Подписчики видят первых две-три строчки текста и потом решают, хотят ли читать дальше.
Заинтересуйте клиентов как можно раньше. Сделайте так, чтобы видимая часть поста притягивала взгляд или вызывала эмоции (удивление, восторг): это может быть вопрос, странное слово, противоречивый факт или цитата. Все это создаст «вау-эффект» и не даст пройти мимо.
Помните про структуру текста: в каждой истории есть главный герой (вы, бренд или продукт, клиент, который решает проблему благодаря вашему продукту) и сюжет с завязкой, развитием действия, кульминацией и развязкой. Также история должна соотноситься с реальным миром, чтобы читатели могли узнать в героях себя.
Именно в такие моменты, когда читатели восклицают «Да, все верно!», «Точно!», у них возникает желание поделиться контентом или нажать на ссылку.
Истории в социальных сетях могут принимать разный формат:
- Поделитесь личной историей.
- Публикуйте интервью с инфлюенсерами
- Также не забывайте, что есть видеоистории и фотоистории, которые тоже эффективны.
Главное правило: «одна история = одна идея». Подумайте, чем ваша история может быть полезна и как пользователи могут применить ее, включите истории в контент-стратегию для социальных сетей.
Дайте клиентам УВИДЕТЬ ваши посты в соцсетях
Скучные посты с цифрами не имеют успеха в социальных сетях, потому что люди приходят не за научной информацией. Разбавьте текст словами, которые помогут аудитории увидеть, услышать и прочувствовать контент.
Такие лексические единицы называются «сенсорными словами». Это понятие лучше всего описала Хеннеке Дустермаат. По ее мнению, «использование сенсорного языка поможет вам очаровать аудиторию» и «придать скучному контенту изюминку и ощущение персональности, тем самым сделать его заметным среди огромного множества одинакового текста».
Согласно Хеннеке, сенсорные слова, описывающие «способ, которым мы познаем этот мир», делают отсылку к пяти органам чувств:
- Зрение — цвета и формы.
- Слух — описание или имитация звуков.
- Вкус и запах.
- Осязание — описание текстур и абстрактных понятий.
- Движение — использование слов, обозначающих активные движения.
Для лучшей заметности постов в социальных сетях воспользуйтесь следующими уловками:
Прописывайте главное послание в видимой части поста. Листая ленту новостей или открывая страницы в социальной сети, в первую очередь пользователи всегда обращают внимание на изображения. Так почему бы не добавить картинки с наложенным текстом (цитаты, инфографика и пр.), чтобы мгновенно донести до них суть послания?
Картинки с наложенным текстом занимают верхние строчки трендов в Instagram в 2020 году. Считается, что у такой графики более высокая вовлеченность, чем у традиционных изображений, и картинки получают больше лайков и комментариев.
- Используйте эмоджи, если это приемлемо и соответствует голосу вашего бренда.
- Используйте пробелы и разрывы (в том числе точки и эмоджи) для лучшей видимости.
- Пишите мотивирующий призыв к действию в каждом посте, особенно если Facebook или Instagram служат площадкой для продвижения продукта.
- Отмечайте тегами схожие бренды, инфлюенсеров и подписчиков.
Истории в соцсетях – подведем итог
Все приемы, о которых мы написали выше, при правильном использовании не будут заметны читателю. Именно так и должно быть: вроде бы, ничего особенного, а хочется нажать на ссылку и поделиться с друзьями. Все дело в вовлеченности и в том, что такой контент вызывает реакцию у аудитории.
Вам не обязательно применять все перечисленные методы в каждом посте. Всему свое время и место. Экспериментируйте, анализируйте, слушайте аудиторию (какие у нее проблемы и потребности?), следуйте философии бренда и выберите тактику, которая лучше всего работает в вашем случае. Всегда стоит попробовать что-то новое. Правда?
Автор: Лесли Вос является профессиональным копирайтером, ведет блог Bid4Papers.com. Специализируется на исследовании данных, написании веб-текстов и продвижении контента. Любит научную литературу и джаз.