Иногда воронка продаж похожа на извилистый лабиринт. Она имеет сложную структуру, на ее создание уходит много усилий, в ней легко запутаться. К сожалению, часто там приходится блуждать маркетологам, даже если они являются ее авторами.
Примечание редактора:
Если вы еще не знакомы с концепцией маркетинговых воронок и воронок продаж, советуем вам начать с прочтения этой статьи: Маркетинговые воронки – все, что вы хотели знать и о чем боялись спросить. В ней освещаются базовые принципы построения эффективных маркетинговых воронок, рассказывается, для кого они предназначаются и как извлечь из них максимум.
Если вы готовы приступить к созданию собственной воронки, воспользуйтесь новой функцией GetResponse — Autofunnel (автоворонка продаж).
Особенно легко сбиться с курса, если в продажах что-то идет не так – воронка продаж перестает работать. Определить, где кроется проблема, затруднительно, когда вы отвечаете за множество других задач.
Сложная структура воронки представляет проблему и в то же время таит в себе возможности. Именно запутанность и многообразие делают ее такой эффективной. Она отлично подходит для поэтапного продвижения потенциального клиента к покупке, часто без помощи человека. Ее можно адаптировать под индивидуальные потребности, автоматизировать и тестировать. В сети циркулирует множество историй о том, насколько убийственно эффективными могут быть воронки продаж.
Если вы взаимодействуете с различными профилями или типами клиентов, вы можете настроить несколько воронок, которые будут накладываться друг на друга или пересекаться подобно тропинкам лабиринта. Это замечательно, но до тех пор пока система не перестает работать. В таком случае вы получаете множество разрозненных элементов, при этом непонятно, какой из них виновен в “поломке” всей системы.
Поэтому так распространена потеря или утечка клиентов в воронках продаж. Я еще не встречала маркетолога, который был бы полностью доволен своей воронкой продаж и не хотел бы ее улучшить.
К счастью, есть действенный способ обнаружить слабые места воронки и устранить их. Вам всего лишь нужно разделить воронку на несколько частей и проверить, как работает каждая из них.
Но перед этим вы должны научиться отслеживать события в воронке.
Вам нужен инструмент отслеживания, которому вы будете доверять
Первый этап – узнать, в чем заключается проблема. Это сложнее, чем кажется. Часто мы пытаемся решить сложные проблемы, не попытавшись сделать хоть какой-нибудь анализ. Мы просто надеемся, что стандартные решения сработают.
Как исправить неэффективную воронку? Просто запустите ее и посмотрите, где тормозится процесс. Если вы пропустите этот шаг, то не устраните первоочередную проблему, а лишь скроете ее. Если не пытаться найти точное место возникновения проблемы, все ваши дальнейшие действия будут предприниматься вслепую.
Вы должны применять такие методики отслеживания, которые легко мониторить, а результаты можно использовать для принятия взвешенных решений. Если у вас слишком мало информации, вы не поймете, в чем проблема, а если ее слишком много, из-за деталей вы не увидите сути.
Также слишком много информации может затруднить расстановку приоритетов. Не рекомендую заканчивать анализ воронки продаж словами: “Нужно исправить все без исключения”. Это просто парализует работу.
У платформы GetResponse имеются инструменты для детального отслеживания событий в email-кампаниях. Вы будете знать почти все о количестве новых подписчиков, каждом новом сообщении, которое вы отправляете существующим и потенциальным клиентам. У вас в распоряжении будет статистика и данные о действиях любого подписчика. Также там подключена аналитика Google Analytics.
Перед тем как создавать новые лендинги или обращаться в отдел продаж, убедитесь в том, что вы отслеживаете все нужные данные. Есть ли в вашей воронке продаж “черные дыры”? Есть ли хоть один элемент, который вам не до конца ясен? Тогда устраните этот пробел. Чем больше вы будете знать о том, что происходит в воронке продаж, тем проще вам будет исправить недочеты.
Перед тем как начать А/В тестирование…
После того как вы разобрались с отслеживанием, самое время перейти к тестированию. Есть две серьезные ошибки, которые часто допускаются при тестировании воронок:
1) Оптимизация одного элемента без проведения анализа того, как он повлияет на окончательный показатель конверсии
Например, вы хотели бы оптимизировать лендинг, повысив конверсию до 40%. Первоначальный лендинг имеет всего лишь 10%. Новая версия лендинга будет эффективнее старого, так?
Не обязательно.
Старый лендинг конвертировал 10% лидов, каждый из которых приносил 100$. Новый лендинг в 4 раза эффективнее. Но теперь лиды стоят всего 10$.
Результат не совпадает с ожиданиями. Вот как выглядят расчеты:
| Лендинги | Трафик | Показатель конверсии | Стоимость одной конверсии | Валовый доход | |
| Старый лендинг | 1000 уникальных посетителей | 10% | 100 конверсий | $100 | $10 000 |
| Новый лендинг | 1000 уникальных посетителей | 40% | 400 конверсий | $10 | $4 000 |
Конечно, реальный сценарий развития событий может отличаться, но в целом, он аналогичен описанному выше. Оптимизируйте правильно: вы должны улучшить показатель конверсии в конце воронки.
Многим маркетологам это знание далось тяжело после того, как они преобразовали всю воронку в угоду новому элементу, который, как казалось, повышал конверсию. К сожалению, вместо улучшения показателя новый элемент показал нулевой результат в конце воронки. Он привлек зевак, а не реальных покупателей.
Такая ошибка особенно характерна для PPC рекламы. Иногда так хочется запустить рекламу, которая повышает показатель кликабельности в 2 раза, но часто больше кликов не означает больше продаж.
2) Тестирование лишь одного элемента одновременно
Любой маркетолог хочет получить результаты как можно быстрее. Если тестировать одновременно только один аспект, на исправление проблемы уйдет вечность. К сожалению, тестирование сразу нескольких элементов не гарантирует успеха, поскольку это может исказить результаты всех тестов.
Так что же протестировать в первую очередь? То, что проще всего улучшить.
Начните с решения самых простых проблем
Я знаю, вы хотите получить результаты как можно скорее, особенно сейчас, когда вы можете тестировать только один элемент одновременно. Так с чего же начать?
Начните с элемента, который проще всего улучшить.
Почему? Если все элементы воронки одинаково просто исправить, не имеет значения, с какого элемента начать. Но правда в том, что для их улучшения нужно приложить разные усилия.
Вы мне не верите? Вот пример. Это очень простая воронка.
Вот как изменится воронка, если вы на 50% увеличите показатель конверсии для самого неэффективного элемента воронки – рекламы РРС
А вот как изменится воронка, если вы на 50% увеличите показатель конверсии для самого эффективного элемента воронки – скачанного отчета/брошюры
Результаты одинаковы. Поэтому мы выбираем элемент, который проще всего улучшить.
Схематичное представление процесса
Поскольку воронки имеют сложную структуру, полезно представлять их в виде схемы или своеобразной карты пути. Многие люди лучше воспринимают визуальную информацию, поэтому рекомендуется работать на одной и той же карте. Так ваша команда будет смотреть на ситуацию под одинаковым углом.
Даже если у вас не все полагаются на визуальное восприятие, большая и подробная (но не слишком!) схема процессов вашей воронки будет отличным подспорьем в обсуждениях. К ней всегда можно обратиться в поисках нужной информации. Можно даже повесить большую схему маркетинговой воронки на стене в офисе.
Для создания блок-схем отлично подходит PowerPoint (а еще IdeaPaint). Главное — предусмотреть побольше свободного пространства. Оставьте место для комментариев на каждом этапе воронки. Включите краткую статистику/аналитику каждого шага, опять-таки, если позволяет пространство.
Но помните, что некоторым придется не по душе такое графическое воплощение воронки. Они будут относиться к схеме как к красивой картинке, лишенной смысла. Это нормально. Если этот метод не подходит вам или вашей команде, пропустите этот шаг.
Я знаю несколько компаний, где такая визуализация помогла руководству изменить представление о воронке продаж. Часто оно не имеет понятия о базовых понятиях, поскольку не занимается этим каждый день, а находится “на передовой”, устанавливая контакт с новыми клиентами.
Предлагаю вам в помощь пример такой схемы. Это простая воронка продаж для SaaS-компании.
Ваша воронка может быть намного сложнее. Она может иметь ответвления, поэтому на схеме будут и другие стрелки. Это нормально.
Устраните все места утечки клиентов
Если вы настроили отслеживание данных и нарисовали схему процессов в воронке продаж, скорее всего, вы уже знаете, что мешает слаженной работе воронки. Но это еще не все.
Мы концентрировались на том, как клиенты продвигаются по воронке продаж. А что насчет тех, кто не продвигается? Вы их так и оставите на середине пути?
Не все покупатели или клиенты двигаются с одинаковой скоростью, поэтому важно продолжать с ними взаимодействовать, пока они не будут готовы перейти на следующий этап.
Взгляните на свою воронку и подумайте, в каком месте “затор”? Какой контент может подтолкнуть их дальше? Стоит им высылать стандартную рассылку или лучше выделить их в отдельную группу со специализированным контентом? У вас есть брошюры, вебинары или специалисты по продажам, которые помогут клиентам развеять сомнения или придать уверенности, а также побудить их продолжить движение по воронке продаж?
Правильно выберите аудиторию и способ контакта с ней
Вы правильно определили профиль ваших клиентов? Допустим, у вас первоклассные маркетинговые материалы для предпринимателей. Если вы будете рассылать их некоммерческим компаниям, у воронки продаж будут ужасные показатели, и неважно, сколько А/В тестов вы проведете.
Заключение
Есть несколько проверенных способов найти и устранить слабые места воронки продаж. Даже если в вашей воронке их нет, ее все равно можно улучшить. В конце концов, кто не хочет роста продаж?
Как вы решаете проблемы в воронке продаж? Есть ли стратегия, которая лучше всего подходит вашему бизнесу? Расскажите о своем опыте в комментариях ниже.