Ежемесячно интернет-магазины теряют большие суммы именно из-за брошенных корзин, клиенты бросают корзины и не завершают покупки, и тем самым владельцы бизнеса упускают потенциальные продажи. Однако, не стоит мириться с такой ситуацией, потому что возвращение потерянных клиентов – это всего лишь эффективно реализованная цепочка емейл-писем.
Возвращение клиентов в интернет-магазин или на сайт отнюдь не бесплатные и простые действия. Вам предстоит создать воронку продаж с посадочными страницами и цепочкой писем, создать контент и стратегию либо запустить платные рекламы для привлечения трафика на сайт. И вот, вы уже все подготовили, ваши старания окупятся в тот самый момент, когда клиент щелкнет по кнопке «Добавить в корзину». По крайней мере, вы так полагаете…
Но увы, аналитика показывает, что клиенты покидают сайт, так и не совершив покупки. Возможно, им позвонили родители, они нашли более привлекательное предложение или стоимость поставки оказалась высокой. Самое важное – потенциальный клиент покинул сайт и вам нужно его вернуть. Именно поэтому необходимо знать, как вернуть покупателей, которые впоследствии купят продукт или услугу.
Упущенные продажи и выгоды
Согласно статистике, приблизительно 2/3 клиентов не завершают покупки, т. е. число брошенных корзин составляет 70% (источник). А теперь подумайте о ваших продажах, размере ваших потерь в течение месяца или даже года. Сотни, тысячи рублей, долларов или евро.
Брошенная корзина и рассылка
Каковы преимущества рассылки в ситуации, когда нужно вернуть покупателей в интернет-магазин? В отличие от холодных звонков и промо-материалов, клиент уже проявил интерес к продукту или услуге.
Можно привести большое количество примеров, когда именно с помощью рассылки компании возвращают клиентов. Например, Rebel.com может похвалиться автоматическими кампаниями и 41.65% открываемостью писем. И не только они. Peak Design вернул 12% клиентов с помощью простой емейл-кампании.
Создание кампаний по реанимации клиентов является простым заданием, даже в платформе GetResponse доступны инструменты автоматизации маркетинга, с помощью которых вы создадите, отправите и проанализируете результаты рассылок.
Правило 1 – красивый дизайн письма о брошенной корзине
Если вы создаете емейл-рассылку для потерянных клиентов, то первый шаг к успеху – это отличный дизайн. Я не имею в виду использование только нестандартных шрифтов или броской графики. Следует обратить внимание на:
- сильный заголовок;
- вовлекающий контент;
- решительный призыв к действию.
В среднем офисный сотрудник получает 12 сообщений каждый день и, без сомнения, игнорирует большую часть из них. Если бывший клиент не откроет сообщение, то нет никаких шансов на то, что вы вернете клиента в интернет-магазин. Если хотите выделиться среди конкурентов, используйте триггеры в заголовках и мотивируйте пользователей открыть ваше письмо.
Создавая заголовок, используйте как можно больше триггеров, таких как:
- любопытство – пусть бывшие клиенты захотят узнать подробнее. Намекните на что-то, чем они будут заинтересованы, а важные детали раскройте уже в письме;
- ограниченность – покажите клиенту предложения, ограниченные по времени, и которые можно не успеть купить;
- социальное доказательство – покажите кейсы или количество клиентов, которым понравился продукт;
- краткость – используйте краткий, простой заголовок вместо многоречивого коммерческого призыва;
- привлекательные предложения – пообещайте что-то очень ценное и таким образом подкупите бывших клиентов, чтобы открыли ваше письмо;
- персонализация – укажите имя клиента или название продукта в заголовке сообщения.
Ниже представим пример, сочетающий несколько триггеров
Если потерянные клиенты открыли емейл-письмо, вам нужно их вовлечь с помощью релевантного контента.
Используя емейл-письма для возвращения клиентов к корзине, важно напомнить, что покупка не завершена и перечислить конкретные продукты с фото. Однако не останавливайтесь на этом и привлеките внимание пользователей, подчеркивая преимущества продукта или услуги.
Когда бывшие клиенты уже вовлечены, вам нужно подтолкнуть их к совершению покупки с помощью сильного призыва к действию. Существуют два подхода: в первую очередь с помощью единичного призыва, как, например, в этом емейл-письме от Chubbies:
Источник: shopify
В некоторых случаях вы увеличите шансы, используя несколько призывов к действию, таких как «Посмотреть (цены/планы…)», «Тур по продукту» и т. д.
Источник: reallygoodemails
Правило 2 – реанимация клиентов и срочность
Ограниченность является не только отличным триггером для заголовка. Если хотите подчеркнуть ограниченность вашего предложения, проще всего указать временное ограничение и воздействовать на болевые точки, обычно это бесплатная доставка или скидки.
Источник: 40 Cart Abandonment Rate Statistics
Таким образом, воздействуйте на эмоции покупателя: облегчение бремени (потраченные деньги) и синдром упущенной выгоды. Однако не предлагайте одновременно две возможности, создавайте ограниченность, не жертвуя прибылью.
Предлагая скидки, вы дарите часть денег, которую могли бы сохранить. Создайте ограниченность, например, так: упомяните про временное резервирование продукта и в своем первом письме намекните, что запасы могут исчерпаться.
Конверсия емейл-письма, в котором скидка даже не была упомянута, составила 9.4%. Далее BOOM! отправил еще несколько писем перед тем, как окончательно предложить скидку только тем клиентам, которые не реагировали на предыдущие сообщения:
Несмотря на то, что данное письмо было четвертым в цепочке, сообщение дополнительно вернуло на сайт 5% клиентов, подсказывая, что некоторые клиенты чувствительны к цене. Внедряя такую цепочку писем, компания обратилась к различным группам потерянных клиентов и увеличила прибыль, конвертируя вначале клиентов, которые нечувствительны к уровню цен.
Правило 3 – потерянные покупатели, своевременность и конверсии
Если вы хотите успешно возвращать потерянных клиентов на сайт, увеличивать эффективность ваших действий, обратите внимание на своевременность.
От своевременности отправления писем зависит конверсия, которая может составить от 5.2 % до 2.6%.. По данным Get Elastic, конверсия письма о брошенной корзине, отправленного клиенту по истечении 24 часов на 50% ниже, чем конверсия сообщения, отправленного в течение первых 20 минут.
Источник: How to Execute The Perfect Cart Abandonment Email
И обязательно помните о последующих письмах и о цепочках, которые эффективно возвращают потерянных клиентов.
В платформе GetResponse такие цепочки создаются очень просто и автоматически (Почему важно учиться автоматизации от GetResponse? Расскажем за 1 минуту или 6 сценариев автоматизации для повышения конверсии).
Правило 4 – контактная информация
Представьте себе следующую ситуацию: вы хотите купить новую обувь, и как раз заметили рекламное объявление нового бренда. Вы переходите на сайт, находите нужный размер и цвет, кладете покупку в корзину. Далее вы хотите оплатить заказ, вводите свой емейл, адрес и данные карты и…
Источник: Troubleshooting checkout issues
Сколько раз вы были в такой ситуации: несколько раз пробовали оплатить заказ, а затем просто махнули рукой. Зачастую так происходит, когда вы впервые совершаете покупку в новом интернет-магазине.
И, вероятнее всего, вы просто вернетесь в проверенный интернет-магазин. Клиенты ведут себя так намного чаще, чем вы предполагаете. А вот что показывают результаты исследований Baymard:
Источник: baymard
Почти 20% покупателей не завершают покупки и бросают корзины из-за ошибок на сайте.
Вашим приоритетом является исправление ошибок, кроме этого вы должны принять меры, чтобы похожая ситуация не повторилась в будущем, т. е. предложить поддержку, которая поможет клиентам решить их проблемы.
Указание email-адреса и контактной информации в футере – это, конечно, лучше, чем отсутствие какой-либо информации. Однако вы можете указать контактную информацию несколько раз, как это сделала компания Huckberry.
Сегодня 63% покупателей предпочитают выбирать, каким каналом коммуникации воспользоваться, чтобы связаться с клиентской поддержкой. Согласно результатам исследования, проведенного Zendesk, если не учитывать очевидное желание пользователей общаться с дружественной поддержкой, то выбор каналов коммуникации является одной из наиболее желаемых функциональностей.
Источник: zendesk.com
Правило 5 – база email-адресов, потерянные клиенты и стратегии
Одной из самых трудных задач при создании емейл-кампании для возвращения клиентов является то, что в своей базе вам нужно иметь адреса клиентов, которые покинули сайт и не завершили покупки.
Совсем не трудно отправить email-сообщение о брошенной корзине постоянному клиенту, который покинул сайт. Однако как можно отправить такое письмо новому клиенту? Стандартным решением может быть просьба, чтобы клиент создал учетную запись перед тем, как оплатить покупку. Дополнительно в будущем вам будет легче отслеживать, какие товары находятся в корзине.
С другой стороны, принуждение клиента создать учетную запись может привести к тому, что пользователь откажется от завершения покупки. Именно создание учетной записи является одной из самых распространенных причин, почему клиент бросает корзину. На третьем месте находится сложный процесс оплаты.
Существуют два способа решения этой проблемы. Первый – это всегда предложить вариант оплаты без создания учетной записи. Вы можете попросить предоставить емейл адрес, но без принуждения. Такой вариант уменьшит количество брошенных корзин, однако вы не получаете email-адреса до момента завершения оплаты.
Для того, чтобы получить email-адрес покупателей, вам нужно приложить некоторые усилия, например, вы можете использовать поп-апы для сбора емейл адресов, используйте рекламные кампании в Фейсбуке, продвигайте специальные предложения или предложите подарки, проводите вебинары и предоставьте ценную информацию для аудитории.
Правило 6 – сегментируйте клиентов и увеличивайте прибыль
Если во время ведения стандартных email-кампаний уделяется большое внимание сегментации, то в кампаниях по возвращению клиентов в интернет-магазин данный инструмент практически не обсуждается. Клиенты индивидуально реагируют на различные посылы и триггеры. Сегментируя емейл-сообщения о брошенных корзинах, вы увеличиваете коэффициент кликабельности.
Существуют 4 основных способа сегментирования клиентов, которые покинули сайт с учетом:
- продукта;
- размера корзины;
- стоимости продуктов в корзине;
- постоянный или новый клиент.
Тип продукта
Вы можете предложить более релевантные рекомендации, если внедрите сегментирование с учетом типа продукта. Вы же не хотите рекомендовать платье покупателю, который положил в корзину мужские футболки и мужскую обувь? Вы также можете предложить более релевантную поддержку, предлагая руководство по покупкам или полезный контент.
И опять пример рассылки BOOM! Целая цепочка также включает таргетированный контент, демонстрируя преимущества продуктов.
Размер корзины
Часто корзины, в которых находится большое количество продуктов, говорят о том, что покупатель осматривается или даже «рассматривает витрины». Если покупатели не оплатили покупки, возможно так случилось, потому что они не решили, какой продукт хотят купить или просто не нашли товары, которые им бы понравились. В данной ситуации вы можете показать большее количество рекомендуемых товаров, похожих на те, которые клиент положил в корзину. Таким образом, вы увеличите шансы на то, что клиент окончательно найдет товар, который удовлетворит его требования.
Чек корзины
Вы получите сразу же два преимущества, если внедрите сегментирование с учетом общей стоимости корзины. Во-первых, клиенты с большим чеком могут индивидуально реагировать на разные стимулы. Например, бесплатная доставка может не привлечь внимание клиента, который бросил корзину стоимостью $600. Иначе будет реагировать клиент, который собирался сделать покупку на сумму $80. Возможно, скидка или подарок подтолкнут первого клиента к завершению покупки.
Второе преимущество заключается в том, что вы лучше будете понимать в каком сегменте находятся более перспективные клиенты и, следовательно, где стоит приложить больше усилий. Если вы отслеживаете воронку продаж и путь этих клиентов, возможно, вы предоставите консультанта по продажам, который свяжется с этими клиентами и предложит помощь при совершении покупки.
Новый или постоянный клиент
Этот сегмент является особенно важным, если речь идет о скидках. Скидки могут быть отличным способом привлечения новых клиентов. Но вы же не хотите, чтобы клиенты бросали корзины и уходили из интернет-магазина только потому, что они знают, что через несколько дней им предложат более низкие цены.
Напротив, напомните клиентам о положительном опыте, связанном с вашим брендом и поблагодарите за лояльность. Вместо обычных скидок, попробуйте предложить скидки в кросс-сейл (cross sale) и апсейл (upsale), тем самым увеличивая чек.
Как вернуть покупателя – подведем итог
Незавершенные покупки – это ваши упущенные продажи и прибыль. Однако, это совсем не значит, что вы должны смириться с ситуацией и спокойно наблюдать, как покупатели уходят из интернет-магазина. Внедрите емейл-письма о брошенных корзинах и возвращайте покупателей на сайт (О лучших практиках читайте в статье Юлии Раковой «Брошенная корзина: 4 способа вернуть покупателя с помощью Marketing Automation»). Убедитесь в том, что такие кампании отлично продуманы, вовлекают бывших клиентов и используют различные триггеры. Учитывайте своевременность и предложите поддержку на каждом этапе пути клиента. И помните о правильном сегментировании.
Конвертируйте клиентов, которые уже проявили интерес к продукту, и увеличивайте продажи!