Формы лидогенерации в LinkedIn: теория и практика

Если вы хотите быстро начать привлечение качественных B2B лидов, этот материал для вас. Формы лидогенерации LinkiedIn – это один из самых надежных способов привлечь лидов и открыть новые возможности для бизнеса. Они способны масштабироваться, быстро функционируют, их просто установить и настроить.

Но важнее всего то, как формы помогают вашему бизнесу и имеют лучшие показатели маркетинга среди всех каналов лидогенерации. Только эта платформа может похвастаться наличием качественных лидов, особых параметров таргетинга и превосходного показатели конверсии. Их средний показатель конверсии – 13%!

Как работают формы лидогенерации LinkedIn

Ниже дан краткий обзор принципа работы форм лидогенерации LinkedIn:

• Безупречное взаимодействие с пользователем: формы лидогенерации появляются в виде рекламных баннеров в ленте и во входящих у пользователей. Благодаря дизайну они сливаются с оформлением платформы (в отличие от рекламных блоков, яркий и кричащий дизайн которых привел к развитию у пользователей так называемой “баннерной слепоты”). Пользователи могут отправить форму, не покидая текущей вкладки браузера.
• Без лишних забот: всего одним нажатием пользователь открывает форму, поля которой автоматически заполняются информацией, взятой с его профиля (имя, контактные данные, название компании, должность, местоположение). Нажав еще раз, пользователь отправляет форму.
• Простота работы: зачем усложнять и без того сложный набор маркетинговых инструментов? У LinkedIn предусмотрен встроенный редактор форм лидогенерации, где вы можете создавать, редактировать и оптимизировать формы. Он интуитивный: им можно начать пользоваться сразу, без подготовки. 
• Контекст: эффективность рекламы максимальна в случае, если пользователь видит ее в тот момент, когда ищет продукт наподобие вашего. В этом случае реклама из назойливой помехи превращается в инструмент помощи. В этой связи LinkedIn отличается от других платформ. Здесь люди получают знания, встречаются с коллегами и строят карьеру, а это просто идеальный профиль клиента для B2B коммуникации.
• Персонализация: хотя формы лидогенерации LinkedIn оформлены в едином стиле, у вас есть другие способы выделиться и сделать объявление более заметным. Персонализацию можно обеспечить путем настройки страницы благодарности и дополнительных полей формы, таких как имя, название компании и пр.
• Мощный таргетинг: LinkedIn – это не просто социальная сеть. Это поистине уникальное сообщество, содержащее эффективные инструменты таргетинга, благодаря которым вы можете по максимуму раскрыть потенциал этой платформы. Реклама LinkedIn может похвастаться впечатляющим уровнем конверсии – 6,1% для B2B кампаний в США. Для сравнения: B2B кампании в поисковой системе Google имеют средний показатель конверсии 2,58%. Несмотря на то, что стоимость лида в LinkedIn выше по сравнению с другими платформами, не ведитесь на цифры. Имеет значение качество лида, а на платформе LinkedIn полно мотивированных и решительно настроенных профессионалов, и их ценность в качестве лида намного выше.
• Полное отслеживание и оптимизация результатов: все релевантные данные собираются в одном месте и представлены в разделе аналитики. Сюда входит цена за лид, разбивка лидов по типу аудитории и пр.
  
  Вы можете использовать эту информацию для запуска А/В тестов содержания или типа аудитории, тестируя один вариант одновременно. Для тех пользователей, которые предпочитают управлять лидами в своей системе, существует возможность вручную экспортировать лидов из Менеджера кампаний LinkedIn или интегрировать LinkedIn с платформой автоматизации маркетинга или CRM-системой.

В GetResponse мы недавно использовали формы лидогенерации LinkedIn для рекламы исследования Forrester Total Economic Impact study.

Мы выбрали эту стратегию, поскольку хотели воспользоваться возможностями таргетинга LinkedIn и устранить возможные барьеры на пути клиента. Так или иначе, клиенту намного проще работать с формой LinkedIn, поля которой автоматически заполнены, чем переходить на отдельный лендинг и самому вручную заполнять все поля.

Мы отдали предпочтение небольшой форме (3-4 поля), поскольку остальную информацию всегда можно узнать, если перейти в профиль лида в LinkedIn. Также мы оптимизировали весь процесс и настроили мгновенные уведомления, которые приходят каждый раз, когда лид заполняет форму. Кроме того, все наши новые лиды попадают прямиком в нашу CRM-систему.

Средняя стоимость лида, по нашим наблюдениям, не отличалась от средних показателей (30-40$) по отрасли, однако все зависит от того, как вы настраиваете таргетинг и форму регистрации.

Еще одно примечание: контакты, которые вы собираете с помощью форм лидогенерации LinkedIn, нельзя трактовать как лидов в классическом понимании (особенно в случае если вы рекламируете продукт для компании), поскольку здесь большинство пользователей регистрируются, используя личную почту. Возможным решением является создание формы, которая пропускала бы только корпоративные email-домены. Этот шаг снизит конверсию, но, в то же время, повышается шанс заполучить квалифицированного лида.

Дарио Риццо, директор по B2B-маркетингу в GetResponse

1. Как спланировать рекламную кампанию в LinkedIn с формами лидогенерации

В этом разделе мы предствим пошаговый план кампании лидогенерации для LinkedIn. 

Целевая аудитория

Обязательно проведите исследование, чтобы узнать ближе свою целевую аудиторию. Кто-то решит, что количественного метода будет достаточно, но инструменты LinkedIn для работы с данными не дают полного представления о ситуации.

Чтобы получить объективное представление, нужны качественные данные. Найдите группы в LinkedIn и откройте профили потенциальных представителей целевой аудитории, чтобы посмотреть, какую информацию они размещают в профиле. Вы можете таргетировать практически все, что указано в профиле LinkedIn.

Совет: Вы должны установить на свой сайт скрипт отслеживания “Insight Tag”. Он собирает информацию о людях, которые посещают сайт, и отправляет ее в ваш профиль LinkedIn для ретаргетинга. 

Бюджет

Реклама в LinkedIn организована в форме аукциона. Заявки по умолчанию отправляются автоматически, но вы можете выбрать ручную отправку (это рекомендуемая опция для получения максимальной прибыли). Алгоритм определяет целевую аудиторию и решает, какая реклама будет ей демонстрироваться, опираясь на следующие факторы: таргетинг, заявки других рекламодателей, сезонность и пр. Некоторые параметры таргетинга увеличивают стоимость кампаний больше других.

Размер формы

Решите, какую информацию должна захватывать форма лидогенерации. Максимальное количество полей 7, но в большинстве случаев вам хватит и 5. Прелесть форм лидогенерации LinkedIn заключается в том, что все поля уже автоматически заполнены информацией, взятой из профиля лида в LinkedIn, поэтому на отправку формы уходит 2-3 клика. Больше не придется вписывать данные вручную.

Примечание: LinkedIn поддерживает пользовательские поля, поэтому вы можете запросить любую специфическую информацию, а не только имя и email. Пример: если вы продаете платформу автоматизации маркетинга, то можете спросить у маркетологов, сколько часов они тратят каждый день на задачи, которые можно автоматизировать”

Содержимое

Тон обращения и структура: Лучший способ заручиться доверием клиента – не выглядеть как типичный продавец. Хорошая реклама звучит как разговор двух знакомых, а не двух компаний. Вы должны звучать непринужденно, но при этом уважительно и в соответствии с другими своими публикациями в сети.

Структура: пишите текст понятно и лаконично. Разместите призыв к действию в конце послания. 

Послание: не якайте, а обращайтесь персонально к клиенту. Трактуйте каждый такой разговор с клиентом как сделку. Какую ценность вы можете предложить в обмен на контактные данные пользователя? Что уникального в вашем продукте или услуге? Как он решает проблемы клиента? Какие затраты и риски сопутствуют аналогичным продуктам, и как вы их решаете?

Если вы отправляете формы через LinkedIn InMail, неплохо было бы структурировать письмо, чтобы оно располагало к беседе. Сформулируйте часть сообщения в форме вопросов и помните, что многим пользователям LinkedIn тоже есть что предложить – знания, связи или собственный продукт. Попросите их рассказать об этом, и они с удовольствием поделятся информацией.

План на экстренный случай

При подготовке кампании запишите идеи, которые хотите протестировать в будущем. Еще можно попробовать изменить само послание или направления для таргетинга.

Другие этапы воронки продаж

Когда кампания начинает привлекать лидов, необходимо правильно управлять ими. Кто будет сопровождать лидов и в каких каналах?

Мы советуем экспортировать лидов в CRM-систему. Так вы будете контролировать, когда с лидом контактировали, кто это был и в каком канале. Неплохо также продумать цикл взращивания лидов и иметь его наготове перед запуском кампании. На самом последнем этапе вы должны отправлять горячих лидов в отдел продаж.

2. Таргетинг

Создание аудитории

Есть три способа создать аудиторию в LinkedIn. Первый: создать ее с нуля, выбрав специальные параметры таргетинга в LinkedIn. Второй: импортировать аудиторию, созданную в сторонней системе (например, базу клиентов или список рассылки) (так называемый ABM-маркетинг). Третий: создать похожие аудитории на основании выбранной вами аудитории. Какой вариант выбрать?

• Если вы хотите охватить своим продуктом новую аудиторию, выберите третий вариант. 
• Если вы хотите продавать существующим клиентам – второй вариант (+ запустите кампанию ремаркетинга). Вы можете охватить пользователей, которые посетили ваш сайт, взаимодействовали с рекламой или скачали ваш контент. 
• Если ни одна из сохраненных аудиторий не соответствует целям кампании, выбирайте первый вариант.

В LinkedIn вы можете запускать таргетинг отдельных лиц и целых компаний. Последняя опция позволяет вести ABM-кампании.

Параметры таргетинга

Ниже дан полный список параметров, по которым можно выполнять таргетинг пользователей на LinkedIn. Используйте их для того, чтобы сузить определение целевой аудитории. Каждый параметр можно использовать двумя способами – как включение или как исключение из аудитории. 

Демографические данные

• Географический регион – обязательное поле
• Возраст – лучше не использовать его, поскольку большинство пользователей не указывают возраст в LinkedIn.
• Пол 

Образование и интересы

• Группы
• Навыки и умения
• Степени
• Специализации
• Школы

Карьера

• Опыт работы
• Должностной уровень
• Должностные обязанности
• Должность
• Контакты в компании
• Отслеживающие компанию
• Размер компании
• Отрасль компании
• Название компании

Читать больше по этой теме: Все о лидогенерации: от А до Я

3. Бюджет и график

Бюджет кампании

То, сколько вы заплатите за рекламу в LinkedIn, зависит от различных факторов, самые важные среди которых: кликабельность и другие показатели взаимодействия, а также заявки от других рекламодателей.

Следует определиться, какие КПЭ вы собираетесь отслеживать. Сформулируйте цели и то, сколько вы хотите потратить из расчета на единицу измерения. В любом случае при запуске кампании следует начинать с небольших сумм, чтобы удостовериться, что все корректно работает. Оптимизируете, пока не получите хороший показатель ROI. Отложите часть рекламного бюджета в LinkedIn на А/В тесты нескольких контрольных групп – так вы будете более рационально расходовать бюджет и получите ценную аналитику для будущих кампаний.

Спустя несколько недель вы можете направить большую часть бюджета на то, что показало лучшие результаты. Однако не стоит сразу отсекать другие возможные сценарии кампаний, возможно, они тоже продемонстрируют высокую эффективность. Отнеситесь к этому как к процессу постоянного совершенствования.

Оптимизируйте 

В аккаунте Менеджера кампаний вы в режиме реального времени можете наблюдать, какие результаты дает та или иная кампания. LinkedIn может отслеживать конверсию, стоимость лида, показатель заполняемости формы лидогенерации и лучшие сегменты аудитории. Если у кампании не очень хорошие результаты, то их причину можно выявить с помощью А/В тестов. Попробуйте изменить текст, картинку, формы, CTA, лендинг, тестируя один вариант одновременно. Иногда проблема в таргетинге. В этом случае поменяйте один параметр таргетинга и посмотрите, улучшатся ли показатели.

4. Формат рекламы в LinkedIn 

Для рекламы в LinkedIn вы можете создать баннер с нуля в визуальном редакторе или использовать в качестве основы один из своих существующих постов. В вашем распоряжении формы лидогенерации в любом из 4 форматов, доступных в LinkedIn: 

• Одно изображение – базовый формат. Одно изображение – это лучший вариант, если вы хотите прорекламировать что-то, не требующее много пространства (например, электронную книгу или вебинар).
• Карусель – формат схож с предыдущим, но здесь при пролистывании появляется минигалерея снимков. Здесь вы можете прорекламировать несколько продуктов одновременно.
• Видео – формат с высоким вовлечением. Короткие видеоролики, адаптированные под мобильные устройства, отлично подходят для продвижения продуктов и услуг, требующих от клиента принятия сложного решения. Видео должно показывать историю создания продукта (даже без звука). 79% пользователей LinkedIn смотрят видео в беззвучном режиме.
• InMail – позволяет отправлять сообщения потенциальным клиентам. Если у вас цель – построить крепкие отношения с клиентами, то этот формат для вас.
• Разговорная реклама. Если вы когда-нибудь играли в RPG, то такой формат будет вам знаком. Реклама запускает беседу, где пользователь продвигается к следующему этапу, выбирая ту или иную опцию. Это формат с высоким вовлечением и хороший способ узнать больше о потенциальных клиентах.

5. Управление лидами

Хранение и чистка данных

Лиды, которых вы привлекаете с помощью кампании, должны где-то храниться и сегментироваться. Таблицы Excel подходят для небольших операций, но если масштаб действий намного шире, уже требуется полноценная CRM-система, в идеале подключенная к платформе автоматизации маркетинга. 

Есть три сферы, где специализированное ПО может облегчить вам жизнь, – автоматизация маркетинга, взращивание лидов и интеграция продаж. Мы их обсудим подробнее, но сначала хотелось бы поговорить о качестве данных.

Любой статистик скажет вам, что бесполезные данные всегда присутствуют в нашей жизни и от них никуда не деться. Чтобы база данных отражала реальное положение вещей, мы должны применять проверенные методы управления ею, иначе рискуем потратить деньги впустую, реагируя на ошибочные данные.

Как обеспечить целостность данных? Собирайте их из проверенных источников. Хотим вас обрадовать, что данные лидогенерации LinkedIn в целом достаточно надежны. Да, вы можете встретить бесполезные данные, но это не так часто, как на других платформах. Кроме того, в некоторых CRM-системах есть инструменты, помогающие поддерживать порядок в базе данных путем:

• Хранения и организации данных в унифицированной платформе. Данные включают записи разговоров и взаимодействий с клиентами (телефонные звонки, журналы чатов, эл. письма, транзакции, скачивания). 
• Создания устойчивых профилей в базе данных, которые будут в меньшей степени опираться на недолговечные идентификаторы, такие как cookie-файлы.
• Удаления дублирующейся информации.
• Объединения испорченных записей в группы. Например, система определила, что john.doe@gmail.com, который связался с вами сегодня, и анонимный посетитель, который вчера просматривал ваши предложения, – это одно и то же лицо.
• Информирования вас о том, что письмо, отправленное лиду, имеет ошибку доставки, и автоматического обновления соответствующих записей.

Читать больше: Customer Journey vs набор точек контакта с клиентами: что лучше

В дополнение к вышеперечисленному есть еще несколько рекомендаций, которые обеспечивают целостность данных.

• Храните только те данные лида, которые вам понадобятся или могут понадобиться в обозримом будущем.
• Установите стандарт качества для данных, который будет действовать при создании новых записей в CRM.
• По возможности автоматизируйте стандартную процедуру ввода данных. 
• Четко инструктируйте работников, которые вводят данные в систему, чтобы они перепроверяли контактную информацию, получаемую от клиента. Продавцы грешат тем, что делают неясные наброски данных во время телефонных разговоров.

Автоматизация маркетинга и взращивание лидов 

Оптимизировать работу с большим набором данных и взаимодействиями в различных каналах можно путем автоматизации процессов. Небольшие операции лучше оставить без этого, поскольку на настройку автоматизации уйдет драгоценное время. Если говорить о компаниях, они все чаще применяют автоматизацию в бизнес-процессах.

Любое действие на вашем сайте может вызвать цепочку запрограммированных реакций. Пример: новый лид из LinkedIn оказывается на вашем сайте в поисках дополнительной информации. Если вы настроили автоматизацию и LinkedIn и ваш сайт интегрированы, то в результате такого посещения вашего сайта в вашей системе появится постоянная запись с подробной информацией из формы лидогенерации и сведениями о том, как лид взаимодействовал с вашим сайтом: посещенные страницы, длительность сеанса, клики, закачки и пр. 

Такому лиду предлагается электронная книга, которая является началом персонализированной капельной кампании для новых подписчиков, либо в момент, когда лид открывает страницу с продуктами, появляется окно чата.

Каждый процесс автоматизации может (а зачастую и должен) запускать разные персонализированные реакции по мере того, как вы получаете больше информации о лидах. Например, если вы нацелены на аудиторию независимых специалистов и небольшие компании, вам следует отправлять им разные версии электронных книг.

Интеграция продаж

База контактов, которая содержится в порядке и надлежаще сегментирована, облегчает взращивание лидов и ремаркетинг, а сотрудники, взаимодействующие с такими данными, работают эффективнее.

В CRM-системе продавец всегда знает, с каким лидом был установлен контакт, когда и кем, в каком канале, состоялась ли продажа. Здесь можно оставлять заметки, присваивать задачи и оценивать вероятность будущей сделки. Вы можете даже настроить такую систему, которая автоматически направляет лидов определенному продавцу, который лучше всего подготовлен к общению с данной аудиторией. Например, лица на высокой должности, ответственные за принятие решений в IT компаниях, будут направляться продавцу с техническими познаниями. 

Sales Navigator

Если у вас нет CRM, LinkedIn предлагает собственный платный инструмент для управления контактами под названием LinkedIn Sales Navigator. Он дает доступ к расширенным возможностям InMail, персональным спискам лидов и обновлению данных о лидах в реальном времени.

Резюме

Теперь вы можете планировать и запускать кампании лидогенерации, чтобы привлекать лидов в LinkedIn.

Давайте подытожим: 

• Узнайте ближе целевую аудиторию: какие у нее потребности и как ваш продукт решает ее проблемы.
• Спрашивайте только ту информацию, которая вам реально нужна. Уважайте право клиентов на частную жизнь.
• Разговаривайте непринужденно, делайте акцент на ценности своего продукта, соблюдайте единый стиль и тон во всех публикациях.
• На первых этапах тратьте бюджет осторожно и медленно: делайте А/В тесты аудиторий, формата и текста для повышения ROI. 
• Настройте процесс, который будет конвертировать лидов в покупателей, отслеживать взаимодействия и поддерживать отношения с клиентами.

Запустите первую кампанию лидогенерации в LinkedIn уже сегодня!

А если вы ищете инструмент автоматизации маркетинга, который повысит продажи, попробуйте GetResponse.