В любой подписной базе есть места “утечки”. Об этом мало говорят, но это имеет место быть. Официально этот процесс называется оттоком контактов/подписчиков (list churn). Каждый год средняя база email-контактов уменьшается на 25-30%. Ваши усилия по привлечению новых подписчиков должны опережать скорость отписки контактов. В противном случае подписная база останется без изменений, несмотря на любые действия по увеличению количества подписчиков. Есть даже вероятность, что она уменьшится.
Что вам следует знать о показателе оттока подписчиков
- Что такое показатель оттока контактов?
- Насколько это серьезная проблема?
- Как измерить показатель оттока контактов?
- Как уменьшить показатель оттока контактов?
Перед тем как мы начнем, я хочу посоветовать к прочтению дополнительные материалы. Сегодняшняя статья посвящена методикам уменьшения оттока контактов, но не нужно забывать, насколько важно активно привлекать новых подписчиков. Пост 43 способа собрать качественную подписную базу как раз на эту тему.
Что такое показатель оттока контактов?
Показатель оттока контактов (churn rate) — это процент подписчиков, которые отписались от вас за указанный период времени. Это одна из самых важных метрик, которую нужно отслеживать и контролировать.
Существует два типа оттока: явный и скрытый. В чем же заключается различие?
Явный отток (transparent churn) иногда называется “добровольным” и включает отписки, постоянные ошибки доставки и жалобы на спам. Этим пользователям вы больше не можете отправлять письма вследствие предпринятого ими действия (или бездействия, как в случае постоянной ошибки доставки).
Скрытый отток (opaque churn) включает тех, кто эмоционально охладел к вашей рассылке, и тех, кто просто не видит ваши письма. Также он называется “принудительным” оттоком.
Пользователи могут перестать видеть ваши письма по двум причинам:
- Ваши письма попадают в папку “спам”
- Ваши письма отправляются на почтовый аккаунт, который редко посещается подписчиком, если вообще посещается.
Последний пункт освещает проблему, о которой мало говорят в email-маркетинге: у ваших подписчиков может быть несколько email-адресов.
Различные исследования твердят, что у среднего email-пользователя от 3 до 5 почтовых ящиков. Они имеют различное предназначение, в зависимости от приоритета писем. Обычно как минимум один ящик используется для неважных сообщений, также имеются рабочий и личный email-адреса.
Насколько это серьезная проблема?
Каждый год средняя база email-контактов уменьшается на 25-30%. Лорен МакДональд пишет: “Показатель явного оттока сильно варьируется, от 25% до 50% в год. А уровень скрытого оттока составляет 10-25% у большинства компаний”.
Поэтому когда вы посмотрите на этот график из отчета о результатах опроса на тему сбора подписной базы от Ascend2, не думайте, что эти email-маркетологи имеют слабые результаты из-за того, что они ленивы. Это не так. Если email-маркетолог не может добиться существенного роста базы контактов, обычно это происходит из-за того, что ему нужно обеспечить прирост базы на 25-30% каждый год в опережение темпов оттока подписчиков.
Как измерить показатель оттока контактов?
Не существует одной конкретной формулы расчета. И поскольку это не самая популярная тема, вы не найдете много информации о методах расчета. Но это не значит, что вы не сможете рассчитать этот показатель. Как правило, все, что вам нужно сделать, это выбрать временной промежуток, посчитать количество пользователей, покинувших вас, и разделить их на величину вашей базы контактов. Формула следующая:
Показатель оттока подписчиков = (отписки + постоянные и временные ошибки доставки, в результате которых контакт был удален из базы + жалобы на спам)
___________________________________________________________
Общее количество подписчиков в базе
Чтобы облегчить расчет, займитесь определением годового показателя, а не месячного, т.е. посчитайте все отписки, постоянные и временные ошибки доставки и жалобы на спам за прошлый год, а затем возьмите общее количество подписчиков по состоянию на день расчета показателя, а не год назад.
Так вы получите показатель явной отписки, который определяет большинство маркетологов. Но здесь не учитывается скрытый отток (так называемый “принудительный”). Сюда относятся пользователи, которые больше не реагируют на ваши письма или попросту не видят их в своем ящике.
Определение скрытого оттока больше походит на игру в угадайку. В качестве отправной точки я дам вам свой пример. Если у вас более совершенная методика, вы можете поделиться ею в комментариях ниже.
Если вы знаете показатель доставляемости писем (т.е. процент писем, попавших в папку “входящие”), у вас есть первый элемент формулы. Другими словами, вы будете знать, сколько пользователей не видят ваших писем. Что касается остальных пользователей, вы можете определить, какой процент не открыл или не нажал на ссылки в ваших письмах в прошлом году. Затем прибавьте количество неактивных пользователей за 12 месяцев и количество писем, которые не попали в папку “входящие”. В результате вы получите приблизительный показатель скрытого оттока.
В моем примере показатель доставляемости писем 83%. Это средний показатель согласно данным отчета Return Path за 2014 г. Если показатель доставляемости 83%, значит, 17% моих писем не попадает во входящие.
Вот так выглядела бы формула расчета оттока подписчиков с элементом скрытого оттока:
Показатель оттока контактов = (отписки + постоянные и временные ошибки доставки + жалобы на спам) + (17% подписной базы + количество подписчиков, которые не открыли и не нажали на ссылки в письме за 12 месяцев)
____________________________________________________
Общее количество подписчиков в базе
Как еще можно рассчитать показатель оттока контактов? Линда Шумахер придерживается другой методики подсчета, которая имеет свои плюсы. Это еще раз подтверждает, что не существует единой проверенной методики. На рисунке ниже представлены результаты ее расчетов.
Как уменьшить показатель оттока контактов?
Итак, теперь вы знаете показатель оттока контактов. Как его уменьшить? Есть множество способов. Ниже представлен список конкретных практических мер, позволяющих минимизировать отток и восстановить рост базы.
1) Предложите пользователям уменьшить частоту рассылки (opt-down) вместо отписки
Данная опция доступна на платформе GetResponse в форме процесса автоматизации.
Допустим, вы делаете рассылку раз в неделю. Если вы хотите предложить пользователям снизить частоту рассылки (вместо отписки), вам нужно создать кампанию для тех, кто, например, хочет получать письма два раза в месяц. Для этого вы настраиваете автоматизированный процесс, при котором после нажатия на ссылку в футере письма пользователь автоматически перенаправляется в новую кампанию, предусматривающую рассылку два раза в месяц. Ссылка может выглядеть вот так: “Получаете слишком много писем от нас? Нажмите здесь, чтобы сократить рассылку до двух писем в месяц“.
2) Сегментируйте базу контактов, чтобы отправлять им более релевантные письма
Некоторые пользователи покидают вас из-за того, что им попросту неинтересно. Попробуйте разделить базу на 2-5 подгруппы в зависимости от основных интересов подписчиков. Также сегментацию можно проводить в зависимости от их моделей поведения. Принцип аналогичен тому, что описан в пункте 1.
3) Создавайте интересные и вовлекающие рассылки
Советуем почитать статью Как повысить активность подписчиков, обратившись к их психотипу. Там вы найдете полезные советы и пополните свой арсенал эффективных приемов.
4) Внедряйте персонализацию
По мнению большинства маркетологов, персонализация влияет на многие метрики, включая показатель удержания клиентов, пожизненную ценность клиента, количество адвокатов бренда и пр. Только не забывайте, что персонализация – это не просто обращение к подписчику по имени, но и использование других демографических данных (пол, географическое положение, возраст) при создании рассылки.
5) Пробуйте запускать кампании реактивации
Вновь завоюйте признание тех, кто охладел к вашей рассылке и игнорирует ее. Отправьте что-то нереально классное. Это может быть купон на 30% скидку, бесплатная электронная книга, которая обычно стоит $25, или даже бесплатная 30-минутная консультация по телефону. Неважно, какой подарок вы выбрали. Главное, чтобы он был особенным, а заголовок давал понять, насколько он классный.
Больше идей для реактивации вы найдете в статье Не дайте им уйти! Краткий гид по реактивации подписчиков.
6) Узнайте, какой контент нравится вашим подписчикам, организовав опрос
Больше информации в посте Как проводить опросы клиентов и получать фидбек?
7) Используйте двойное подтверждение подписки
Хотя процедура двойного подтверждения подписки подразумевает дополнительный шаг (необходимость нажать на ссылку в письме-подтверждении для окончательного оформления подписки), было неоднократно доказано, что этот вариант подписки уменьшает количество отписок, повышает в два раза вовлеченность и в целом привлекает больше вовлеченных подписчиков.
А вы просчитывали свой показатель оттока подписчиков? Каким он был? Поделитесь с нами в комментариях ниже.