“Подтверждать или не подтверждать? Вот в чем вопрос!” — из ранее неизвестной рукописи Шекспира под названием “Дилемма двойного подтверждения подписки” *.
Мы, email-маркетологи, в общем и целом имеем одинаковое мнение по многим вопросам. Но есть один нюанс, который делит нас на два лагеря: подписка на рассылку с двойным подтверждением (double opt-in) и подписка на рассылку без подтверждения (single opt-in). Некоторые думают, что в дополнительном подтверждении нет надобности. Другие считают, что подписка без подтверждения собирает неактивную и невовлеченную базу контактов. Хотя я не могу одной статьей разрешить этот спор, у меня есть некоторая информация, которая поможет вам определиться с выбором.
Для новичков разница между рассылкой с двойным подтверждением и без заключается в отправке пользователю письма с подтверждением подписки. В случае подписки без подтверждения ему всего-то нужно заполнить форму подписки и нажать “отправить”. Все, подписка оформлена.
В случае подписки с двойным подтверждением пользователь заполняет форму подписки и нажимает “отправить”, затем ему приходит письмо-подтверждение, которое нужно открыть и нажать на ссылку в нем. Пока он не перейдет по ссылке, подписка не будет оформлена.
Что нужно знать о процессе подтверждения подписки:
Опасность дополнительного этапа
Долгосрочная выгода подписки с двойным подтверждением
Два маркетолога, которые выбирают подписку без подтверждения
В отчаянном поиске фактов и данных
Хватит статистики: почему все сопоставления относительны
Персонализированный процесс подписки кардинально меняет ситуацию
Опасность дополнительного этапа
При появлении дополнительного этапа в любом процессе показатель конверсии снижается. Не имеет значения, что это: оформление подписки или размещение заказа. Чем больше этапов должен пройти пользователь, тем меньше шансов, что он дойдет до конца. Вы хотите, чтобы конвертировалось как можно больше посетителей? Тогда по максимуму избавляйтесь от любых возможных препятствий. Делайте каждый этап простым, быстрым и работающим без ошибок.
Если взглянуть на подписку с двойным подтверждением и на подписку без подтверждения с перспективы этого дополнительного шага, который негативно влияет на конверсию, то, конечно, подписка без подтверждения выгоднее. Подписка на рассылку с двойным подтверждением лишит вас новых подписчиков.
В каком количестве? Это зависит от многих факторов, о которых я расскажу позже. База подписки без подтверждения растет на 20-30% быстрее.
20-30% — это серьезный показатель, который равен среднему объему отписок за год.
Долгосрочная выгода подписки на рассылку с двойным подтверждением
У подписки с двойным подтверждением в два раза больше кликов и открытий, а также в два раза меньше постоянных ошибок доставки и отписок, чем у подписки на рассылку без подтверждения. В случае подписки с двойным подтверждением вы не добавите в базу спам-ловушку. Также здесь меньше жалоб на спам, хотя они все-таки встречаются. Поэтому этот вариант подписки доступен по умолчанию в аккаунте GetResponse, и поэтому GetResponse рекомендует его.
В долгосрочной перспективе подписка с двойным подтверждением обеспечивает более качественную базу контактов, хотя она растет медленнее, чем при подписке без подтверждения. Так или иначе, противостояние между двумя опциями подписки на рассылку сводится к противопоставлению качества и количества. Что вам нужнее: большое количество или вовлеченность подписчиков?
У подписки без подтверждения есть недостатки. Некоторые email-адреса не существуют или содержат опечатки, что усложняет ситуацию.
Давайте сопоставим плюсы и минусы каждой опции. Проверим, как база контактов будет себя вести в случае подписки с двойным подтверждением и без.
| Количество подписчиков при Double Opt-In | Количество подписчиков при Single Opt-In | |
| Пользователи, заполнившие форму подписки | 10 000 | 10 000 |
| Пользователи, прошедшие процесс двойного подтверждения подписки (исходим из того, что 25% не дошли до конца) | 7 500 | |
| Пользователи, которые указали несуществующий email-адрес или допустили ошибку в его написании (10%) | 9 000 | |
| Постоянные ошибки доставки – 1% для Double Opt-In, 2% для Single Opt-In | 7 425 | 8 820 |
| Количество кликов при Double Opt-In | Количество кликов при Single Opt-In | |
| Хорошие результаты: показатель кликабельности 4% для Double Opt-In, 2% для Single Opt-In | 297 | 176 |
| Средние результаты: показатель кликабельности 3% для Double Opt-In, 2% для Single Opt-In | 223 | 176 |
Надеюсь, эта информация убедила вас в долгосрочном преимуществе подписки с подтверждением. Но я знаю, что некоторые из вас, приверженцев подписки без подтверждения, не купятся на эти расчеты. В этом есть логика. Мы приветствуем ваши комментарии и ожидаем дискуссий.
Два маркетолога, которые выбирают подписку без подтверждения
Возможно, я слишком симпатизирую подписке с двойным подтверждением. Чтобы быть беспристрастной по отношению к обеим сторонам спора, публикую мнения двух очень умных маркетологов, которые предпочитают подписку без подтверждения.
Роберт Тайсон в течение нескольких месяцев тестировал подписку с двойным подтверждением и без подтверждения на тысячах подписчиков. 23,6% подписчиков с подтверждением так и не дошли до конца процесса. Это перекликается с данными других маркетологов. Он пишет: “Мои показатели открытий/кликабельности у подписки без подтверждения НЕ ХУЖЕ, если не ЛУЧШЕ!” К сожалению, он не дает конкретных цифр, но показывает, что нет ничего лучше, чем провести тестирование самому.
Жанн Дженнингс ведет авторский блог и пишет для Clickz. Она уверена, что право на существование имеют оба варианта подписки, но сама отдает предпочтение подписке без подтверждения. По ее мнению, подписка с двойным подтверждением нужна только в следующих ситуациях:
- У вас были проблемы с доставляемостью в прошлом;
- Вы являетесь потенциальной жертвой злоумышленных действий;
- Вы не можете контролировать надлежащее выполнение требований подписки без подтверждения.
В отчаянном поиске фактов и данных
Есть масса других маркетологов, поддерживающих подписку без подтверждения, но когда они об этом пишут, то ссылаются на бессистемные факты или опираются на данные своей базы контактов. Удивительно, что несмотря на изобилие исследований в области email-маркетинга, ни одно из них не сравнивает показатели подписки с двойным подтверждением и без. Я наткнулась на исследование, проведенное MarketingSherpa в сентябре 2012 г., по результатам которого подписку с двойным подтверждением использовали 39% маркетологов.
Поскольку имеется так мало информации об этом от реальных маркетологов, я решила провести собственное исследование. Я составила список из 50 известных экспертов аффилированного маркетинга, email-маркетинга, контент-маркетинга и маркетинга в соц,сетях. Я подписалась на их рассылки, внимательно изучив при этом их процессы подписки. Вот, что я обнаружила: около 2/3 этих маркетологов (64%, если быть точнее) используют подписку с двойным подтверждением.
В среднем на долю подписчиков, добавленных в процессе подписки с двойным подтверждением, приходится 8,5% от всех email-контактов. Скорее всего, этот показатель еще выше, поскольку некоторые подписчики, которых мы проанализировали, оформили подписку до импорта в платформу GetResponse.
Вот мой список экспертов (в алфавитном порядке) и предпочитаемый ими вариант подписки:
Это не исчерпывающий список лучших 50 интернет-маркетологов, но он включает многих лидеров мнений и специалистов отрасли. Если вам кажется, что я кого-то упустила, напишите в комментариях.
Главная цель этого списка — не показать, кто есть кто в интернет-маркетинге, а продемонстрировать, какой способ подписки они предпочитают. Сначала я хотела спросить их напрямую, но затем подумала, что полезнее будет увидеть, каким способом они пользуются в реальности.
Понятно, что даже это мини-исследование не ставит точку в вечном споре между приверженцами подписки с подтверждением и без. Возможно, не все эти эксперты в реальности протестировали тот и другой способ подписки. Так или иначе, именно за вами стоит выбор. Я надеюсь, что эта информация поможет вам определиться.
Хватит статистики: почему все сопоставления относительны
За всем этим кроется еще одна проблема: как реализовать оставшуюся часть процесса подписки. Например, отправка welcome-письма может повлиять на показатели открытий и кликабельности в долгосрочной перспективе. Хотя у подписки с двойным подтверждением более высокий уровень открытий и кликов, если welcome-письмо отправить при подписке без подтверждения, то итоговые показатели двух вариантов подписок не будут сильно отличаться.
Также на показатели подписки влияет добавление в форму подписки поля “имя” и другой информации. У многих маркетологов, опрошенных мною, в форме подписки было поле “имя”. Запрос дополнительной информации в форме подписки аналогично отправке письма-подтверждения уменьшает показатель подписки. Вы можете перейти к подписке с двойным подтверждением и не добавлять поле “имя”, что не повлечет уменьшения числа новых подписчиков.
Персонализированный процесс подписки кардинально меняет ситуацию
Хотите еще один пример того, как размыть различия между двумя вариантами подписки? Подумайте, как реализовать процесс подписки с двойным подтверждением. При подписке с двойным подтверждением и использовании стандартной (скучной, практически пустой) страницы подтверждения количество новых подписчиков будет меньше, чем у персонализированной страницы. Такие страницы еще более эффективны, если содержат предельно ясные указания о том, как завершить процесс подписки.
Почти у всех маркетологов, использующих подписку с двойным подтверждением, были персонализированные страницы, которые вы видите после того, как нажали на кнопку “подписаться” в форме подписки. На большинстве были размещены скриншоты письма-подтверждения, которое будет отправлено пользователю. На некоторых даже были прикреплены видеоролики.
Если у вас ужасный показатель конверсии (например, конвертируется лишь половина из тех, кто подписался), подумайте о том, чтобы оптимизировать процесс подписки.
А как насчет вас?
Какой вариант подписки вы предпочитаете? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.
* Мы пошутили. Шекспир не писал такого.