Бренды и продукты вступили в эпоху мультиканального нелинейного взаимодействия с клиентами со множеством точек контакта до первой покупки.
Заумно и сложно звучит? Спасибо, я старался 🙂 Если вдуматься – то нет, не сложно. Давайте разбираться.
Точки контакта – любые виды и способы соприкосновения бренда/продукта и клиента. Могут быть какими угодно — сайт, полка магазина, отзывы, разговор с продавцом, звонок в службу поддержки, буклет, выступление на конференции и еще десятки вариантов. Если верить статистике, количество таких точек растет со временем — сейчас это усредненные цифры в 5-35 точек перед первой покупкой (кстати, подумайте заодно, каким контентом вы наполните целых 35 точек, пока клиент зреет?)
Мультиканальное взаимодействие – клиенты могут общаться с брендом одновременно в нескольких каналах или спонтанно переходить из одного в другой. Например, общаться вживую лицом-к лицу, звонить голосом и с видео, писать во множестве соцсетей, мессенджеров, использовать емейл, формы обратной связи и заявок на сайте, чаты для сайтов и чат-боты, отзывы, комментарии…
Нелинейное общение – клиенты в процессе общения еще и хаотично перемещаются, прыгают между всеми этими каналами и точками контакта. И мы со стороны бизнеса в большинстве случаев можем только догадываться о логике их передвижения. Один клиент ищет товар в интернете, потом приходит в магазин и покупает. Второй наоборот. Третий ищет в интернете, приходит в магазин пощупать и снова уходит для заказа в интернет. И таких вариаций (спасибо математической статистике) может быть множество.
Для того, чтобы бизнес сам понимал, как “движется” его типичный клиент к покупке, есть хороший инструмент – Customer Journey. В котором “созревание” клиента разделяется на последовательные этапы. Например, формирование потребности → поиск решений → сбор информации → ознакомление с продуктом → приобретение → пользование. И в рамках каждого этапа расписывается, что нужно клиенту, как он себя ведет, что дает ему в ответ бренд.
В моей парадигме маркетинга главная слабая сторона этой методики – как раз ее линейность. Часто обсуждаем её с клиентами с точки зрения практичности. Да, мы можем прописать 2-3-5 (если сильно увлечься, то и 10-15) таких “путешествий типичных клиентов”. При этом реальность показывает, что та самая нелинейная мультиканальность создает намного больше вариаций, не вписывающихся в основные сценарии. В итоге на практике не понятно откуда и куда движется покупатель и что ему давать.
И вот тут как дополнение CJ (или даже её альтернатива) приходит на помощь логика точек контакта. Суть ее очень простая – если в каждой конкретной точке контакта бренд обеспечит клиенту качественное взаимодействие (информацию и эмоцию), то клиент в этой точке контакта не отвалится, а продолжит двигаться в направлении покупки. На самом-то деле с этой позиции становится менее важно, из какой точки клиент пришел, и в какую дальше пойдет. Главное – везде он получит искомое, а в идеале еще и чуть больше, если бренд захочет.
Практика проработки точек контакта очень проста. Три этапа:
1. Структурируйте и выпишите на бумагу все возможные точки контакта (их обычно 20-50) с вашими клиентами. Еще лучше – организуйте их в виде mindmap, разделив на несколько направлений (например, живой контакт, онлайн, документы, реклама, сервис итд). И уже в каждом из направлений пропишите конкретные точки. Например, одна из работ моих клиентов выглядела вот так:
2. Прописанные точки выпишите в простую таблицу с четырьмя столбцами:
- точка контакта
- что в ней нужно клиенту
- что мы ему даем в ответ на потребности
- что мы ему в ней даем сверх его ожиданий
3. И самый важный этап – шаг за шагом реализуйте на практике всё, что прописали в столбцах с и d таблицы 🙂
Один из образов работающего бизнеса для меня – надувной шарик. Его поверхность – тот самый набор качественных точек контакта. И если в одной случится “прокол”, то неважно, что во всех остальных всё хорошо и туда вложены большие ресурсы. Ибо клиент уйдет и бизнес “сдуется”. Поэтому одна из основных сфер и задач как маркетолога, так и самого владельца бизнеса – обеспечивать качество контакта во всех точках взаимодействия с клиентами. И тогда клиенты будут довольными, а бизнес – взлетать выше и выше.
Всем нам желаю правильных Смыслов и их практического применения в развитии!
Автор: Антон Волнянский, маркетолог-практик и ментор: www.volnyanskyy.com
Не секрет, что для многих бизнесов онлайн сейчас становится или уже стал важнее оффлайна. Поэтому качественная работа с точками контакта в нем критична: сайт-лендинг, реклама, лид-магниты, формы регистрации, поддержание контакта через емейл, запуск автоматизированных воронок коммуникаций и продаж, вебинары – всё это и больше вы найдете в единой платформе GetResponse, освоите и настроите сами.