Какая главная метрика email-маркетинга у интернет-магазинов? Возврат на инвестиции (ROI). Если вам известны расходы и доходы, вы с легкостью рассчитаете ROI. Но чтобы иметь стабильную прибыль, у вас должна быть качественная и непрерывно растущая подписная база.
В этой статье я расскажу, как получить базу контактов для интернет-магазина, которая приносит деньги.
Примечание редактора: Этот пост посвящен техникам сбора подписной базы для интернет-магазинов. Если вам интересно узнать, как это делают компании из других отраслей, советую прочитать эту статью.
Шаг 1. Целевая аудитория и качественный трафик
По данным исследования Global Industry Benchmarks, у email-маркетинга самый высокий показатель ROI среди всех каналов интернет-маркетинга. Чтобы извлечь максимум из email-маркетинга, нужно начать с идентификации своей целевой аудитории — людей, которые заинтересуются вашими продуктами или услугами. Взгляните на данные и определите, какие клиенты приносят больше всего выручки. Узнайте, кто они, чего хотят достичь, проанализируйте их покупательское поведение и решения и найдите, что приводит их в восторг.
Эта информация является не только основой продуманной программы email-маркетинга, она также важна для успеха всей маркетинговой стратегии компании. Используйте данную информацию, чтобы создать профиль клиентов, благодаря которому, вы сможете предложить персонализированный и релевантный контент. Я поддерживаю позицию Buyer Persona Institute, утверждающего, что маркетинговые программы должны начинаться с изучения и удовлетворения потребностей клиента, а не ваших.
Действительно ли так важно создавать профили клиентов? Вот что на этот счет говорят эксперты ecommerce.
Иоана Лупек, менеджер проектов в Omniconvert
Насколько важно идентифицировать идеального покупателя и создавать профили клиентов?
E-commerce компаниям, ведущим свой сайт, чрезвычайно важно анализировать, куда расходуются бюджетные средства и энергия, а также с кем они общаются.
Так будет понятно, окупаются ли усилия. Отправка одинакового сообщения со скидкой всем пользователям или проведение стандартной рекламной PPC кампании, скорее всего, не даст положительного ROI.
Представьте, что некоторые ваши клиенты приносят на 30% больше прибыли, чем обычно. В этом случае разумно обратиться к этой группе с персонализированной кампанией. А если вы углубитесь в анализ данных, то может возникнуть вопрос: «Зачем ориентировать маркетинг на людей, которые не придут и ничего не купят на вашем сайте?»
Чтобы выявить идеального клиента, нужно выполнить сегментацию аудитории. Узнайте, кто делает покупки часто, на большую сумму или сделал покупку недавно. Сделать это можно с помощью сервиса RFM Analysis.
После сегментации определяются конкретные модели покупательского поведения. Например, вы можете обнаружить, что у определенного сегмента клиентов высокая покупательская способность, покупки часто совершаются из города Х или они пришли после кампании Y. Через сегментацию вы не только лучше познакомитесь со своими клиентами, но сможете оптимизировать стоимость привлечения клиента, поскольку будете более эффективно продавать свои продукты.
Также необходимо проанализировать, как каждый сегмент клиентов влияет на бизнес. Так вы сможете персонализировать весь путь клиента, высылая нужное сообщение в нужное время в каждой точке взаимодействия: email, реклама, социальные сети и ваш сайт.
Если вы знаете, какими покупательскими привычками обладает клиент, вы можете отправлять релевантные сообщения в зависимости от его активности на сайте. Благодаря такой тактике, вы станете лидером в сфере ecommerce, поскольку неопытные игроки думают только о повышении трафика, а настоящие лидеры обращают внимание на показатель удержания подписчиков, пожизненную ценность клиента и результаты когортного анализа (О показателях эффективности можно узнать из этой статьи).
Теперь, когда вы вооружены ценными знаниями, самое время приступить к разработке маркетинговой стратегии для идеального клиента. Рекомендуется проработать общие принципы, на основе которых будут планироваться те или иные действия на всем протяжении пути клиента (например, маркетинговой воронки или петли лояльности).
Шаг 2. Повышайте эффективность поисковой оптимизации (SEO)
После создания профилей клиентов следует переходить к составлению основательного плана конверсии.
Первым делом повышается осведомленность людей о вашем сайте (или о реальном магазине) и привлекается целевая аудитория (идеальные клиенты). Здесь нужно обратить все внимание на охват и трафик (т.е. на количество посетителей и посещений сайта). Очень часто посетители приходят со страниц с результатами органического поиска (Google, Yandex, Bing, Yahoo). Вот что говорят эксперты о повышении органического трафика с помощью SEO.
Фил Форбс, автор контента и маркетолог в Shoplo
Как вы привлекаете органический трафик с помощью SEO?
SEO-оптимизация подобна погоде: все в курсе, что это, но никому не под силу точно прогнозировать или контролировать ее. При этом не так сложно заставить ее работать на вас. Что касается оптимизации показателя конверсии e-commerce бизнеса, SEO – мощный и одновременно сложный инструмент.
Взгляните на свой продукт. Какие проблемы он решает? Кто может его купить? Однако не стоит неуклюже вставлять ключевые слова в заголовок. Очень просто сделать плохую поисковую оптимизацию, хорошая же требует немалых усилий.
Допустим, вы продаете минималистичные ювелирные украшения, которые будут идеальным подарком на 16-летие. Напишите в заголовке описания продукта «отличная идея подарка на 16-летие». Далее найдите похожие релевантные фразы.
- Отличная идея подарка на 16-летие;
- Идея подарка на 16-летие;
- Подарок для 16-летней девочки;
По-разному компонуйте их и размещайте в различных местах страницы.
Один из лучших и недооцененных способов повысить качество SEO для e-commerce – это завести блог. Думаю, вы слышали это множество раз. Сколько блогов интернет-магазинов посвящено их продукции? Слишком много.
Смысл ведения такого блога — это не продавать продукт, а:
- завязать контакт;
- наладить взаимоотношения;
- зародить симпатию между брендом и покупателем.
А в процессе этого вы можете применить SEO-тактики и указывать ключевые слова, по которым клиент ведет поиск.
Качественный блог интернет-магазина содержит контент, который решает проблемы ее идеального клиента, связанные или не связанные с продуктом.
За проектом The Long Hairs стоят двое парней, которые создают резинки и другие аксессуары для мужчин с длинными волосами. В блоге они делятся хитростями и полезными советами о том, как жить с длинными волосами, а также публикуют познавательные и развлекательные статьи для длинноволосых парней.
Поиск по ключевому слову «как помыть длинные мужские волосы» выдает на первых позициях их блог с постом о мытье длинных волос. Их компанию находят благодаря органическому трафику. Посетители сайта узнают об их продуктах. Продукты успешно продаются, поскольку люди проникаются доверием к качественному контенту.
Учтите, что SEO – это лишь один из способов повысить конверсию вашего e-commerce бизнеса.
Раду Враби, консультант по вопросам интернет-маркетинга в Omniconvert
На что обращать внимание при поисковой оптимизации сайтов интернет-магазинов?
Сайты такого рода имеют свои особенности, которые определяют методы поисковой оптимизации. Прежде всего, следует свести к минимуму дублирование контента.
Такой контент является очень частым явлением в этой отрасли, поскольку сайты интернет-магазинов состоят из множества страниц с одинаковым или очень похожим описанием продуктов/товаров. Учитывая, что средний магазин продает сотни и тысячи продуктов, такое дублирование может привести к проблемам с ранжированием.
Что еще хуже, некоторые интернет-магазины публикуют описания продуктов, взятые у поставщика, тем самым превращая себя фактически в «невидимок» в поисковике Google:
Поэтому одна из главных задач — это вовлечь специалиста/ов (из штата или извне), которые будут заниматься написанием уникальных описаний для каждой страницы с продуктами. Если у вас получится составить описания как минимум из 300-500 слов, то вы опередите конкурентов по органическому поиску.
Что касается дублирующегося контента, удостоверьтесь в том, что ваша e-commerce платформа не генерирует индексируемые страницы с одинаковым контентом посредством добавления поисковых цепочек в конце URL-адреса категории. Пример:
/product-category
/product-category?color-filter
/product-category?size-filter
/product-category?price-filter
и т.д.
Это очень распространенная проблема, о которой интернет-магазины должны знать, поскольку большинство платформ или тем, используемых для создания магазинов, по умолчанию не оптимизированы по умолчанию и будут генерировать такие страницы-дубли.
Еще одна методика, которая дает хорошие результаты в плане органического трафика — трактуйте страницы главной категории как классические лендинги. Это означает совершенствование юзабилити, добавление элементов, которые укрепляют доверие аудитории, а также размещение объемного контента (в идеале более 1000 слов) прямо под списком продуктов (не над ним, поскольку это скажется на удобстве просмотра сайта).
Поскольку страницы главной категории находятся ближе к корню сайта (например, homepage.com/category1), они часто имеют более SEO-авторитет, чем продуктовые страницы, находящиеся на уровень ниже (homepage.com/category1/product). Поэтому трансформируя главные категории в настоящие страницы, вы получите авторитет начальной страницы.
Еще одна SEO-стратегия для интернет-магазинов, заключается в том, чтобы использовать собственные фотографии продуктов вместо фото, предоставленных поставщиком или производителем. В этом случае только вы будете иметь изображения. индексированные в Google, и вам не придется соперничать с конкурентами в результатах поиска. Еще один совет: название изображения и alt-теги должны описывать продукт.
Также владельцы интернет-магазинов должны обратить внимание на ссылочную массу, что является одним из самых важных аспектов SEO. Если вы создали прекрасный магазин и правильно его оптимизировали, но не добавили ни одной ссылки, сайт не попадет в ТОП по конкурентным ключевым словам.
О ссылочной массе говорить долго, я лишь остановлюсь на возможных источниках:
- Ссылки от поставщиков. Свяжитесь с поставщиками и попросите их добавить ссылки на ваш сайт;
- Обзоры продукции. Поищите среди своих клиентов тех, кто ведет блог. Как вариант, самостоятельно найдите такие блоги и предложите бесплатный продукт в обмен на отзыв о нем;
- Внешние сайты. Добавьте свой интернет-магазин в авторитетные ресурсы, например, сайты, сравнивающие продукты. Однако перед тем, как добавить сайт проверьте SEO параметры и спамность ресурса.
- Разошлите пресс-релизы в печатные издания вашей целевой локации по случаю запуска продукта или иного особого события;
- Посещайте конференции и торговые выставки. Конференции и торговые выставки, посвященные e-commerce, часто имеют список участников со ссылками на их сайты. Подсказка: практически всегда там упоминаются докладчики;
- В зависимости от типа продукции, реализуемой вами, можно делать пожертвования в различные НГО. Так вы, скорее всего, появитесь на сайтах/блогах, а также есть вероятность, что вас упомянут и другие сайты.
Шаг 3. Создайте веб-формы (формы подписки) и лендинги с высокой конверсией
После того, как вы освоите поисковую оптимизацию интернет-магазина, можете начинать сбор базы контактов.
Вначале попросите пользователей, которые посещают ваш сайт и интересуются вашими продуктами или услугами, подписаться на рассылку, чтобы получать регулярные новости от компании.
Для этого вам нужна веб-форма. Веб-формы служат для того, чтобы пользователь оставил свои данные и подписался на рассылку. Качественно сделанные формы привлекают внимание и мотивируют добавиться в вашу подписную базу — именно это вам и нужно, если вы хотите увеличивать количество подписчиков как настоящий профессионал!
Разместите веб-формы на главной странице, странице с продуктами, в блоге, а также на странице регистрации в интернет-магазине. Чем больше вы даете возможностей для подписки, тем лучше. В зависимости от ситуации, можно использовать те или иные форматы веб-форм:
- Форма со скачиванием — для любителей контента;
- Всплывающая форма на выходе — для снижения количества отказов и повышения окупаемости ваших усилий (ROI);
- Форма при прокрутке — для вовлечения читателей блога;
- Закрепленная форма — чтобы всегда быть в поле зрения читателя, когда он просматривает ваш контент.
Тестируйте, анализируйте и оптимизируйте эффективность. Когда вы приметесь за сбор подписной базы с хорошим трафиком, вы поймете, какие веб-формы дают более высокую конверсию и сможете их корректировать для дополнительного роста базы подписчиков.
Независимо от того, какую форму вы выберете, она должна соответствовать определенным критериям. Она должна быть заметной (если не сказать притягивающей взгляд), иметь как минимум одно поле для заполнения (email-адрес) и четкий призыв к действию. Если вы хотите с самого начала персонализировать коммуникацию в рамках стратегии email-маркетинга, можно предусмотреть и другие поля (например, имя, город, пол).
Запрашивайте у подписчиков только релевантную информацию. Например, спрашивайте дату рождения, только если эта информация понадобится вам позже (при отправке персонализированного предложения по случаю дня рождения).
Если вы решили добавить несколько полей, рекомендуется дать пояснение причин этого. Напишите пару слов о том, как коммуникация в email-маркетинге помогает улавливать ожидания пользователей. Я рекомендую дать краткое описание ваших кампаний email-маркетинга, особенно если вы отправляете ценный контент, который затрагивает проблемные вопросы ваших клиентов.
Ниже представлены примеры отличных веб-форм:
Создайте потрясающий лендинг
Лендинг — это одностраничный сайт, который служит одной конкретной цели и содержит призыв к действию. Лендинги отлично подходят для специальных кампаний интернет-маркетинга, запуска продукта или проведения розыгрышей. Посадочные страницы имеют более высокий показатель конверсии, чем обычные сайты, поскольку пользователей не отвлекает лишняя информация и больше вероятность того, что пользователи выполнят необходимое действие. Давайте в рамках этой статьи условимся, что призыв к действию — это подписка («Подписаться», «Зарегистрироваться», «Присоединиться»).
Для того чтобы начать сбор подписной базы для интернет-магазина, вам потребуется лендинг с формой подтверждения подписки, оптимизированный с точки зрения конверсии. При разработке лендинга следует учесть следующие нюансы:
Ценностное предложение
Что вы предлагаете взамен за email-адрес пользователя? Чем вы можете быть полезны для подписчика? Стоит ли раскрывать вашей компании персональные данные? Ваш лендинг должен отвечать на эти вопросы.
Придумайте цепляющий заголовок с содержательным подзаголовком. Не существует строгих требований относительно длины текста, поэтому смело экспериментируйте и проводите А/В тесты различных версий.
Также можно указать преимущества подписки.
Ясный призыв к действию
Дизайн лендинга должен начинаться с формулировки призыва к действию. Это самый важный элемент.
Ниже даны хорошие примеры призыва к действию:
Поощрение
Подумайте, что ваша целевая аудитория считает ценным и захочет получить взамен за свои данные (например, скидка или бесплатная доставка). Если вы не знаете, какой вид поощрения даст более высокую конверсию, выполните А/В тестирование.
Социальное доказательство
Попросите клиентов поделиться впечатлениями, превратите текст в простые блоки-рекомендации и используйте в качестве доказательства того, что вы сдерживаете свои обещания. Согласно Nielsen, 68% респондентов доверяют онлайн-отзывам потребителей, поэтому этот прием может обеспечить высокую конверсию.
Адаптивный дизайн
Оказывается, что 31,65% писем просматриваются на мобильных устройствах. Именно поэтому обязательно использовать адаптивные шаблоны, которые будут замечательно смотреться на любом устройстве. Вы можете создать привлекательный лендинг с веб-формой и использовать его во время торговых выставок, других мероприятий, а также разместить его в пунктах продаж в офлайн магазинах. Если вы управляете традиционным магазином в офлайн, вы должны искать возможности превратить офлайн трафик в онлайн.
Шанель Муллин, специалист по контенту и росту в Shopify
Что самое важное в лендингах подписки?
Есть два фактора, из-за которых форма подписки привлекает лиды или же отпугивает их:
- Ценностное предложение;
- Недоработки.
E-commerce сосредотачивается на конечной сделке, не так ли? Вы допускаете ошибку, если не относитесь к лидогенерирующим веб-формам, как к успешным сделкам. Возможно, посетитель не даст вам денег, но он делится с вами чем-то ценным, например, своим email-адресом. Что вы даете взамен? Ответ на этот вопрос и будет вашим ценностным предложением. Если ваше ценностное предложение недостаточно убедительно, они не поделятся email-адресом, равно как и деньгами.
По возможности вы должны устранить все недоработки. Я советую проводить качественный и количественный анализ, чтобы обнаружить проблемные места на сайте, например:
- Вы размещаете форму подписки в верхней части страницы, тем самым просите подтверждение подписки, когда посетитель еще не готов к этому;
- Сообщения об ошибке заполнения поля появляются только после того, как пользователь попытался отправить форму;
- Неясная формулировка кнопки «Отправить»;
- Телефонный номер, адрес и пр. требуют особого формата ввода данных.
Шаг 4. Трафик на лендинг и платная реклама
После того, как вы создали и запустили лендинг, можно воспользоваться возможностями социальных сетей, чтобы охватить аудиторию, состоящую из целевых клиентов.
В поиске ответа на следующий вопрос я обратился к эксперту по PPC-рекламе Петру Собчику из GetResponse:
Как привлечь трафик на лендинг с помощью социальных сетей?
Если вы хотите получить больше кликов и посещений, у вас два варианта:
- органический трафик за счет интересных постов/контента;
- платный трафик.
Давайте остановимся на втором варианте. По моему мнению, лучший способ получить дешевый, но в то же время ценный трафик — это обратиться к существующим клиентам. Перед тем как запускать платную рекламную кампанию, я рекомендую изучить свою аудиторию с помощью следующих инструментов:
a) Facebook Audience Insights – загрузите подписную базу (или создайте аудиторию из Facebook Pixel) и проанализируйте своих клиентов, их демографические данные, лайки и профили, за которыми они следят. Это поможет сузить таргетирование кампании;
b) Google Analytics предоставляет такие же аналитические данные, что Facebook Audience Insights. Узнайте возраст, пол, местоположение, интересы и иные характеристики посетителей;
Эти исследования дают намного больше информации о том, как таргетировать клиентов и что они представляют. Это экономит средства и позволяет ориентировать процессы на потенциальных клиентов. Знания о клиентах могут пригодиться вам еще раз: выберите социальную сеть и:
- исключите клиентов из кампании, если нет смысла предлагать им то, что у них уже есть;
- создайте похожую/аналогичную аудиторию — это экономичный способ получить клиентов, которые схожи с существующими;
- создайте кампанию (например, с определенными интересами/темами), но не забудьте исключить существующих клиентов и аналогичную аудиторию.
Используя данный процесс, вы сэкономите бюджет и привлечете целевой трафик на посадочную страницу. 🙂
А теперь за работу! 🙂
Готовы собрать качественную подписную базу? Неважно, приступаете вы к созданию базы с нуля или оптимизируете существующий процесс, просто начните и у вас все получится!