Вы когда-нибудь задумывались о том, стоит ли запрашивать имя подписчика в форме подписки? Некоторые маркетологи делают так, некоторые — нет. Так или иначе, ведутся жаркие споры о том, помогает ли это в налаживании долгосрочной рентабельности базы контактов.
Форма подписки знаменует начало отношений подписчика и компании. Даже 10% рост или падение количества подписчиков может иметь серьезные последствия для прибыли компании.
Многие популярные сайты не запрашивают имя при подписке на рассылку.
Что будет, если не включить в веб-форму поле “имя”?
Возможно, вы слышали о том, что дополнительные поля в форме подписки снижают вероятность подписки. В принципе, это так. Специалисты по веб-конверсии называют это явление “трением”. Вы не хотите, чтобы веб-формы содержали в себе дополнительные препятствия для привлечения подписчика, поэтому логично, что вы решаете не запрашивать имя.
Одна из причин отказаться от этого поля: некоторые пользователи не указывают свое имя, даже если вы просите об этом. Они просто пишут случайный текст вроде “я не хочу давать свое имя” или “бог его знает”. Для вас это не очень хорошо, потому что при рассылке такому лицу персонализированной (как вы надеялись) рассылки он будет получать письмо, обращенное к “боге его знает” или “я не хочу давать свое имя”.
Письмо с заголовком “Бог его знает, специальные предложения для вас” вряд ли заставит подписчика нажать на нужную ссылку. Также у подписчиков может сложиться впечатление, что вы пытаетесь имитировать близкие отношения с ними, хотя вы всего-то добавили дополнительное поле.
Если вы собирали имена пользователей, но не уверены, хотите ли продолжать эту практику, советуем проверить, кто находится в вашей подписной базе. Если вы видите много явно ненастоящих имен, скорее всего, ваша стратегия попросту не работает.
Еще один минус использования поля “имя”: персонализация может повысить вероятность жалоб на спам и отписки. Несколько лет назад GetResponse провел исследование на эту тему, собрав результаты по 46 000 писем. Было обнаружено, что письма с персонализированным заголовком имеют на 26% выше показатель открытий и более чем на 130% выше показатель кликабельности, чем обычные. К сожалению, также было установлено, что эти отличные показатели практически полностью нивелируются ростом жалоб на спам и отписок. Рассылки с персонализированным заголовком имеют на 26% больше жалоб на спам и на 71% больше отписок, чем обычные.
Примечание редактора:
В начале 2019 г. мы провели еще одно исследование и обнаружили, что письма с персонализированным заголовком имеют на 22% выше средний показатель открытий, однако мы не увидели большой разницы в показателях кликабельности — всего 0,08%.
Также мы проверили еще один тезис: именно персонализация текста письма (не заголовка) способна повысить показатель кликабельности. В том же исследовании мы подтвердили, что письма с персонализированным контентом имели показатель кликабельности в среднем на 18,4% выше.
Есть еще одна причина отказаться от поля “имя”: ваша подписная база будет расти намного быстрее. Для некоторых маркетологов сбор большой подписной базы — задача №1, поэтому если это все, что вас волнует, стоит поразмыслить над тем, чтобы не включать это поле.
И последняя причина: вы всегда можете спросить имя немного позже. В email-маркетинге есть интересный термин, обозначающий процесс поэтапного получения информации о подписчиках — прогрессивное профилирование. Для этого не нужно быть гением в технических вопросах. Данная опция доступна на платформе GetResponse, при условии что вам удастся мотивировать подписчиков заполнить еще одну форму.
Прогрессивное профилирование не так сильно распространено среди специалистов по маркетингу, но это еще одна причина отказаться от поля “имя”. Вы всегда можете получить любую необходимую информацию от своих подписчиков позже. Для этого вам нужен всего лишь их email-адрес.
Что будет, если включить в веб-форму поле “имя”?
Мы перечислили много доводов в пользу отказа от поля “имя”, но не спешите делать это. Персонализация, как правило, улучшает показатели рассылки. Не каждое исследование подтверждает этот тезис (как было в случае исследования GetResponse), но, в принципе, персонализация вызывает положительный отклик аудитории. По данным исследования Experian Email Marketing Study от 2013 г., персонализированные письма генерируют в 6 раз больше транзакций, чем обычные. С таким ростом активности, кто будет переживать из-за 10% уменьшения количества подписчиков?
Также нужно иметь в виду еще одну вещь. Персонализация — это не только добавление имени подписчика в заголовок письма. Персонализация может также включать изменение содержимого письма таким образом, чтобы подписчики видели товары из категорий, которые они приобретали в прошлом, или получали контент, исходя из их географического местоположения или других данных из истории браузера.
Тем не менее множество исследований подтверждают тот факт, что, даже если ограничиться добавлением имени подписчика в заголовок или приветствие, отклик будет лучше.
Большинство интернет-магазинов используют персонализацию в той или иной мере. 60% используют имя подписчика в рассылке.
Главный вопрос, стоящий за дилеммой
Перевешивают ли выгоды от персонализации (поле “имя”) минусы от дополнительного шага (“трения”) при заполнении формы подписки? Давайте попробуем разделить этот вопрос на части, чтобы было легче на него ответить.
Уменьшает ли количество подписок добавление поля “имя”?
Большинство источников утверждают, что да. Насколько сильно? Ответы разнятся. К сожалению, цифры настолько сильно варьируются от источника к источнику, что нет надежных статистических данных, на которые вы бы могли положиться.
Единственный возможный способ узнать – это начать тестирование. Одни маркетологи вообще не замечают снижения количества подписок после добавления поля “имя”. Другие отмечают 10% снижение, а некоторые — еще более существенное, например, 20% или выше. Все зависит от специфики бизнеса.
Насколько сильно персонализация может улучшить показатели?
Как уже утверждалось в исследовании GetResponse выше, показатель открываемости повысился на 20%. Эта цифра соотносится с результатами других отчетов, например, отчета от Adestra, где зафиксировано повышение показателя открываемости на 22% после включения имени подписчика в заголовок письма. MarketingSherpa также выполнила несколько тестов писем с персонализацией и без персонализацией, и отметила 17,63% рост количества открываемости.
Конечно, у вашей базы будут другие результаты, но все же разумно ожидать хотя бы 10% роста показателей у писем с персонализированными заголовками.
Следующий вопрос: «Будет ли у вас столько же жалоб на спам и отписок, как указано в отчете GetResponse?» Возможно. Но вы должны учесть и другие нюансы. Если маркетологи использовали имя подписчика только после того, как были высланы несколько разогревающих писем, отписок было меньше. Основная часть отписок шла от тех первых писем, которые пользователи получали после подписки. Возможно, в отношениях маркетолог/подписчик было слишком рано для персонального обращения или пользователь просто не слишком хорошо знал отправителя, поэтому почувствовал фальшь, когда получил письмо, в котором к нему обращаются по имени.
Также рекомендуется использовать персонализацию не во всех письмах, а в каждом втором-третьем письме, и именно там будет фиксироваться 20% рост показателей.
Включение поля “имя” в веб-форму не так однозначно, как кажется. В каждом индивидуальном случае плюсы и минусы индивидуальны и понять, что произойдет в вашей ситуации можно лишь, выполнив А/В тестирование.
А вы пробовали включать поле “имя” в форму подписки? Как считаете, оправдывается ли такая тактика? Расскажите в комментариях ниже.