Наступивший новый год – время строить планы. Мы не будем делать прогнозы на основе танцев с бубнами. Лучше узнаем, какие отправные точки на год выделяют сами маркетологи.
На чем сфокусируются специалисты по Email маркетингу?
Невозможно выполнить все задачи сразу, тем более одновременно. Соответственно, главный вопрос: «На чем сконцентрировать основную деятельность в сфере Email маркетинга?» Именно этим вопросом и задаются специалисты сайта Econsultancy в своем традиционном ежегодном исследовании (по результатам которого, кстати, электронная почта остается самым эффективным маркетинговым каналом). Ниже приведены ответы маркетологов на вопрос о том, какие области кажутся им наиболее существенными в наступающем году.
Вот несколько советов, которые мы можем дать на основе первых шести пунктов:
- Стратегия и план рекламной кампании
Начнем с самого объемного. Наличие или отсутствие стратегии всегда было главным приоритетом на пути к эффективному Email маркетингу. Записывайте все идеи или создайте специальный документ. Но перед тем, как начать действовать, представьте, что вам необходимо сделать презентацию о результатах вашей Email стратегии. План рекламной кампании, который работает, предлагает не просто делать то же самое, что и в прошлом году и целиться на тот же результат. Хороший план всегда нацелен на улучшение финансовых результатов, если только рынок не в упадке. Тем не менее, некоторые планы похожи на бесконечный список желаний, которые «если бы да кабы» осуществятся. Конечно же, такой план вряд ли назовешь хорошим. Необходимо расставлять приоритеты и делать выбор, т.к. невозможно достигать всего одновременно. Если задача не горит– переместите ее в более долгосрочный список дел. Какие результаты заставят ваше руководство устроить пляски на столе к концу года? Именно они и конкретные способы их достижения и должны быть отражены в вашем стратегическом плане. Главный трюк в том, чтобы нащупать эти результаты и грамотно перевести их в ключевые показатели результативности. Такая техника – это лакмусовая бумажка, показывающая реалистичность и целесообразность поставленных задач. Будет ли совет директоров в восторге от того, что количество открытий увеличилось на X%? (подсказка: Надеюсь, что нет).
- Автоматизация маркетинга и автоматизация кампаний
Итак, сосредоточимся на автоматических кампаниях, которые неспроста так стремительно стали популярными. Если автоматизировать нужные операции, то результат не заставит себя долго ждать, даже с меньшими объемами. Любопытно, что по результатам исследования, проведенного The Lenskold Group, 78% успешных маркетологов отмечают ощутимое влияние автоматизации на прибыль бизнеса. Вот это да! Пожалуй, самое важное – это правильно выбрать кампанию, над которой предстоит работать. Вы хотите увеличить эффективность, повысить активность подписчиков, нарастить базу, и при этом уменьшить временные затраты. Существует много видов автоматических кампаний Email маркетинга, каждая из них подчиняется определенным законам. Думаете, что кампания на основе даты рождения получателя устарела или слишком безвкусная? Не тут-то было, если она работает! Добавление временного фактора при коммуникации с подписчиками, является хорошим подспорьем для целевой кампании. Единственное, над чем остается поработать – это оригинальность и креативность письма. Если хотите извлечь еще больше пользы из этой даты, создайте серию писем.
- Сегментация
Вы можете рассылать больше, если разделите свой список рассылки на группы со схожими характеристиками. Удачно совместить это разделение с автоматизацией можно, например, рассылая статьи с сайта каждой отдельной группе на основе ее интересов. Мой совет: Перестаньте относиться к подписчикам, как однородной массе, но в то же время, сохраняйте и преумножайте объем рассылки. Сегментация – это не то, что мы делаем, потому что это просто необходимо. Все хотят более релевантных писем, но когда доходит до дела – сегментация не единственный выход. Сделает ли персонализированное вступление для каждого сегмента более актуальным наше письмо? Если от того или иного метода сегментации нет пользы, не прибегайте к нему. Сегментированное письмо не становится лучше от одного названия, в первую очередь важна прибыль. Один из вариантов – не сильно углубляться в текст письма, а написать что-то, что покажется интересным в нескольких группах сразу. Сегментировать полученные результаты – также хорошая идея. Разошлите одно и то же письмо, обращая внимание на то, в каких группах наблюдается наиболее оживленная реакция на определенные темы. Таким образом, можно выйти из порочного круга среднестатистических пользователей и выяснить интересы отдельных сегментов базы. Ежегодное исследование Econsultancy говорит о том, что следующие три области также включены в список приоритетов наступающего года 24%, 22% и 20% специалистами соответственно:
- Оценка и аналитика
- Качество списка рассылки/данных
- Отправка релевантного контента
Отметьте эти пункты, как особо важные для вашего плана – без них он вряд ли сработает.
- Измерения и аналитика
24% людей говорят, что невозможно анализировать то, что не было предварительно оценено и измерено. Аналитика – нечто большее, чем просто замер количества кликов. Любое программное обеспечение содержит массу статистических данных, которыми можно пользоваться с того момента, как письмо отправлено. Эти данные обновляются в реальном времени и рассказывают о том, сколько людей открыли, кликнули письма и что это за подписчики, сколько ошибок доставки и не только. Мой совет: не только следите за этой статистикой, но и готовьте отчетность каждый раз, когда письмо отправлено или систематически через какой-то промежуток времени, если вы отправляете емейл письма очень часто. Для каждого письма отмечайте:
- Что сработало;
- Что не сработало и требует изменений;
- Какие вопросы остались без ответа.
До того, как стать консультантом, я работал в агентстве, и мы занимались подобными вещами постоянно – для каждого письма всегда был готов короткий отчет. Даже если на вас работает лучшее агентство по Email маркетингу (да, есть и такие), обязательно убедитесь, что они используют эту технику. Вообще, у подобной системы отчетности есть и одна опасность: скоро вы захотите ответить на эти вопросы и обращать внимание на действительно важные показатели! Также, благодаря этому подходу, появится постоянное напоминание о вещах, требующих доработки, т.к. они будут отражаться в отчетах снова и снова. Вдобавок, это прекрасная возможность почерпнуть новые идеи для сплит-тестирования, данный подход также позволит правильно интерпретировать результаты.
- Качество списка рассылки и данных
22% опрошенных отмечают, что увеличение списка рассылки и превращение его в активную аудиторию – очень надежная тактика на пути к улучшению результатов. По источнику можно судить о качестве списка. Сработает ли простое увеличение списка рассылки? Если вы думаете не только о процентах, то нет. Процент открытий, количества кликов и переходов хорош, когда речь идет о сравнении отдельных писем и отслеживания общей активности. Но к концу года мы ожидаем увидеть результат в абсолютных цифрах, когда рост списка на 15% соответствует улучшению результата на 15%. Качество данных иногда может стать проблемой, так как не всегда люди из списка рассылки интересуются тем же, чем 2 года назад. Добавьте в нижний колонтитул сообщения просьбу об обновлении профиля, этот простой ход очень поможет.
- Отправка релевантного контента
Пожалуй, самое важное в Email маркетинге – это отправлять релевантные письма подписчикам. По-моему, значение слова «релевантность», с точки зрения Email маркетинга, стало немного размытым. Смысл, который мы вкладываем в этот термин, утерян, так как неопытные люди используют его на каждом шагу. Правда заключается в том, что невозможно быть уместным всегда и для всех. Предлагаю сменить это слово на более удобный термин. Попробуйте сделать так, чтобы ваши письма были ценными для части подписчиков, интересы которых вам известны. Увеличивайте ценность, обращаясь к большему количеству групп в списке рассылки. Таким образом, вы будете работать на правильный контент. Мы все вступаем в новый год с целью быть более сфокусированными на реальной прибыли через рекламные каналы.
Как видите, чтобы получить результат, необходимо учитывать Стратегию, Автоматизацию и Сегментацию.
Какую из этих трех тактик вы выберите отправным пунктом? Поделитесь в комментариях.