Wer im Online Marketing arbeitet, kennt den Begriff sicherlich: Das Double-Opt-in-Verfahren soll Rechtssicherheit im E-Mail Marketing bieten. Aber wie funktioniert der Double Opt-in genau? Was soll das Verfahren bewirken? Und wie verfasst man Double Opt-in E-Mails, die funktionieren, ohne neuen Abonnenten auf die Nerven zu fallen?
Diese und weitere Fragen möchte ich im Rahmen dieses Beitrags beantworten. Am besten starten wir dazu von vorne und klären zunächst die wichtigsten Begriffe.
Double-Opt-in-Verfahren: Das Wichtigste vorab
Was ist ein Double Opt-in?
Als Double Opt-in (DOI) bezeichnet man ein Verfahren im Online Marketing, bei dem neue Abonnenten eines Newsletters ihre Zustimmung in einem zweiten Schritt bestätigen müssen, bevor das Newsletter-Abonnement aktiviert wird.
Der Double Opt-in unterscheidet sich somit vom Single Opt-in (SOI), bei dem keine zweite Bestätigung erforderlich ist. Der Double Opt-in gilt als das einzige rechtssichere Verfahren, um die Nutzererlaubnis für Newsletter-Abonnements oder andere Services einzuholen. Gleichzeitig bedeutet ein Double Opt-in aber nicht automatisch Rechtssicherheit.
Ziel ist es, mit dem Double Opt-in sicherzustellen, dass ein Nutzer sich tatsächlich für einen Newsletter oder andere Services angemeldet hat. Die zweite Bestätigung via E-Mail soll somit Spam-Anmeldungen und den Missbrauch fremder E-Mail-Adressen verhindern. Diese Anforderungen sind vor allem im Zuge der europäischen Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) ins Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt.
Welche E-Mail Marketing Tools ermöglichen Double Opt-in?
Digitalmarketing-Maßnahmen unterliegen in der EU den Vorgaben der DSGVO. Deshalb bieten inzwischen die meisten – womöglich sogar alle – gängigen E-Mail Marketing Tools eine Funktion zur Umsetzung des Double-Opt-in-Verfahrens an. Dazu zählen beispielsweise folgende Anbieter:
Mehr Sicherheit, saubere Kontaktlisten: Die Vorteile des Double Opt-in-Verfahrens
Rechtssicherheit
Es ist eigentlich ganz einfach: Wer für seine Newsletter-Anmeldungen kein Double-Opt-in-Verfahren nutzt, macht sich unter Umständen strafbar. Und ‘strafbar’ kommt von ‘Strafe’, im schlimmsten Fall kommt also eine Abmahnung oder eine Geldbuße auf dich oder dein Unternehmen zu, wenn ihr keinen Double Opt-in nutzt. Auf der Nutzerseite könnt ihr als Internetnutzer sicherlich nachvollziehen, wenn man nicht möchte, dass die eigene E-Mail-Adresse einfach von irgendwem in den Anmeldeformularen etwaiger Websites eingetragen wird.
Seriosität
Der Double Opt-in ist so weit verbreitet, dass er eine wichtige Grundlage für ein seriöses Auftreten als Unternehmen bzw. Dienstleister bildet. Sprich: Wenn ihr keinen Double Opt-in durchführt, wird das einigen eurer Abonnenten sicherlich negativ auffallen – und so womöglich eurer Seriosität schaden.
Listenhygiene
Auch für die Online Marketer selbst hat der Double Opt-in Vorteile: Er sorgt für eine bessere Kontaktlistenhygiene. Das hat gleich mehrere Gründe. Ein Double Opt-in reduziert automatisch die Zahl fehlerhafter oder falscher E-Mail-Adressen in eurer Kontaktliste, er verhindert die Eintragung von Spam-Adressen durch Bots und erhöht tendenziell die Engagement Rate, da die Zahl der Personen, die ihre Daten ohne wirkliches Interesse an den Inhalten eintragen, reduziert wird.
Darüber hinaus reduziert der Double Opt-in die Absprungraten bzw. Abmeldungen aus eurem E-Mail-Verteiler, da sich von vornherein nur die Personen endgültig eintragen, die tatsächlich interessiert sind. All diese Faktoren erhöhen eure Engagement Rate, wirken sich positiv auf die Zustellbarkeit und die Öffnungsraten eurer Newsletter aus und verbessern somit eure Kontaktlistenhygiene.
Rechtliche Anforderungen an das Double-Opt-in-Verfahren
Die DSGVO ist ein ziemliches Bürokratiemonster, das gerade Freelancer, Marketing-Neulinge oder Marketingverantwortliche von Klein- und Kleinstunternehmen ziemlich überwältigen und in Besorgnis versetzen kann. Das ist aber nicht nötig, so lange ihr ein paar bestimmte Spielregeln beachtet.
Schauen wir uns die grundlegenden rechtlichen Rahmenbedingungen und die rechtlichen Anforderungen an den Double Opt-in an. Vorweg: Ich bin kein Jurist und kann euch an dieser Stelle keine rechtssichere Beratung bieten – die folgenden Regeln und Maßnahmen haben sich im Online Marketing in Deutschland aber mehr oder weniger zum Standard entwickelt.
- Sachliche Richtigkeit
In Artikel 5 der DSGVO, der sich um die Grundsätze der Verarbeitung personenbezogener Daten dreht, heißt es, dass personenbezogene Daten „sachlich richtig“ und „erforderlichenfalls auf dem neuesten Stand“ sein müssen. - Schutz vor unbefugter Verarbeitung
Weiter heißt es dort, dass personenbezogene Daten „in einer Weise verarbeitet werden“ müssen, die eine „angemessene Sicherheit der personenbezogenen Daten gewährleistet, einschließlich Schutz vor unbefugter oder unrechtmäßiger Verarbeitung“.
Kurzum: Ihr müsst im Sinne der DSGVO sicherstellen, dass die Daten, die eure (zukünftigen) Abonnenten in euren Anmeldeformularen eintragen, richtig sind und vor unbefugter oder unrechtmäßiger Verarbeitung geschützt sind. Das stellt ihr am einfachsten sicher, indem ihr über den Double Opt-in nachfragt, ob eine Person sich tatsächlich für den Newsletter angemeldet hat und mit der Anmeldung fortfahren möchte.
So funktioniert es: Der Ablauf eines Double-Opt-in-Prozesses
Der Ablauf eines Double-Opt-in-Verfahrens ist eigentlich recht simpel. Typischerweise funktioniert das Verfahren folgendermaßen:
- Ein:e Nutzer:in möchte sich für euren Newsletter anmelden. Dazu beantragt die Person die Aufnahme in euren Verteiler, indem sie ihre Daten in ein Anmeldeformular einträgt.
- Das Formular enthält normalerweise mindestens zwei Felder: Eines für den Namen, eines für die E-Mail-Adresse. Nur die E-Mail-Adresse sollte ein verpflichtendes Feld sein, zusätzliche Felder sind in der Regel optional.
- Nachdem der oder die Nutzer:in das Formular ausgefüllt und bestätigt bzw. abgesendet hat, erhält die Person eine E-Mail mit der Aufforderung, die Anmeldung zu bestätigen.
- Das war’s – sobald die Person den Bestätigungslink in der E-Mail angeklickt hat, war der Double Opt-in erfolgreich.
Double Opt-in: Regeln und Best Practices
Wenn ihr auf der (rechts-)sicheren Seite sein wollt, gibt es einige Punkte, die ihr beim Double Opt-in beachten solltet. Diese Punkte betreffen sowohl die Gestaltung des Kontaktformulars als auch eure E-Mail-Kommunikation nach der Anmeldung des Nutzers.
Seid sparsam mit Daten
Als Marketing-Experten habt ihr natürlich ein Interesse daran, so viel wie möglich über eure Abonnenten zu lernen, um ihnen möglichst passende Angebote unterbreiten zu können. Verzichtet jedoch darauf, bei der Newsletter-Anmeldung alle nur denkbaren Details abzufragen.
Verpflichtend sollte lediglich die Eingabe der Mailadresse sein, alle weiteren Felder des Formulars sollten optional bleiben. Dass ihr auf freiwilliger Basis den Namen des Kontakts abfragt, kann für eine persönliche Ansprache sinnvoll sein. Wenn ihr beispielsweise einen Newsletter für Sportartikel verschicken möchtet, könnte es etwa auch nützlich sein, die liebsten Sportarten des Abonnenten abzufragen.
Die Frage nach der Lieblingsfarbe, dem Lieblingsfilm, dem Namen des Haustiers oder dem letzten Mittagessen sollte hier aber nicht auftauchen. Einerseits, weil die DSGVO Datensparsamkeit einfordert, andererseits weil ein riesiges Formular mit zahlreichen Feldern abschreckend auf eure Kontakte wirken könnte, selbst wenn diese Felder optional sind.
Sagt euren Kontakten, was sie erwartet
Denjenigen, die sich für euren Newsletter anmelden möchten, solltet ihr im Vornherein schon sagen, was sie nach der Anmeldung erwartet. Auch – aber nicht nur – der Höflichkeit wegen. Dazu könnt ihr etwa unter dem Anmeldeformular ein paar Angaben zum (ungefähren) Inhalt und zur Häufigkeit eurer Newsletter und Marketing-E-Mails machen und den Text mit einer Checkbox versehen. Etwa so:
“Ich willige ein, dass [Unternehmen] mich in regelmäßigen Abständen per E-Mail über [Produkte/ Services/Branche] informiert. Meine Daten werden nicht an Dritte weitergegeben. Ich kann meine Einwilligung jederzeit ohne Angabe von Gründen widerrufen.”
Wichtig: Sofern ihr personenbezogene Nutzerdaten auch zu anderen Zwecken nutzen wollt als zum Versand des spezifischen Newsletters, für den ein:e Nutzer:in sich gerade anmeldet, müsst ihr dafür separat die Zustimmung der Person einholen. Wenn ihr die Daten also beispielsweise an einen anderen Dienstleister weiterleiten wollt, oder wenn ihr zusätzlich zum oben erwähnten Sportartikel-Newsletter auch einen Reise-Newsletter verschicken möchtet, müsst ihr dafür separate Checkboxen anlegen und in separaten Texten darauf hinweisen. Anderenfalls droht eine Abmahnung.
Experten-Tipp: Es kann nervig sein und sich auf eure Listengröße oder Conversion Rates auswirken, dass ihr für jeden Vermarktungszweck eine separate Bestätigung einholen müsst. Ihr könnt diesen Umstand aber auch zu eurem Vorteil nutzen: Fragt eure Kontakte doch bei der Anmeldung einfach, welche Inhalte sie interessieren – und gebt ihnen die Möglichkeit, diese Inhalte über Checkboxen auszuwählen. Während sich ein Kontakt nur für spezifische Produktneuheiten interessieren mag, hat ein anderer E-Mail-Empfänger vielleicht Interesse an Promo-Aktionen, neuen Blogbeiträgen oder anderen Aspekten eurer Tätigkeit. Ihr könnt euren Kontakten auch unterschiedliche Versandhäufigkeiten anbieten. Auf Basis dieser Angaben könnt ihr eure Kontaktlisten viel präziser segmentieren und eure Kommunikation entsprechend anpassen.
Gestaltet die Bestätigungsmail neutral
Ich kann es gut verstehen, wenn ihr gerne so schnell wie möglich mit euren neuen Kontakten in Kommunikation treten und ihnen eure Angebote, Produkte und Services unterbreiten möchtet. Die Bestätigungsmail ist allerdings nicht der richtige Zeitpunkt dafür.
Bevor eure Kontakte nicht mit der Bestätigungsmail eindeutig ihre Zustimmung zum Erhalt von Newslettern und Marketing-Mails gegeben haben, solltet ihr auch keine werblichen Inhalte an sie ausspielen. Das bedeutet konkret: Eure Bestätigungsmail sollte keine Werbeangebote, Banner, Werbeversprechen oder Produkt-Deals enthalten, sondern möglichst neutral und nüchtern gestaltet sein. Sie dient ausschließlich dazu, die Bestätigung des Kontakts einzuholen.
Double Opt-in: Besondere Regeln für Deutschland
Es wird euch wahrscheinlich nicht allzu sehr überraschen, dass die Dinge in Deutschland manchmal etwas umständlicher sein können. So ist es auch beim Double-Opt-in-Verfahren – zumindest wenn man einen Blick auf Gerichtsurteile aus der Vergangenheit wirft.
Im Jahr 2012 hatte das OLG München nämlich den Versand von Bestätigungsmails im Rahmen des Double-Opt-In-Verfahrens als Spam ausgelegt. Ende 2014 stufte das AG Berlin Pankow-Weißensee ebenfalls den Versand der Bestätigungsmail im Zuge der Eröffnung eines Kundenkontos als unzulässige Werbung ein, da der E-Mail-Empfänger dem Empfang nicht ausdrücklich zugestimmt habe. 2016 widersprach dann das OLG Düsseldorf und kam zu einem anderen Schluss: Unternehmen hätten demnach gar keine andere Möglichkeit, als eine Bestätigungsmail zu versenden. Diese Urteile stammen zwar aus der Zeit vor der DSGVO – aus den Urteilen lassen sich aber folgende Schlüsse ziehen:
- Die Bestätigungsmail darf weder Werbung noch andere Angebote enthalten.
- Die Bestätigungsmail darf nur dazu dienen, den Empfang des Newsletters (oder eine Registrierung, etc.) zu bestätigen.
- Die E-Mail darf nicht personalisiert sein, sondern nur Standardinformationen über das Double-Opt-in-Verfahren und etwaige relevante Datenschutzverfahren enthalten.
- Das versendende Unternehmen sollte den Zeitpunkt, zu dem das Anmeldeformular ausgefüllt und abgesendet wurde, protokollieren können, etwa über die IP-Adresse und einen Zeitstempel. So kann das Unternehmen im Zweifelsfall nachweisen, dass sich tatsächlich jemand mit der betreffenden E-Mail-Adresse zum betreffenden Zeitpunkt zum Newsletter angemeldet hat.
Häufig gestellte Fragen zum Double-Opt-In
1. Was ist ein Double Opt-in?
Double Opt-in ist ein Verfahren, bei dem Abonnenten nach der Anmeldung über ein Formular ihre E-Mail-Adresse in einer Bestätigungs-E-Mail verifizieren müssen. Es gewährleistet Rechtssicherheit und saubere Kontaktlisten.
2. Warum ist Double Opt-in wichtig?
Es schützt vor Spam, verbessert die Listenhygiene und erhöht die Engagement-Rate. Zudem erfüllt es die Anforderungen der DSGVO.
3. Wie funktioniert Double Opt-in?
Ein Nutzer trägt sich ein, erhält eine Bestätigungs-E-Mail und klickt auf den enthaltenen Link. Erst danach wird die Anmeldung abgeschlossen.
4. Welche E-Mail-Marketing-Tools unterstützen Double Opt-in?
Die meisten gängigen Tools wie GetResponse, Mailchimp und HubSpot bieten diese Funktion an.
5. Welche rechtlichen Aspekte sind zu beachten?
Die DSGVO fordert Datensparsamkeit, sachliche Richtigkeit und Schutz vor unbefugter Verarbeitung. Bestätigungsmails dürfen keine Werbung enthalten.
Fazit: So meistert ihr den Double Opt-in
Das Double-Opt-in-Verfahren mag zunächst lästig klingen. Es ist aber nicht nur eine rechtliche Voraussetzung, sondern kann eine echte Chance sein, um langfristig erfolgreich im E-Mail Marketing unterwegs zu sein.
Einerseits schützt der Double Opt-in euch vor Abmahnungen und sorgt für Rechtssicherheit. Da ihr euch in eurem Privatleben auch immer wieder auf der Kundenseite befindet, könnt ihr sicherlich nachvollziehen, dass der Umgang mit Daten bestimmten Regeln unterliegen sollte. Andererseits sorgt der Double Opt-in aber auch für sauberere Kontaktlisten und ein professionelles Unternehmensimage – zwei Faktoren, die sich ganz konkret auf euren Marketing- und Unternehmenserfolg auswirken. Besonders in Zeiten, in denen Datenschutz und Nutzerfreundlichkeit immer stärker in den Fokus rücken, bildet das Double-Opt-in-Verfahren ein solides, vertrauensvolles Fundament für erfolgreiche Geschäfte.
Mit der Auswahl des richtigen Online Marketing Tools wird das Einrichten des Double-Opt-in-Verfahrens außerdem zum Kinderspiel. GetResponse bietet alle technischen und inhaltlichen Voraussetzungen, um DSGVO-konformes Marketing über zahlreiche Kommunikationskanäle hinweg zu ermöglichen – natürlich inklusive des Double Opt-in.
Wenn ihr einmal selbst ausprobieren möchtet, wie kinderleicht die Erstellung, Gestaltung, der Versand und die Auswertung von Newslettern und Marketing E-Mails mit GetResponse sein kann, lade ich euch herzlich dazu ein: Die Anmeldung ist kostenlos, erfordert keine Kreditkarte und in den ersten 30 Tagen könnt ihr alle GetResponse-Funktionen kostenfrei testen. Legt gleich los und hebt euer Online Marketing auf das nächste Level!