У нас для вас плохие новости: согласно масштабному исследованию GetResponse в 2016 году, из всех высланных маркетинговых и коммерческих писем клиенты открывают 22%, в 4% нажимают на ссылки, а с 78% писем не происходит ничего.
Не очень веселые цифры, особенно если ваш бизнес хоть частично зависит от email-маркетинга. Проверить взаимодействие подписчиков с вашими письмами можно с помощью самой базовой метрики email-маркетинга — показателя открытий, результаты которого, в свою очередь, зависят от того, какие фразы и формулировки вы используете в заголовках (темах) писем.
[Примечание: Если вы хотите узнать самые последние данные и статистику, прочтите отчет “Глобальное исследование по email-маркетингу” GetResponse]
Как написал легендарный Джо Шугерман в своей книге, посвященной копирайтингу:
“Единственная цель первого предложения рекламы — заставить прочитать второе предложение”.
К счастью, выбор правильных слов лежит в плоскости науки и психологии. Если вкратце, люди предсказуемо реагируют на определенные психологические стимуляторы.
В этой статье мы рассмотрим 18 самых мощных и убедительных слов в email-маркетинге. Этот список может служить своеобразной шпаргалкой при подготовке письма, которое контакт непременно должен открыть.
1. [Имя получателя]
Письма с персонализированным заголовком (темой) имеют на 22,2% больше шансов быть открытыми. Хотя персонализация письма не ограничивается только добавлением имени получателя, все же неплохо начать с этого.
Если вы когда-нибудь испытывали смятение после того, как в толпе вас окликал незнакомец, то вы понимаете, что я имею в виду. Мозг реагирует мгновенно. То же самое происходит с вашими подписчиками.
2. [Имя отправителя]
Что вы делаете после того, как получаете письмо от безликого контакта вроде sales@somecompany.com или info@somecompany.com? Вы заботливо отправляете его в корзину…если только ваш сервис электронной почты уже не отправил его в папку “спам”. Анонимность не интригует, не вдохновляет и не впечатляет никого.
Подписчикам нужно знать, от кого исходит письмо, поэтому поле отправителя является одним из самых важных критериев показателя открытий. Добавление имени реального человека делает более “человечным” и “настоящим” все, что вы высылаете, разве что ваш бренд сам по себе настолько известен, что по умолчанию привлекает внимание (например, Apple).
3. “Ты”
Согласно исследованию Баффера “189 мощных конвертирующих слов: как писать письма, которые привлекают внимание клиента”, список возглавляет слово “ты”. Почему? Потому что “ты” звучит персонально, тепло и обезоруживающе и располагает к себе намного сильнее, чем “он/она/они” или “я/мы”.
“Ты” заставляет клиента почувствовать, что беседа ведется лично с ним, а не с шаблонным получателем. Письмо должно иметь разговорный формат, как будто это с вами разговаривает живой человек, а не безликая компания агрессивно рассылает заказы. Если вы делаете акцент на живой беседе, вы должны адаптировать письмо и поставить в центр аудиторию, а не себя.
4. “Сейчас”
Хорошо это или плохо, но хорошей мотивацией всех без исключения людей выступает мгновенная награда. Неважно, это “доставка в тот же день” или “четырехчасовая рабочая неделя”, мы склонны приобретать продукты и услуги, которые поддерживают нашу любовь ко всему “мгновенному”.
Слова, которые подразумевают срочность (“быстро”, “мгновенный доступ” и “немедленно”), сопровождающие обещание награды, находящейся в одном клике от вас, активизируют центры удовольствия в мозгу подписчика.
5. “Избегать”
“Избегать” — коварное слово, потому что оно завязано на чувстве страха. При правильном использовании оно вызывает беспокойство, тревожность и возбуждение. При неправильном использовании оно вполне может звучать как кликбейт.
Четко сформулируйте то, чего подписчик может избежать благодаря вашему письму или контенту внутри. И убедитесь в том, что ваше обещание будет выполнено.
6. “Потому что”
Роберт Чалдини наглядно иллюстрирует психологическую мощь “потому что” в своей книге “Психология влияния”. Согласно одному широко известному принципу человеческого поведения, когда мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, мы добиваемся большего успеха, если представляем причины.
Только 60% ответили согласием на просьбу: “Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом?” При этом 94% ответили согласием на просьбу, в конце которой было добавлено “потому что я спешу”.
Что еще более удивительно, в случае когда человек использовал связку «потому что», а затем, не добавляя ничего нового, просто вновь утверждал очевидное: “Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне нужно сделать несколько копий?”, 93% людей разрешили ему пройти без очереди. Какую полезную информацию мы можем из этого вынести? Добавляя слова “потому что” в заголовок/тему письма, вы получаете податливых и уступчивых подписчиков.
7. “Просто”
Вместе с нашей любовью к мгновенной награде сосуществует склонность к лени. В конце концов, зачем мучить себя чем-то трудоемким, если можно найти более простой способ?
“Не усложняй, тупица” (Keep it simple, stupid) — золотое правило коммуникации в сети интернет. А когда у вас в распоряжении всего несколько слов (в строке темы письма), это правило становится еще более резонным.
Фразы вроде “простое решение”, “простой ответ” и “простые шаги” творят чудеса в мире, где письма получают те, кто постоянно чем-то занят и не имеет свободного времени.
8. “Успех”
На Amazon продается более 2000 книг по самосовершенствованию, в заголовке которых в той или иной вариации содержится слово “побеждать”.
Правда в том, что мы все хотим быть успешными. Главное — понять, что успех значит для ваших подписчиков, а соответствующе адаптировать тему письма.
Например, для кого-то успех — найти больше клиентов, а для кого-то — привлечь первых 1000 подписчиков. Естественно, все любят выигрывать в конкурсах и получать призы.
Вне зависимости от того, как будет звучать ваша формулировка темы письма, в нее стоит добавить “успех” и аналогичные слова (“побеждать”, “выигрывать” и т.д.). Если вы поймете, в чем выиграет подписчик, который прочитает ваше письмо, вы извлечете выгоду из энтузиазма и естественного человеческого желания быть первым.
9. “Спасибо”
Нет ничего приятнее для ваших клиентов и подписчиков, чем услышать от вас искреннюю благодарность за то, что они приобрели у вас продукт или подписались на вашу рассылку. К сожалению, многие рассылки грешат тем, что содержат стандартные благодарственные письма, а весь секрет заключается в том, чтобы сказать “спасибо” в самый неожиданный момент.
В моменты, когда ваша компания празднует большое достижение, обратитесь к аудитории и поблагодарите ее за то, что она внесла свой вклад. Делайте то же самое, когда победу празднует ваш клиент, член сообщества или подписчик. Иными словами, сделайте благодарность центральным аспектом вашей стратегии email-маркетинга, заострив внимание на историях успеха как вашей компании, так и ваших подписчиков.
10. “Как”
Любопытство — потенциальный инструмент привлечения внимания. Заданный вопрос вызывает то, что психологи называют “информационным пробелом” — разница между тем, что вы знаете, и тем, что хотите узнать. Как только информационный пробел появляется, возникает непреодолимое желание его заполнить. Так чем же “как” отличается от других вопросительных слов, например, “почему” или “кто”?
Построение темы письма вокруг конструкции “как [сделать что-то]” или “как я [делаю что-то]” не только разжигает любопытство, но и дает своеобразное обещание:
Ты не знаешь.
Я знаю.
Не волнуйся…
Я покажу тебе.
“Как” запускает повторяемый процесс: “Если ты будешь делать так, как я, то получишь то, что есть у меня”.
11. “Найти”
Люди по своей природе неугомонные странники. У нас в крови быть путешественниками, искателями приключений и первооткрывателями. Мы любим пускаться в занимательные поиски и открывать что-то новое и загадочное. Нам даже нравятся истории, которые повествуют об этом.
Слова, подразумевающие “открытие” (“находить”, “обнаруживать”, “исследовать” или даже “узнавать”), играют на этом глубинном чувстве. Вы можете сделать предвкушение открытий еще более заманчивым, если свяжете его с ощущением тайны.
12. “Новый”
Все мы по умолчанию увлекаемся чем-то свежим, горячим и самым новым. Это может быть что угодно: новые гаджеты и самые свежие новости, модернизированный веб-сайт, бета-запуск или бета-продукт. Чувство новизны заставляет наши сердца трепетать от возбуждения.
Если мы впервые сообщаем о чем-то в заголовке/теме письма, мы полагаемся на эту аксиому и побуждаем подписчиков узнать, о чем же говорится в письме и как это можно обратить себе на пользу.
13. “Да”
Как было замечено Тони Шварцом, исполнительным директором The Energy Project: “…если начать что-то с возгласа “да!”, это заряжает энергией, создает ощущение надежности и заряжает креативностью”.
Слово “да” и другие положительные утверждения в теме письма мотивируют подписчиков нажать на кнопку призыва к действию и следовать вашим рекомендациям.
14. “Хватит”
Если вы когда-нибудь видели в заголовке письма слово “хватит”, скорее всего, вы подчинились этому призыву. Почему?
Потому что, опять-таки, люди инстинктивно реагируют на слова, которые предупреждают или возвещают об опасности: “стоп”, “хватит”, “внимание”, “остерегайтесь” и “не”.
Психологи называют их “прерыванием паттерна”: они останавливают наши действия и вынуждают нас обратить внимание. Если вы хотите выделиться на фоне другим писем в ящике, использование таких слов, вполне возможно, поможет вам в этом.
15. “Если”
Вопросы “что если” дают простор для креативности и размышлений.
Иногда интересно представить, что случится в будущем или каковы будут последствия того или иного действия. Несмотря на это, мир email-маркетинга игнорирует силу слова “если”.
Захватите воображение подписчиков. Заинтригуйте их необычными возможностями. Подтолкните их к размышлению о том, что будет, “если” они…уволятся с работы, сбросят вес, найдут любовь…и еще множество других вариантов.
Если у вас все получится, средний показатель открытий повысится.
16. “Эксклюзивный”
Как бы смешно это ни звучало, мы все хотим быть посвящены в какую-нибудь тайну, быть причислены к группе “избранных” или быть частью чего-то, что пока недоступно другому. Эксклюзивность тесно связана с чувством секретности, но идет дальше и дарит ощущение уникальности.
К сожалению, многие email-маркетологи сводят на нет силу “эксклюзивности” путем чрезмерного использования этого понятия. Оставьте слово “эксклюзивный” и его синонимы “только”, “не для всех” и “лимитированный” для ситуаций, когда они действительно уместны.
17. “Все”
С другой стороны, в противовес “эксклюзивности” люди хотят быть частью чего-то. В этот момент пригодится слово “все”. Пожалуй, самым мощным инструментом убеждения является так называемое “социальное доказательство”. “Социальное доказательство — это феномен, проявляющийся в том, что люди будут придерживаться некоей модели поведения других, при условии, что эта модель отражает правильное поведение в их глазах”, — объясняет Эд Халлен. Социальное доказательство объясняет, почему таким неинформативным метрикам, как количество отметок “поделиться”, лайков и подписчиков, в онлайн-мире придается такое огромное значение.
Поэтому если вы используете слово “все”, будьте готовы подкрепить это утверждение реальными цифрами.
18. “Нужно” и “Хочу”
В последнем пункте объединены два слова.
Вся суть маркетинга заключается в том, чтобы сначала понять, а затем удовлетворить потребности (“нужно”) и желания (“хочу”) клиентов.
Разница между этими двумя понятиями мизерная, но я люблю проводить аналогию с обезболивающим и конфетами. Потребности обуславливают наше выживание: пища, кров и товарищеские отношения. Когда вы идете к стоматологу, вам нужно обезболивающее. Желания, напротив, несерьезны.
Но не дайте себя обмануть. Оба этих понятия играют свою определенную роль в email-маркетинге.
Слово “нужно” следует добавлять в заголовок/тему письма только в обоснованных ситуациях.
Слово “хотеть” следует использовать в тех случаях, когда призыв к действию завязан на желании потешить самолюбие. Например, людям, испытывающим финансовые трудности, “нужно продать дом быстро”, и в то же время они “хотят узнать, сколько стоит дом”. Осторожно подходите к этим двум понятиям, не переступайте грань между ними при составлении заголовка.
Давайте применим на практике вышесказанное:
Заставить аудиторию открыть ваши письма сложно…очень сложно. Почему? Потому что у всех почтовые ящики заполнены другими письмами.
Вы хотите, чтобы ваша стратегия email-маркетинга была успешной. Более того, вашему бизнесу нужна успешная стратегия email-маркетинга, чтобы выжить. Поэтому правильно подобранные слова, которые могут наладить контакт со всеми, значат так много.
А что если вместо того, чтобы игнорировать вас, ваша аудитория будет с нетерпением ждать следующего вашего письма? Что если вам удастся подобрать ключ к сердцу подписчиков и в полной мере использовать потенциал 78% неоткрытых писем?
Хватит писать серые неприметные заголовки. Не нажимайте на клавиши попусту. Хватит бездействовать. Как? Сделайте ваши письма убедительными, использовав 18 слов, перечисленных выше.
Это очень просто, и вы можете начать прямо сейчас. А какие у вас любимые слова? Поделитесь с нами в комментариях.