Все о лидогенерации — от А до Я

Вы хотите узнать больше о лидогенерации и о том, как повысить ее эффективность? Тогда продолжайте читать эту статью.

Что такое лиды?

Давайте начнем с базового определения. Лид — это человек, который заинтересовался вашим предложением и дал свои контактные данные, чтобы вы могли продолжить с ним общение, например по телефону или электронной почте.

Имейте в виду, что у каждой компании, маркетолога или продавца свое определение лида и критерии его качества.

Что такое лидогенерация?

Лидогенерация — это маркетинговая тактика, направленная на привлечение потенциальных клиентов, не являющихся вашими подписчиками, их убеждение раскрыть свои контактные данные и сопровождение до момента, когда они будут готовы обсудить и (или) сделать покупку.

Почему лидогенерация так важна?

Чтобы выжить на рынке, компания должна постоянно привлекать лидов. Даже несмотря на наличие серьезного отдела по продажам, который днями и ночами ищет потенциальных клиентов в Facebook или LinkedIn, развитие бизнеса забирает много времени и сил. Раньше клиенты сами обращались к продавцам, чтобы узнать больше об интересующих их товарах или услугах.

Сегодня клиенты предпочитают самостоятельные исследования: они читают отзывы, форумы, социальные сети, тестируют пробную версию продукта.

Реальность такова, что компаниям необходимо внедрять надежные процессы лидогенерации. Если они у вас есть, то тогда базу клиентов получится увеличить экономично и эффективно.

Процесс лидогенерации можно разделить на 4 этапа:

1. Привлечь внимание случайного пользователя и заставить его посетить лендинг или сайт. Сделать это можно, например, с помощью Рекламы в Facebook или интересного поста в социальных сетях.
2. Убедить посетителя сайта оставить свои контактные данные. Сделать это можно, предложив ему контент в обмен на заполнение формы регистрации на лендинге. Маркетологи называют такой контент лид магнитом.
3. После заполнения формы регистрации посетитель становится лидом. Теперь вы должны «разогреть» его с помощью маркетинговой коммуникации, чтобы пользователь созрел к покупке продукта или услуги.
   Обычно для коммуникации используются различные каналы, например, email, вебинары, платная реклама и уведомления в приложениях.
4. Как только лид готов купить продукт или услугу, вы должны направить потенциального клиента на страницу для оформления заказа или передать специалистам по продажам.
   Конечно, путь клиента на этом не заканчивается. Даже после успешной продажи необходимо поддерживать вовлеченность клиентов и превращать их в адвокатов бренда. В этом вам поможет автоматизация маркетинга. Вообще весь процесс такого взаимодействия (от знакомства до покупки и выработки лояльности к бренду) называется маркетингом жизненного цикла.

Типы лидов

Как вы догадываетесь, лиды бывают разными.Мы выделяем несколько типов лидов в зависимости от того, на каком этапе цикла покупки они находятся.

Квалифицированный лид

Квалифицированный лид (Marketing Qualified Lead / MQL) –  это лид, который по мнению ваших маркетологов в конечном итоге совершит покупку и поэтому нуждается в дополнительном маркетинговом взаимодействии, но еще не готов к телефонному звонку (прямой продаже).

MQL — еще не является готовым клиентом, созревшим для покупки. Несмотря на это, такие лиды с большей вероятностью станут покупателями,чем обычные лиды.

Как определить MQL?

• Лид запрашивает информацию по электронной почте, но не хочет прямого телефонного контакта.
• Лид скачал контент с сайта (электронная книга, инфографика и пр.).
• Лид неоднократно посещал сайт и просматривал конкретный продукт / услугу.

Квалифицированный лид для прямых продаж

Квалифицированный для прямых продаж лид (Sales Qualified Lead / SQL) –  это потенциальный покупатель, который был проверен и подтвержден вначале вашим отделом маркетинга, затем отделом продаж, и который готов к прямым продажам.

Как определить SQL?

• Лид запросил контакт с вами.
• Лид является ключевой фигурой или заинтересованным лицом процедуры закупок в компании, где он работает.
• Лид сообщил, что желает встретиться и обсудить продукт / услугу.

Разница между SQL и MQL

Разница между SQL и MQL может казаться очевидной, ведь вы делаете выбор между двумя понятиями. На самом деле во многих компаниях существуют трудности с отнесением к категории SQL или MQL, поскольку многие люди не подходят ни под одну из них.

По данным исследований, 90% MQL не становятся SQL из-за ошибочной идентификации в качестве MQL или из-за промахов в маркетинговой стратегии на этапе MQL.

Поэтому отделам маркетинга и продаж необходимо вместе анализировать, на каком этапе пути клиента находится каждый лид. Ваша стратегия на этом этапе заключается в том, чтобы определить, какие лиды являются SQL и должны быть переданы в отдел продаж, а какие еще не готовы к покупке. Как это сделать? Ответ: лид-скоринг.

Лид-скоринг — совместная стратегия маркетинга и продаж

Чтобы определить MQL или SQL, необходимо применить эффективную стратегию сбора и анализа информации о лидах, включая лид-скоринг. Лид-скоринг — это очень важный процесс, с помощью которого вы определяете, какие лиды готовы для общения с отделом продаж, а какие еще не созрели и должны пока остаться в отделе маркетинга.

Лид-скоринг увеличивает количество MQL, которые могут превратиться в SQL, и наиболее эффективен при условии слаженной работы отделов продаж и маркетинга. Вы присваиваете определенное количество баллов за активность лида, т.е. за его действия на сайте (CTA-кнопки), в автоматических email рассылках или в других ситуациях согласно данным системы сбора и анализа информации о лидах.

Лид-скоринг имеет ключевое значение по трем причинам:

1. Отдел продаж теперь точно будет знать, каких лидов рано тревожить.
2. Вы теперь точно будете знать, какие лиды нуждаются в дополнительной коммуникации от отдела маркетинга.
3. Отдел продаж теперь точно будет знать, какие лиды близки к решению совершить заказ.

Есть различные критерии, по которым лидам присваиваются баллы, среди которых:

1. Демографическая информация
2. Информация о компании
3. Онлайн-поведение
4. Email-вовлеченность и статус подписки
5. Социальная вовлеченность

Стратегии лидогенерации

Хотя существует огромное разнообразие стратегий лидогенерации, не все из них подойдут вашему бизнесу. При рассмотрении стратегий всегда учитывайте  интересы целевой аудитории, т.е. задайте следующие вопросы:

• Целевые клиенты – кто они и на каких платформах пользователи взаимодействуют и общаются?
• Какие действия совершают потенциальные клиенты, каково их поведение и цели?

Возьмем, к примеру, Facebook, где ваша целевая аудитория, возможно, уже там присутствует, но есть вероятность, что пользователи пользуются платформой не с целью совершения покупки. Или, возможно, потенциальные клиенты просматривали ваш продукт, но вошли в аккаунт Facebook с личного email-адреса, а не с корпоративного.

Ниже представлены основные стратегии лидогенерации, которые работают для большинства компаний. Если стратегии лидогенерации покажутся сложными, то в конце статьи я дам вам упрощенную версию процесса, который вы можете опробовать на практике уже к концу дня.

Контент с регистрацией

Думаю, вы неоднократно видели, как маркетологи предлагают контент (отчеты, шпаргалки, чек-листы или главы книг) в обмен на данные пользователя. Это «закрытый контент» или лид-магнит.

Контент с регистрацией является одним из базовых элементов лидогенерации, принцип которого заключается в следующем: вместо того чтобы активно пытаться привлечь нецелевых посетителей, необходимо создать вовлекающий и полезный контент, который целевая аудитория захочет получить в обмен на свои контактные данные.

После того как пользователи начнут взаимодействие с контентом, можно развивать взаимоотношения до тех пор, пока клиенты не будут готова к совершению покупки.

Оптимизированные лендинги

Лендинги — это страницы, одна из основных целей которых заключается в конверсии пользователя. Размещая контент с регистрацией на лендингах, вы максимизируете шанс превращения посетителя в лида. Если же разместить лид-магнит на сайте, эффект может не быть таким сильным, поскольку на сайтах больше отвлекающих моментов и призывов к действию.

После того как вы создали лендинг с высокой конверсией, где разместили закрытый контент, самое время привлечь трафик.

Платная реклама и трафик

Несмотря на то что лендинг теоретически можно закрепить на сайте или даже в главном меню, как правило, одностраничник размещают отдельно.

Но как же тогда пользователи найдут лендинг, если на посадочную страницу не ведет ссылка с главного сайта? Одним из решений может быть платная реклама.

Целевую аудиторию можно охватить, например, с помощью Рекламы в Facebook или Google/Yandex. Вот статья о том, как запустить Рекламу в Facebook на платформе GetResponse.

Ниже я даю несколько опций таргетинга, чтобы привлечь лидов с помощью Рекламы в Facebook и охватить тех пользователей, которые:

• нажали «понравилось» на вашей странице Facebook, но при этом не являются вашими подписчиками;
• посетили сайт за последние 30 дней, но не подписались на рассылку;
• похожи на подписчиков (Похожая аудитория);
• похожи на  лучших подписчиков или клиентов (Похожая аудитория);
• интересуются темой, которую вы раскрываете в закрытом контенте.

Вполне вероятно, что вы скептически относитесь к платной рекламе, если еще не сталкивались с ней лично. Если же вы еще не столкнулись с платной рекламой или скептически относитесь к данной форме, я рекомендую начинать постепенно и инвестировать небольшие суммы. Протестируйте различные сценарии, пока не найдете тот, который работает в вашем случае.

Реклама для лидов

Реклама для лидов — это следующая стратегия лидогенерации, которую стоит рассмотреть, если вы предлагаете закрытый контент.

Разница между обычной Рекламой в Facebook и рекламой для лидов состоит в том, что в последнем случае не нужен лендинг. Все потому, что пользователи могут заполнить форму и получить доступ к контенту прямо в Facebook.

Еще одна особенность рекламы для лидов — Facebook подставляет информацию в поля формы, так что пользователю не нужно указывать email-адрес, чтобы получить контент.

Этот прием дает более высокую конверсию и более низкие затраты в расчете на одного лида. Но нужно учитывать, что эта стратегия подходит не всем, например, если вы работаете с компаниями, а большая часть пользователей заходит в Facebook с личного email-адреса, а не с корпоративного. Имейте это в виду, когда планируете запускать рекламу для лидов.

Онлайн-мероприятие

Видеоконтент имеет большой охват и высокую вовлеченность на всех платформах социальных сетей. Видеоролики, в частности прямые трансляции и видеореклама, можно использовать для продвижения закрытого контента. Также их можно расценивать как форму закрытого контента, если вы, к примеру, проводите вебинар, доступ к которому осуществляется после регистрации.

Неважно, создаете вы контент сами или работаете в команде, с помощью вебинаров можно привлечь немалолидов. Здесь можно прочитать, по какому принципу работает вебинар и как сделать его успешным.

Призыв к действию

При продвижении контента с регистрацией вы должны сделать так, чтобы посетители (но пока еще не лиды) хотели нажать на кнопку призыва к действию. Допустим, вы занимаетесь контент маркетингом и ведете блог “Как стать гуру контент маркетинга”. Благодаря рекламе в социальных сетях вы привлекли внимание нескольких владельцев компаний, которые сейчас читают размещенные посты.

Для того  чтобы не раскрывать все секреты сразу и подтолкнуть пользователей к скачиванию контента, вы предлагаете электронную книгу «Полное руководство по контент-маркетингу для малого бизнеса».

С помощью CTA кнопки в виде изображения или текста вы приглашаете пользователей выполнить определенное действие. В случае лидогенерации это будет переход на лендинг, где есть доступ к закрытому контенту.

Вы можете и должны экспериментировать с CTA-кнопками. Например, вы можете обнаружить, что «Скачать сейчас» имеет более высокие показатели, чем «Скачать бесплатно», или что изображения работают лучшее, чем другие виды контента. Единственный способ узнать это — провести А/В тесты, которые доступны также на платформе GetResponse.

После того как вам удалось убедить пользователя подписаться, он должен увидеть CTA-кнопку и скачать книгу или записаться на онлайн-курс на странице благодарности.

После того как пользователь посетил ваш вебинар и вы отправили запись, он должен увидеть CTA-кнопку, после нажатия на которую запускается процесс дальнейшего взаимодействия с брендом. Вы удивитесь, насколько простая CTA-кнопка может упростить процесс лидогенерации, ведь она подталкивает пользователей к действию, которое вы ожидаете.

Лидогенерация для бизнеса

Теперь, когда вы узнали, что такое лидогенерация и как она работает, самое время применить на практике полученные знания. Чтобы вам было проще начать, предлагаю посмотреть это видео, где вам расскажут, как настроить всю кампанию лидогенерации за один день.

Там используется такое решение, как Воронка конверсии, которая совмещает в себе все стратегии, описанные выше. Но не просто совмещает, а также упрощает весь процесс и дает возможность сконцентрироваться на вопросах, действительно важных для бизнеса.

Автор: Джон Уолдрон. Пишет статьи на тему технологий в markITwrite. Также является автором нескольких коротких историй, сценариев для пьес и детских сказок. Ведет блог FirstTimeForagers: Recipes and Stories for Beginners. Получил диплом бакалавра с отличием и степень магистра в области творческой письменной речи в Университетском колледже Фалмут (Корнуолл).