Наши почтовые ящики подобно общественному транспорту часто переполнены. Примерно 90 писем — среднее количество, которое получает обычный работник каждый день — в буквальном смысле соперничают друг с другом в стремлении привлечь внимание получателя.
Конечно, отправитель прилагает все усилия для того, чтобы его письмо было заметным, включая персонализацию темы письма и попытку вызвать у получателя особые чувства. Некоторые даже используют эмоджи — этот тренд уверенно набирает популярность с 2017 года. Сегодня 5% тем всех писем в мире содержат один или несколько эмоджи.
Но достаточно ли они убедительны, чтобы заставить получателя открыть письмо?
В компании Litmus тоже задались этим вопросом, решили протестировать показатель открываемости и пришли к выводу, что эмоджи в теме письма повышает открываемость на 10-15%. Похожие результаты были получены в Глобальном исследовании по Email-маркетингу от GetResponse.
Агентство digital-маркетинга Yellowball, напротив, получило совсем другие результаты: показатель открываемости оказался на 2% ниже среднего уровня. И это не единственный пример. То же самое отметил и Джейми Тернер, автор 60 Second Marketer, при тестировании своих тем писем.
🤔
Совсем непонятно, правда? Давайте остановимся подробнее на этом вопросе.
Ниже мы узнаем, какую пользу эмоджи могут принести email-маркетингу, как их добавлять в тему письма, а также как с их помощью добиться лучших результатов.
Итак, начнем.
Результаты исследований об эмоджи в теме письма
По данным исследования The AppBoy Emoji Study за 2016 год, открываемость писем с эмоджи в строке темы на 15% выше. Также было обнаружено, что эмоджи не влияют на показатель кликабельности.
Компания Mobile Marketer в своем исследовании так же отметила, что эмоджи повысили показатель открываемости на 66%. Experian и Econsultancy решили углубиться в эту тему. Они изучали влияние различных типов эмоджи на открываемость.
Результаты исследования Experian:
- Эмоджи в теме письма на 56% повысили показатель открываемости по сравнению с обыкновенным текстовым заголовком;
- Эмоджи “черное солнце” повысило количество открытий на 15%;
- Эмоджи “зонтик” повысило количество открытий на 50%.
В исследовании Econsultancy в 2015 г. представлены эмоджи, которые повлияли положительно и отрицательно на показатель открываемости:
Несмотря на эти результаты, количество маркетологов, добавляющих эмоджи в тему письма, снизилось с 6,5% в третьем квартале 2019 года до 3,94% сейчас.
В отчете Econsultancy отмечается, что в 60% случаев эмоджи положительно влияли на открываемость (по сравнению с письмами без эмоджи), а в 40% — отрицательно или вообще ничего не меняли.
Вот график:
Так что же делать? Противоречивые данные свидетельствуют о том, что эмоджи могут принести пользу при условии их правильного применения (об этом поговорим ниже). “Эмоджи не кусаются”, как справедливо заметил старший менеджер по работе с клиентами в GetResponse Пшемыслав Депка Прондзински.
Почему бы не дать им шанс? Давайте узнаем, как смайлики и другие эмоджи могут сыграть вам на руку.
Преимущества эмоджи в теме письма
Уместно ли использовать эмоджи в строго профессиональной среде? К счастью, здесь однозначный ответ – да. Данные Сент-Луисского университета в Миссури подтверждают, что эмоджи всегда занимают выигрышную позицию по сравнению с обычным текстом. Это правило действует и для официальных случаев.
Обнаружено, что эмоджи делают коммуникацию более теплой и дружелюбной. Если отправитель добавит 4 эмоджи в рабочее письмо, его авторитет не пострадает.
Если говорить о строке темы письма, эмоджи имеют следующие плюсы:
- сокращают дистанцию между вами и собеседником
В одном исследовании респондентов просили пообщаться в чате с представителями фирм, которые использовали или наоборот не использовали эмоджи. Респонденты отметили, что представители, которые использовали эмоджи, были, на их взгляд, более компетентны и дружелюбны, чем другие.
- привлекают внимание в переполненном ящике
Тема письма срабатывает как рыболовная сеть, пытаясь “словить” взгляд получателя. Поскольку письма имеют в основном текстовую форму, эмоджи могут сыграть роль приманки, обращающей на себя внимание.
Взгляните, как письма с эмоджи играют цветом на фоне скучного черно-белого текста:
Эмоджи в теме письма хорошо заметны в почтовом ящике
- экономят место в строке темы
55% писем в наше время открывается с мобильных устройств. Это больше половины всех писем. Понятно, что в таких случаях строку темы нужно оптимизировать под размер экрана мобильных устройств.
Иными словами, у вас в распоряжении остается 30-40 символов. Эмоджи — это всего один символ, который может заменить целые слова и словосочетания при умелом применении.
- придают индивидуальность письмам
Эмоджи делают коммуникацию живой и персонализированной, в отличие от холодных автоматизированных писем email-платформ. Конечно, персонализация — это отличный способ повысить узнаваемость бренда.
Например, бренд спортивной обуви Cloud X использует эмоджи “облако” (☁) в своих письмах, чтобы те легко узнавались аудиторией.
Вот одно из его писем:
- помогают выразить эмоции
Эмоджи могут показать эмоции, которые зачастую сложно выразить словами. Доказано, что наш мозг одинаково воспринимает и реагирует на смайлики и улыбающиеся лица реальных людей. Неудивительно, что эмоджи находят ключ к сердцу ваших читателей.
Сравните:
“Вышла наша новая коллекция.” – Точка в конце предложения делает утверждение сухим и сдержанным.
“Вышла наша новая коллекция!” — Восклицательный знак указывает на радостное волнение.
“Вышла наша новая коллекция! 😍” – Вот оно! Эмоджи улыбающегося лица с глазами-сердечками намекает нам, что новые товары определенно стоит посмотреть и они нас не должны разочаровать.
Аналогично с этим письмом от Readdle. Команда Readdle выбрала короткий и милый заголовок и добавила эмоджи, чтобы подчеркнуть настрой.
3 вопроса, которые вы должны задать себе перед тем, как решиться на эмоджи
Мы рассмотрели выгоды использования эмоджи в теме письма. Теперь давайте перейдем к вопросам, на которые вам нужно ответить.
1. Ваша аудитория оценит эмоджи?
Один из лучших способов узнать вкусы аудитории — изучить демографические данные, особенно данные о возрасте.
Если вы делаете рассылки молодым людям, то возрастает шанс того, что эмоджи им понравятся. И наоборот: 60-летние директора компаний вряд ли проникнутся любовью к эмоджи в письмах.
2. Вы работаете в сфере B2B или B2C?
Аудитория B2C, как правило, лучше реагирует на эмоджи, чем B2B. Но это не железное правило. В письмах для B2B аудитории тоже можно использовать эмоджи, но успех такой рассылки, опять-таки, зависит от возраста аудитории.
Поскольку вы знаете свою аудиторию лучше всех, именно вы должны определить, будут ли эмоджи тепло встречены публикой или же будут отвергнуты ею. Для уверенности всегда можно запустить сплит-тесты. Мы вернемся к этому пункту позже.
3. Соответствуют ли эмоджи голосу вашего бренда?
Важно не только хорошо знать свою аудиторию, но также помнить про специфику своего бренда и голос бренда. Сфера, в которой вы заняты, играет очень важную роль. Например, если вы работаете поставщиком медицинского оборудования, эмоджи в теме письма — не самая лучшая идея.
Не забывайте о голосе бренда. Он звучит официально или неформально? Apolis, бренд персонализированных сумок, придерживается неформального стиля коммуникации, поэтому добавил эмоджи в тему письма:
Его аудитория уже привыкла видеть эмоджи не только в рассылках, но и на официальном сайте:
Советы по использованию эмоджи в теме письма
Если вы на все три вопроса ответили “да”, то перед тем как добавить эмоджи в тему письма, вам необходимо учесть следующее:
- Не добавляйте слишком много эмоджи в одну строку
Хорошо подумайте перед тем, как вставить эмоджи. Можете добавить один или два смайлика или других эмоджи, как сделали в Birchbox:
Заметьте, что компания Birchbox отказалась от дополнительного значка ⚡, которым любят обозначать распродажу. Она предпочла лаконичный стиль с одним эмоджи.
Использование слишком большого количества эмоджи может вызвать раздражение у читателей.
Более того, если вы часто “приправляете” письма неуместными эмоджи, аудитория может посчитать это проявлением вашего непрофессионализма.
- Используйте эмоджи там, где это уместно
Иначе смайлик будет смотреться глупо и непонятно. А вы ведь не хотите, чтобы тема письма вызывала вопросы и недоумение? Неважно, для какой цели служит эмоджи (для того, чтобы подчеркнуть какую-то мысль или выразить мысль вместо слов), он должен использоваться продуманно.
В ReturnPath заметили, что уместность в использовании эмоджи может повышать показатель открываемости. Например, когда они добавили эмоджи “губы” 💋 в теме рассылки по случаю Дня святого Валентина, количество открытий увеличилось на 4%. Аналогичным образом эмоджи ирландского флага 🇮🇪 в рассылке по случаю Дня святого Патрика повысил количество открытий более чем на 6%.
Если подытожить, не стоит добавлять эмоджи исключительно для привлечения внимания.
- Проводите А/В тестирование писем
Лучшее, что вы можете сделать, — протестировать реакцию вашей аудитории. Проще всего этого добиться через сплит-тесты писем, чтобы определить, какой вариант подходит вашей аудитории (с эмоджи или без).
Отправьте письмо без эмоджи в строке темы одной половине подписчиков в вашей базе. Второй половине отправьте то же письмо, но без эмоджи. Сравните результаты, чтобы понять, насколько ваша аудитория восприимчива к эмоджи и как изменился показатель открываемости.
Еще один важный момент — эмоджи по-разному отображаются в различных браузерах, почтовых клиентах, операционных системах и на различных устройствах. То, что вы видите в Gmail, может не совпадать с тем, что видит получатель в Outlook.
В некоторых ситуациях устаревший почтовый клиент или операционная система могут и вовсе не отобразить эмоджи, вставив вместо этого ☐. Все это может вызвать раздражение у получателя. Поэтому рекомендуется протестировать перед отправкой, как строка темы письма выглядит на различных устройствах, почтовых клиентах и браузерах.
Готовы попробовать?
Вы ничего не потеряете, если попробуете добавить эмоджи в тему письма. В случае если эмоджи совпадут с предпочтениями аудитории и не будут противоречить голосу вашего бренда, вы заметите повышение показателя открываемости. Но не переусердствуйте.
Пока вы не ушли, поделитесь своими мыслями. Вам нравятся эмоджи? Как считаете, они уместно смотрятся в письмах?
Автор: Masooma Memon