Выбор правильной маркетинговой технологии — нелегкая задача. Контент-менеджмент, email-маркетинг. автоматизация маркетинга, социальные сети и аналитика — иногда кажется, что для подбора оптимального инструмента нужно получить академическую степень, не меньше.
Автоматизация маркетинга, в частности, — один из ключевых инструментов в арсенале современного контент-маркетолога. В одном из исследований GetResponse был сделан следующий вывод:
“Если маркетологи хотят добиться реального успеха в контент-маркетинге, они должны изменить подход к контенту и данным и начать трактовать их в более широком смысле”.
Инструмент автоматизации маркетинга наделяет маркетолога возможностями для этого и позволяет осознать ценность каждого подписчика в его базе.
Так каких принципов нужно придерживаться, чтобы сделать правильный выбор платформы / инструмента? Об этом нам расскажет эксперт в технологиях контент-маркетинга Кэти МакНайт. Нет более опытного специалиста в этом вопросе, чем она. Кэти является партнером консалтингового агентства Digital Clarity Group, которое помогает клиентам найти то самое технологическое решение. Она лично возглавляла более 100 проектов по подбору корпоративных маркетинговых инструментов.
Мы встретились за бокалом вина и обсудили некоторые аспекты автоматизации маркетинга.
Роберт: Автоматизация маркетинга может быть серьезной инвестицией для маркетологов. На какие вопросы маркетолог должен сам себе ответить, прежде чем начнет выбор технологии?
Кэти: Во-первых, нужно честно спросить себя: У нас действительно есть технологические проблемы? Можем ли мы решить большую часть проблем, скорректировав контент, активы и (или) процессы?
Внедрение новой технологии, будь то развертывание ее с нуля или миграция с другого решения, — это процесс, который кардинально меняет организацию работы и в то же время требует огромных затрат по времени. В зависимости от размера компании, на выбор, внедрение и совершенствование новой системы автоматизации маркетинга могут уйти месяцы. И это я даже не коснулась таких проблем, как принятие такой системы пользователями и обучение сотрудников управлению такой системой.
Поэтому так важно не торопиться и вдумчиво отнестись к выбору правильной платформы автоматизации маркетинга.
Роберт: Допустим, мы ответили “Да, нам нужна новая система автоматизации маркетинга” . Каким требованиям должна отвечать правильная платформа автоматизации?
Кэти: Именно на этапе определения требований большинство компаний предпочитают расслабиться. На этом этапе нужно задавать следующие вопросы: Кто будет пользоваться системой? С какими платформами будет взаимодействовать новая система? Как обеспечить поддержку одновременно нескольких платформ, например, блога, сайта и пр.?
Маркетологам необходимо опросить представителей всех заинтересованных групп. Следует спросить у них, каких целей они хотят достичь с помощью новой системы автоматизации маркетинга. Спросите не только у обычных пользователей, но также у руководства, представителей подразделений, администраторов и, конечно, IT отделов, что они считают успехом.
Роберт: Рассказывая о требованиях, вы часто употребляете выражение “фокусные потребности”. Что оно значит?
Кэти: Хороший вопрос. Да, определяя требования, которым должна отвечать правильно подобранная платформа автоматизации, вы также должны узнать свои фокусные потребности. Так, некоторые требования будут важны, но не обязательно уникальны для вас. Например, следующее требование: интегрируется ли новая система автоматизации маркетинга с вашей CRM-системой? Но некоторые потребности уникальны для вашей компании или вашего метода ведения бизнеса. Их мы называем “фокусные потребности”. Их присуща как минимум одна из двух характеристик.
- Они, в первую очередь, специфичны для вашей компании. Каждая компания самобытна, и уникальность требования должна делать его “фокусной потребностью”;
- Вторая характеристика заключается не в уникальности, а в важности конкретной потребности для вашей конкретной компании. Например, если в вашей компании принята децентрализованная модель, где сотни пользователей могут получить доступ к системе с различной частотностью, чрезвычайно необходим интуитивный и удобный в использовании интерфейс.
Роберт: Хорошо. Мы определили требования и зафиксировали их. Что дальше?
Кэти: Вы должны использовать эти требования и фокусные потребности, чтобы составить из них итоговый список. Потенциальных поставщиков желаемых решений и платформ должно быть не более 3-4. Если вашим требованиям или фокусным потребностям подходят больше поставщиков, вы должны пересмотреть спектр требований и потребностей. Спросите себя: они достаточно специализированы?
Затем, что очень важно, после составления итогового списка вы должны составить параллельно такой же список поставщиков или агентств. Рекомендуется попросить поставщиков каждого из инструментов автоматизации маркетинга из итогового списка написать три их самых лучших партнера в этой сфере. Каждого поставщика необходимо изучать на предмет его подходов и методологий, размера проектных команд, возможностей (поскольку эта концепция пересекается с вашими фокусными потребностями и в целом пригодностью платформы) и пр. Также стоит поговорить с их пользователями о впечатлениях от работы с этой платформой. Команда поставщика станет вашим ключом к успеху.
Роберт: Хорошо. Допустим мы вышли на стадию формирования запроса на предложения (RFP) для поиска поставщиков. Что дальше?
Кэти: Не составляйте итоговый список поставщиков по аналогии с требованиями. Если вы хорошо изучили этот вопрос, то знаете, что выбранные платформы автоматизации маркетинга способны решить ваши проблемы. Вместо этого вы должны оформить ваш запрос на предложения (RFP) в виде сценариев использования. Так вы получите вдумчивые ответы и создадите для себя и потенциального партнера атмосферу сотрудничества, ведь процесс рассмотрения RFP — это первый этап долговременных и обоюдно выгодных отношений.
На этапе представления RFP вы ближе познакомитесь с поставщиками, которые обменялись с вами необходимой информацией, а они глубже узнают вашу организацию и потребности, чтобы удовлетворить их наилучшим образом.
Роберт: Это отличный совет. Что бы вы посоветовали маркетологам, которые хотят научиться выбирать правильный инструмент автоматизации маркетинга?
Кэти: Сегодня ведущие отраслевые технологии маркетинга предлагают намного больше, чем традиционный спектр функций, часто пересекаясь с другими маркетинговыми технологиями. Некоторые платформы автоматизации предлагают интеграцию с социальными сетями или даже возможность создавать контент вроде вебинаров или интерактивных приложений.
Расширенные функции вкупе с возможностью интеграции с другими корпоративными инструментами повышают ценность такой платформы. Изучайте, осваивайте, повторяйте на практике.
Автор: Robert Rose