Ahora mismo hay más de 12 millones de páginas web de e-commerce en todo el mundo, según estadísticas traídas por WP Forms. Con tantas opciones disponibles, se ha formado una disputa intrincada por la atención de los consumidores.
En ese escenario tan competitivo, solamente las tiendas online que buscan mejorar su desempeño en todos los aspectos logran destacar.
Para ello, es fundamental definir y acompañar los KPI o indicadores clave de rendimiento. Al analizar tales indicadores, puedes ver qué áreas de tu tienda online necesitan optimizaciones y cuáles son sus fortalezas, para ampliarlas aún más.
Tener claridad en cuanto a los KPI permite que impulses constantemente los resultados de tu ecommerce y no desperdicies ganancias potenciales.
Es un trabajo continuo, que incluye varios elementos del negocio, como:
- marketing (tráfico web, nuevos leads, engagement, menciones a la marca, etc.)
- ventas (nuevos clientes, ticket promedio, ganancias totales, productos más exitosos, etc.)
- customer experience (clientes fieles, tiempo promedio de respuesta en atención, etc.)
- logística (tiempo de entrega de productos, tasa de devolución, etc.)
- ¡y la lista sigue!
Lo que no faltan son puntos que requieren un monitoreo preciso y extensivo para mejorar los resultados de tu ecommerce.
Para colaborar contigo en esta ardua, pero fascinante tarea, traigo una lista con 16 KPIs que necesitas acompañar sí o sí en tu tienda online. ¿Me acompañas?
KPIs de Ecommerce Marketing
Todo empieza con las estrategias de marketing, que producen las oportunidades de ventas para la tienda online en diferentes canales, como campañas de email marketing, SEO, redes sociales o anuncios.
Veamos algunas métricas importantes en esta dimensión del ecommerce:
Nuevos usuarios x visitantes totales
Para generar un flujo constante de nuevos clientes potenciales, tienes dos misiones principales: atraer usuarios inéditos y retener a los que ya te visitan, para que quieran regresar.
Con Google Analytics, herramienta gratis de analítica web, puedes informarte sobre la cantidad de:
- nuevos usuarios: personas que entran a tu web por primera vez desde un smartphone o una computadora;
- visitantes totales: el conjunto de todos los usuarios que llegan a tu ecommerce. Sacando a los nuevos, descubres cuántos ya habían visualizado alguna de tus páginas antes.
Acompañar tales KPI es esencial para saber qué tanta visibilidad tiene tu marca en Internet y cuál es la calidad de la experiencia de navegación que ofreces a tu público.
Si vuelven muchos, estás haciendo un buen trabajo de retención, y si atraes un montón de usuarios pero no regresan, puede que tus páginas tarden demasiado en cargar o tu diseño no es tan atractivo.
Con ese acompañamiento, también vas a saber si los principales elementos de tu página web están bien ubicados, si la arquitectura de la información favorece que el usuario encuentre lo que busca, y más.
Tráfico web por canales
Mientras más diversificada sea tu estrategia de marketing, más canales generarán clientes potenciales para tu tienda online.
Por ende, el análisis de tu desempeño en cada fuente de tráfico te permite optimizar los contenidos que publicas en los respectivos espacios para atraer más usuarios.
Miremos algunos ejemplos:
- orgánico: usuarios que llegan a tu web desde los buscadores como Google o Bing, después de hacer clic en una URL que lograste posicionar en la cima de la lista de resultados;
- pago: representa el flujo de visitantes que captas a partir de anuncios en buscadores o redes sociales, con base en palabras clave o filtros de segmentación;
- Email: son los visitantes que acceden a tu ecommerce luego de interactuar con una de tus comunicaciones por correo electrónico, como un newsletter comercial.
- social: acá están incluidos los usuarios que le dieron clic a una de tus publicaciones orgánicas en redes sociales como Instagram;
- referral: este grupo representa a las personas que aterrizaron en tu e-commerce desde un enlace de otra web, como una página de marketing de afiliación o un artículo de blog en el que se mencionó tu marca.
Según tu presupuesto y posicionamiento de marca, puedes definir cuáles de esos canales deben recibir más inversiones.
Acompañando el desempeño de tu comunicación a partir de los KPIs mencionados, tendrás los datos necesarios para saber en qué áreas eres más eficiente y actuar para impulsar tu presencia en ellas.
Engagement con la marca
Ok, ya tienes una base de usuarios que acceden a tus ofertas y se familiarizan con tu catálogo de productos.
Pero ¿qué tan interesados realmente están en tu marca? ¿Cómo perciben el mensaje que transmites en los diferentes puntos de contacto que tienen contigo?
Encontrar la respuesta a esas y otras preguntas es muy importante para promocionar tus productos y servicios de la manera más precisa, Así, estimulas la interacción del usuario con la marca y lo mantienes lejos de la competencia.
Tal investigación es posible gracias a algunos KPI de engagement, como:
Tasas de apertura y clics de Email marketing
- ¿Qué tan creativos son tus asuntos de email?
- ¿Comunicas con claridad las ofertas y condiciones de descuento de tus productos?
- ¿Estás efectivamente trayendo mensajes que aportan valor a tus contactos?
Si tienes números bajos en esa métrica, las reflexiones mencionadas arriba pueden ser útiles.
Interacciones en redes sociales
Monitorea las formas en que tus seguidores responden a tus publicaciones. ¿Las comparten en sus perfiles? ¿Hacen comentarios positivos? ¿Le dan clic a los links que promocionas?
Revisiones y evaluaciones
Es muy importante que tengas atención a las percepciones que el público tiene sobre tu marca.
Puede que interactúen mucho con tus publicaciones de redes, pero para mostrarte lo mal que la pasaron con un producto que compraron en tu tienda, por ejemplo.
Chequea los directorios de evaluaciones de tu tienda online para detectar menciones positivas y negativas.
Puedes calcularlas como KPIs a lo largo del tiempo, especialmente la cantidad promedio de estrellas por review, y acompañarlas para descubrir la calidad del engagement que recibes y actuar según esas percepciones.
Tasas de conversiones
Aunque atraer tráfico sea elemental para tu tienda online, de nada sirve llevar usuarios a las páginas si no logran estimularlos a completar las acciones que necesitas para cerrar ventas.
Para medir esa efectividad, hay diversos tipos de conversiones que puedes establecer en el customer journey de tu ecommerce, por ejemplo:
- contactos de newsletter: captas usuarios para recibir e-mails con promociones, códigos de descuento y novedades de tu marca;
- suscriptores del blog: si publicas contenidos para generar engagement, puedes incluir formularios de contacto en tus artículos para conocer mejor tu público y conducirlos hasta la compra con comunicaciones dirigidas;
- leads de ofertas: son los contactos que proporcionan sus datos en un formulario de landing page en tu web, ya sea para descargar un ebook o participar en un webinar que les ofreces;
- cuentas creadas: con un formulario de suscripción, recolectas datos valiosos sobre tus clientes potenciales y los usas para recuperarlos en caso de que no compren, o para facilitarles el pago al final;
- clientes: son las personas que efectivamente concluyeron una compra, ya sea por primera vez o no;
Definir diferentes metas de conversión será genial para generar leads calificados, con los que puedas interactuar para cerrar ventas a futuro. Determina las tasas de conversión con la siguiente fórmula básica:
Tasa de conversión = número de conversiones / visitantes
Acompañando esos KPIs con atención, sabrás cuáles productos despiertan más interés en tus usuarios y aquellos que no han tenido un buen desempeño.
Al mismo tiempo, detectarás varios elementos de tus páginas que puedes optimizar, como las descripciones de productos, las imágenes, los títulos de las ofertas, los campos de tu formulario de suscripción, etc.
Carritos de compra abandonados
Llegamos al terror de todas las tiendas virtuales. Es decepcionante que un cliente potencial se vaya de la página web de tu marca en una de sus últimas etapas antes de concluir el pago de un producto o servicio.
Las razones por las que alguien puede abandonar un carrito de compras son muy variadas:
- alguna distracción le hizo interrumpir la compra;
- encontró tasas de entrega más caras de lo que se imaginaba;
- cambió de idea y decidió que no necesitaba el producto;
- vio una oferta más atractiva en otra tienda online mientras comparaba opciones;
- el medio de pago que quería usar no estaba disponible;
- etc.
Puedes explorar todas esas hipótesis cuando analizas el KPI de la tasa de abandono de carritos de tus páginas de ventas y ofertas.
Luego, resuelves los problemas encontrados en tu página y le envías un impactante email de recuperación de carrito para que no se te vaya el cliente.
KPIs de ventas de ecommerce
Uff, nadie dijo que sería fácil producir un buen flujo de clientes potenciales para tu tienda online. Pero después de hacer las optimizaciones de marketing que identifiques, toca anotar goles en el campo comercial.
Al final del día, las métricas de ventas son las que dicen si tu negocio de ecommerce tiene futuro o no. Así que vamos directo al grano para conocer los KPI más relevantes en esta materia:
ROI (Retorno sobre la inversión)
Para conseguir clientes tienes que hacer un montón de inversiones en infraestructura, equipos de trabajo, marketing, logística, etc.
Lo ideal es que la cantidad de ganancias generadas supere el dinero invertido, y al resultado de esa proporción le decimos ROI, que puede ser negativo o positivo.
% de ROI = (total de ingresos) – (total de inversiones) / (total de inversiones) x 100
Es una métrica que también puedes aplicar a análisis más específicos, como la eficiencia de una campaña de marketing o un producto en particular.
Customer Lifetime Value (CLV)
¿Habrá algo mejor que adquirir un nuevo cliente? Fidelizarlo para que siga comprando, ¡por supuesto!
El KPI de CLV te permite ver si has logrado tan brillante resultado o identificar problemas que no lo hacen posible. La sigla representa el valor promedio del ciclo de vida del cliente, que se puede calcular así:
CLV = valor promedio de las compras x número de compras x años como cliente
Por ejemplo, si durante 2 años el cliente hizo 5 compras de 100 dólares en promedio, su CLV sería:
100 X 5 X 2 = USD 1000
En caso de que el cliente no haga ninguna compra dentro del plazo que determinaste como meta, puedes considerar que su ciclo de vida se terminó y así analizar su CLV.
Si vuelve a adquirir tus productos después de ese tiempo, lo vas a clasificar como un nuevo cliente y acompañar ese ciclo que empezó recién.
Promedio de ingresos por usuario (ARPU)
Los negocios de ecommerce pueden tener diferentes perfiles de clientes, porque suelen presentar catálogos de productos bastante variados.
Por otro lado, los clientes de tiendas online por suscripción tienden a gastar más con el tiempo, a medida que se van encariñando de la marca y buscando una experiencia más completa.
¿Qué quiere decir todo eso? Que determinados tipos de usuarios pueden generar más ganancias que otros. Si pones atención a esos números, podrás cambiar tu estrategia de precios para aumentar la rentabilidad de ciertos productos, por ejemplo.
Otra acción posible es la de atraer más usuarios compatibles con los perfiles más decisivos para tu flujo de ingresos.
Medir el KPI de ARPU (Average Revenue Per User, en inglés) es el camino para hacer ese análisis. La puedes calcular con un rango mensual o anual, con el fin de desglosar tu monitoreo. Chequea la ecuación:
ARPU = ingresos totales mensuales o anuales / número de usuarios que compraron durante el mismo período
Costo de adquisición de clientes (CAC)
A cualquier tienda online le conviene reducir sus costos generales y ampliar sus ganancias con la optimización de sus servicios y estrategias de marketing. Si tu CAC disminuye con el tiempo, lo estás haciendo bien.
Cabe recalcar que este KPI tiene varias dimensiones de análisis, porque en un e-commerce hay diversos tipos de costos, con campañas de marketing, logística, packaging, ventas, tecnología, etc.
En ese sentido, la manera más realista de calcular el CAC es considerar todos esos costos promedios, no solo los de marketing y ventas. Así, vas a encontrar oportunidades de optimización en diferentes áreas de tu tienda.
CAC = costos totales en promedio / número de clientes adquiridos
Los costos de logística, por ejemplo, influyen directamente en el número de clientes que obtienes.
Al final, una mala experiencia con el proveedor de entregas puede hacer que un cliente se queje en las redes sociales y aleje a otros clientes potenciales de tu marca.
Por lo tanto, selecciona una combinación de costos de infraestructura y de marketing para tu análisis, tratando de encontrar correlaciones entre esos aspectos y concretar acciones para mejorar de manera integral.
Ticket promedio por pedido (AOV)
Conozcamos ahora un KPI que es como un primo del ARPU. Calcular el valor general de cada pedido es esencial para entender si la estrategia de precios de tu e-commerce ha sido eficiente o no.
Veamos su sencilla fórmula:
AOV = total de ingresos generados en la tienda / número de pedidos
Seguro quieres que tu AOV crezca sin parar a lo largo del tiempo, ¿no? Bueno, hay una serie de actitudes que puedes tomar para intentar expandirlo de manera sostenible.
Si tienes muchos pedidos y una cantidad modesta de ingresos, aumentar el precio de tus productos tiende a generar un AOV más expresivo.
Por otro lado, ese movimiento puede generar reacciones negativas en alguno de tus segmentos de clientes, por lo que tienes que ser precavido en tu decisión.
Otra táctica viable para incrementar tu ticket promedio es la recomendación de productos relacionados. Incentivar la compra de paquetes y combos favorece que cada pedido tenga un valor general más alto que el de los pedidos sencillos.
También puedes ofrecer condiciones especiales y descuentos en productos que no han generado tantas ventas en los últimos meses. Así, aumentas su rendimiento y favoreces que cada pedido traiga más valor.
KPIs de logística en e-commerce
Entre tu tienda online y el cliente hay un camino importante, literalmente. Muchas situaciones pueden hacer que el proceso de entrega de los productos adquiridos sea un sueño o una pesadilla para ambas partes.
Si quieres encantar a tu cliente con un envío espectacular, no te conviene ignorar los KPIs de almacenamiento y logística.
Estos son algunos de los más relevantes:
Rotación de inventario
Sé que siempre buscas ofrecer los productos más novedosos y originales a tus clientes. Sin embargo, ¿estás efectivamente vendiendo todos los artículos de tu inventario?
La salud de tu tienda online depende de un flujo constante de entrada y salida de los productos disponibles en tu catálogo.
Al final, inviertes recursos de tu ecommerce para traer artículos relevantes al mercado y quieres que esa inversión se convierta en ingresos para que crezcas.
Para ello, necesitas estimular al máximo las ventas de todos los productos que ofreces. El KPI al que acudirás para saber si te va bien o no es la Rotación de inventario, que se determina con la siguiente fórmula:
Rotación de inventario: valor total de ventas netas / valor promedio de tu inventario al precio de venta
Según las metas de ventas que estableciste para tu catálogo de productos, verás si estás vendiendo a un ritmo lento o rápido y adaptarás tus estrategias de marketing al resultado indicado por el KPI.
En tu plataforma de ecommerce, puedes acompañar constantemente la disponibilidad de tu inventario. Conectando tu tienda con GetResponse, logras automatizar campañas de promoción de ventas por email con base en la información que recolectaste sobre tu catálogo.
Chequea este post para descubrir cómo integrar GetResponse con Shopify, si tienes tu ecommerce en tal plataforma.
Tiempo de entrega de los productos
Cada vez más hemos visto marketplaces de e-commerce que prometen un plazo de entrega específico, pero efectivamente envían el producto antes de la fecha esperada.
¿Habrá algún cliente insatisfecho con esa “mentira”? Lo dudo y me imagino que tú también. Por eso es que la búsqueda por un tiempo de entrega cada vez menor debe ser permanente para tu e-commerce y hay un KPI específico para orientar tus esfuerzos.
Tasa de entregas dentro del plazo = Número de entregas totales / Número de entregas concluidas después de la fecha prometida
Analizar esa métrica será un ejercicio instructivo para identificar maneras de optimizar los procesos de packaging y transporte, por ejemplo.
Tasa de pedidos perfectos
Los días posteriores a la entrega de un producto son decisivos para tu tienda online.
A cualquier momento puedes recibir un e-mail de tu cliente, diciendo que le encantó toda la experiencia de compra y que el paquete llegó en condiciones impecables.
De igual manera, quizás se comunique contigo para informar que faltaron algunos componentes del producto. Por fin, puede que no te digan nada.
Todos esos desenlaces te ayudarán a determinar la tasa de pedidos perfectos de tu tienda online. La matemática de tal KPI es la siguiente:
Tasa de pedidos perfectos % = Número total de pedidos – pedidos con errores / número total de pedidos x 100
Son miles los tipos de errores o problemas que pueden ocurrir en un pedido.
Por lo tanto, una alternativa interesante para acelerar tu análisis para este KPI es contar con un software de optimización de e-commerce, que permita el registro automático de fallos reportados por clientes.
Otro método eficiente para recolectar información sobre tus pedidos es el contacto directo con los clientes.
Algunos días después de la entrega, puedes enviar un email automatizado para preguntarles si hubo algún aspecto del pedido que los decepcionó.
KPIs de Customer Experience para tiendas online
Para el consumidor online del 2023, ya no es suficiente poder comprar los productos que busca en una tienda online.
Los clientes se han vuelto cada vez más maduros en sus hábitos de consumo y esperan que las marcas de e-commerce les ofrezcan un servicio casi perfecto y una experiencia de compra de primer nivel.
Por esos factores, no puedes dejar de acompañar y optimizar tus KPI de Customer Experience.
Al estudiar tu desempeño en tal ámbito, encontrarás muchos insights para garantizar que tu tienda online destaque a largo plazo. Pongamos en contexto algunas de sus principales métricas:
NPS (Net promoter score)
¿En una escala de 0 a 10, cuánto recomendarías nuestra tienda a otras personas? Esa es la pregunta que debes hacer a tus clientes cuando te propones a medir el KPI del NPS.
Las evaluaciones de los clientes en esa encuesta generan datos numéricos que te permiten clasificarlos como detractores (entre 0 y 6), neutrales (7 y 8) y promotores (9 o 10).
Puedes llegar a un porcentaje que vas a acompañar a lo largo del tiempo según las medidas que tomas para aumentar tu NPS, con la siguiente fórmula:
Indicador NPS = % de promotores – % de detractores
Después de ponerlos en esos grupos, puedes preparar acciones específicas para cada uno, estudiando:
- los puntos positivos que fueron decisivos para los promotores;
- alternativas de servicio para convertir a los neutrales en promotores;
- fallos y descuidos que frustraron a los detractores.
Tiempo de primera respuesta (FRT)
Lo que fastidia a los consumidores del ecommerce cuando hay un problema en su experiencia no es el inconveniente como tal, sino la manera como la empresa responde a esa situación.
Imagínate lo lindo que es retener al cliente porque resolviste su trastorno con velocidad y transparencia, o porque le brindaste la información que buscaba para sacarle más provecho al producto.
Si quieres conquistar esos efectos positivos, no dejes de analizar con cuidado el Tiempo de primera respuesta.
Este KPI indica qué tanto tu ecommerce se demora en contestar las solicitudes de tus clientes en diferentes canales de servicio, como el chat directo, el e-mail o teléfono.
Mientras más rápida sea tu reacción a lo que te pide el cliente, mayor será su satisfacción con tu equipo.
Algunos de esos medios de comunicación tienen tiempos esperados de respuesta, como:
- Email: menos de 30 minutos si posible
- Chat en vivo: menos de 15 minutos, idealmente
Según el tamaño de tu equipo de Soporte y de tu infraestructura general de atención, podrás decidir si conviene automatizar la respuesta a los clientes con un servicio de chat o contratar más profesionales, por ejemplo.
Tasa de devolución
Por varias razones un cliente puede devolver un producto adquirido a la tienda online.
Quizás la descripción del artículo y sus imágenes generaron una expectativa que el producto real no cumplió. Tal vez el contenido del paquete tenía algún defecto que impidió su utilización. Y así sucesivamente.
La medición de la tasa de devolución como KPI puede alumbrarte con datos sobre la satisfacción del cliente en la fase final del proceso de compra. Así se llega a un resultado concreto para tu análisis:
Tasa de devolución % = unidades que se devolvieron / unidades vendidas x 100
Después de alcanzar un porcentaje que refleja tu desempeño actual, evalúa las acciones viables para intentar mejorarlo y acompaña el número constantemente.
Conclusión
No cabe duda de que el análisis de KPIs en el e-commerce es un proceso diversificado y profundo, que puede traer resultados muy positivos para tu tienda online a largo plazo.
Permíteme una reflexión final. Para acelerar y facilitar el acompañamiento de tantas métricas, es crucial cruzar esos datos y encontrar insights en las conexiones que existen entre ellos.
Ver cada KPI aisladamente puede limitar tu visión y ocultar partes del contexto completo de tu tienda online.
Como vimos, tu desempeño en las métricas de logística tiene un impacto decisivo en los KPI de satisfacción del cliente.
Asimismo, tus números de ventas y marketing son dos caras de la misma moneda y tienden a empeorar o mejorar de manera similar.
La optimización con base en los KPIs debe ser integral e involucrar diferentes equipos de tu negocio de ecommerce.
Compara los datos, intenta establecer metas comunes y prepara medidas que trascienden un área en particular y benefician las demás.
Hablando de KPIs por áreas, ¿cómo va tu desempeño en los de marketing? Si necesitas acompañarlos y optimizarlos, te invito a conocer la solución completa de marketing para e-commerce de GetResponse.
Con nuestra herramienta, tendrás acceso a informes detallados sobre el performance de tu tienda online. También podrás usar una serie de funciones para comunicarte mejor con tus clientes potenciales y cerrar más ventas. ¡Disfrútala!