Лучшие лид-магниты для лидогенрации – комплексное исследование GetResponse

Если вы достаточно давно занимаетесь лидогенерацией, то знаете, что аудитория охотнее делится своими данными, если получает что-то ценное взамен.

Мы, маркетологи, называем это лид-магнитом. Лид-магниты бывают самые разнообразные. Но все ли они одинаково эффективны в лидогенерации? Этот вопрос терзал нас, и мы не могли найти надежных ресурсов на эту тему, поэтому решили самостоятельно провести исследование, чтобы понять, какие лид-магниты работают лучше всего.

Мы опросили 12 профессиональных маркетологов, которые поднаторели в лидогенерации с применением лид-магнитов.

Мы хотели бы поблагодарить всех за участие в нашем исследовании и приглашаем вас ознакомиться с результатами.

Методология и данные

Наше исследование проводилось в марте и мае 2020 года. Мы собрали данные с помощью онлайн-опроса, который отправляли по различным маркетинговым каналам, включая электронную почту, социальные сети и партнерские связи.

Большая часть ответов поступила от пользователей, посетивших раздел «Ресурсы» и блог GetResponse, где мы также разместили приглашение участвовать в исследовании.

Чтобы избежать двусмысленности толкования, мы разработали классификацию типов лид-магнитов, которую использовали в опросе:

Лучшие лид-магниты — исследование 2020

Анализ основан на ответах 790 маркетологов, которых мы опросили в марте и мае 2020 года.

60% участников — предприниматели, а 17,6% работают в компаниях численностью от двух до девяти человек.

44,1% работают в сегментах B2B и B2C, 26,6% — только в B2B, а у 18,1% респондентов ключевой аудиторией является сегмент B2C.

Самыми широко представленными отраслями являются Интернет-маркетинг (22,6%), Ecommerce (10,3%), а также Искусство и развлечения (7,8%).

Основные выводы

47% маркетологов, участвовавших в исследовании, заявили, что среди лид-магнитов лучшие показатели были у Видеоконтента и Текстового контента.

Если говорить об этих двух типах лид-магнита, сокращенная форма эффективнее, чем полноразмерная. Только 27% респондентов сообщили, что у Видеоконтента полноразмерного формата конверсия выше. 41,4% респондентов сказали то же самое в отношении Текстового контента полноразмерного формата.

Видеоконтент является любимым лид-магнитом предпринимателей, которые составляют 60% участников опроса. Такой же результат у компаний со штатом 10-49 сотрудников, которые составляют 8,2% респондентов.

У всех других групп (компании с 2-9 сотрудников (17,6%), 50-249 (6,7%) и более 250 сотрудников (7,5%)) на первом месте Текстовый контент.

В сфере интернет-маркетинга — самой широко представленной сфере в нашем исследовании — у Текстового контента и Видеоконтента примерно одинаковые результаты. 27,5% маркетологов этого сектора сообщили, что лучшие показатели у Текстового контента, а 26,2% – у Видеоконтента.

Если вы находитесь в поисках вдохновения, взгляните на эти 25 лид-магнитов.

Лид-магниты с самой высокой конверсией

Мы начали опрос с вопроса о том, какие лид-магниты, по мнению и опыту наших респондентов, имеют самую высокую конверсию.

Два самых популярных ответа — Видеоконтент (24,2%) и Текстовый контент (22,8%).

Следующие по популярности: Визуальный контент (11,8%), Инструменты или право доступа (11,8%) и Денежный эквивалент (10,5%). Наименее популярные: Интерактивный контент (7,9%), Аудио (6,1%) и Прочее (5,2%).

Эти результаты совпадают с результатами наших собственных кампаний лидогенерации. Вебинары и гайды — два наших самых эффективных лид-магнита — находятся категориях, за которые проголосовала почти половина всех респондентов.

Размер лид-магнита имеет значение?

Далее мы хотели узнать, какая форма контента — сокращенная или полноразмерная — лучше показала себя при лидогенерации.

Если говорить о Видеоконтенте, большинство респондентов — 73% — заявили, что самая высокая конверсия у сокращенного Видеоконтента, например, у видеоклипов, кратких видеоуроков или видеообразцов.

Всего 27% сообщили, что лучшие результаты имеет полноразмерный Видеоконтент, например, вебинары, записи или онлайн-конференции.

Похожие результаты у лид-магнитов текстового формата, хотя разница была не так существенна. 58,6% маркетологов заявили, что сокращенный Текстовый контент, например, рассылки, чек-листы или отрывки из электронных книг, характеризовался самой высокой конверсией. Полноразмерный Текстовый контент, например, гайды или отчеты, стал самым лучшим для 41,4% респондентов, которые выбрали именно этот тип лид-магнита.

В этот раз мы были немного удивлены. Сейчас очень популярны такие ресурсы, как гайды, отчеты, вебинары, онлайн-мероприятия. Все это мы относим к полноразмерному формату.

У такого контента есть два существенных недостатка: требуется больше усилий, чтобы его создать, и больше времени, чтобы усвоить. А у большинства маркетологов часто нет ни того, ни другого. Мы подробнее остановимся на этом контенте ниже, а пока попробуем ответить на следующий вопрос, что лучше:

• Создать один полноразмерный лид-магнит и потом тратить время на его продвижение в различных маркетинговых каналах
• или создать несколько небольших лид-магнитов, которые проще адаптировать под темы нашего блога и кампаний?

Ниже полный список контента сокращенного и полноразмерного формата, который маркетологи считают самым эффективным. Обратите внимание, что респонденты могли выбрать более одного варианта.

Правда ли, что компании разной величины выбирают разные лид-магниты?

Вдохновленные результатами из предыдущего раздела, мы хотели проверить, правда ли, что компании с большим штатом выбирают другие лид-магниты для своих кампаний лидогенерации.

Гипотеза: крупные компании располагают серьезными ресурсами и могут себе позволить лид-магниты, которые недоступны для небольших компаний.

Давайте начнем с предпринимателей и возьмем их за точку отсчета в нашем анализе. Предприниматели составляют 60% респондентов, а это значит, что их ответы могут повлиять на исход нашего исследования.

Видеоконтент выбрали 28,4% предпринимателей, ответивших на этот вопрос.

Видеоконтент занял первое место еще в одной группе – компании численностью 10-49 сотрудников. У более крупных компаний (численностью 50-249 сотрудников и более 250 сотрудников) он занял всего лишь четвертое место.

Текстовый контент занял второе место —  20,7% предпринимателей указали, что этот тип лид-магнита имеет самую высокую конверсию. Во всех других группах (компании численностью 2-9 сотрудников, 50-249 сотрудников и более 250 сотрудников, за исключением компаний численностью 10-49 сотрудников) этот тип лид-магнита занял первое место.

Любопытно, что во всех группах замечено явное предпочтение одному типу лид-магнита — разница между первой и второй позициями составляет от 7,3 до 13,3 процентных пункта.

Лид-магнит, занявший второе место, — Денежный эквивалент (т.е. акции, промокоды, бесплатная доставка). Такой же результат в другой категории — компании численностью 50-249 сотрудников.

Ниже представлены диаграммы для различных типов компаний.

Для небольших и средних компаний с ограниченными ресурсами это хорошая новость. Похоже, что для успешной лидогенерации вовсе не обязательно поощрять аудиторию материально.

Предприниматели отдают предпочтение Видеоконтенту и Текстовому контенту. Оба этих лид-магнита не требуют больших ресурсов. Часто вы можете создать их самостоятельно. Вдобавок, они не влияют на рентабельность продаж и не требуют масштаба, чтобы начать генерировать прибыль.

Крупные компании (больше 50 сотрудников) предпочитают Текстовый контент и Денежный эквивалент. В этих двух группах в сегменте Текстового контента предпочтение отдавали полноразмерному формату.

Одна из возможных причин — наличие солидной материальной базы и ресурсов. Крупные компании выбирают лид-магниты, которые сложно скопировать небольшим фирмам, не располагающим достаточными ресурсами.

Еще одна причина — пользователи по-разному воспринимают качество лид-магнитов разного формата, также в больших компаниях процесс утверждения материалов дольше. Порой, компаниям, которые работают с большим количеством клиентов и имеют много заинтересованных лиц, сложно добиться задуманного эффекта в коротком видеоклипе.

Наконец, большим компаниям часто удобнее, когда лидов меньше, но они прогреты и готовы сделать покупку. Поэтому лид-магниты, которые такие компании создают, могут быть ориентированы исключительно на одну категорию лидов, которых можно быстро передать команде продаж для закрытия сделки.

Зависит ли выбор лид-магнита от целевой адитории (B2B, B2C или B2B и B2C)?

Еще одна гипотеза, которую мы проверяли: правда ли, что маркетологи, ориентированные на разные аудитории, предпочитают разные лид-магниты?

Мы предполагали, что маркетологи, работающие в B2C сегменте, выберут конкретный тип лид-магнита, например, денежный эквивалент.

44,1% респондентов указали, что работают в B2B и B2C сегментах, 26,6% — в B2B, а 18,1% — в B2C.

Любопытным является тот факт, что между этими группами не замечено существенных различий, по крайней мере в части двух самых популярных типов лид-магнита.

Все эти группы заявили, что самую высокую конверсию имеют следующие лид-магниты: Видеоконтент и Текстовый контент. Однако респонденты, работающие с сегментом B2C, отметили, что Инструмент или право доступа не является эффективным лид-магнитом.

Наблюдения

Не имеет значения, в каком сегменте вы работаете (B2B, B2C или B2B и B2C), вы всегда можете воспользоваться проверенными лид-магнитами.

Конечно, лучше всего при любой кампании лидогенерации взять определенные данные и проверить, какие из них получают наиболее активный отклик аудитории.

Теперь давайте посмотрим, какие типы лид-магнитов популярны в определенных отраслях. Учитывайте, что некоторые из нижеописанных отраслей в нашем исследовании представлены всего несколькими респондентами. Вместе с тем, эти данные должны служить как вдохновение или отправная точка вашего собственного анализа и исследования.

Самые эффективные лид-магниты — Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг — самая многочисленная отрасль, представленная в нашем исследовании. 149 маркетологов причислили себя к этой отрасли, что составляет 22,6% от общего количества в 658 респондентов.

75,7%  из них назвали себя предпринимателями, и почти половина (48,3%) сообщила, что ориентирована на рынки B2B и B2C.

Как видно на диаграммах выше, цифры соотносятся с результатами опроса. Предприниматели отметили, что самую высокую конверсию имеют следующие лид-магниты: Видеоконтент и Текстовый контент. Также они предпочитают сокращенный формат, например, чек-листы или видеоклипы.

Самые эффективные лид-магниты —Ecommerce

Ecommerce — вторая по представленности отрасль. 68 маркетологов сообщили, что работают в Ecommerce, что составляет 10,3% от всего количества.

Среди представителей Ecommerce 61,8% — предприниматели, а 22,1% работают в небольших фирмах численностью 2-9 сотрудников. 41,3% указали, что ориентированы на B2B и B2C сегменты, 28,6% работают только с B2B, а 17,5% — только с B2C.

Здесь респонденты в качестве лучших лид-магнитов указали Видеоконтент (33,8%), Интерактивный контент (17,6%) и Инструмент или право доступа (13,2%).

Разница между первыми двумя позициями довольна существенная (16,2 процентных пункта), что может объясняться малой выборкой.

Самые эффективные лид-магниты — Искусство и развлечения

50 участников нашего опроса из отрасли Искусство и развлечения.

По аналогии с другими отраслями, здесь лучшим лид-магнитом оказался Видеоконтент. Вторая и третья позиции практически не отличаются — Интерактивный контент и Инструмент или право доступа.

Это любопытный факт, поскольку эти лид-магниты сложнее в создании, но при этом они намного более вовлекающие. А именно вовлеченность так нужна компаниям этой отрасли.

37,5%  из них обслуживают сектора B2B и B2C, 29,2% работают только с B2B, а 14,6% — только с B2C. Подавляющее большинство указало, что лучшими лид-магнитами сокращенной формы являются Видеоконтент и Текстовый контент.

Самые эффективные лид-магниты — Красота и здоровье

Отрасль Здоровье и красота представлена 44 респондентами. 35% из них работают в секторе B2B и B2C, 25% — только в B2B, а 20% — только в B2C.

Разница между первой позицией (Текстовый контент) и второй (Видеоконтент) составляет 18,2 процентных пункта с сильным перекосом в сторону Текстового контента.

Хотя у нас была малая выборка, неплохо было бы расширить охват исследования на другие отрасли.

Самые эффективные лид-магниты — Финансовые услуги

39 респондентов причислили себя к отрасли Финансовые услуги. Лучшими лид-магнитами стали Видеоконтент (20,5%) и Визуальный контент (20,5%).

Любопытно, что Текстовый контент выбрали лишь 12,8%, что отличается от других исследуемых отраслей и групп.

Самые эффективные лид-магниты — другие отрасли

Ниже представлены диаграммы для других отраслей. Поскольку нам не удалось получить достаточно большую выборку для каждой из этих отраслей, то было принято решение опубликовать лишь инфографику без дополнительных комментариев.

Образование

Маркетинг и реклама

SaaS, ПО и веб-приложения

Автомобилестроение

Высокие технологии

Здравоохранение

Недвижимость

Путешествия

Организация мероприятий

Розничная торговля

Издательское дело

Ресторанный бизнес и общественное питание

Некоммерческие организации

Юридические услуги

Спорт и фитнес

Как подобрать правильный лид-магнит в зависимости от потребностей целевой аудитории?

Как мы уже упоминали выше, эти данные можно использовать в качестве отправной точки для собственного исследования, ориентированного на поиск идеального лид-магнита для вашей аудитории.

Также мы хотели дать вам еще немного полезной информации, поэтому решили пообщаться с ведущими маркетологами, которые сталкиваются с лид-магнитами в своей повседневной деятельности. Вот несколько советов, которым вы можете последовать уже сегодня.

Обращайте внимание на то, что говорит ваша аудитория и что она подразумевает под этим. Самый простой вариант — подобрать лид-магнит, основываясь на результатах поиска по ключевому слову, вокруг которого вертится ваш контент. – Бен Сейлер, директор по inbound-маркетингу, CoSchedule

Во-первых, узнайте, чего реально желает ваша аудитория. Она точно хочет получить гайд “16 секретов маркетинга в Facebook” или “Лучшие книги по цифровому маркетингу для [вашей отрасли]”? Ну, только если у нее куча свободного времени. Думаю, она бы с удовольствием приобрела “8 шаблонов маркетинговых писем, которые вы можете использовать уже сегодня”. Спросите у целевой аудитории, чего она хочет. – Даррен Фоонг, специалист по маркетингу, Candybar

Я советую создавать подробные профили / типажи клиентов, продумывать контент-карты, чтобы выявить интересы аудитории на основании их действий в поисковой системе Google (используя Планировщик ключевых слов), а также выполнять профилирование лидов на предмет их соответствия целевой аудитории. – Дейв Чаффи, автор книги Digital Marketing Excellence, сооснователь Smart Insights

Ответ прост: разговаривайте со своими лучшими клиентами. Когда мы запустили новый продукт Respona, люди постоянно спрашивали, какие стратегии охвата целевой аудитории оказались самыми эффективными для Visme и какие стратегии помогли нам увеличить аудиторию до 4 млн пользователей за счет органического поиска. В итоге мы записали ответы, и так возникла электронная книга “Маркетинговые стратегии, благодаря которым у Visme появилось 4 млн пользователей”. Какие результаты? 10 000 скачиваний и более 1000 подписок на Respona в течение 60 дней с момента релиза книги, а также тысячи писем с благодарностью. – Фарзад Рашиди, маркетинговый директор Visme

Я понял, что лучший способ подобрать правильный лид-магнит под целевую аудиторию — это выписать все фразы, которыми аудитория описывает свои опасения, надежды и мечты. Затем необходимо прочитать написанное и попытаться найти закономерности и повторения. Опасения, надежды и мечты, которые встречаются чаще всего, должны стать темой качественного лид-магнита. Как бонус, наличие такого списка заметно облегчает написание письма с приглашением подписаться. – Бенджамин Хуэй, основатель Grow With Less

Когда какой-то из наших постов появляется в топ-3 результатов поиска Google по одному из ключевых слов, мы понимаем, что создали качественный контент, который удовлетворяет потребности пользователя. Поскольку такой контент отлично работает, мы делаем на его основе чек-лист, который будет иметь высокую конверсию. –Шарья Джейн, основатель Attentionalways

Этот способ в теории прост, но сложен в реализации. Будьте творцом, проявите креативность. Я получала лучшие результаты в случае, когда максимально продумывала не только дизайн и текст письма, но также время и частоту рассылки. И еще не забывайте про правило 80/20! Единственная сложность в том, чтобы найти на это время. – Анхель Лоренте Парамо, бывший директор по глобальному Ecommerce-маркетингу, QatarAirways

Сконцентрируйтесь на том, что поможет аудитории продвинуться вперед.

Во-первых, ответьте на вопрос: какая главная цель вашей аудитории? Чего она хочет достичь? Побеседуйте со службой клиентской поддержки, спросите, что в вашем продукте или услуге волнует пользователейбольше всего. Ответы помогут вам выбрать лучший лид-магнит. Например, если пользователи спрашивают совета, как написать письмо, предоставьте им шаблоны писем, доступные для скачивания. –Рафал Клок, менеджер по продуктовому маркетингу, HelpDesk

Залогом успеха (роста трафика / конверсии на 20%) постов блога являются лид- магниты, которые имеют ПРАКТИЧЕСКУЮ ЦЕННОСТЬ (т.е. могут быть скачаны и использованы в ежедневной практике). –Крис Фон Уилперт, основатель ContentMavericks

Не нужно усложнять. Выберите один сегмент аудитории и помогите ему справиться с одной конкретной проблемой. Предлагайте хотя бы одно реальное решение, которое можно применить на практике уже сегодня. –Йонас Сиклер, SEO-директор, Terakeet

Еще один отличный способ адаптировать лидогенерацию под специфику целевой аудитории — создать тесты для самопроверки, которые имеют какую-то ценность для аудитории. Давайте представим, что у вас фирма по IT-консалтингу. Вы хотите собрать проверенные данные о своей аудитории и сгенерировать квалифицированных лидов. Решение: вы создаете краткий тест, который посетители сайта могут пройти, если хотят проверить уровень своих знаний в сфере IT-консалтинга. В конце теста вы просите их оставить email-адрес, куда пришлете результаты. Так вы получаете контактные данные человека, который реально хочет узнать свой уровень компетенции, и предлагаете ему нечто ценное в обмен на полезную информацию (результаты теста). – Ирис Де Хест, контент-маркетолог, SurveyAnyplace

Когда дело касается лид-магнитов, маркетологи склонны забывать о существовании разницы в интерпретации ценности лид-магнита вами и вашей целевой аудиторией. И это интерпретация отличается. Вопрос в том, как создать лид-магнит, который по-настоящему привлекателен для целевой аудитории и удовлетворяет ее потребности? Чтобы получился лид-магнит, который реально работает, т.е. находит отклик среди целевой аудитории, я придерживаюсь следующей стратегии: необходимо разделить контент на категории в зависимости от этапов воронки продаж, которые проходят целевые пользователи. Как правило, на каждом их этих этапов пользователями движет иная мотивация и потребности. Например, на стадии заинтересованности наибольшую пользу приносят статьи с практическими советами и инструкциями, которые повышают уровень знаний. На стадии принятия решений полезным будет контент, который детально описывает, как ваша фирма работает с клиентами. Как только вы выделили категории контента, можете продумывать идеи лид-магнитов, которые идеально подойдут под желания пользователей на каждом этапе. Чтобы проиллюстрировать то, о чем я говорю, давайте представим, что у вас есть статья, где вы рассказываете, как увеличили органический трафик клиента в 10 раз. На этом этапе лучшим лид-магнитом будет приглашение на вебинар. На вебинаре вы подробнее расскажете, какие шаги предпринимали для этого, а также предоставите целевому пользователю возможность купить ваши услуги. – Винсент Бучакио, основатель SociallyInfused

Какие лид-магниты вы планируете использовать в следующей кампании лидогенерации?

Мы уже применяем результаты этого исследования и экспериментируем с различными типами лид-магнитов.

Мы опубликовали несколько полезных ресурсов (например, чек-лист по доставляемости писем, чек-лист по настройке и запуску вебинара), и результаты многообещающие. С их помощью нам удалось не только привлечь новых лидов, но также повысить уровень знаний у существующей аудитории. А самое главное — на их создание ушло совсем немного времени (особенно если сравнивать с большими отчетами вроде Глобального исследования GetResponse по email-маркетингу).

Именно это я и призываю вас сделать — экспериментируйте с кампаниями лидогенерации, пробуйте новые лид-магниты и…делитесь впечатлениями с нами!