Если вы отвечаете за email маркетинг (или контент маркетинг), скорее всего, вы слышали о маркетинговых воронках (условных графических схемах жизненного цикла клиента) или даже использовали их в своей работе.
Хотя маркетологи проявляют все большую заинтересованность к воронкам (и не зря, о чем я расскажу подробнее ниже), информационный хаос, их окружающий, может охладить пыл и даже оттолкнуть их.
Поэтому в этой статье мы решили собрать воедино всю актуальную информацию по данной тематике:
определение маркетинговой воронки;
передовые методики;
примеры использования на практике и советы.
Также мы разработали пошаговые инструкции, следуя которым, вы создадите маркетинговую воронку с высокой конверсией.
Чтобы показать, насколько прост этот процесс, мы будем использовать Autofunnel от GetResponse — новый инструмент, который был недавно запущен. Если вы еще не слышали о нем, советуем прочитать Представляем Autofunnel — новую функцию GetResponse.
Давайте начнем с определения.
FAQ Что такое маркетинговая воронка?
Маркетинговая воронка — это графическая схема процесса привлечения клиентов, которые не знакомы с брендом, превращения их в лидов и конверсии в покупателей.
Автором понятия стал Элайас Сент-Эльмо Льюис, который в далеком 1898 году сформулировал термин “потребительская воронка” – путь, по которому покупатель продвигается от размышлений к покупке.
В онлайн-мире этот процесс включает следующую последовательность этапов:
Взращивание («разогрев») лидов (целевой аудитории) с помощью серии маркетинговых писем в email-рассылке, общение с ними;
Отправка «теплых» лидов на лендинг, где они конвертируются в покупателей, или передача контактов сотруднику отдела продаж.
Конечной целью любой воронки продаж является конверсия (продажа продукта или закрытие сделки).
Другие названия маркетинговой воронки – воронка продаж, воронка привлечения лидов, воронка покупок, воронка конверсии и пр. Все эти термины раньше слегка отличались по смыслу, но в настоящее время обозначают одно и тоже понятие.
Тип воронок обуславливается целями.
Возможные цели воронки:
Продать товар (реальный или виртуальный), т.е. увеличить прибыль;
Собрать подписную базу;
Прорекламировать вебинар (платный или бесплатный).
Построение воронки (как в случае со знаменитой моделью AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) основывается на допущении, что все посетители сайтов проходят определенные стадии, прежде чем купят товар или услугу.
Как видно на диаграмме ниже, каждый этап модели AIDA описывает, как люди думают (когнитивный элемент), чувствуют (аффективный элемент) и действуют (бихевиоральный элемент).
Мы также добавили от себя список вопросов, на которые вы должны ответить на каждом этапе, и маркетинговые приемы, которые облегчают клиентам путь по воронке
В чем выгода маркетинговых воронок?
Как следует из отчета Google Trends, интерес к маркетинговым воронкам стабильно растет последние пять лет.
Результаты Google Trends для фразы “маркетинговая воронка”
И мы знаем причины.
Хотя практически все рекламные кампании так или иначе ставят своей целью увеличить продажи, не все идут к этой цели напрямую.
Благодаря воронке продаж и модели AIDA, маркетологи могут визуально представить этапы и задачи, которые рекламные кампании должны выполнить, прежде чем клиент примет решение купить определенный товар или услугу.
Иными словами, воронки продаж и маркетинговые воронки помогут упорядочить кампании и подтолкнуть целевую аудиторию к желаемому действию.
И это не все! Инструменты, такие как Autofunnel от GetResponse позволяют выбрать, какие этапы вы хотите включить в воронку. C готовыми шаблонами и сценариями вы можете создать автоматические воронки продаж, а ваша работа больше не будет строиться на догадках и гипотезах. Все зависит от ваших действий.
Для каждого этапа, из которого состоит путь клиента, маркетологи могут выбрать соответствующие инструменты и приемы маркетинга, благодаря которым люди приблизятся к решению о покупке.
Также на каждом этапе они используют различные метрики и КПЭ, чтобы отслеживать эффективность и прогресс кампаний.
Для наглядности мы даем несколько примеров метрик, характерных для каждого ключевого этапа воронки – верхняя часть воронки, середина воронки и дно воронки.
Все вышесказанное хорошо объясняет выгоду маркетинговых воронок для бизнеса в той или иной отрасли, но по-прежнему непонятно, почему их популярность возросла за последние пять лет. Как бы то ни было, воронки использовались рекламщиками более 100 лет.
Ключевая причина современной популярности — это развитие технологий. Раньше специалисты продумывали все элементы маркетинговой воронки по отдельности и после этого объединяли этапы в одну систему.
обращаться к клиентам с предложениями допродажи или напоминать вернуться в корзину и завершить заказ;
и многое другое.
Сейчас вы как предприниматель можете объединить все эти элементы воедино через API или готовые интеграции и плагины. А еще эффективнее — это просто активировать функцию Autofunnel от GetResponse, которая включает все эти элементы.
Автоматическая воронка – плюсы (утп)
Вам больше не нужно тратить время на интеграцию различных инструментов для создания собственной маркетинговой воронки — все делается автоматически;
Вам не нужно оплачивать дополнительные инструменты, например, редактор лендингов, красивые шаблоны для писем, платформу email-маркетинга, автоответчик, редактор рекламы для социальных сетей, вебинары и пр. — все это доступно в аккаунте GetResponse;
И наконец, благодаря встроенному функционалу обработки и отслеживания платежей вы можете одновременно продавать и выполнять анализ показателей продаж.
Каким компаниям маркетинговая воронка подходит больше всего?
Всем! Маркетинговые воронки помогают конвертировать потенциальных клиентов в покупателей, а ведь этого хочет любая компания, ведь так? Давайте рассмотрим несколько примеров фирм, которые могут извлечь пользу из маркетинговых воронок.
Локальные компании
Представьте, что у вас локальный бизнес, например, агентство по планированию свадеб.
В верхней части воронки вы, скорее всего, будете заниматься привлечением трафика на конкретный лендинг, например, с помощью рекламы в социальных сетях и созданием заинтересованности у клиентов.
На лендинге вы будете конвертировать посетителей в лидов, например, предложив им подписаться на рассылку с полезными советами для подготовки к свадьбе.
После подписки сразу же запускается рассылка с инструкциями по организации свадьбы без стресса. Это середина воронки.
После прочтения материалов потенциальный покупатель может прийти к выводу, что планирование яркого свадебного торжества требует значительных затрат сил и времени (не считая стресса!), и решит отказаться от идеи самостоятельной организации.
Поэтому в процессе взаимодействия с клиентом (по мере продвижения ко дну воронки) вы можете сделать предложение допродажи, т.е. услуги по организации свадьбы, чтобы клиент расслабился и наслаждался свадьбой, как и остальные гости. Любой покупатель может обратиться к вам напрямую или купить пакет услуг на сайте.
Хотите взять эту модель воронки на вооружение? Тогда не ждите, а приступайте к работе. Autofunnel от GetResponse содержит большую коллекцию шаблонов лендингов и писем-автоответчиков.
Коучинг
Представьте, что вы работаете коучем. Являясь экспертом в этой области, вы хотите пообщаться с новой аудиторией и продать ей онлайн-курс, консультацию или программу с членством. Для этого вы в верхней части воронки создаете лендинг с лид-магнитом, например, электронной книгой о том, как завоевать первого клиента.
Чтобы привлечь трафик, вы запускаете рекламную кампанию в социальных сетях для целевой аудитории, которая похожа на ваших текущих клиентов.
После того как потенциальный покупатель заполнит форму подписки, он получает электронную книгу и серию писем-автоответчиков с рекомендациями, как заинтересовать больше клиентов и улучшить показатели бизнеса.
После нескольких отправленных писем самое время сделать предложение допродажи, т.е. представить программу с членством или платный курс.
В этот момент вы направляете трафик из писем на страницу продаж. Чтобы повысить показатель конверсии, вы можете включить форму на выходе и отслеживать, кто из клиентов заполнил форму и завершил заказ.
Затем вы можете запустить ретаргетинг для тех, кто не сделал покупку. Еще раз сделайте акцент на таких факторах, как уникальность и ценность вашего продукта. Напомните вернуться в корзину и завершить сделку. Возможно, они покинули страницу или просто не добрались до страницы продаж.
Конечно, процесс можно продолжить и, например, провести А/В тестирование лендингов, чтобы повысить конверсию.
Интернет-магазины (E-commerce)
Представьте, что у вас есть интернет магазин, где вы продаете шоколад и другие сладости. Как увеличить продажи, используя маркетинговые воронки? Вот один из способов.
Вы создаете воронку, которая начинается с лендинга и лид-магнита. Лид-магнит? Это может быть полноценная книга рецептов или просто коллекция рецептов правильного питания. После привлечения трафика на целевую страницу через рекламу в социальных сетях и письма, вы начинаете разогревать лидов, которые заполнили форму подписки.
Запустите серию писем-автоответчиков с рецептами и советами по готовке. После отправки нескольких таких писем самое время представить товары. Пригласите email-подписчиков на страницу продаж, где они превратятся в покупателей (т.е. положат товар в корзину). Тем, кто не конвертировался, дайте второй шанс и отправьте еще одно предложение через несколько дней, увеличьте охват кампании с помощью рекламы в социальных сетях.
Как пройти все этапы воронки? Стратегии и приемы
Думаю, вам уже известно, что нельзя одним и тем же письмом удовлетворить потребности всех подписчиков.
Этот тезис приводит нас к одному из ключевых преимуществ маркетинговой воронки: воронки «заставляют» вас помнить о жизненном цикле клиента, различных этапах цикла и меняющихся потребностях подписчиков.
В этом и заключается польза и эффективность этих инструментов. Для того, чтобы облегчить работу с воронкой, мы создали эту полезную инфографику
Рекомендую сохранить эту инфографику. Она пригодится при разработке новых или оптимизации существующих маркетинговых воронок.
Узнаваемость бренда
Если ваша целевая аудитория еще не знает о вашем бренде, товарах и услугах, то просто необходимо изменить сложившуюся ситуацию. Для этого вашему бренду следует заняться лидогенерацией. Разработайте лендинг, создайте лид-магнит и привлекайте трафик.
Генерировать трафик можно с помощью различных каналов, таких как: реклама в социальных сетях, контекстная или дисплейная реклама, баннеры на лендинге, рассылка писем подписчикам, спонсорство подкаста или сотрудничество с другой компанией.
Следует помнить о том, что вашей задачей является привлечение не любой, а именно ЦЕЛЕВОЙ аудитории, т.е. группы лиц, которые будут конвертироваться в покупателей на более позднем этапе.
Выберите подходящий лид-магнит. Естественно, не всех заинтересует электронная книга или чек-лист, поэтому помните о ретаргетинге тех, кто взаимодействовал с вашими рекламными объявлениями.
Рассмотрение
Итак, вам удалось превратить некоторых посетителей лендинга в подписчиков. Отлично! Теперь в процессе общения с аудиторией вам следует подвести ее к мысли, что товары, предлагаемые вами, могут решить ее проблему.
Для этого создайте цикл автоответчиков, посвященных теме, интересной подписчикам. Параллельно акцентируйте сильные стороны вашего предложения и качество продукта, чтобы бренд естественным образом всплывал в памяти клиента, когда он думает на эту тему. Без этих действий эффективность кампании снижается.
Одновременно с этим можно побуждать потенциальных клиентов к взаимодействию с вашим брендом и товарами.
Если вы продаете видео курс, дайте им просмотреть часть и загрузите дополнительные материалы;
Если это электронная книга, предложите бесплатно почитать несколько глав;
Если это реальный товар, например, футболка, покажите, в каких ситуациях и с чем ее можно носить.
Для того, чтобы освободить себя от повторяющихся действий, запустите автоматизацию email-маркетинга. Делайте рассылку в ответ на действия подписчиков и пользователей.
Действие
Настал момент конверсии email-подписчиков в покупателей. На этом этапе письма должны мотивировать аудиторию предпринять определенные действия. Укажите причины, по которым они не должны ждать ни минуты. Развейте их сомнения и возражения, предоставив комментарии, отзывы клиентов и примеры из реальной жизни. Используйте формулировки, которые сработают на вашей целевой аудитории.
Если ваш товар может сэкономить деньги или поможет продвинуться по карьерной лестнице, докажите это, представив конкретные цифры! Если вы продаете реальный товар ограниченного тиража, акцентируйте на этом внимание.
А если вы гарантируете возврат денег, легкий и бесплатный возврат товара или бесплатный пробный период, дарите купон или скидку, все это должно быть ясно и четко указано в письме.
Настройка маркетинговых воронок
Создание маркетинговой воронки — дело нехитрое. А создание эффективной маркетинговой воронки требует времени и практического опыта.
Мы собрали лучшие методики, благодаря которым у вас будет хороший старт.
1. Эффективно генерируйте трафик
Как уже упоминалось выше, смысл в том, чтобы привлечь не любой, а целевой трафик на сайт или лендинг.
Определите аудиторию, которая с наибольшей вероятностью конвертируется в покупателей. Это значит, что вам нужно сузить охват сегментации при запуске рекламы в социальных сетях, используя похожие аудитории или наблюдая, кто из пользователей совершает желаемые действия.
Если вы заметили, что некоторые клиенты посещают ваш сайт, но не хотят совершить покупку, будет лучше удалить их из целевой группы или запустить для них другую рекламу, которая подходит конкретно им.
2. Оптимизируйте сообщения под все устройства
Это прописная истина, но я повторю ее еще раз: ваш сайт, лендинги и письма должны быть адаптированы под все устройства.
Если по какой-то причине просмотр рассылок на мобильных устройствах невозможен, спросите себя: «Хотите ли вы включать в целевую аудиторию пользователей мобильных устройств?» Проверьте, конвертируются ли такие люди. И если нет, то решите, хотите ли вы отправлять им таргетированные сообщения.
3. Выберите подходящий лид-магнит
Просмотрите свой список лид-магнитов. Вы должны усвоить, что один и тот же лид-магнит по-разному воспринимается различными клиентами. Поэтому необходимо разобраться, на какую аудиторию вы ориентированы, и проверить (протестировать), правильно ли вы подобрали лид-магнит.
Может, чек-лист будет лучше, чем электронная книга? А swipe-файл — лучше, чем индивидуальная консультация? Главное – удовлетворение желаний клиента
Проанализируйте каждый лид-магнит, не смотрите только на денежную составляющую. Иногда имеет значение, как быстро ваша аудитория сможет воспользоваться лид-магнитом.
4. «Разогревайте» лидов
Главный замысел маркетинговой воронки состоит в том, чтобы отправлять клиентам определенный контент в нужное время.
Не рассчитывайте на мгновенную лояльность и покупку без возражений, вам просто следует предварительно «подготовить» клиентов. Основная проблема заключается в том, чтобы выработать правильную стратегию знакомства клиентов с продуктом, продвижения контента и самого продукта.
Вы хотите знать, сколько людей посетило сайт или же сколько из них конвертировалось в покупателей? Вы хотите знать, сколько подписчиков открыло ваше письмо или же сколько из них нажало на ссылку с торговым предложением? Это очень важная информация. Запишите цели и сосредоточьтесь на правильных метриках, которые влияют на рост бизнеса.
6. Экспериментируйте, тестируйте и повышайте конверсию
Даже если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, скорее всего, вы точно не знаете, какая тактика сработает эффективнее.
Вместо того чтобы полагаться на интуицию, проверьте успех идеи с помощью А/В тестов. Что тестировать? Например, страницы с формой подписки или страницы с благодарностью. Не ограничивайтесь незначительными изменениями (например, другой цвет кнопки призыва к действию), поскольку они не окажут серьезное влияние на показатель конверсии.
Текст письма, место размещения формы подписки, тип социального доказательства, видеоролики — все это может улучшить показатель конверсии и способствовать развитию бизнеса.
Маркетинговая воронка – примените на практике
Мы осветили базовые понятия, теперь вы можете приниматься за разработку собственной маркетинговой воронки. Хорошие новости: благодаря готовым шаблонам воронок этот процесс не займет много времени. Так как вы собираетесь использовать эти знания?
