Анализируя эффективность интернет-магазина (ecommerce), маркетологи часто смотрят на общие результаты деятельности: рост трафика, объем продаж, количество покупателей, готовых порекомендовать магазин. Если вы хотите понять, как функционирует маркетинговая воронка и что в ней следует оптимизировать в первую очередь, жизненно необходима сегментация клиентов и продуктов, продаж и каналов.
В этой статье описываются 7 метрик интернет-магазина, которые часто неверно интерпретируются маркетологами.
Для начала мы советуем вам прочитать статью Как использовать email-маркетинг для интернет-магазинов😉
Трафик и конверсия
Если вы довольны объемом трафика, но в то же время задаетесь вопросом “а где продажи?”, возможно, вам следует посмотреть на эту ситуацию под двумя разными углами.
Ошибка №1
Некачественный трафик
Несмотря на то что объем трафика отличный, может страдать его качество.
Если продажи на низком уровне, значит, вы не привлекаете нужную аудиторию на сайт, у клиентов нет покупательской способности или они ищут что-то другое.
Отвратительная SEO-оптимизация или плохой текст рекламы могут привести к более низкой конверсии посетителей, чем ожидалось. Проверьте точность всех гарантий вашего бизнеса и продуктов и их соответствие имиджу вашего бренда:
- Реклама в социальных сетях и Google правильно характеризует продукты;
- Ключевые слова в email-рассылке имеют отношение к продуктам;
- Для продвижения продукта используется подходящая платформа;
- Описание продуктов верно.
Ошибка №2
Некачественный дизайн сайта
Причины неэффективности сайта различны: от проблем с безопасностью и скудного описания продуктов до медленной загрузки сайта
Показатель конверсии
Эта метрика показывает, сколько посетителей сайта становятся вашими клиентами. Величина этого коэффициента зависит от индустрии, страны и устройств, используемых клиентами. Как понять, является ли данный показатель удовлетворительным?
Коэффициент конверсии варьируется от 4% до более чем 14%. Чтобы ориентироваться в цифрах, вы должны иметь в виду следующее:
№1 Средние показатели в индустрии
В секторе юридических услуг, издательского дела и спорта коэффициент конверсии начинается с 11,40%. В секторе розничных продаж, финансовых услуг и автомобилестроения конверсия лендинга обычно не превышает 6%.
Более подробно о других секторах экономики и их средних показателях конверсии можно почитать в нашем Глобальном исследовании email-маркетинга.
№2 Сегментация по типу устройств
По данным SmartInsights, показатель конверсии в США значительно ниже, чем в Великобритании, а конверсия через смартфон происходит в два раза чаще в Великобритании, чем в США.
Глобальная тенденция такова, что покупатели намного чаще совершают покупки через компьютер (3,63%) и планшет (3,14%), чем смартфон (1,25%).
Если сайт не оптимизирован под мобильные устройства, то коэффициент конверсии будет намного ниже ожидаемого. Если посетитель не видит кнопку призыва к действию или с трудом ориентируется в навигации сайта с коллекциями товаров, он не станет лидом.
Взгляните, как в отчете “Аудитории” Google Analytics сегментация производится на основании того, каким устройством пользуется клиент.
№3 Сегментация по продукту
Сравнивайте показатель конверсии различных продуктов.
Ваши клиенты охотнее покупают более дешевые товары или премиум-продукты? Ответ на этот вопрос подскажет, какие разделы вашего сайта и какие аспекты вашей маркетинговой стратегии следует оптимизировать.
Если ваши клиенты предпочитают дешевую продукцию, подумайте, как они в реальности воспринимают ваш магазин.
Пожизненная ценность клиента (LTV)
Эта метрика показывает, сколько денег вам приносит средний клиент с момента первой покупки до момента, когда он перестает посещать ваш магазин.
LTV и CAC (расходы на привлечение клиента) — две самых важных метрики. Они позволяют вам сравнить расходы на привлечение клиента и доходы, которые он вам приносит.
Давайте представим, что вы продаете линзы для людей с плохим зрением. С помощью рекламной кампании в AdWords вы привлекли одного клиента и потратили на это $20. Если добавить, что вы потратили еще $5 на покупку линз у производителя и продали их за $25, может сложиться впечатление, что это не приносит прибыли и ваш бизнес скоро прогорит.
Но это не совсем так. Обычный клиент покупает линзы каждый месяц в течение 6 лет. Хотя первая сделка не принесла прибыли, вы будете дальше продавать линзы по $25 за пару с прибылью в $20 от этого клиента, на привлечение которого не нужно больше тратить денег.
Ошибка №1
Вы игнорируете сегментацию
Сегментируйте клиентов в зависимости от их характеристик:
- Пол и возраст (возможно, женщины за 40 тратят больше, чем молодые парни);
- Местоположение (возможно, люди из разных культур имеют разное мнение насчет одного и того же продукта);
- Покупаемые продукты;
- Источники (откуда клиенты пришли к вам).
Ошибка №2
Вы неправильно считаете прибыль
Вы смотрите на выручку, вместо того чтобы считать прибыль. Не забывайте вычитать расходы.
Ошибка №3
Вы используете неверные данные
Когда интернет-магазин только запущен, у вас еще нет данных о пожизненной ценности клиента. Подождите, пока не наберется достаточное количество лояльных клиентов, и только тогда используйте правильные данные.
CAC – расходы на привлечение клиента
Эта метрика показывает, сколько денег ушло на привлечение одного клиента. Показатель CAC сильно зависит от продукта, цены, местоположения, сезона и типа клиента.
Ошибка №1
Вы не учитываете косвенные расходы
Всегда включайте в САС косвенные расходы. Этот показатель должен охватывать все затраты на привлечение трафика:
CAC = (затраты на маркетинг + затраты на продажи) / количество привлеченных клиентов, включая
- зарплату маркетологов, разработчиков, специалистов по продажам и дизайнеров, занятых в одной кампании;
- расходы на рекламу;
- гонорары подрядчиков, если таковые имеются.
Ошибка №2
Вы не сегментируете расходы в зависимости от географического региона
Некоторые страны более дорогие, при этом также может различаться размер рынка покупателей и средняя стоимость заказа.
Ошибка №3
Вы не сегментируете клиентов в зависимости от стоимости заказа
Нельзя анализировать и сравнивать данные клиента А, купившего у вас 10 ручек с прибылью $20, и клиента В, купившего ноутбук с прибылью $50.
Вы можете потратить еще $10 на приобретение второго клиента и пересчитать, сколько вы можете потратить на приобретение первого.
САС сильно зависит от LTV, а не от стоимости первого заказа. Золотое правило САС:
CAC: LTV = 1:3
Это значит, что маркетинговые затраты не должны превышать сумму, которая в три раза меньше пожизненной ценности клиента.
Выручка в зависимости от источника трафика
Очевидно, что вы можете тратить средства на различные рекламные платформы. Однако здесь есть свои нюансы, которые нужно учитывать.
Представьте, что трафик из одного источника дешевле, чем из другого. Стоит ли направить все средства на более эффективную платформу?
Во-первых, проверьте качество трафика. Если вы оптимизируете кампании по количеству посещений сайта, вы не сможете напрямую сравнить трафик, идущий с платформы, и количество клиентов, приходящих оттуда.
Некоторые источники могут поставлять вам клиентов, которые не делают покупку тотчас, но могут решиться на нее позже. Если вы хотите глубже разобраться с этим вопросом, используйте когортный анализ для отслеживания показателей клиента с течением времени.
Показатель удержания клиентов
Интернет-магазины часто игнорируют возможность удержать клиента, что является ошибкой. Клиенты, которые возвращаются за повторной покупкой, продвигают ваши продукты и остаются с вами несмотря ни на что — самый ценный актив интернет-магазина.
Некоторые покупают только уцененные товары, тем самым значительно повышая показатель удержания клиентов в случае запуска вами регулярных распродаж. Но как это влияет на среднюю стоимость заказа и прибыль?
Если вы стремитесь к более высокому показателю удержания, то вместо того чтобы завлекать клиентов более дешевыми продуктами, предложите им дополнительную ценность.
Как отслеживать различные типы показателя удержания?
Сделайте сегментацию показателя удержания в зависимости от средней стоимости заказа. Можно создать группы клиентов, которые делают покупки в низком, среднем и высоком ценовом сегменте.
Низкий показатель удержаний вовсе не означает, что клиенты чем-то недовольны или что ваши конкуренты работают успешнее вас. Просто некоторые товары покупаются лишь единожды. Если ваш магазин не предлагает широкий ассортимент продукции, который может быть интересен одному клиенту, или продукцию, которую покупают регулярно, вам следует сделать акцент на других метриках, а не на показателе удержания клиентов.
Индекс потребительской лояльности
С какой вероятностью клиенты порекомендуют ваш магазин другим? Ответ представляет собой цифру по шкале от 1 до 10.
Загвоздка в том, что вы получите неверные результаты, если не будете соблюдать простые правила.
Ошибка №1
Вы отправляете анкету в неподходящее время
Например, когда клиент купил продукт онлайн, но еще не получил его или получил его так давно, что уже забыл про него.
Важно также высылать еще одну анкету, когда клиент возвращает товар и когда клиент хочет получить возврат денег. По возможности храните данные этих клиентов отдельно.
Лучше всего делать рассылку в момент, когда клиент только что получил товар. Так он сможет поделиться впечатлением о доставке и уровне обслуживания.
Ошибка №2
Вы выбираете не те вопросы
Вы используете классическую формулировку “С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию/ продукт/ услугу своему другу или коллеге?” Какие вопросы идут дальше? Или их вообще нет?
Задавайте те вопросы, ответы на которые хотите получить. Сформулируйте их так, чтобы большинство восприняло их одинаково.
Ошибка №3
Вы не отслеживаете удовлетворенность клиента спустя некоторое время
Используйте ответы не просто как числовые данные, но и как источник ценной информации. Гораздо важнее знать, что в продукте раздражает клиентов и как это отношение меняется со временем.
Выводы
Правильное отслеживание маркетинговых данных и действий отдела продаж играет ключевую роль в создании жизнеспособной системы маркетинга и продаж интернет-магазина. Метрики часто не говорят за себя сами. Их нужно правильно расшифровать. Адаптируйте их и интерпретируйте, держа в уме эти советы, чтобы лучше осознать все возможности оптимизации и усовершенствования.