Многих мучит извечный вопрос: почему подписчики становятся неактивными?
На этот счет есть много теорий. Некоторые утверждают, что нужно изменить частоту рассылки (включая снижение частотности рассылки opt-down) и контент, оптимизировать время рассылки, но я считаю, что одна из главных причин – ваше письмо не производит впечатление на аудиторию и оставляет ее равнодушной.
Это как Tinder-свидание, когда виртуальный партнер многообещающе выглядел онлайн, но на практике вы не сошлись характерами.
Аналогичная ситуация может произойти, когда ваша команда маркетологов состоит из людей одного психотипа, например, они по натуре импульсивные покупатели, а ваши клиенты — методические покупатели, которые вдумчиво изучают много информации, прежде чем решатся купить товар.
Мы создаем рассылки, которые кажутся привлекательными для нас, не удостоверившись в том, вызывают ли они положительную реакцию у наших клиентов. При этом вам не нужно вместо креативных дизайнеров и копирайтеров нанимать дотошных и скрупулезных специалистов и экспертов по шрифтам.
Вместо этого вы должны узнать, как ваши клиенты воспринимают информацию, выбирают товары и покупают их. Затем создать письмо с элементами, которые понравятся каждому из четырех базовых психотипов потребителей.
Если ваши письма не мотивируют клиентов на те или иные действия, те просто проигнорируют их. Возможно, они не отпишутся, но все же не будут обращать внимания на рассылки от вашего бренда в своем ящике.
Иными словами, они не будут вступать с вами в контакт.
Но раньше они взаимодействовали с вами, поэтому они и оказались когда-то в вашей базе контактов. Что делать? Создавайте письма, которые понравятся всем четырем психотипам потребителей.
Четыре основных психотипа потребителей
1. Древнегреческий врач и целитель Гиппократ сформулировал основные типы личности:
- Холерик
- Сангвиник
- Меланхолик
- Флегматик
2. Специалисты по маркетингу Брайан и Джеффри Айзенберг предложили нам более современную классификацию:
- Соревновательный
- Спонтанный
- Методический
- Гуманистический
3. Эксперт по юзабилити Якоб Нильсен выделил четыре типа пользователей по их навигационным предпочтениям, которые сочетаются с указанными выше психотипами потребителей:
- Пользователи с доминантным поиском
- Пользователи с доминантной навигацией
- Пользователи с доминантными инструментами
- Успешные пользователи
Если объединить результаты этих исследований, мы получим четыре психотипа покупателей:
1. Соревновательный/холерик/пользователь с доминантным поиском
Соревновательные покупатели предпочитают действовать быстро. Дайте им нужную информацию. Предоставьте возможность нажимать на ссылки и непринужденно делать покупки, а затем просто устранитесь и не мешайте. Им нужны продукты и услуги, которые будут им полезны. Их конкурентное преимущество — принятие быстрых и правильных решений.
2. Спонтанный/сангвиник/пользователь с доминантными инструментами
Это импульсивные покупатели. Если им нравится товар, они купят его без лишних размышлений или изучения деталей и нюансов. Они обожают эмоциональный подъем, который они испытывают, когда обнаруживают привлекательный товар, но при этом ожидают первоклассного обслуживания после покупки, поэтому постарайтесь не убить их запал.
3. Методический/меланхолик/пользователь с доминантной навигацией
Методические покупатели изучают все нюансы и терпеливо сравнивают различные варианты. Они прочитают всю техническую информацию, чтобы быть уверенными в том, что делают правильный выбор, и не совершат покупку, пока буквально не впитают в себя все необходимые сведения в вашем письме.
4. Гуманистический/флегматик/успешный пользователь
Гуманистические покупатели не просто покупают продукты, они хотят знать компанию, у которой они покупают. Они ищут социальное доказательство для одобрения своих действий. Какая у вас миссия? Вам можно доверять? Гуманистических покупателей сложно привлечь. Они вряд ли будут немедленно реагировать на ваши письма. Как только вы завоюете их доверие, они становятся лояльными покупателями.
Стиль покупок и навигации по сайту четырех психотипов
На рисунке изображено, как четыре психотипа делают покупки и читают веб-сайты и рассылки. Также вводится понятие “fold” (центральная часть письма) — это самое удачное место для размещения вашего предложения. Прим. верхняя часть письма – above the fold, нижняя часть письма – below the fold.
Как создать письмо, которое подойдет различным психотипам потребителей?
Как уже было упомянуто выше, активность подписчиков можно повысить, если включить в рассылку элементы, которые понравятся всем четырем психотипам покупателей. Это не так просто, но все же возможно без полной переделки имеющихся шаблонов.
Проблема еще и в том, что ваши потребители и подписчики не являются чистым психотипом. Они могут по-разному вести себя с разными продуктами и услугами или в ситуациях, когда покупают товар для фирмы или для себя.
Например, я действую спонтанно при покупке вещей для себя и соревновательно при покупке товаров для компании. Рассылки от магазинов и турагентств, которые производят на меня сильнейшее впечатление, просты, имеют яркий призыв к действию, сочные фотографии и содержат четкие инструкции, указывающие, что мне делать.
Мне не нужны детали. Мне не нужны акценты. Просто скажите, что мне делать. Письма наподобие этого заставляют меня сказать: “Я хочу это! Как это получить?”
Методический покупатель, напротив, хочет знать все нюансы: исключения, даты, когда не действуют скидки, и другие ограничения.
Разгадайте тип личности потребителей
Определите, каким типам личности импонируют ваши письма. Задайте вопрос тем, кто далек от вашего бренда и вашей команды, чтобы узнать, какой из четырех психотипов отражает ваше письмо. Ваш? Ваших специалистов по маркетингу? Или ваших дизайнеров? Влияют ли сотрудники IT-отдела, юридического отдела и руководители на креативность вашего контента?
Используйте письма, навигацию и веб-ключи для определения психотипов ваших потребителей. Эти вопросы могут задать нужное направление вашим действиям:
- Для ваших клиентов характерен переход на лендинг и последующая конвертация?
- Начинают ли они свой путь на лендинге, где нажимают на вкладки с полезной информацией или ищут раздел FAQ?
- Посещают ли они ваш лендинг неоднократно?
- А может, они нажимают на кнопку “купить сейчас”, но оставляют продукт в корзине на несколько дней, прежде чем завершают покупку?
Если у вас нет четких ответов на эти вопросы, скорее всего, ваша база контактов включает все четыре психотипа, что в принципе привычно и ожидаемо. Если вы попробуете сегментировать контакты, исходя из ваших догадок об их принадлежности к определенному психотипу, а также высылать таргетированные письма каждой группе, у вас могут быть проблемы, если ваши догадки окажутся неверными.
Как выйти из положения?
Дизайн рассылки для всех четырех психотипов
Разработайте шаблоны (дизайн и текст письма) для всех типов личности. Добавьте элементы, которые найдут отклик в душе потребителя: текст, изображения, расположение объектов и элементы навигации, которые мотивируют нажать на ссылки, независимо от психотипа потребителей.
Вот как это может выглядеть на практике:
- Спонтанным покупателям достаточно яркой картинки, абзаца, объясняющего ценность предложения (WIIFM – где здесь польза для меня?), а также четкого и убедительного призыва к действию;
- Соревновательным покупателям также нужен WIIFM-абзац, ясное описание ценности предложения и сравнение с конкурентами.
Эти два типа покупателей менее всего склонны дочитывать письмо до конца в поисках деталей. Зацепите их, разместив самые привлекательные элементы в верхней части письма, видимой без прокрутки.
- Гуманистические покупатели ищут социальное доказательство (в форме пользовательского контента, отзывов клиентов, оценок и пр.) того, что это отличное предложение от компании, которая им нравится;
- Методические покупатели хотят знать все факты о продукте или услуге — материал изготовления, конструкция, гарантии и пр. Чем больше пунктов в списке, тем лучше!
Тестирование и автоматизация рассылки для различных психотипов
В идеальном мире вы располагаете данными, которые безошибочно причисляют ваших покупателей к той или иной категории, и запускаете систему управления контентом, которая интерпретирует эти данные и автоматически высылает нужный динамический контент.
Но на практике это редкий случай, поэтому рассылки разрабатываются для всех четырех психотипов. Информационные рассылки используются для первого контакта с клиентом, а автоматизированные процессы (например, письма-напоминания о брошенной корзине или о просмотренных товарах и программы реактивации/возврата подписчиков) предоставляют возможности для тестирования в долгосрочной перспективе, создавая ориентир для более конкретных результатов. Поскольку автоматизированные программы очень ценны и непрерывно генерируют высокий показатель ROI, вы наверняка не упустите возможность включить их в свой план по редизайну писем.
Тестирование с помощью автоматизированных рассылок. Процесс реактивации/возврата подписчиков — идеальный вариант, чтобы начать тестирование гипотезы о психотипах покупателей. Если вы отмечаете активность лишь у одной подгруппы подписчиков, это может быть признак неверной стратегии взаимодействия с различными психотипами потребителей.
Поскольку вы постоянно высылаете кампании реактивации/возврата подписчиков, это отличная возможность не только узнать, что реально реактивирует подписчиков, но также какие элементы, связанные с психотипом (изображения, формулировки, навигация и пр.), лучше всего работают на вашей аудитории. Это беспроигрышный метод.
Три этапа создания программы тестирования:
- Создайте текстовое сообщение без визуального оформления для всех четырех психотипов;
- Придумайте четыре разных заголовка, по одному для каждого психотипа;
- Проанализируйте полученные результаты.
Разное отношение к тексту письма. Некоторые типы личностей нуждаются в удовлетворении информационных потребностей. Эмоциональный и экспрессивный текст с большей долей вероятности вызовет интерес у спонтанных и гуманистических покупателей, а соревновательные и методические покупатели предпочтут конкретные факты.
Позаимствуйте текст лендинга, страницы FAQ или службы поддержки клиентов и проверьте сообщения в социальных сетях на предмет наличия социальных доказательств. Далее расположите элементы письма так, чтобы удовлетворить потребности и стиль поиска информации различных психотипов и побудить большее количество покупателей нажать на нужные ссылки.
Как только у вас есть пример результатов, можете начинать тестирование всего, что вас интересует, во всех email-рассылках.
Учитывайте тип личности в каждой точке соприкосновения с брендом
Когда вы будете видеть, что изменения повышают вовлеченность и уменьшают неактивность подписчиков, внедряйте их во все рассылки.
Согласуйте письмо с лендингом. Даже если вы добавите в письмо элементы, привлекательные для каждого психотипа потребителя, не забывайте, что главная цель письма — привести потребителя на лендинг.
Именно там происходит конверсия. Используйте страницу, где будет размещена в избытке информация, в которой так нуждаются методические и гуманистические покупатели. Также добавьте ссылку “купить сейчас”, чтобы сократить путь спонтанных и соревновательных покупателей к покупке.
Добавьте эти элементы во все автоматизированные письма. Хотя эти письма являются сервисными, они также должны привлекать четыре психотипа покупателей: преимущества и конкурентные предложения в верхней части письма для спонтанных и соревновательных покупателей, отзывы — для гуманистических покупателей и полезная информация в виде маркированного списка — для методических покупателей.
Выводы
Обычно в неактивности подписчиков или потребителей мы виним неправильную частоту рассылки и неактуальность контента, но не стоит забывать о том, что, как вариант, ваше письмо может просто не понравиться аудитории.
Эту проблему можно решить, добавив в письмо элементы, которые вызывают отклик среди различных психотипов покупателей: спонтанный, соревновательный, гуманистический и методический.
Сюда также входят автоматизированные письма, например, подтверждения и напоминания. Автоматизированная рассылка — отличная платформа для тестирования, поскольку автоматизированный процесс идет в фоновом режиме и генерирует большие объемы данных, с помощью которых можно проверить гипотезу о том, что адаптация контента письма под тип личности покупателя повысит вовлеченность и снизит неактивность подписчиков.